文 / 李 靖

這次“消費升級”，就是越買越貴嗎？

文 / 李 靖

很多時候我們看不懂一個新機(jī)會，不是看得不夠多，而是因為對基礎(chǔ)概念的混淆——這波“消費升級”的機(jī)會就是這樣。

人人都在喊的“消費升級”到底是什么？

一個流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西。

這里暗含的意思是：如果我們生產(chǎn)更加高端、更加大氣、更加獨特、更加滿足消費者形象需求的商品，就能成為“風(fēng)口上的豬”，搶占市場。

但無法解釋的一個現(xiàn)象是：同樣是高端商品，我們總覺得有一類商品根本不像這個時代的，而“另一類”商品，感覺才像當(dāng)下時興的消費升級。

比如這把高端道具：

看這個描述（高貴、高端等），可能沒有人會把它跟時下消費升級的熱門品牌“花點時間”“樂純酸奶”“××輕體沙拉”等聯(lián)系在一起，覺得它更像“上個世紀(jì)的訴求”。

這其中的本質(zhì)區(qū)別是什么呢？

前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求，而“花點時間”等代表著的這波消費升級的真正機(jī)會，不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加。

“奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別是什么？

區(qū)別并不在于價格（因為有的高檔品比奢侈品還貴），而在于它們被設(shè)計出來時要滿足的需求，一句話概括：

“奢侈品是區(qū)分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。”

比如同樣是iPhone，在一些人眼里，購買iPhone是為了區(qū)分階級，讓別人覺得“我買得起你買不起”或者“我有品位你沒有”，以讓自己融入某個群體并且離開某個群體（顯得不屌絲），這個時候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼里，攢幾個月的錢買iPhone，是為了質(zhì)量、性能和積極的情感體驗（比如對蘋果文化的認(rèn)同感），這個時候，iPhone就是高檔品。

上一次消費升級

十幾二十年前，也有大量的高價品牌 興起。

當(dāng)時一部分人借助改革開放的東風(fēng)先富起來了，很多人迅速由屌絲逆襲變成土豪。與之而來的，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強(qiáng)的產(chǎn)品，快速融入上游階級，并跟原來家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝等迅速出現(xiàn)。天價冬蟲夏草真的有功效嗎？當(dāng)然不一定，但它的核心價值在于“天價”而不是在于“功效”。

于是到了今天，一些有多年經(jīng)驗的企業(yè)家，還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發(fā)、高端品牌崛起（比如高端鹿茸、意大利進(jìn)口西服等）建立聯(lián)系，覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但這次不太一樣，這次的機(jī)會不是“區(qū)分階級的奢侈品”，而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”。

雖然整體經(jīng)濟(jì)在下行，但一方面拉動經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中的“消費”占據(jù)的比例迅速上升，另一方面科技的進(jìn)步和商品流動成本的下降（比如互聯(lián)網(wǎng)降低了渠道費用），再加上城市化帶來的文化轉(zhuǎn)變等，讓大量的消費者可以開始買“高檔品”。

比如過去隨隨便便買個插座，而現(xiàn)在卻要買顏值和功能齊備的插座。

所以，最近幾年在大家口中討論的“消費升級”，本質(zhì)上就是“高檔品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

這屆“消費升級”的區(qū)別

“奢侈品”和“高檔品”，在營銷上到底有什么區(qū)別呢？

營銷訴求

奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比（對，你沒看錯，高檔品也要性價比）、可比較性、認(rèn)同感、情感連接等。

開頭提到的陶瓷刀，說自己“天生高貴”，強(qiáng)調(diào)的是尊貴感，這些訴求本質(zhì)上都是為“劃分階級”而存在的，屬于奢侈品的訴求。

而如果把內(nèi)容換一換，改成一個生活達(dá)人說：

“切最愛的冰糖橙，總感覺普通水果刀，有股鐵銹味——我愛吃水果，我也愛用陶瓷刀?！?/p>

換成對產(chǎn)品質(zhì)量功能、生活方式等的描述，就變成了“高檔品”的訴求了。

再比如前幾年的恒大冰泉，想要抓住消費升級的機(jī)會賣高價的水，但是其營銷策略還是更像過去奢侈品的營銷策略（強(qiáng)調(diào)水源地的唯一和稀缺），而不是強(qiáng)調(diào)當(dāng)代新生活方式的追求，這樣看起來總是跟這次消費升級的“酷”品牌沒啥關(guān)系。

所以，“高端大氣上檔次”“有面子”“身份象征”“只買貴的”“全球限量”“獨家定制”等訴求，并不是這次消費升級的機(jī)會（雖然會一直存在）。

而“全新的生活方式”“高質(zhì)量產(chǎn)品、高性價比產(chǎn)品”“情感認(rèn)同”“過程體驗”等帶來的高檔品消費，才是真正的機(jī)會。

情感連接方式

所有人都知道，單純靠產(chǎn)品本身帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要跟消費者建立情感連接。

但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費升級的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣。

奢侈品本質(zhì)上是用來“劃分階級”的，所以它經(jīng)常可以看起來“很冷漠”，讓消費者感覺自己距離它很遠(yuǎn)，甚至有時候還擺著“愛買不買”態(tài)度，海報上連句slogan都沒有——這在營銷上叫作“零售拒絕”（Retail Rejection），這樣做反而會提高消費者對奢侈品的喜好。

這是因為買奢侈品是為了融入某個階級，你越拒絕我，我就越覺得自己不是這個階級的一員，越想融入。

有個營銷學(xué)實驗還發(fā)現(xiàn)，奢侈品商店的導(dǎo)購員越對顧客冷冰冰的，顧客反而買得越多（證明我不是看得起買不起）。

所以，你可以理解為什么星巴克用讓人費解的溝通語言“grande”的效果了吧？（故意讓人弄不懂也是零售拒絕。）

而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經(jīng)常需要跟顧客有很多互動，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感，好像顧客就是老板娘一樣。

比如樂純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味地評測，支持他們的夢想（情感一致性），等等。

比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語言（而不是拒絕感很強(qiáng)的語言）來溝通：

還有大量的品牌讓消費者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群等，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接。

所以，既然這次消費升級的對象在于“高檔品”而不是“奢侈品”，就應(yīng)該更多地建立強(qiáng)情感連接和互動，而不是用過去奢侈品一貫的“拒絕”“高冷”等感覺。

比如同樣是20萬元左右的車，MINICooper的廣告，看起來就像“高檔品”的廣告：

而這個類似價位的別克君越，則主打的是奢侈品訴求，有點拒絕感（再次說明，奢侈品和高檔品的區(qū)別不是定價而是需求，有的奢侈品比高檔品便宜）：

可比較性

“可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性（比如參數(shù)的描述），奢侈品為了劃分階級，一般都會想辦法降低可比較性；而高檔品則需要提高產(chǎn)品的可比較性，讓消費者可以更明顯地感受到它帶來的實際價值。

比如同樣是價格較高的床墊，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片（可能修圖就夠修半個月的），找的外國模特，營造出皇室的感覺（劃分階級）。然后文案上要不就是突出某種沒用材質(zhì)的稀缺性（鑲金），要不就是倡導(dǎo)“北歐之風(fēng)，奢華之選”，要不就是干脆沒有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息。

這些都會降低消費者在不同產(chǎn)品之間對比的能力——“你沒告訴我床墊到底應(yīng)該怎么選，也沒告訴我你的優(yōu)勢劣勢和功能等?！?/p>

而高檔品則恰恰相反，往往會提高產(chǎn)品的可對比性，讓消費者可以直接看到產(chǎn)品獨特功能帶來的價值。比如小米床墊。

之所以這樣，是因為奢侈品主要的價值在于價值、品位、歷史等信號的傳遞，而性價比本身就是劣勢。

畢竟奢侈品包如果也像小米那樣，說什么“××牛皮”“××航空級材質(zhì)”“手部彎角設(shè)計，更易抓取”“兩部手機(jī)的重量，極致輕盈”，用戶就容易對比不同包之間的屬性和性價比，最終發(fā)現(xiàn)這些屬性淘寶600元的包其實都有。

而高檔品則往往是質(zhì)量和體驗的提升，為了吸引消費者，反而要提高可對比性，讓消費者可以很輕易得出這樣的結(jié)論：“哇，多了這么多功能，看來多花300塊是值得的?！?/p>

否則如果故弄玄虛的話，消費者反而會因為不清楚高價帶來的價值，而放棄購買。

消費人群

奢侈品的主要消費人群是想要進(jìn)入某個階級的人，他們購買產(chǎn)品最重要的目標(biāo)就是“不能讓別人看出來我的階級”。

這類人群一般都有一個明顯的特點：身份的急劇變化。

因為當(dāng)身份迅速變化的時候，我們內(nèi)心就會產(chǎn)生想要確認(rèn)新身份的需求，從而會更加注重自己的外在形象——比如你去見每天都能見面的租房室友，可能隨便穿穿；而當(dāng)你剛剛進(jìn)入一家新公司，可能就需要通過名牌服裝或者光鮮的經(jīng)歷（“你知道嗎？我去年拿過戛納獎”）來“確立地位”，讓別人迅速對你建立“正確認(rèn)知”。

比如突然變得有錢的人，經(jīng)常會通過購買名牌服裝等來確認(rèn)自己的身份，讓別人知道自己變得有錢了。

而突然變得有名或者社會地位提升的人，則會消費文化類的奢侈品（比如花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的培訓(xùn)課來彰顯知識，或者購買藝術(shù)品來彰顯品位），目的不是為了證明有錢，而是為了證明有文化。

這些人跟當(dāng)下消費升級的主力人群并不一樣，當(dāng)下購買高檔品的大部分人，并沒有突然變得有錢、有名或者階級提升，而是隨著文化、經(jīng)濟(jì)的變化慢慢有了消費能力和欲望。

他們更多是每年薪水上漲20％，每2年升職或跳槽一次，刷著朋友圈的同時也在勤懇工作的白領(lǐng)——他們的消費雖然也有維護(hù)形象的成分，但本質(zhì)上是價值驅(qū)動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質(zhì)量，感受到某種生活方式的體驗（比如小白領(lǐng)周日早上自己做一個奶茶，瞬間感覺好像體驗了西方生活）。

產(chǎn)品策略

對產(chǎn)品生產(chǎn)來說，如果奢侈品是強(qiáng)調(diào)手工藝和稀缺，普通大眾貨品強(qiáng)調(diào)的是“能不能大規(guī)模生產(chǎn)”，那么高檔品強(qiáng)調(diào)的就是它們兩者的結(jié)合——“大規(guī)模的工藝化”。

高檔品本質(zhì)上是大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模銷售（這點要記住，因為很多高檔品明顯定位的人群太窄了，這不像高檔品），同時想辦法實現(xiàn)產(chǎn)品的“工藝化”。

不過同樣是對“工藝”有追求，奢侈品和當(dāng)下消費升級的高檔品很不一樣。

奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區(qū)隔，所以定位奢侈品的小牛皮箱子，文案會是“一頭牛只能做四個”。

而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益，所以定位高檔品的小牛皮箱子，文案會是“精選新西蘭小牛皮，下雨也能用”。

這也導(dǎo)致了過去在奢侈品常用的產(chǎn)品策略“微小屬性策略”，在高檔品上會失效——過去奢侈品為了支撐起它的價值，就得給別人一個產(chǎn)品區(qū)分的理由，而這個理由經(jīng)常是一個“高價稀缺”但實際上沒有用的功能（“微小屬性”）。

比如加入更多氫氣的水、鑲鉆的手機(jī)、××莊園的牛肉（其實跟其他牛肉沒啥區(qū)別）等，雖然不會帶來直接的利益，但因為微小屬性的區(qū)隔，獲得了差異化的機(jī)會。

這一招在消費升級的“高檔品”就不靈了，因為高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升。

廣告目標(biāo)

奢侈品和當(dāng)下消費升級的“高檔品”，在廣告溝通的目標(biāo)上也有很大不同。

奢侈品最重要的溝通目標(biāo)讓品牌跟某種積極的形象和階級建立關(guān)聯(lián)——比如某個包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時在廣告出現(xiàn)，慢慢消費者潛移默化地就把它當(dāng)成了這種階級的代表，從而將來會為了進(jìn)入階級而消費這個產(chǎn)品。

而高檔品廣告溝通的目標(biāo)則是“讓消費者在購買前就產(chǎn)生體驗”，比如辛苦工作的白領(lǐng)，靠自己的努力，用××高端電飯煲給加班的老公煮了一頓贊不絕口的飯，消費者看完了后也會覺得要“善待自己”，從而購買。

再比如，同樣是找代言，因為奢侈品目的是塑造形象，所以用戶看完代言廣告后的感覺應(yīng)該是：

“哇，劉德華代言的！果然高端！”

而高檔品的目的是讓“讓消費者在購買前就產(chǎn)生體驗”，所以用戶看完代言廣告后的感覺應(yīng)該是：

“哇，你看，果然還是劉德華這樣的明星會享受啊！”