紀(jì)勝輝

在當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，越來越凸顯了它的重要性。在電視機(jī)中，可以看到廣告鋪天蓋地席卷而來，可口可樂、蘋果、華為等品牌頻頻在人們口中出現(xiàn)，品牌作為對(duì)產(chǎn)品一種無形的保證與承諾而爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)。在教育工作方面，教育品牌是一種文化，是一種口碑，是一種向心力。可以看到，學(xué)校教育品牌越來越吸引學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)公眾的目光，在大眾的心里，一所品牌形象良好的學(xué)校才是一所理想的學(xué)校。

一、研究的緣起

2010年7月頒布的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》第二章提出了教育現(xiàn)代化的目標(biāo)：“到2020年，基本實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化，基本形成學(xué)習(xí)型社會(huì)，進(jìn)入人力資源強(qiáng)國(guó)行列。”什么是教育現(xiàn)代化？教育現(xiàn)代化不僅體現(xiàn)在物質(zhì)投入，經(jīng)費(fèi)、校舍、公共設(shè)備等硬件設(shè)施等方面，軟件的建設(shè)同樣是必不可少的重要項(xiàng)目。對(duì)應(yīng)時(shí)代賦予的要求，以及教育教學(xué)發(fā)展的要求，教育現(xiàn)代化是學(xué)校教育發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，應(yīng)包括教育思想的現(xiàn)代化，教育管理的現(xiàn)代化，教育內(nèi)容方法的現(xiàn)代化，教育環(huán)境的現(xiàn)代化，教師隊(duì)伍的現(xiàn)代化。同時(shí)，《綱要》第十三章指出：“適應(yīng)中國(guó)國(guó)情和時(shí)代要求，建設(shè)依法辦學(xué)、自主管理、民主監(jiān)督、社會(huì)參與的現(xiàn)代學(xué)校制度。形成不同辦學(xué)模式，避免千校一面。”誠(chéng)然，作為義務(wù)教育階段的教育工作者，面臨的教育任務(wù)是“到2020年，全面提高普及水平，全面提高教育質(zhì)量，基本實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)均衡發(fā)展，確保適齡兒童少年接受良好義務(wù)教育。在小學(xué)義務(wù)教育階段中，要做到教育發(fā)展的均衡，又避免千校一面的現(xiàn)象，那么，就是要在教育均衡的前提下，走適合自己學(xué)校的路，創(chuàng)出屬于自己學(xué)校的特色，從而形成屬于自己學(xué)校的教育品牌。

學(xué)校品牌對(duì)于學(xué)校的發(fā)展是至關(guān)重要的。通過建設(shè)學(xué)校品牌，一般學(xué)校能較快地形成符合自身發(fā)展的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，贏得良好的外部發(fā)展環(huán)境，從而提高學(xué)校的綜合實(shí)力；而對(duì)于發(fā)展較快的學(xué)校來說，學(xué)校品牌的建設(shè)，能使這些學(xué)校通過改進(jìn)內(nèi)部科學(xué)發(fā)展的機(jī)制，較快地豐富品牌內(nèi)涵，進(jìn)而帶動(dòng)其他學(xué)校的發(fā)展，最終形成以強(qiáng)帶弱、由弱變強(qiáng)的學(xué)校均衡發(fā)展的局面。由此可見，建設(shè)學(xué)校品牌是優(yōu)化教育資源配置、提升學(xué)生綜合素質(zhì)的必然選擇。從學(xué)校所處的環(huán)境特點(diǎn)來看，學(xué)校處于紛繁復(fù)雜、多元的文化背景當(dāng)中，如何選擇引導(dǎo)學(xué)校全體成員沿著符合價(jià)值主流方向發(fā)展的文化內(nèi)容，如何在整體統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，采取扎實(shí)可行的舉措，為學(xué)校植入獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵，這應(yīng)該是學(xué)校文化品牌建設(shè)的首要問題。文化是達(dá)到教育現(xiàn)代化的一個(gè)有效途徑，從文化角度探討學(xué)校的品牌建設(shè)，具有良好的現(xiàn)實(shí)意義，它可以很好地實(shí)現(xiàn)“提高義務(wù)教育質(zhì)量、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展”等要求。

二、涵養(yǎng)教育視角下的學(xué)校文化建設(shè)

涵養(yǎng)教育不僅代表對(duì)教育教學(xué)本質(zhì)及學(xué)校使命的認(rèn)識(shí)，也將體現(xiàn)在培育學(xué)校獨(dú)特文化品格的實(shí)際行動(dòng)中。而文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，不僅涉及認(rèn)知層面的轉(zhuǎn)化，還涉及到目標(biāo)體系的建構(gòu)、學(xué)科教學(xué)的改進(jìn)、師生關(guān)系的重塑、校本課程的開發(fā)、教育教學(xué)評(píng)價(jià)的創(chuàng)新等多個(gè)方面。要讓身處其中的每個(gè)學(xué)生享有認(rèn)識(shí)和發(fā)展自己、展示和成就“最優(yōu)秀的自我”的機(jī)會(huì)，就需要建構(gòu)一個(gè)有益于學(xué)生全面發(fā)展的教育環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一種陶冶學(xué)生情操、構(gòu)建學(xué)生健康人格的教育氛圍，從而實(shí)現(xiàn)全面提高學(xué)生素質(zhì)的學(xué)校文化建設(shè)目標(biāo)。

作為一種教育力量，學(xué)校文化對(duì)學(xué)生的健康成長(zhǎng)有著巨大的影響。良好的學(xué)校文化，不僅可以促進(jìn)教學(xué)、科研及管理活動(dòng)，而且可以使校園生活得到豐富及每個(gè)校園人的精神得以振奮和升華。良好的學(xué)校文化具有強(qiáng)大的凝聚力和吸引力，能較好地調(diào)節(jié)和激勵(lì)師生的思想行為，較好地培養(yǎng)和激發(fā)師生的群體意識(shí)和集體精神，較好地促進(jìn)師生的自我約束、自我管理和自我完善，較好地保持學(xué)校的長(zhǎng)期穩(wěn)定。學(xué)校以“涵德養(yǎng)志，明亮人生”的校訓(xùn)、“博濟(jì)無私，化育無痕” 的校風(fēng)、“情理相融，教學(xué)相長(zhǎng)”的教風(fēng)、“寓學(xué)于樂，寓心于行”的學(xué)風(fēng)為中心，創(chuàng)建了獨(dú)具特色的整體學(xué)校文化體系。

（一）物質(zhì)文化環(huán)境與學(xué)校形象建設(shè)。

物質(zhì)文化環(huán)境，是通過學(xué)校形象建設(shè)來體現(xiàn)的。前蘇聯(lián)著名教育家蘇霍姆林斯基曾指出：“學(xué)校的物質(zhì)基礎(chǔ)，首先是一個(gè)完備教育過程的必不可少的條件；其次，它又是對(duì)學(xué)生精神世界施加影響的手段，是培養(yǎng)他們的觀點(diǎn)、信念和良好行為的手段?！?/p>

學(xué)校非常重視形象建設(shè)，布局錯(cuò)落有致，匠心獨(dú)運(yùn)。盡管學(xué)校占地面積不大，但辦學(xué)條件不斷完善，配套設(shè)施齊全。校園環(huán)境幽靜，空氣清新，是學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的一個(gè)理想所在。在校園建筑的設(shè)計(jì)上，在校園顏色的選擇上，在校園音樂的選擇上，在師生著裝的規(guī)定上，在教室的布置上，都考慮自然與人文兼顧，活潑與莊重兼顧，有序劃一與提倡個(gè)性兼顧。在校園里隨處可以看到潮汕星河獎(jiǎng)的學(xué)子風(fēng)采，到處反映出學(xué)校對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)造的積極價(jià)值提倡。學(xué)校還科學(xué)地設(shè)計(jì)了形象識(shí)別系統(tǒng)，包括學(xué)?；諛?biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、校訓(xùn)和宣傳語(yǔ)，以及師生的標(biāo)準(zhǔn)校服、辦公用品等。

（二）優(yōu)化制度文化環(huán)境。

良好的學(xué)校文化環(huán)境建設(shè)，既需要教育也需要管理。管理也是一種規(guī)范化的教育，因而學(xué)校要優(yōu)化制度文化的建設(shè)，以制度規(guī)范師生行為，從而營(yíng)造良好的校園環(huán)境。

一直以來，學(xué)校就大力強(qiáng)化國(guó)家頒布的中小學(xué)生守則和小學(xué)生日常行為規(guī)范以及教師職業(yè)道德規(guī)范的教育手冊(cè)、安全教育手冊(cè)的教育等。同時(shí)，通過強(qiáng)化宣傳與溝通工作，提高師生對(duì)規(guī)章制度的知曉度，并使這些規(guī)章制度被理解和接受，使它們成為師生的內(nèi)在文化，從而使師生能自覺地用以規(guī)范與約束自己的行為。學(xué)校通過堅(jiān)持不懈抓學(xué)生日常行為規(guī)范的落實(shí)這一切入口，開展評(píng)選每月先進(jìn)班集體、創(chuàng)優(yōu)良班風(fēng)等活動(dòng)。在治安方面，學(xué)校大力弘揚(yáng)正氣，申請(qǐng)派出所同志的協(xié)助，并聘請(qǐng)保安整治校園及周邊的社會(huì)治安環(huán)境，從而推動(dòng)集體輿論和良好校風(fēng)的形成、發(fā)展。學(xué)校正是依靠長(zhǎng)期的思想政治教育、嚴(yán)格執(zhí)行校紀(jì)校規(guī)以及全面的綜合實(shí)踐和行為習(xí)慣的培養(yǎng)，積極營(yíng)造一種遵規(guī)守紀(jì)、催人奮進(jìn)的育人氛圍。

（三）優(yōu)化精神文化環(huán)境。

為了更好地引導(dǎo)學(xué)生的思想，陶冶學(xué)生的情操，激勵(lì)學(xué)生的學(xué)習(xí)，優(yōu)化校園精神文化環(huán)境一直是學(xué)校重要的目標(biāo)之一。為了加強(qiáng)這方面工作的實(shí)效性，學(xué)校結(jié)合校園精神文化環(huán)境的優(yōu)化做了許多具體、深入的工作。一是突出愛國(guó)主義旋律，建設(shè)以社會(huì)主義文化和優(yōu)秀民族文化為主體的健康生動(dòng)的校園文化，讓健康、高雅、生動(dòng)的文化活動(dòng)占領(lǐng)校園文化陣地。學(xué)校十分重視少先隊(duì)的組織建設(shè)，充分發(fā)揮少先隊(duì)組織在學(xué)校教育系統(tǒng)中的作用，廣泛開展豐富多彩、求知型和求樂型相結(jié)合的文化活動(dòng)，并形成了比較規(guī)范的校園文化活動(dòng)系列。例如，開展以重大紀(jì)念日、國(guó)際日、時(shí)事等特定節(jié)日為載體的教育活動(dòng)；迎國(guó)慶的即席書畫比賽、愛國(guó)征文比賽等；每年一屆的藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)和體育節(jié)；開展“讀好書、唱好歌”的活動(dòng)，如，讀書征文、經(jīng)典名篇詩(shī)會(huì)、古詩(shī)擂臺(tái)賽等；積極開展各種形式的社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)公益勞動(dòng)；與農(nóng)村地區(qū)薄弱小學(xué)手拉手活動(dòng)。二是充分發(fā)掘現(xiàn)有的教學(xué)資源，發(fā)揮各科組的作用，廣泛開展各種形式的興趣小組活動(dòng)，如，文學(xué)社、廣播站、航模小組、微攝社團(tuán)、英語(yǔ)沙龍、合唱團(tuán)、舞蹈團(tuán)等多達(dá)二十多個(gè)興趣小組。這些豐富多彩的校園文化活動(dòng)，凈化了校園精神環(huán)境，把科學(xué)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和愛國(guó)愛校的集體精神滲透到各類文化活動(dòng)中來，有利于對(duì)學(xué)生思想道德品質(zhì)的培養(yǎng)。良好的校園文化環(huán)境，有力地促進(jìn)了學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的不斷提高，也使學(xué)校的聲譽(yù)不斷提高。

三、將指向?qū)W校內(nèi)外部的策略相融合

（一）以指向?qū)W校的內(nèi)部策略為基礎(chǔ)。

指向?qū)W校的內(nèi)部策略包括精神層面建設(shè)的策略、物質(zhì)層面建設(shè)的策略和行為層面建設(shè)的策略。

①在精神層面上，建設(shè)的內(nèi)容是學(xué)校精神文化的外在體現(xiàn)，理清精神文化概念有助于對(duì)學(xué)校精神文化的把握和學(xué)校品牌精神層面內(nèi)容的明確。精神文化有道德哲學(xué)和生命哲學(xué)兩種基本的解釋范式，更傾向于后者。德國(guó)文化教育學(xué)派的思想家最早將文化與人的生命意識(shí)結(jié)合起來，從人或生命的角度討論“精神文化”，揭示了文化作為一種教育資源的內(nèi)在性質(zhì)。從這個(gè)角度出發(fā)，關(guān)于學(xué)校品牌精神層面內(nèi)容的考察，更關(guān)注于學(xué)校品牌精神層面內(nèi)容與人的生命意志的對(duì)話，將學(xué)校品牌精神層面的內(nèi)容指向具有顯著生命意志特征的核心價(jià)值觀。文化教育學(xué)派的文化陶冶理論改變了學(xué)校文化建設(shè)的根本范式，從人的生命世界和精神生活出發(fā)，把陶冶作為精神文化建設(shè)的基本途徑。學(xué)校存在的一切事物和事態(tài)并非目的，而是精神文化的資源，學(xué)校中一切尊重學(xué)生生命主體價(jià)值的事物和事態(tài)都屬于學(xué)校的精神文化。對(duì)于學(xué)校的品牌，無論是外部?jī)?nèi)容或內(nèi)部?jī)?nèi)容的建設(shè)，其目的并不應(yīng)該是取悅于社會(huì)、學(xué)生和家長(zhǎng)，而是以關(guān)切學(xué)校中生命主體的價(jià)值為基礎(chǔ)，通過學(xué)校各種因素的聯(lián)動(dòng)陶冶學(xué)生的生命體驗(yàn)，達(dá)到學(xué)生精神生活的富足。每一個(gè)教育人都追求著這樣的核心價(jià)值觀，但追求這一理想所選擇的的路徑并不相同，路徑選擇的不同取決于學(xué)校建設(shè)主體，包括學(xué)校管理者、教師和學(xué)生對(duì)教育本質(zhì)及學(xué)校心價(jià)值觀理解與解釋的不同。

②在物質(zhì)層面上，建設(shè)的策略主要為硬件拉動(dòng)策略。在深刻理解學(xué)校精神層面最為內(nèi)核的核心價(jià)值觀后，學(xué)校應(yīng)找尋或建樹能夠體現(xiàn)本學(xué)校核心價(jià)值觀的品牌建筑或設(shè)施設(shè)備，并給予這些建筑或設(shè)施設(shè)備以人格化的意韻。通過學(xué)校物質(zhì)層面的品牌化來彰顯學(xué)校精神層面，能夠反映出學(xué)校差異性與品味性的學(xué)校品牌核心價(jià)值觀。

③在行為層面上，建設(shè)的策略以學(xué)?？蒲小⑻厣?、學(xué)科等為突破口，帶動(dòng)學(xué)校品牌整體的建設(shè)。特色品牌策略是指學(xué)校形成鮮明的辦學(xué)特色，進(jìn)而帶動(dòng)學(xué)校品牌整體建設(shè)的一種策略。在這里論及的兩個(gè)學(xué)校品牌建設(shè)的策略，旨在起到拋磚引玉的作用，不能窮盡學(xué)校品牌行為的方方面面。建設(shè)學(xué)校品牌不是為了拉開學(xué)校之間的差距，產(chǎn)生教育的不均衡，相反，恰恰是為了教育的均衡性。通過學(xué)校品牌的建設(shè)，使學(xué)校能夠找到學(xué)校自身的優(yōu)勢(shì)，使學(xué)校在品牌的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)學(xué)校整體的發(fā)展。這種品牌亦不是某個(gè)人的品牌或某個(gè)服務(wù)的品牌，而是以學(xué)校為整體，包括了某個(gè)人的品牌和服務(wù)的品牌在內(nèi)的學(xué)校品牌，這樣內(nèi)涵豐富的品牌強(qiáng)化了社會(huì)、學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的認(rèn)同。

在學(xué)校實(shí)踐領(lǐng)域，學(xué)校應(yīng)該基本形成自己的辦學(xué)特色。特色是一所學(xué)校全方位的展示，不是學(xué)校一個(gè)單項(xiàng)或幾項(xiàng)的簡(jiǎn)單相加。學(xué)校亮點(diǎn)固然可以使人們眼前一亮，但是不應(yīng)該只為吸引公眾的眼球，為了特色而特色。在實(shí)踐中，應(yīng)該將學(xué)校品牌核心價(jià)值觀融入學(xué)校亮點(diǎn)工程，帶動(dòng)學(xué)校全方位工作，在打造學(xué)校特色的基礎(chǔ)上，發(fā)揮學(xué)校品牌功效。

（二）以指向?qū)W校的外部策略為推動(dòng)。

指向?qū)W校外部的學(xué)校品牌建設(shè)策略，包括了學(xué)校品牌的社會(huì)效應(yīng)和學(xué)校品牌的“消費(fèi)者”效應(yīng)。其中，“消費(fèi)者”效應(yīng)是直接效應(yīng)，社會(huì)效應(yīng)是間接效應(yīng)，這兩種效應(yīng)的產(chǎn)生是同時(shí)的，因此，指向?qū)W校外部的學(xué)校品牌建設(shè)策略應(yīng)為整合傳播策略。整合傳播策略，顧名思義，就是指將學(xué)校品牌所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)和“消費(fèi)者”效應(yīng)加以整合，充分挖掘社會(huì)效應(yīng)，包括橫向的國(guó)際影響力、國(guó)家影響力、地域影響力等和縱向的歷史影響力，和學(xué)校“消費(fèi)者”，包括學(xué)生、家長(zhǎng)和學(xué)校潛在的未來“消費(fèi)者”，對(duì)學(xué)校品牌的忠誠(chéng)度，使得學(xué)校品牌知名度及美譽(yù)度在信息傳播的優(yōu)勢(shì)下得到擴(kuò)大，從而形成更加深遠(yuǎn)而廣闊的品牌傳播的策略。

四、結(jié)語(yǔ)

建設(shè)學(xué)校品牌尤為重要，然而學(xué)校文化品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。學(xué)校品牌建設(shè)不是“要不要”和“行不行”的問題，而是“如何操作”和“如何建設(shè)”的問題。學(xué)校文化品牌理論和方法的探索，需要教育者和眾多有識(shí)之士共同努力，深入探究學(xué)校文化品牌的內(nèi)涵，共繪學(xué)校文化品牌的藍(lán)圖。