■ 高　晶（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 712000）

基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理研究—以蘇寧電器為例

■ 高晶（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽(yáng) 712000）

實(shí)現(xiàn)線上與線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理是家電行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然選擇。本文基于營(yíng)銷管理相關(guān)理論，通過(guò)對(duì)比分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下線上與線下?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)狀，以蘇寧電器為例，定性分析了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式框架及整體思路。

線上線下 連鎖經(jīng)營(yíng)管理 蘇寧電器

理論依據(jù)

（一）協(xié)同理論

20世紀(jì)70年代，原聯(lián)邦德國(guó)斯圖加特大學(xué)教授、著名物理學(xué)家哈肯提出了協(xié)同論，他認(rèn)為各個(gè)不同的系統(tǒng)，盡管存在著屬性差異，但是各系統(tǒng)間存在著相互影響與合作的關(guān)系。協(xié)同論是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要理論，當(dāng)企業(yè)管理系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間相互協(xié)調(diào)配合，共同圍繞目標(biāo)齊心協(xié)力地運(yùn)作，那么就能產(chǎn)生1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)，反之，就會(huì)使整個(gè)系統(tǒng)處于一種混亂無(wú)序的狀態(tài)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論

2008年卓駿提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)作為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其最終目的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段下的線上經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（三）整合營(yíng)銷傳播理論

1991年，舒爾茨·唐列巴姆提出了整合營(yíng)銷傳播理論（簡(jiǎn)稱IMC），他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。該理論的核心是通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值取向，并以此為依據(jù)采用各種有效傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢(shì)，明確企業(yè)營(yíng)銷策略。

傳統(tǒng)線下家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益對(duì)比

目前，我國(guó)家電連鎖行業(yè)集中度依然較低，家電連鎖銷售行業(yè)仍然處在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下，傳統(tǒng)線下與新興線上經(jīng)營(yíng)模式都同樣經(jīng)受著市場(chǎng)的考驗(yàn)。本文以傳統(tǒng)家電市場(chǎng)銷售渠道占比變化為例，以2013年至2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析對(duì)比了傳統(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益，如圖1所示。從圖1中看出，通過(guò)京東、淘寶這類純網(wǎng)絡(luò)家電銷售企業(yè)購(gòu)買家電的比例在不斷上升，與此同時(shí)，蘇寧、國(guó)美這類實(shí)施線上線下整合經(jīng)營(yíng)的家電企業(yè)所占比例也表現(xiàn)出上升趨勢(shì)，并已超過(guò)純網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，與之對(duì)比鮮明的是，傳統(tǒng)百貨、超市、專賣店及其他家電連鎖的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，家電行業(yè)線上線下整合經(jīng)營(yíng)管理是其未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（二）蘇寧電器線上線下渠道整合趨勢(shì)

傳統(tǒng)線下企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)正在遭受著線上企業(yè)的侵蝕，而純網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)也始終不能完全取代傳統(tǒng)線下企業(yè)。因此，對(duì)于已經(jīng)發(fā)展較為成熟的蘇寧電器來(lái)說(shuō)，線上線下整合發(fā)展是必然趨勢(shì)。從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)電子商務(wù)較出色的前10名企業(yè)中，除了亞馬遜只有線上業(yè)務(wù)以外，其他均為從傳統(tǒng)線下行業(yè)發(fā)展成為線上經(jīng)營(yíng)的。在國(guó)內(nèi)，根據(jù)《2015上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)的總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1361億元，同比增長(zhǎng)64%，高出全國(guó)網(wǎng)上零售平均增速25個(gè)百分點(diǎn)，家電連鎖經(jīng)營(yíng)的線上模式不容忽視。2010年3月，蘇寧易購(gòu)上線，目前蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品線由家電拓展至百貨、圖書、虛擬產(chǎn)品等。蘇寧電器已經(jīng)形成線上網(wǎng)上商城與線下連鎖經(jīng)營(yíng)店相結(jié)合的模式，這種網(wǎng)上商城+連鎖店平臺(tái)模式正逐步成為一種業(yè)務(wù)常態(tài)。

目前，蘇寧易購(gòu)各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推廣條件已全部成熟，并且蘇寧易購(gòu)的運(yùn)行已經(jīng)具有蘇寧電器數(shù)十年實(shí)體店經(jīng)營(yíng)打下的良好基礎(chǔ)，它具有純粹電子商務(wù)公司所不具備的優(yōu)勢(shì)。與線上零售企業(yè)相比，蘇寧易購(gòu)與蘇寧電器的實(shí)體店存在很多互補(bǔ)的空間，可以發(fā)揮線上線下渠道的整合優(yōu)勢(shì)，改變行業(yè)的格局。

蘇寧電器線上線下整合經(jīng)營(yíng)管理

（一）蘇寧電器線上線下整合優(yōu)勢(shì)

1.品牌優(yōu)勢(shì)。線下的蘇寧電器，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)多年的老品牌，在家電行業(yè)積累了相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者的信任程度已經(jīng)較高。近年，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，零售企業(yè)品牌價(jià)值表現(xiàn)出持續(xù)低迷狀態(tài)，但蘇寧品牌價(jià)值卻保持長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)。2015年，蘇寧以1167.81億元的品牌價(jià)值，躋身《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜第13位，成為消費(fèi)者最值得信賴的品牌之一。

2.采購(gòu)和品類優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購(gòu)具有上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。線上銷售的成本優(yōu)勢(shì)可以增強(qiáng)傳統(tǒng)線下實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力，并為客戶帶來(lái)更多的實(shí)惠，蘇寧憑借其豐富的產(chǎn)品種類和大額采購(gòu)數(shù)量，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的上游整合能力。

3.物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是線上網(wǎng)上商城，還是線下連鎖賣場(chǎng)，都需要面對(duì)采購(gòu)、物流及配送等問(wèn)題。蘇寧現(xiàn)在擁有遍及全國(guó)300個(gè)城市1000個(gè)配送點(diǎn)，1600多家門店，94個(gè)配送中心，3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)線上和線下聯(lián)通后，線上及線下可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)及統(tǒng)一配送，將極大幫助企業(yè)提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

圖1　2013-2015年家電市場(chǎng)銷售渠道占比變化

4.線上與線下協(xié)同效應(yīng)。線上與線下有著各自的優(yōu)勢(shì)，在線上可放置更多商品，商品品種也較多，而線下可以為用戶提供更好的體驗(yàn)。蘇寧公司于2013年提出“蘇寧云商”的模式，其核心是以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合蘇寧前臺(tái)后臺(tái)、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群，供應(yīng)鏈、物流、金融、數(shù)據(jù)服務(wù)等全部開(kāi)放，實(shí)現(xiàn)全部經(jīng)銷商、廠家對(duì)蘇寧開(kāi)放平臺(tái)各種資源的共享。

（二）蘇寧電器線上線下整合待解決的問(wèn)題

蘇寧電器在線上線下整合過(guò)程中依然存在著幾個(gè)亟待解決的重要問(wèn)題，具體如下：一是線上經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)問(wèn)題，很多消費(fèi)者之所以會(huì)猶豫是否選擇線上消費(fèi)方式，主要是因?yàn)椴荒塬@得切實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，面對(duì)各種虛擬商品，難免會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、售后、配送等問(wèn)題產(chǎn)生顧慮；二是蘇寧電器的物流系統(tǒng)在處理同一用戶不同訂單的合并配送問(wèn)題時(shí)，會(huì)出現(xiàn)由于商品不在同一個(gè)物流大倉(cāng)庫(kù)而分多次配送的情況，同時(shí)線下物流優(yōu)勢(shì)也未充分發(fā)揮出來(lái)；三是線上經(jīng)營(yíng)只局限于商品銷售，而忽視了客戶維護(hù)，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)客戶的細(xì)分及整理將影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客流量及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；四是線上線下整合過(guò)程中的支付問(wèn)題，針對(duì)不同年齡、學(xué)歷層次的消費(fèi)者如何實(shí)現(xiàn)線上線下支付一體化，最大程度的方便消費(fèi)者購(gòu)物也是蘇寧電器經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的一個(gè)重要問(wèn)題。

圖2　基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理新模式

圖3　蘇寧線上線下連鎖店購(gòu)物體驗(yàn)系統(tǒng)

圖4　物流配送中心流程圖

（三）蘇寧電器線上線下整合的O2O模式

2013年2月蘇寧電器更名為蘇寧云商，云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商。蘇寧云商新模式，是蘇寧電器面對(duì)傳統(tǒng)家電零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做出的新調(diào)整，是實(shí)現(xiàn)其線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理新趨勢(shì)。

1.總體戰(zhàn)略。蘇寧線上線下整合的O2O新模式試圖實(shí)現(xiàn)一個(gè)公司、兩個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)窗口的線上線下整合，全部貨存、信息及服務(wù)都可共享。但是，在蘇寧線上線下整合的O2O模式運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，單純依靠線上銷售線下體驗(yàn)是不能更好的滿足顧客需求，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的。為此，蘇寧決定采取“線上線下同價(jià)”策略，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理，以及整體市場(chǎng)營(yíng)銷，充分發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)的全渠道優(yōu)勢(shì)，為全面宣傳與執(zhí)行蘇寧“線上線下同價(jià)”策略奠定了基礎(chǔ)，并逐漸讓更多的消費(fèi)者接受蘇寧線上線下整合的O2O模式。在分銷渠道上，蘇寧已經(jīng)形成了線下線上全面覆蓋、協(xié)同發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，蘇寧為上游家電制造商提供了便利的銷售渠道，同時(shí)將不同時(shí)期的消費(fèi)者偏好及信息反饋發(fā)送給制造商，以幫助制造商改進(jìn)技術(shù)，降低制造成本，同時(shí)從渠道上保證了蘇寧線上線下整合的O2O模式發(fā)揮其有效作用。

2.重點(diǎn)規(guī)劃。蘇寧電器在線上線下整合過(guò)程中，較突出的四方面成就就是重視用戶體驗(yàn)，完善物流配送系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了早先的ERP系統(tǒng)與現(xiàn)有的蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)的有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了線上線下支付一體化。

關(guān)于用戶體驗(yàn)，蘇寧電器在線上線下整合經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，一方面與知名的電器制造商合作設(shè)立體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)合作互贏；另一方面加強(qiáng)旗艦店的建設(shè)和規(guī)劃，滿足顧客的多元化需求，例如在店面環(huán)境、賣場(chǎng)智能化、功能化、消費(fèi)理念、產(chǎn)品線等方面的全面升級(jí)，全面提升顧客的體驗(yàn)價(jià)值，如線下門店的“碼上購(gòu)”服務(wù)，消費(fèi)者只需掃描二維碼即可領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券，或者在其戶外的樓宇液晶電視、公交地鐵站牌等廣告中植入二維碼，消費(fèi)者還可以使用蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶端簽到功能，領(lǐng)取全場(chǎng)通用的紅包券，并可在線下實(shí)體店使用，這些都極大地提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，有力地支撐了公司連鎖網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)。

關(guān)于物流配送系統(tǒng)，蘇寧電器整合已有采購(gòu)、物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一的全國(guó)性實(shí)體物流系統(tǒng)。2013-2015年間，蘇寧投入220億元發(fā)展物流項(xiàng)目，打造了60個(gè)區(qū)域性物流終端，10多個(gè)跨地區(qū)分揀中心及多個(gè)中轉(zhuǎn)點(diǎn)等，大大改善了同一用戶不同訂單的合并配送問(wèn)題。此外，蘇寧電器致力于籌建“最后一公里”的配送服務(wù)項(xiàng)目，將產(chǎn)品從倉(cāng)儲(chǔ)中心送往顧客手中的“最后一公里”縮短到了“最后一百米”，為方便用戶隨時(shí)領(lǐng)取網(wǎng)購(gòu)商品，蘇寧易購(gòu)在小區(qū)內(nèi)為消費(fèi)者配置了快遞箱，消費(fèi)者只需根據(jù)手機(jī)上的條形碼或二維碼即可掃碼打開(kāi)信箱，取走商品。

關(guān)于電子商務(wù)系統(tǒng)，蘇寧電器早在1999年就已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，并與新浪合作成立了第一個(gè)門戶網(wǎng)站電器城，自2006年開(kāi)始蘇寧一直與IBM合作，共同開(kāi)發(fā)與完善了蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站己實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)、商品清單、物流、支付方式、購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)、配送服務(wù)等成熟的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體系，開(kāi)通了購(gòu)物指南、物流配送、售后服務(wù)、商家服務(wù)、門店查詢、支付方式、公告等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者的線上購(gòu)物提供了極大的便利，同時(shí)為線下經(jīng)營(yíng)贏得良好口碑，樹(shù)立品牌價(jià)值。

關(guān)于線上線下一體化支付系統(tǒng)，2015年7月，北京成立了首家蘇寧易購(gòu)云店，消費(fèi)者在云店既可進(jìn)行無(wú)界購(gòu)物，又可在支付、物流及服務(wù)等環(huán)節(jié)擁有更多選擇。蘇寧易購(gòu)云店的商品專區(qū)線上線下一體化收銀、易付寶錢包付款，通過(guò)“PO開(kāi)票+一體化收銀+易付寶掃碼支付”的搭建，實(shí)現(xiàn)100%POS一站式下單、付款，節(jié)約了用戶排隊(duì)付款的等待時(shí)間，提升了蘇寧電器線上線下整合的O2O模式下的用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理策略

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理新模式應(yīng)是集連鎖運(yùn)營(yíng)、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為一體的，融入物流配送、購(gòu)物體驗(yàn)、金融支撐等全方位服務(wù)的“現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式”。本文在綜合分析蘇寧電器線上線下整合過(guò)程中的連鎖經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改革、完善和創(chuàng)新，從購(gòu)物體驗(yàn)系統(tǒng)，物流配送系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)及支付系統(tǒng)的四方面優(yōu)化，提出了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理新模式，如圖2所示。

（一）購(gòu)物體驗(yàn)系統(tǒng)

未來(lái)社會(huì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在那樣一個(gè)時(shí)代里，消費(fèi)者比起購(gòu)物的結(jié)果會(huì)更加關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程，因此體驗(yàn)將成為購(gòu)物的核心。結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)物需求及蘇寧電器在發(fā)展用戶體驗(yàn)方面的經(jīng)驗(yàn)，本文設(shè)計(jì)了未來(lái)基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)物與體驗(yàn)流程，如圖3所示。

（二）物流配送系統(tǒng)

目前國(guó)內(nèi)一些大型連鎖企業(yè)在線上線下整合經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中都開(kāi)始或者已經(jīng)建設(shè)了自己的物流配送中心。在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式下，連鎖企業(yè)在物流上掌握了主動(dòng)權(quán)就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)，當(dāng)有了屬于自己的物流配送中心時(shí)，就能在緊急情況下處于主動(dòng)地位，并且對(duì)物流流程的整體把控力更強(qiáng)，物流配送中心已然成為物流配送系統(tǒng)的核心部分。

但是，目前家電連鎖企業(yè)建設(shè)的物流配送中心多聚焦于前端，即從供應(yīng)商到實(shí)體店/網(wǎng)店，未來(lái)在線上線下協(xié)同發(fā)展的條件下，家電連鎖企業(yè)將著重建設(shè)后端的物流配送中心，即從實(shí)體店/網(wǎng)店到消費(fèi)者，這個(gè)物流配送中心最重要的任務(wù)就是將消費(fèi)者在網(wǎng)上與實(shí)體店購(gòu)買的商品送到消費(fèi)者的家里，如圖4所示。

圖5　電商系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

圖6　線上線下一體化支付系統(tǒng)

從圖4可以看出，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者產(chǎn)生物流配送的需求后，直接交與配送組配送即可。而消費(fèi)者在網(wǎng)上下的訂單產(chǎn)生物流配送的需求后要經(jīng)歷配貨組的配貨和發(fā)貨組的包裝之后再交與配送組進(jìn)行配送。兩種渠道的商品都是經(jīng)過(guò)物流配送中心的配送后都將到達(dá)消費(fèi)者手中。在這一過(guò)程中，有一項(xiàng)突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新——家庭快遞箱。當(dāng)今消費(fèi)者工作節(jié)奏快、壓力大，工作期間家里一般無(wú)人，因此他們常常困擾于家中無(wú)人但是快遞到達(dá)的情況。家庭快遞箱恰好解決了消費(fèi)者的這一顧慮，它是一個(gè)物流終端，是代替消費(fèi)者的固定收件箱，快遞箱一般設(shè)置在小區(qū)內(nèi)，空間較大以適應(yīng)不同尺寸的快遞?？爝f到件之后快遞員可以將物品放入快遞箱里，當(dāng)消費(fèi)者回家之后可直接到快遞箱中取件。

（三）電商系統(tǒng)

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購(gòu)物需求不斷提升的條件下，基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理的電商系統(tǒng)不應(yīng)僅僅局限于商品銷售與售后維護(hù)，還應(yīng)為具有共同消費(fèi)意向的消費(fèi)者搭建一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。消費(fèi)者從注冊(cè)開(kāi)始，經(jīng)歷注冊(cè)登陸、選購(gòu)商品、參加活動(dòng)、參考商品評(píng)價(jià)、付款直至到貨，這是一個(gè)閉環(huán)的購(gòu)物流程。其中，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)集中于同興趣顧客交流群，這個(gè)交流群根據(jù)消費(fèi)者的興趣不同而劃分成不同的小社區(qū)。電商系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖5所示。

如圖5所示，該電商系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，更是一個(gè)購(gòu)物娛樂(lè)社區(qū)，有著相同興趣愛(ài)好的人聚集在一起，分享心得體會(huì)討論產(chǎn)品的使用感受。例如經(jīng)常瀏覽冰箱冰柜產(chǎn)品，有這方面購(gòu)買意愿的用戶，可以邀請(qǐng)他們加入冰箱交流群，方便這部分有共同需求的消費(fèi)者討論冰箱選用的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，還可以定期在該平臺(tái)上舉辦知識(shí)問(wèn)答等比賽，并對(duì)獲勝者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者加入互動(dòng)，提升企業(yè)的品牌形象與輻射范圍。最終，通過(guò)在電商系統(tǒng)中建立交流群的形式增加顧客的社交體驗(yàn)，建立顧客與顧客之間的關(guān)系，增加用戶粘度。

（四）線上線下一體化支付系統(tǒng)

未來(lái)線上購(gòu)物主要面向年輕消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪炀氝\(yùn)用智能手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備，掌握線上購(gòu)物、線上支付能力，而傳統(tǒng)的線下購(gòu)物方式將會(huì)長(zhǎng)期存在，并與線上購(gòu)物形成互補(bǔ)。支付方式作為將二者緊密聯(lián)系在一起的重要紐帶，本文設(shè)計(jì)了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理支付一體化流程，如圖6所示。

如圖6所示，在線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，可以選擇柜臺(tái)支付與線上支付相結(jié)合的方式，因?yàn)橹欣夏耆藢?duì)移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)支付的能力較差，一般會(huì)選擇線下購(gòu)物，柜臺(tái)支付方式；而掌握現(xiàn)代智能技術(shù)的年輕人則可直接選擇線上購(gòu)物線上支付或線下購(gòu)物線上支付的方式。同樣是現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，消費(fèi)者可以通過(guò)二維碼掃描讓產(chǎn)品進(jìn)入虛擬購(gòu)物車在線上支付，支付成功后會(huì)形成一個(gè)二維碼以短信形式發(fā)送到消費(fèi)者手機(jī)上，消費(fèi)者只需在實(shí)體店掃描二維碼即可完成購(gòu)物。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道也逐步從傳統(tǒng)的實(shí)體店形式向線上虛擬店的形式轉(zhuǎn)型，通過(guò)線上線下整合實(shí)現(xiàn)雙渠道互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮和劣勢(shì)互補(bǔ)。本文借助營(yíng)銷管理相關(guān)理論，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)線下家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的“觸電”現(xiàn)狀，以蘇寧電器為例，根據(jù)蘇寧電器線上線下整合經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)與存在問(wèn)題，分析了蘇寧實(shí)虛渠道結(jié)合的具體策略，并據(jù)此總結(jié)論基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，購(gòu)物體驗(yàn)系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、電商系統(tǒng)及線上線下一體化支付系統(tǒng)的四方面優(yōu)化策略。實(shí)際上，線上與線下兩種經(jīng)營(yíng)渠道是存在一定沖突的，若真正實(shí)現(xiàn)兩者的無(wú)縫對(duì)接是一件復(fù)雜而又重要的工作。本文雖然以蘇寧電器為例給出了基于線上線下整合的連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式，但是還局限于對(duì)整合策略的定性分析，缺少定量分析，在以后的進(jìn)一步研究中，還應(yīng)增加定量分析。

1.王海燕，楊明博.傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的整合研究［J］.商業(yè)研究，2010（10）

2.孫凱鋒.決戰(zhàn)細(xì)分、多渠道行業(yè)信息化需求［J］.信息與電腦，2013（1）

3.吳承慶.傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功案例分析——蘇寧集團(tuán)利用線上線下優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展的初步成果［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（2）

4.顧偉.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型探析［D］.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014

5.徐璇.電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)的商業(yè)模式研究［D］.浙江工商大學(xué)，2014

F724.6

A