■ 黎紅艷（廣東理工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 廣東肇慶 526100）

談網(wǎng)店形象對顧客購買行為的影響

■ 黎紅艷（廣東理工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 廣東肇慶 526100）

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟社會的不斷快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率及應(yīng)用人數(shù)持續(xù)上升，人們更加傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進行消費，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行以及網(wǎng)上購物成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分。網(wǎng)上購物用戶規(guī)模的快速增長，顯示了我國電子商務(wù)強勁發(fā)展的勢頭，作為網(wǎng)絡(luò)購物的載體，網(wǎng)店在其發(fā)展的過程中也遇到了一些新的機遇和挑戰(zhàn)，本文主要是從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展大環(huán)境入手，對網(wǎng)店形象對顧客購買行為的影響進行研究。

網(wǎng)店形象 顧客 購買行為 影響

引言

顧客在進行網(wǎng)上購物時，其在購物的過程中會受到網(wǎng)店形象的影響，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境下，由于賣家和客戶是通過網(wǎng)絡(luò)來進行交流，而不是面對面交流，在彼此看不到的情況下，網(wǎng)店必須具有良好的形象，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，才能獲得更穩(wěn)定、更廣的顧客群體。可以說，好的網(wǎng)店形象是經(jīng)營者的無形資產(chǎn)，這種競爭優(yōu)勢是其他網(wǎng)店經(jīng)營者所無法仿制的。學(xué)者在經(jīng)過研究后也發(fā)現(xiàn)，保持良好的形象是網(wǎng)店在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢、提升市場地位的重要因素。消費者對網(wǎng)店評價越高，則表明網(wǎng)店的服務(wù)水平及整體購物環(huán)境、產(chǎn)品都較好，更能讓人產(chǎn)生依賴性，顧客的購買行為、購買頻率也會增多。因此，本文重點探討網(wǎng)店形象對顧客購買行為的影響，為我國網(wǎng)上商店的發(fā)展提供可靠、有價值的策略參考。

研究假設(shè)與模型

本文在基于網(wǎng)店形象、顧客購買行為以及顧客信任等相關(guān)理論研究成果的基礎(chǔ)上，通過對上述三者之間的關(guān)聯(lián)假設(shè)構(gòu)建模型，對網(wǎng)店的總體形象、外觀形象以及服務(wù)形象對假設(shè)模型的調(diào)節(jié)模式進行探究，通過數(shù)據(jù)收集與分析的方式，對模型中的關(guān)系進行驗證。

（一）網(wǎng)店外觀形象與顧客購買行為

顧客對網(wǎng)店外觀形象的印象，直接或間接影響著顧客在網(wǎng)店的購買行為，當(dāng)顧客選擇網(wǎng)上購物時，面對一個完全陌生的網(wǎng)店，顧客往往會根據(jù)該網(wǎng)店的外觀、網(wǎng)站制作效果以及經(jīng)營商的外觀情況等因素來判斷賣家是否可以信賴，而此時的網(wǎng)店外觀形象則是顧客對網(wǎng)店進行全面了解的切入點，成為影響顧客信任的重要因素，根據(jù)上述信息，可以提出如下假設(shè)：

A1：網(wǎng)店外觀形象對顧客的購買行為有著正向的影響。

（二）網(wǎng)店總體形象與顧客購買行為

客戶在考慮選購商品進行消費時，關(guān)鍵還要綜合考慮網(wǎng)店的總體形象。顧客在經(jīng)過一段時間的瀏覽、選購后，會將主要精力集中在所選商品、商品整體布局以及商品的詳細信息等幾個方面一個網(wǎng)店擁有良好的總體形象，就會極大地提升顧客的信任，根據(jù)上述信息，可以提出如下假設(shè)：

課外活動是課堂教學(xué)的必要補充，但課堂教學(xué)時間有限，所以教師應(yīng)充分利用課外活動時間，讓學(xué)生在學(xué)與樂中感悟到數(shù)學(xué)史。

A2：網(wǎng)店的總體形象對顧客購買行為有著正向的影響。

（三）網(wǎng)店服務(wù)形象與顧客購買行為

網(wǎng)店的服務(wù)形象主要包括客服人員的服務(wù)態(tài)度、解決問題的能力以及在線時間，顧客在瀏覽商品后關(guān)注其網(wǎng)店服務(wù)形象，如果網(wǎng)店服務(wù)形象水平較高，顧客的信任程度會產(chǎn)生一定的提升，進而對顧客購買行為產(chǎn)生影響，根據(jù)上述信息，可以提出如下假設(shè)：

A3：網(wǎng)店的服務(wù)形象對顧客購買行為有著正向的影響。

（四）顧客信任程度與購買行為

網(wǎng)絡(luò)購物具有高效、便捷的優(yōu)勢，但是也存在高風(fēng)險性以及虛擬性的劣勢，經(jīng)營者與顧客建立起來的信任是購買行為的重要因素。針對經(jīng)營者與顧客之間的信任行為，一些專家學(xué)者對其進行了研究和探索，有研究表明，大多數(shù)顧客不愿意在網(wǎng)上進行交易的原因在于，賣家與買家之間沒有形成信任，網(wǎng)上購物誠信能有效降低顧客對風(fēng)險的認知，信任對網(wǎng)購有正向的直接影響，據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

A4：顧客在進行網(wǎng)購時，顧客對網(wǎng)店的信任與購買行為呈正向的影響。

根據(jù)上述的四項假設(shè)，得出本文研究模型，如圖1所示。

調(diào)查與研究討論

（一）研究方法

本文的研究對象選擇大學(xué)生，主要原因是大學(xué)生空余時間相對較多且接觸網(wǎng)絡(luò)的時間較多，對于電腦網(wǎng)絡(luò)操作較為熟悉，對新鮮事物的關(guān)注程度相對較多，對網(wǎng)上購物的狀況也較為了解。本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷的數(shù)量為240份，共回收220份，其中有效問卷為208份。為保證調(diào)查問卷的信度及效度，本文將測量指標分為三個階段：第一階段，從現(xiàn)有文獻中收集所有研究變量的測量指標。第二階段，對調(diào)查對象進行有選擇的訪談，分析并討論第一階段所確定的指標。第三階段，根據(jù)分析的結(jié)果對原有的指標進行修正和改動。1994年Manolis等人對網(wǎng)上商店的測量進行研究，并開發(fā)出商店形象量表，他們從網(wǎng)店總體、外觀以及服務(wù)這三個維度為基準，構(gòu)建了一整套商店形象測量表，由于網(wǎng)店不具備實體商店的物質(zhì)形態(tài)，其外觀應(yīng)是網(wǎng)站設(shè)計的視覺效果和網(wǎng)頁設(shè)計效果，這成為顧客進行商品選擇的首要關(guān)注點，在本文的研究中，筆者將從顧客對網(wǎng)店的總體形象、服務(wù)形象以及外觀形象三個方面進行衡量。

圖1　研究模型

（二）研究討論

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，網(wǎng)店形象的各個方面都對顧客購買行為產(chǎn)生了一定的影響，同時網(wǎng)店形象是通過顧客信任這個中介作為傳播媒介來實現(xiàn)的，顧客對網(wǎng)店的信任是影響雙方交易的重要因素。網(wǎng)店的總體形象、服務(wù)形象以及外觀形象對顧客信任會產(chǎn)生直接或間接的影響，這三個方面的網(wǎng)店形象對于顧客信任的影響也是不同的，其中網(wǎng)店的總體形象最具影響力，服務(wù)形象次之，外觀形象的影響力在三者中最弱。

由上述可以看出，網(wǎng)店要想獲得長遠的發(fā)展，就要呈現(xiàn)出良好的總體形象，這也提高了顧客的購買意向及購買行為。良好的總體形象使顧客在考慮購買商品時會更加傾向于選擇超出自己預(yù)期的商品和服務(wù)，顧客在情感上對網(wǎng)店會產(chǎn)生好感和依賴，那么在下一次購物時，會首先選擇自己信賴的網(wǎng)店，而顧客也會作為信息傳播者，宣傳本網(wǎng)店，從而為經(jīng)營者帶來更多的消費者?？傮w形象是網(wǎng)店的綜合體現(xiàn)，這種良好的形象對網(wǎng)店的未來發(fā)展與規(guī)劃起著至關(guān)重要的作用，如店主對網(wǎng)店所提供商品進行選擇時要在經(jīng)營范圍之內(nèi)選擇符合顧客需求的產(chǎn)品，而檔次是展示給顧客該網(wǎng)店的定位以及經(jīng)營方式，網(wǎng)店需要擁有一個對自身精準的定位和準確的設(shè)計，這是留住顧客、增加顧客購買行為的關(guān)鍵。

（三）研究總結(jié)

從本文研究中不難看出，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，網(wǎng)店形象的各個維度對顧客購買意愿及購買行為都有著顯著的影響作用，本文研究的局限性在于，由于被訪者在填寫調(diào)查問卷時，問卷的局限性使得研究中涉及到的網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有拓展性，這使得一些可能存在的研究因素沒有考慮到，因此，在后續(xù)的研究中，需要進一步對網(wǎng)店中的某些特性作為可控變量來強化本次研究的結(jié)論。在進行調(diào)查時，可以集中對某一網(wǎng)店的形象及影響作用進行研究，在保持某些因素固定的情況下來驗證本次研究的結(jié)果。在之前的一些資料中，較多的學(xué)者更加傾向于探究顧客購買意愿、網(wǎng)店形象之間的關(guān)系，但是鮮少有資料提及網(wǎng)店形象對顧客購買行為的影響。本研究在理論研究及模型等方面仍然存在著一定的局限性，數(shù)據(jù)獲取難度并非是隨機抽樣，調(diào)查范圍僅局限在大學(xué)生這一群體中，這一特定群體并不能代表大范圍的網(wǎng)絡(luò)顧客總需求及特征。

構(gòu)建良好網(wǎng)店形象的對策建議

筆者通過對相關(guān)資料的總結(jié)以及調(diào)查的結(jié)果分析，對網(wǎng)店形象完善給出了以下相關(guān)建議，希望對網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)群體提供一定幫助，最終提升網(wǎng)店總體形象，增強客戶的購買意向，提升網(wǎng)店的銷售業(yè)績。

（一）完善網(wǎng)店形象的維度

經(jīng)過相應(yīng)分析可知，網(wǎng)店形象主要由商品使用愉悅感、商品狀況、商品安全性、商品實用性以及售后服務(wù)狀況五個維度構(gòu)成，網(wǎng)店經(jīng)營者可以通過不斷提升這五個方面來建立完善網(wǎng)店的總體形象。

（二）正確認知網(wǎng)店形象的價值創(chuàng)造

網(wǎng)店形象能在一定程度上為網(wǎng)店創(chuàng)造價值，因此，網(wǎng)店經(jīng)營者要正確認知網(wǎng)店形象的價值創(chuàng)造。既有研究發(fā)現(xiàn)，商店形象的五個維度中的商品使用性、愉悅感、商品狀況以及售后服務(wù)狀況對網(wǎng)店感知價值具有正面且顯著的影響。著重改善這幾個方面，如詳細的產(chǎn)品信息、明確的產(chǎn)品分類以及方便快捷的選購菜單，都能極大程度上提高顧客對網(wǎng)店的感知價值。除此之外，網(wǎng)店還可以利用時尚的網(wǎng)頁設(shè)計，如增加動感圖片及音樂來吸引消費者關(guān)注。同時，網(wǎng)店還應(yīng)積極改善其服務(wù)質(zhì)量和商品現(xiàn)狀，如為顧客提供更高效、便捷的物流服務(wù)，提供更多的知名廠商及品牌產(chǎn)品，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此進一步提高顧客的感知價值。相關(guān)研究成果顯示，感知價值是顧客購買該網(wǎng)店商品的前提條件，感知價值對顧客的購買行為有著正向的影響，具有較高購買意向的顧客是網(wǎng)店生存的根本。

（三）增強顧客的信任度

在網(wǎng)店經(jīng)營過程中，網(wǎng)店經(jīng)營要明確提升網(wǎng)店形象來增加顧客的信任程度，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的服務(wù)態(tài)度以及高效的售后服務(wù)使顧客在網(wǎng)店消費安心、舒心、放心，提高顧客對網(wǎng)店的信任水平。反之，如果網(wǎng)店的信譽受到影響，那么顧客的購買意愿也會因此而降低，甚至?xí)苯佑绊懙骄W(wǎng)店在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的生存狀況。

結(jié)論

綜上所述，良好的網(wǎng)店形象，不僅能對顧客的購買意向產(chǎn)生一定的間接影響，還會對顧客的購買行為產(chǎn)生直接影響。網(wǎng)店形象集中體現(xiàn)了商品形象，顧客在心目中對網(wǎng)店產(chǎn)生良好的認知，會直接影響其購買決策。如果網(wǎng)店經(jīng)營者想在激烈的競爭環(huán)境中保持良好的銷售業(yè)績，取得更多的利潤，那么就需要網(wǎng)店經(jīng)營者正確認知、把握顧客在選擇網(wǎng)店時的考慮因素，如果經(jīng)營者不懂得或者是忽略了這些至關(guān)重要的因素，那么他們就會在激烈的市場競爭中處于劣勢，甚至被擠出市場。

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