■ 孫永波　教授　高　雪（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

■ 孫永波教授高雪（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)上網(wǎng)技術(shù)的更新突破為移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。文章對(duì)不同App營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，四種移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均產(chǎn)生了影響，而消費(fèi)者信息涉入度僅在品牌App和聯(lián)盟App中產(chǎn)生了調(diào)節(jié)效應(yīng)，最后根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，為企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)提出建議。

移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿 信息涉入度

引言

移動(dòng)App（即英文Application program的簡(jiǎn)稱(chēng)）是指面向智能手機(jī)等移動(dòng)終端的應(yīng)用軟件程序，它擴(kuò)展了移動(dòng)終端的功能，并幫助用戶(hù)執(zhí)行特定的任務(wù)。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)逐漸被企業(yè)所看重，其展現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值吸引了大量商家。然而，現(xiàn)有的理論研究缺乏對(duì)于移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式的研究以及企業(yè)怎樣實(shí)施App營(yíng)銷(xiāo)才能更符合企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面的研究。總結(jié)之前的研究，筆者通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)梳理對(duì)移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了定義，并將其概括為品牌App、聯(lián)盟App、App廣告植入以及App廣告投放四種營(yíng)銷(xiāo)模式，這四種不同的移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果不同，本文以之前的理論研究為基礎(chǔ)，希望通過(guò)實(shí)證研究探索這四種模式是否能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并得出結(jié)論，提出針對(duì)性的改進(jìn)方案。

理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

本文以App廣告植入、App廣告投放、品牌App以及聯(lián)盟App這四種移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式作為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，實(shí)證研究移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。此外，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的不斷深入，消費(fèi)者涉入度的概念引起了研究者們的廣泛重視，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)心理領(lǐng)域備受關(guān)注?，F(xiàn)有的相關(guān)研究證實(shí)，涉入度能夠衡量消費(fèi)者的心理狀態(tài)，許多消費(fèi)者行為都會(huì)受到涉入度的影響，例如品牌態(tài)度、品牌評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)決策等諸多方面。因此本文將消費(fèi)者信息涉入水平作為調(diào)節(jié)變量，探究在不同信息涉入度下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的變化，研究模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。購(gòu)買(mǎi)意愿被定義為消費(fèi)者試圖購(gòu)買(mǎi)某種品牌或產(chǎn)品的可能性或主觀(guān)概率。發(fā)展迅速的移動(dòng)App已經(jīng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者傳統(tǒng)的互動(dòng)方式，成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要平臺(tái)。Su Jung Kim（2015）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者采用并持續(xù)使用品牌App能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，而當(dāng)消費(fèi)者停止使用品牌App時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)降低。

基于此，本文認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響，并提出以下假設(shè)：

H1：移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)的四種模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

H1a：移動(dòng)App廣告植入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

H1b：移動(dòng)App廣告投放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

H1c：品牌App對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

H1d：聯(lián)盟App對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響。

2.消費(fèi)者信息涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。信息涉入度是指消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)獲得的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息引起注意、產(chǎn)生興趣、理解和精細(xì)加工的程度。信息涉入程度的差異會(huì)導(dǎo)致不同的營(yíng)銷(xiāo)效果，現(xiàn)有文獻(xiàn)多是將其分為高涉入度和低涉入度。當(dāng)消費(fèi)者的信息涉入度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息有較大的興趣，認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己十分重要，會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間以及精力收集產(chǎn)品信息，看待產(chǎn)品信息相對(duì)客觀(guān)理性，搜集及處理信息的能力和程度較強(qiáng)，這類(lèi)消費(fèi)者屬于積極的信息搜集者。與之相反，當(dāng)消費(fèi)者的信息涉入度較低時(shí)，則不會(huì)主動(dòng)地關(guān)注產(chǎn)品，花費(fèi)在搜集、理解和精細(xì)加工過(guò)程中的努力程度與時(shí)間較少，看待產(chǎn)品信息相對(duì)主觀(guān)感性，這類(lèi)消費(fèi)者屬于消極的信息搜集者。Steven Bellman（2011）通過(guò)研究不同的品牌App，發(fā)現(xiàn)品牌App與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度越大，其對(duì)消費(fèi)者影響就越強(qiáng)。

因此，本文提出如下關(guān)于消費(fèi)者涉入度的假設(shè)：

H2：消費(fèi)者信息涉入度在移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)消費(fèi)者信息涉入程度較高時(shí)，移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大，反之亦然。

表1　量表內(nèi)部一致性信度分析

圖1　研究模型

H2a：消費(fèi)者信息涉入度在移動(dòng)App廣告植入與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)消費(fèi)者信息涉入程度較高時(shí)，移動(dòng)App廣告植入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大，反之亦然。

H2b：消費(fèi)者信息涉入度在移動(dòng)App廣告投放與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)消費(fèi)者信息涉入程度較高時(shí)，移動(dòng)App廣告投放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大，反之亦然。

H2c：消費(fèi)者信息涉入度在品牌App與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者信息涉入程度較高時(shí)，品牌App對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大，反之亦然。

H2d：消費(fèi)者信息涉入度在聯(lián)盟App與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中具有正向調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者信息涉入程度較高時(shí)，品牌App對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大，反之亦然。

研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

為了達(dá)到本次研究的目的，本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，調(diào)查對(duì)象設(shè)定為使用智能移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者。問(wèn)卷內(nèi)容包含調(diào)查對(duì)象基本信息、移動(dòng)App使用情況、移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式、移動(dòng)App產(chǎn)品信息的涉入水平及其購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量，問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用Likert 5點(diǎn)量表的形式。所選量表均是通過(guò)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表整理形成。

首先，移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式的量表參照熊小彤（2014）的量表，并結(jié)合App廣告植入、App廣告投放、品牌App以及聯(lián)盟App這四種模式各自的特點(diǎn)進(jìn)行修改完善，每類(lèi)模式包含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。目前關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量量表已十分成熟，本文主要參照了Dodds（1991）的量表，并結(jié)合移動(dòng)App的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，對(duì)消費(fèi)者看到某品牌開(kāi)展移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)后的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行測(cè)量，共包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

消費(fèi)者涉入程度的量表現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)其判斷方法主要包括兩類(lèi)：一是通過(guò)實(shí)驗(yàn)?zāi)M，運(yùn)用指導(dǎo)語(yǔ)控制消費(fèi)者涉入度水平；二是構(gòu)建消費(fèi)者涉入度測(cè)量量表，較為公認(rèn)的是CIP量表（消費(fèi)者涉入度輪廓，Consumer Involvement Profile）以及PII量表（個(gè)人涉入度，Personal Involvement Inventory）。二者的差異在于，CIP量表將消費(fèi)者涉入度作為多維度變量來(lái)測(cè)量，而PII量表將涉入度作為單維度變量來(lái)測(cè)量。本文將消費(fèi)者信息涉入度作為單一維度進(jìn)行定義和測(cè)量，選用PII量表，結(jié)合本文進(jìn)行修改后，生成10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者信息涉入程度進(jìn)行區(qū)分，以比較不同信息涉入情境下移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

表2　結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)

表3　假設(shè)檢驗(yàn)

表4　涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問(wèn)卷主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)發(fā)放，共回收問(wèn)卷360份，通過(guò)對(duì)回收調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行系統(tǒng)篩選，刪除答卷時(shí)間少于60秒以及填寫(xiě)不符合邏輯的無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷共316份，問(wèn)卷回收率87.8%。本次樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析包括，調(diào)研所涉及的受訪(fǎng)者中，女性有效樣本占總量比52.49%；在年齡方面，30歲以下的受訪(fǎng)者占總量比75.69%；在教育背景方面，樣本結(jié)構(gòu)顯示94.47%的受訪(fǎng)者為大專(zhuān)及以上學(xué)歷。年輕且受教育程度高的消費(fèi)者群體是本次調(diào)查的主要對(duì)象，這部分人群比較容易接受新事物，思想開(kāi)闊，同時(shí)對(duì)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的了解程度也比較高，是App應(yīng)用的主要用戶(hù)。

統(tǒng)計(jì)分析

（一）移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

1.信度和效度檢驗(yàn)。在模型檢驗(yàn)前，本文采用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)量表的內(nèi)部一致性信度，由表1可以看出，其系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度。

然后，通過(guò)探索性因子分析檢驗(yàn)量表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)效度。首先采用Bartlett球形檢驗(yàn)法和KMO檢驗(yàn)樣本是否適合做因子分析。結(jié)果表明，KMO檢驗(yàn)值為0.834＞0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率均為0.000＜0.001，達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明適合做因子分析。進(jìn)行因子分析后，各個(gè)因子的特征值均大于1，因子累積解釋方差均大于60%，且量表每個(gè)項(xiàng)目因子載荷均介于0.656-0.893之間，說(shuō)明本量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)理論模型中數(shù)據(jù)與模型的匹配程度，通常來(lái)說(shuō)，采用的指標(biāo)類(lèi)別包括卡方自由比（χ2/df）、近似誤差均方根（RMSEA）和擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）。為彌補(bǔ)絕對(duì)擬合指標(biāo)的不足，本研究還采用相對(duì)擬合指標(biāo)來(lái)綜合考察數(shù)據(jù)與模型的質(zhì)量，包括規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）與比較擬合指數(shù)（CFI）。擬合指標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果表明，模型整體的擬合結(jié)果較好，可以用來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)，檢驗(yàn)結(jié)果及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如表2所示。

在理論模型擬合度結(jié)果良好的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步檢驗(yàn)理論模型所提出的假設(shè)是否成立，研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。由此可知，研究變量之間在統(tǒng)計(jì)上具有顯著相關(guān)性（T值＞1.96），本文提出的假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d均被驗(yàn)證。

（二）信息涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)

在以往的研究中，當(dāng)將涉入度作為單維度測(cè)量時(shí)，通常將其按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為高、低不同的程度水平，并對(duì)各個(gè)程度水平的涉入度群體對(duì)比研究。本研究以涉入度的測(cè)量均值（3.35）為標(biāo)準(zhǔn)，將涉入度由連續(xù)變量轉(zhuǎn)換為分類(lèi)變量。因此，所有調(diào)研樣本中涉入度測(cè)量值小于3.35的樣本劃分為低涉入度組，將涉入度測(cè)量值大于或等于3.35的樣本劃分為高涉入度組。最終有效問(wèn)卷共316份，其中高涉入度和低涉入度兩個(gè)子樣本組的樣本量分別為167份和149份。

本文采用多群組分析來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者信息涉入度的調(diào)節(jié)作用，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，得到所有調(diào)節(jié)假設(shè)的路徑系數(shù)和T值，結(jié)果如表4所示。在App廣告植入和App廣告投放中，高涉入度和低涉入度的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不存在顯著性的差異（T＜1.96），假設(shè)H2a、H2b不成立；在品牌App和聯(lián)盟App中，高涉入度和低涉入度的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿差異顯著（T＞2），高涉入度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)較高，假設(shè)H2c、H2d成立。

研究結(jié)論與啟示

（一）移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)分析可知，四種移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式均能積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d均成立。如今，發(fā)展迅速的移動(dòng)App已經(jīng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者傳統(tǒng)的互動(dòng)方式，成為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要平臺(tái)。企業(yè)開(kāi)展App營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用低于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，但其營(yíng)銷(xiāo)效果是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不能代替的。App營(yíng)銷(xiāo)能夠利用人們碎片化的閑暇時(shí)間，智能手機(jī)的便利性使得企業(yè)通過(guò)App營(yíng)銷(xiāo)可以隨時(shí)隨地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性可以快速的獲得用戶(hù)反饋，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。一旦用戶(hù)在手機(jī)或其它移動(dòng)設(shè)備中下載App應(yīng)用程序，就能在第一時(shí)間接收到有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的最新消息。此外，App營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)功能深化了消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系，并在此過(guò)程中拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)間接受其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并最終影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）信息涉入度調(diào)節(jié)效應(yīng)

本研究依據(jù)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息涉入度的差異，將被調(diào)研群體分為高、低涉入度兩個(gè)樣本組，實(shí)證數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者信息涉入度在品牌App、聯(lián)盟App營(yíng)銷(xiāo)模式與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中確實(shí)具有正向的調(diào)節(jié)作用，即對(duì)于高信息涉入度的消費(fèi)者，品牌App、聯(lián)盟App營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響較大；而消費(fèi)者信息涉入度在App廣告植入和App廣告投放與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用不顯著。這可能是由于App廣告植入和App廣告投放模式是屬于“推”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，大多是消費(fèi)者被動(dòng)接受，高涉入度的消費(fèi)者可能會(huì)有抵觸心理；而品牌App和聯(lián)盟App是屬于“拉”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，需要消費(fèi)者主動(dòng)下載應(yīng)用程序接收產(chǎn)品信息，高信息涉入度的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)積極地了解品牌推廣、優(yōu)惠信息和購(gòu)買(mǎi)渠道，使其購(gòu)買(mǎi)方式越發(fā)便捷和簡(jiǎn)單，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性。

APP營(yíng)銷(xiāo)建議

四種不同的移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式有著各自不同的特點(diǎn)，不同模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也存在差異，企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇合適的移動(dòng)App營(yíng)銷(xiāo)模式。

App廣告植入作為一種軟廣告，能夠讓企業(yè)的品牌或產(chǎn)品被用戶(hù)潛移默化地記住并接受。例如，在人人餐廳游戲App中，植入伊利舒化奶作為游戲道具，讓用戶(hù)在娛樂(lè)的同時(shí)對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的訴求認(rèn)知與記憶，提升品牌知名度。隨著廣告植入形式的多樣化，消費(fèi)者對(duì)植入廣告的審美需求已經(jīng)在逐漸提高，廣告商要根據(jù)廣告目的恰當(dāng)?shù)剡x擇在App應(yīng)用中植入廣告的頻率、方式和產(chǎn)品類(lèi)型，使廣告植入的內(nèi)容應(yīng)與其背景相符，只有這樣才能使消費(fèi)者接受。

App廣告投放相比于傳統(tǒng)媒體廣告，可以借助應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，為用戶(hù)定制個(gè)性化內(nèi)容，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，消除用戶(hù)的抵觸情緒。例如微信朋友圈的投放廣告將營(yíng)銷(xiāo)變成了娛樂(lè)，其利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，基于大數(shù)據(jù)的智能匹配，精準(zhǔn)投放廣告，不同的用戶(hù)群收到不同產(chǎn)品的廣告，引起了微信用戶(hù)的廣泛關(guān)注和討論。傳統(tǒng)媒體廣告使得消費(fèi)者被動(dòng)、單向的接受信息，效果不佳，甚至還會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁或厭惡的負(fù)面情緒。品牌商在進(jìn)行App廣告投放時(shí)要避免盲目的推送大量重復(fù)的廣告內(nèi)容，保證用戶(hù)有接受或不接受廣告內(nèi)容的選擇自主權(quán)。

品牌App可以準(zhǔn)確的將品牌理念傳遞給用戶(hù)，在其使用過(guò)程中逐漸樹(shù)立品牌形象，贏得消費(fèi)者的信任。例如Nike推出一款健身App，名為Nike Training Club，其目的是幫助用戶(hù)制定鍛煉計(jì)劃，在體驗(yàn)個(gè)性化的健身服務(wù)的同時(shí)，也使其深刻體會(huì)Nike的品牌理念?，F(xiàn)如今，許多品牌商開(kāi)發(fā)App主要是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售功能，而忽視了品牌理念的傳播。企業(yè)開(kāi)發(fā)App的核心目的應(yīng)該是有效的使消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌建立起情感關(guān)聯(lián)。一款創(chuàng)意新奇的、對(duì)消費(fèi)者具有使用價(jià)值的品牌App能夠搭建起品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，從而提升品牌的親和力，樹(shù)立起品牌口碑，最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

聯(lián)盟App具有更多的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，首先，聯(lián)盟App作為一個(gè)平臺(tái)可以聯(lián)合各行各業(yè)，將用戶(hù)聚集起來(lái)，形成人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；其次，品牌App的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，而聯(lián)盟App的目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的分享和交流，消費(fèi)者可以面向用戶(hù)分享消費(fèi)體驗(yàn)，好的口碑能夠幫助品牌商贏得用戶(hù)信任。例如大眾點(diǎn)評(píng)App為用戶(hù)提供購(gòu)物、餐飲、生活及休閑娛樂(lè)等領(lǐng)域的商戶(hù)信息、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)及商家優(yōu)惠等服務(wù)。聯(lián)盟App可以為品牌商創(chuàng)造一個(gè)良性的平臺(tái)環(huán)境以及更加標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)接口，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的會(huì)員共享。

此外，企業(yè)要想增加客戶(hù)粘度，建立更加緊密的客戶(hù)關(guān)系，就應(yīng)該通過(guò)品牌App和聯(lián)盟App努力提高消費(fèi)者的信息涉入度。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)有趣且實(shí)用的App對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，提升消費(fèi)者對(duì)該應(yīng)用的使用頻率，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，激發(fā)其對(duì)品牌產(chǎn)品的好奇心與聯(lián)想力，使其愿意主動(dòng)的關(guān)注品牌信息，形成收益性，逐漸成為品牌的追隨者和忠誠(chéng)用戶(hù)。

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北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目的長(zhǎng)城學(xué)者培養(yǎng)計(jì)劃資助“北京零售企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的理論與實(shí)踐研究（項(xiàng)目編號(hào)：CIT&TCD20140307）；北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“電商發(fā)展新趨勢(shì)及對(duì)北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制研究”的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：14JDJGA050）； 北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)鍵問(wèn)題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SZ201410011004）

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