楊泠子

品牌是企業(yè)文化、發(fā)展理念、經(jīng)營水平的集中展示，品牌建立和形象傳播是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要保障。在專注于自身業(yè)務發(fā)展的同時，越來越多的私募管理人意識到品牌建設對企業(yè)長期發(fā)展的重要性。

我國私募基金的起步雖然相對較晚，但近幾年在外資私募的示范作用及行業(yè)政策的不斷完善之下，本土私募基金市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。

1 我國私募基金發(fā)展現(xiàn)狀

自2004年國內(nèi)首只私募信托基金發(fā)行以來，私募基金已走過12年歷程。2012年12月，修訂通過的新《基金法》將私募基金納入監(jiān)管范圍，并規(guī)定私募基金未來將可以發(fā)行公募產(chǎn)品；2013年年初，證監(jiān)會發(fā)布《資產(chǎn)管理機構(gòu)開展公募證券投資基金管理業(yè)務暫行規(guī)定》，允許符合條件的券商、保險、私募三類機構(gòu)開展公募基金業(yè)務；2014年，私募基金登記備案制實施，大大降低了私募產(chǎn)品的成本，促進私募基金向規(guī)范化方向發(fā)展，中國私募基金行業(yè)迎來了全新的財富管理時代。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會已登記私募基金管理人24094家，相比2015年同期增長了45%。

2016年3月，普華永道發(fā)布報告稱，2015年，在全球私募股權(quán)及風險投資交易同比增長18%的背景下，中國私募股權(quán)基金參與各類投資交易的活躍度大幅提升，當年的交易總金額達1921億美元，占全球交易總額的48%，同比增幅高達169%。

此外，2015年，由私募股權(quán)/風險投資基金投資的企業(yè)在中國上市的數(shù)量超過美國，這是繼2012年之后首次超越美國。

我國私募基金的起步較晚，在外資私募的示范作用下，本土私募基金近年來呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，具體表現(xiàn)為資金來源日趨廣泛、組織形式逐漸與國際接軌、投資領域及所有制，以及退出方式日趨多樣化等。

2 我國私募基金市場競爭情況

在我國私募行業(yè)迅速發(fā)展的同時，“小而亂”的問題不容忽視。截至2016年6月底，基金業(yè)協(xié)會已登記私募基金管理人24094家，管理規(guī)模在20億～50億元的私募基金管理人367家，管理規(guī)模在50億～100億元的134家，管理規(guī)模100億元以上的117家。從數(shù)據(jù)看，9成以上均為中小私募管理人管理規(guī)模均不足20億元。

此外，不同業(yè)務類型的私募基金發(fā)展規(guī)模有所不同，如下頁圖所示。其中，以私募證券管理人和私募股權(quán)管理為主，這兩項的總數(shù)超過已登記私募基金管理人的90%，其管理基金總數(shù)和管理基金的認繳規(guī)模也均超過市場總量的90%。

從新發(fā)產(chǎn)品的投資范疇類型來看，股票型私募產(chǎn)品仍為新發(fā)私募產(chǎn)品的首選，期貨型和固定收益型產(chǎn)品的占比有所提高。據(jù)Wind資訊統(tǒng)計，截至2016年6月30日，2016年上半年共發(fā)行私募證券基金5143只，其中，1月和4月新發(fā)產(chǎn)品超過1000只，6月新發(fā)產(chǎn)品最少，僅505只。其中，股票型私募產(chǎn)品占全部新發(fā)產(chǎn)品的81.13%；期貨型在2015新發(fā)產(chǎn)品中的占比為3.11%，2016年以來新發(fā)產(chǎn)品的占比提高至4.03%；固定收益型在2015年新發(fā)產(chǎn)品中的占比為3.53%，2016年以來新發(fā)產(chǎn)品的占比提高至8.83%。

從各地區(qū)私募證券基金發(fā)行情況來看，金融業(yè)較為發(fā)達的一線城市為主要發(fā)行地。作為全國金融中心，上海成為發(fā)行私募證券基金最多的城市，占2016年上半年全國發(fā)行總數(shù)的43.04%，而深圳、北京、杭州、廣州則列居第2～5名，上述5個城市的私募基金產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量占全中國總數(shù)的90%以上。

3 中國私募基金品牌化發(fā)展的必要性

品牌是企業(yè)文化、發(fā)展理念、經(jīng)營水平的集中展示，品牌建立和形象傳播是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要保障。大環(huán)境的變化為行業(yè)發(fā)展帶來激烈的競爭，不僅是私募機構(gòu)之間，券商、保險及新興的互聯(lián)網(wǎng)金融等企業(yè)也加入了私募基金的競爭。在專注于自身業(yè)務發(fā)展的同時，越來越多的私募管理人意識到品牌建設對企業(yè)長期發(fā)展的重要性，尤其是在企業(yè)知名度及美譽度、與利益相關者及監(jiān)管層溝通、行業(yè)話語權(quán)爭奪等品牌營銷層次的軟實力競爭能讓企業(yè)在拓展業(yè)務、處理危機時變得更加主動，進而增強可持續(xù)發(fā)展能力。

雖然私募股權(quán)基金沒有義務向公眾披露信息，但也應該意識到擁有良好品牌形象和外部聲譽對企業(yè)發(fā)展的重要影響，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一，有助于私募基金公司進一步資源整合，贏得更多的市場機會?？紤]到私募基金的投資門檻較高，私募基金企業(yè)樹立高端、專業(yè)的品牌形象，有助于向融資企業(yè)及高凈值客戶強化企業(yè)競爭實力，并進一步拓展更廣闊的客戶網(wǎng)絡和市場渠道。同時，打造多元化的品牌關系網(wǎng)絡有助于私募基金企業(yè)爭取更多政府優(yōu)惠政策或補貼，搜集更豐富的市場信息，從而完善中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)配合，獲得更多市場機會。

第二，有助于人才結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)，應對公司在發(fā)展進程中可能遇到的沖突和困境。私募基金公司通過打造良好的品牌形象，釋放市場對公司充分認可的良好信號，無疑提升了公司的知名度和美譽度。由此，私募基金公司在吸引和引進更多高素質(zhì)的經(jīng)營、管理和技術(shù)人才時將更為順利，從而提升公司在運營、人力資管、財務管理和質(zhì)量監(jiān)控等方面的管理能力和水平，有助于實現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)，應對公司在發(fā)展進程中可能遇到的沖突和困境。

第三，有助于私募基金尋求新的業(yè)績增長點。早期，私募基金公司通過跑馬圈地式的大規(guī)模融資后，進入了發(fā)展的瓶頸期。傳統(tǒng)私募市場中，私募證券基金和私募股權(quán)基金一直占據(jù)主要份額，它們依靠自身的實力優(yōu)勢和過往業(yè)績吸引大型機構(gòu)投資。然而，想要打造一個知名度高、影響力強的私募公司，需要私募基金經(jīng)營者從一開始就從整體入手，在明確經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎上，界定出清晰的品牌定位并加以推廣。

第四，品牌資產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營過程中累積起來的核心資產(chǎn)之一。從國際市場的經(jīng)驗來看，無形資產(chǎn)在企業(yè)市值中占比越來越大，而品牌和聲譽是無形資產(chǎn)最重要的組成部分。凱雷、黑石、KKR和TPG之所以能在短時間內(nèi)獲取政策準入并收獲太平洋保險等重大項目，除了資本實力及管理能力之外，“全球四大PE巨頭”的品牌形象無疑為其加分不少。

4 我國私募基金品牌化發(fā)展的措施及建議

從品牌戰(zhàn)略及策略層面來看，中國私募基金品牌化發(fā)展需要注意以下幾方面問題。

第一，企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位。品牌定位的基礎是企業(yè)發(fā)展的愿景和企業(yè)文化，從現(xiàn)有品牌角度來看，除凱雷、黑石等少數(shù)老牌機構(gòu)外，多數(shù)新成立私募基金的品牌定位尚不明晰，也鮮為大眾所知，這要求私募基金的經(jīng)營者從一開始就從整體著手，在明確經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎上，界定出清晰的品牌定位并加以推廣。如果是一家以大型化、綜合化項目投資為愿景的私募基金，其品牌定位的基礎應從整體實力、運營風格等角度切入；如果是以某特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)為投資方向，則應強調(diào)自身對行業(yè)的理解深度、對行業(yè)資源的整合能力，以及差異化的獨有經(jīng)驗等優(yōu)勢。

第二，品牌建設策略層次。私募基金要根據(jù)自身企業(yè)所處的發(fā)展階段，綜合考量未來發(fā)展節(jié)奏、經(jīng)營風格等要素，從“高舉高打、快速突圍”“精耕細作、穩(wěn)步推進”等眾多策略風格中做出選擇，進而為品牌建設匹配相應的人力、財務等資源。

第三，品牌資產(chǎn)要素關系的處理。明確以企業(yè)品牌塑造為核心，塑造私募基金的整體品牌形象，可以領導人形象管理為切入點，但應該注意領導人形象對企業(yè)品牌形象建設的雙重作用，保證“人與企業(yè)”的形象統(tǒng)一。

第四，品牌建設的節(jié)奏和階段性的任務規(guī)劃。私募基金企業(yè)在明確品牌建設方向的前提下，規(guī)劃短期、中期、長期建設的目標，并積極加以推進。

第五，策略的選取保持與監(jiān)管要求的統(tǒng)一。當前，監(jiān)管對私募基金提出了新的要求。2016年2月，基金業(yè)協(xié)會公布《關于進一步規(guī)范私募基金管理人登記若干事項的公告》，開始對私募基金管理人的備案進行規(guī)范和整理。在目前的情況下，基于不允許私募基金公開發(fā)布廣告及推介這一規(guī)定，私募基金的品牌打造可以通過發(fā)布市場研究觀點、參加高端財經(jīng)論壇或參與權(quán)威媒體獎項評選等方式實現(xiàn)。

從品牌建設的執(zhí)行層面考慮，具體需要重點關注以下幾方面：

第一，品牌建設。企業(yè)識別系統(tǒng)（Corporate Indentification System）先行，強化品牌工作的系統(tǒng)化、標準化。

第二，推廣手段的選擇原則。目標任務與經(jīng)費匹配原則：根據(jù)階段性目標，決定投入力度；精準原則：只面向特定的目標人群傳達品牌信息；適用原則：無論是公關、廣告還是活動，只選擇與品牌建設任務相匹配的手段。

第三，媒體運用策略。傳統(tǒng)媒體：重點強化與金融、財經(jīng)類核心媒體的深度溝通，重視在行業(yè)相關核心媒體的信息曝光；新媒體：關注互聯(lián)網(wǎng)等新媒介形式的運用，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意化、豐富化、系列化。

第四，網(wǎng)絡環(huán)境營造。關注網(wǎng)絡環(huán)境動態(tài)，加強已有內(nèi)容的數(shù)據(jù)分析，做好危機預警機制。

收稿日期：2016-08-02