劉稚亞

提到大數(shù)據(jù)，提到影視業(yè)，Netflix這個詞已經(jīng)被掰開來揉碎了說了又說，英國一家做劇本語義分析的公司Epagogix近來年也由于大數(shù)據(jù)成為了一個小熱詞。神秘的大數(shù)據(jù)與神秘的影視行業(yè)，結(jié)合在一起之后，便鍍上了玄學色彩，似乎今天你在社交媒體上打個噴嚏，正在擔心自己是不是感冒了，明天就有人能拍出一部禽流感主題的懸疑片，賺足眼球和票房。

電影行業(yè)的浮躁不只體現(xiàn)在盲目投資這件事情上，在各個環(huán)節(jié)中，都不乏“拿來主義”。自 2013 年 Netflix 的《紙牌屋》取得成功后，在大洋彼岸的一篇翻譯過來的公關稿成為了中國電影行業(yè)的“至寶”。每每行業(yè)開會，必大談闊論大數(shù)據(jù)。如今，三年過去，時光荏苒，很多影視公司發(fā)現(xiàn)似乎大數(shù)據(jù)是一個看著好看，卻始終無法咽下，更無法消化的一道美食：到底什么是大數(shù)據(jù)？所謂的大數(shù)據(jù)如何才能發(fā)揮神力呢？或者我們是否真的需要的是大數(shù)據(jù)？

預測票房有多準

毋庸置疑，多樣化資本的加入是中國電影不可或缺的發(fā)展引擎，然而，電影行業(yè)以投資回報率難以預測著稱，大投入未必有大產(chǎn)出，票房預測工具的缺失使得投資者無法有效對沖投資風險，華人著名導演吳宇森的《風語者》就拖累米高梅公司最終走向破產(chǎn)。因此制作與發(fā)行公司不得不考慮所有對票房有影響的因素：辣媽李小璐對《私人訂制》票房貢獻幾何；《風暴》票房為何遠低于其金牌制片人江志強的預期；被吐槽“爛片”的《富山春居圖》和《小時代》緣何票房卻一路走紅；成龍大叔的《警察故事2013》有無必要拍成3D；《泰囧》的“報復性”觀影效應能否復現(xiàn)……這一切的一切其實都可以從大數(shù)據(jù)中找到答案。因為網(wǎng)絡上的每一次瀏覽、查詢乃至點擊所匯聚成的群體智慧都蝴蝶效應般地影響著電影的最終票房。

谷歌曾經(jīng)公布了一項重要研究成果——電影票房預測模型。據(jù)稱該模型能夠提前一個月預測電影上映首周的票房收入，準確度高達94%。據(jù)谷歌統(tǒng)計，電影相關的搜索量與票房收入之間存在很強的關聯(lián)性。谷歌的票房預測模型正是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在電影業(yè)的一個應用案例。

無獨有偶，搜狗公司借助“深思”系統(tǒng)，建立了更為復雜的模型，也成功地預測了國內(nèi)電影票房，最新的模型能夠在交叉驗證的情況下達到95.5%的準確率。

然而，愛奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇介紹說，一部兩部類型片電影的成功預測并不能保證每一部電影都適用相同的模型。“中國的電影市場除了谷歌模型所強調(diào)的一些因素外，還有別的因素，例如檔期的電影競爭情況，預告片等。因此，通過大數(shù)據(jù)研究出規(guī)律，并不意味著就能拍出好的電影?！?/p>

龔宇認為，數(shù)據(jù)分析對電影的制作和發(fā)行會有一些作用，但基本還是對大家營銷思維的激蕩，電影行業(yè)不應夸大目前運用數(shù)據(jù)運作市場的能力。“數(shù)據(jù)分析非常重要，但它代替不了好萊塢，代替不了藝術(shù)家和創(chuàng)作者?！彼硎?，在大數(shù)據(jù)時代不要忘記藝術(shù)創(chuàng)作的重要性。內(nèi)容的生產(chǎn)基于大數(shù)據(jù)可以做更好的預測和分析，但作品的成功因素，關鍵還是看作品本身。一個好的劇本、導演和演員群體、制作公司，包括后期加工鏈條的專業(yè)性，這些才是電影成功的核心要素。

用戶挖掘更主動

《魔獸》的上映，對于十年魔獸玩家來說，是一個隆重而盛大的線下派對揭幕儀式；而對于影業(yè)數(shù)據(jù)團隊來說，則更像是一個揭開謎底的時刻。

從騰訊影業(yè)接手《魔獸》這個項目以來，影業(yè)數(shù)據(jù)團隊就跟制作方傳奇影業(yè)30人的數(shù)據(jù)團隊建立了深入的合作關系。在合作中，雙方就通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)提升傳統(tǒng)影業(yè)產(chǎn)業(yè)效率的想法達成一致，將數(shù)據(jù)營銷很好地融合到好萊塢的解決思路中，在《魔獸》宣發(fā)全過程中提供了細致的數(shù)據(jù)服務支持，最終收獲了14.7億元人民幣的國內(nèi)票房成績，是國內(nèi)首部上映兩日票房過6億元人民幣的影片，也是首部最快破9億元人民幣紀錄的進口片，國內(nèi)票房占全球票房達53%。

根據(jù)騰訊研究院相關負責人張永兵介紹，《魔獸》相關的數(shù)據(jù)挖掘從早期就開始深度介入了，主要集中下以下4個問題上：用戶是誰？如何對用戶做精準營銷？如何監(jiān)測并優(yōu)化營銷效果？票房目標是多少？

“通過核心人群特征找到相類似的用戶，在多次營銷測試當中優(yōu)化篩選模型，測試用戶興趣點，匹配用戶和最合適的素材是我們的工作重點。”張永兵說，在早期的挖掘當中騰訊影業(yè)定位了部分《魔獸》核心用戶，但是這個規(guī)模遠遠不能滿足營銷的要求，“影片的特點要求我們不能只轉(zhuǎn)化和投放核心用戶，必須有更廣泛的覆蓋。”

隨后他們使用了Lookalike模型，可以形象地理解其為“粉絲爆炸器”，“這幫助我們從核心用戶快速復制出大批量的相似用戶。通過這個方式，將《魔獸》核心用戶規(guī)模擴展了40多倍，同時還保證了一定的用戶轉(zhuǎn)化率?！?/p>

“同理，我們通過大數(shù)據(jù)定位篩選出了西方魔幻類影片粉以及吳彥祖粉。通過這個環(huán)節(jié)，即使你不是《魔獸》玩家，沒有聽說過《魔獸》，也有很大的機率收到魔獸的相關推廣?！睆堄辣偨Y(jié)說。

可見，在《魔獸》的電影宣發(fā)中，大數(shù)據(jù)扮演的角色更多是去進行主動的用戶挖掘，而非被動的預測票房?！拔覀兺ㄟ^之前在游戲當中的積累以及和傳奇的合作，總結(jié)了用戶擴散、營銷測試一系列的精準營銷流程，沉淀了票房預測的方法，并在監(jiān)測中通過數(shù)據(jù)反饋影片傳播效果，從而逐一地解答了營銷過程中提出的種種難題?！睆堄辣J為，隨著影視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的逐步推進，數(shù)據(jù)會更好地在各個環(huán)節(jié)流動起來，并貢獻核心的生產(chǎn)力。

內(nèi)容為王硬道理

除了上述的預測票房和挖掘用戶以外，利用大數(shù)據(jù)可實現(xiàn)的功能還有許多：它能推測出什么時間拍什么類型電影最好，什么人群喜歡什么樣的電影以及什么時候會去看電影。大數(shù)據(jù)還可以根據(jù)媒體熱議、微博熱搜、影院觀眾消費、視頻網(wǎng)站用戶、在線購票數(shù)據(jù)、關鍵詞、社交平臺營銷、網(wǎng)絡眾籌等一系列數(shù)據(jù)，為影視業(yè)提供“可降低風險”的最佳數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)創(chuàng)造的神話可復制嗎？好作品真的是靠大數(shù)據(jù)算出來的嗎？大數(shù)據(jù)之下，未來的電影產(chǎn)業(yè)會不會變成一道流水線的工業(yè)？更有甚者，還有一些影視投資方會依靠數(shù)據(jù)來自動生成劇本，以此來取代編劇，這種對“大數(shù)據(jù)萬能”無限依賴的效應，真的能拍出一部好電影嗎？ 騰訊副總裁孫忠懷認為，答案是否定的。

投資電影更看重的還是強大的內(nèi)容本身，“以我們公司的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，我們還是把電影當做一個相對獨立的藝術(shù)品，更多地強調(diào)它的一個回報率的預判，說實話很少用大數(shù)據(jù)原則，還是看它的故事劇本、創(chuàng)新性、創(chuàng)新的作用，沒有用到大數(shù)據(jù)?！睂O忠懷說。

中國電影在當今這樣一個產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時代，迎來了互聯(lián)網(wǎng)的強大資本的介入，這是好事，但是也暴露了輕資產(chǎn)行業(yè)固有的脆弱性。盡管顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，這種做法已經(jīng)深入人心，但是核心內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)無法顛覆的。作為文化產(chǎn)業(yè)的分支，創(chuàng)作的空間依然是電影行業(yè)賴以生存的本原。盡管資本和技術(shù)在不斷沖擊影視業(yè)，但是電影創(chuàng)作的過程是大數(shù)據(jù)無法超越的，所以作為一個電影創(chuàng)作公司，作為一名導演，一名編劇，一個演員，只有牢牢抓住創(chuàng)作產(chǎn)品本身，再輔以大數(shù)據(jù)的手段，才能讓技術(shù)帶來更廣闊的空間。

說到底，大數(shù)據(jù)給我們帶來的，是一條通往新世界的大路，但是這條路怎么鋪，還需要靠內(nèi)容本身做支撐。