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        不止是收視率

        2016-10-10 02:40:08劉稚亞
        經(jīng)濟(jì) 2016年27期
        關(guān)鍵詞:題材影視評估

        劉稚亞

        凱文·史派西面帶微笑地靠在一張色調(diào)素雅的單人沙發(fā)上,雙手鮮血淋漓,右上方則是一幅圖案顛倒且沒有白色五角星的美國國旗。這就是當(dāng)下最火的美劇《紙牌屋》推出的系列海報(bào)中的一張。談起《紙牌屋》,想必大家都不陌生,對于觀眾來說,這部劇最主要的賣點(diǎn)避不開兩方面:大衛(wèi)·芬奇的“導(dǎo)”和凱文·史派西的“演”。然而《紙牌屋》真正具有跨時(shí)代意義的地方,還在于其背后制作所運(yùn)用到的手法——大數(shù)據(jù)。

        打開新局面

        在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的美國,數(shù)據(jù)分析和咨詢行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟,任何一部影視劇的制作、營銷都會將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為重要參考?!都埮莆荨返闹破骄褪敲绹罹哂绊懥Φ挠耙暰W(wǎng)站Netflix。對其全球3300萬訂閱用戶的行為進(jìn)行觀察和分析后,Netflix了解到用戶普遍很喜歡大衛(wèi)·芬奇(《社交網(wǎng)絡(luò)》、《七宗罪》的導(dǎo)演)拍的片子,也知道史派西主演的片子收視率都不低,還知道英劇版的《紙牌屋》很受歡迎,三者的交集表明,值得在這件事上賭一把。

        事實(shí)證明,他們賭成功了。這部網(wǎng)絡(luò)劇也從此打開了影視大數(shù)據(jù)的時(shí)代。那么大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)該如何應(yīng)用呢?

        “重要的不是你的數(shù)據(jù)量有多大,而是你如何去處理它?!睆V東省電影公司總經(jīng)理趙軍說,大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)不是追求數(shù)據(jù)的數(shù)量,而是對于大量的數(shù)據(jù)該采用怎樣的處理方法。在中國,雖然大數(shù)據(jù)思維和操作方式才剛剛起步,但類似大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維模式,早在幾年前就已出現(xiàn)。“過去,中國電影市場的傳統(tǒng)檔期只有賀歲檔、五一檔、暑期檔、國慶檔,而最近幾年,一些新的檔期開始出現(xiàn),有的甚至正在趨于成熟,比如光棍節(jié)檔、七夕檔等,這些基于對觀眾觀影習(xí)慣的研究培育出的檔期,也就是對觀影心理需求與影片類型、上映時(shí)間相關(guān)性的有效運(yùn)用?!壁w軍說道。

        但是,模糊的“相關(guān)性”研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能確保影片在市場上的卓越表現(xiàn),大數(shù)據(jù)思維和操作方式則將使影視產(chǎn)品的市場導(dǎo)航更加精準(zhǔn)化。這種思維和操作方式的出現(xiàn),顯然也不是空穴來風(fēng),而是在技術(shù)革新和影視市場發(fā)展的雙重推動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生。

        由此可見,對影院大數(shù)據(jù)的處理需要多種專業(yè)技能?!霸诘贸鲇杏玫慕Y(jié)果之前,大數(shù)據(jù)研究需要不斷的成果積累。不同于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)方法論,大數(shù)據(jù)分析是一個(gè)反復(fù)探索的過程?!北本┬⊥量萍加邢薰綜EO祝金甫告訴記者,他們作為一家影視大數(shù)據(jù)公司,遇到過好多同僚,但是大部人都只認(rèn)為大數(shù)據(jù)研究就是按部就班地完成要做的分析步驟,然后驚人的結(jié)果就會出現(xiàn)在電腦屏幕上。實(shí)際上,大數(shù)據(jù)研究是無法急于求成的,“這需要我們慎重的思考,多重的循環(huán)實(shí)驗(yàn)和論證?!弊=鸶θ缡钦f。

        重構(gòu)影視業(yè)

        近年來影視產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)蓬勃發(fā)展,各行各業(yè)的資金涌入了這個(gè)行業(yè)?!弊=鸶φf,但是中國的影視劇跟美國相比較差別還是非常大?!爸圆顒e這么大,是因?yàn)橘Y本和影視文化沒有很好地進(jìn)行結(jié)合。之所以大規(guī)模的資本不敢介入這個(gè)市場,是因?yàn)樽鳛檩p資產(chǎn)的影視業(yè)存在著風(fēng)險(xiǎn)評估的問題,就是版權(quán)定價(jià)的問題。文化藝術(shù)是感性的東西,很難去進(jìn)行定價(jià)和分析?!?/p>

        顯而易見,對于市場來說,如果計(jì)劃投拍一部電視劇,投資人至少需要了解該項(xiàng)目的市場收益及市場風(fēng)險(xiǎn)。那么該項(xiàng)目的市場優(yōu)勢是什么?項(xiàng)目的題材是否符合當(dāng)下的市場需求?

        對于劇本的選擇而言,這個(gè)劇本題材如何?話題性怎樣?故事結(jié)構(gòu)如何?情節(jié)邏輯是否清晰?人物塑造是否豐滿?人物塑造邏輯有無嚴(yán)重缺陷?劇本是否還有調(diào)整的空間?

        對于演員班底而言,如今演員的成本占據(jù)了電視電影制作成本的60%左右,成本如此之高是否合理?

        對于發(fā)行而言,發(fā)行如何定位?政策風(fēng)險(xiǎn)如何管控?如何找到客戶群?

        以上這些問題都是阻攔資本進(jìn)入影視業(yè)的關(guān)鍵因素,而大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得問題有了解藥。

        例如對市場來說,可以通過數(shù)據(jù)對電視劇播出情況進(jìn)行詳細(xì)分析,分析各頻道的電視劇播出特點(diǎn),分析各個(gè)題材區(qū)域偏好,分析各個(gè)時(shí)段的播出優(yōu)勢等,并依據(jù)上述因素定位當(dāng)前播出市場、播出環(huán)境以及適合該項(xiàng)目的播出平臺,從而為投資人是否投入電視劇項(xiàng)目的決策提供科學(xué)有效的分析。

        對劇本的評估分析則可以根據(jù)影視公司及電視臺兩方市場需求,細(xì)分當(dāng)今電視劇播出市場環(huán)境,通過提取劇本或樣片中多級百余項(xiàng)評估元素,建立更為科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、量化、細(xì)分的金字塔式評估系統(tǒng)。評估指標(biāo)則根據(jù)業(yè)內(nèi)專家意見、海量市場優(yōu)秀樣本,建立量化標(biāo)準(zhǔn)及核算公式,經(jīng)由電腦和人腦的雙重分析,完成電視劇作品的評估。

        通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘和統(tǒng)計(jì)分析,加上合理的算法,就可以對每個(gè)導(dǎo)演、演員、編劇等制作人員及其班底的資質(zhì)、各種題材的經(jīng)驗(yàn)、所拍攝過的電視劇的收視率進(jìn)行全面的評價(jià)。例如,某導(dǎo)演擅長制作歷史題材的作品,近3年的歷史數(shù)據(jù)展示,此類題材一等劇較多,如果請他執(zhí)導(dǎo)歷史題材,系統(tǒng)可能會給他評出五星,但是如果執(zhí)導(dǎo)都市情感題材的話,近3年的數(shù)據(jù)展示,此類題材均為四五等劇,系統(tǒng)分析的結(jié)果可能是一顆星。以及某演員出演某題材的電視劇是否受觀眾“買賬”等。

        最后,通過對電視劇播出方即電視臺或視頻網(wǎng)站的市場定位、播出平臺競爭方定位,當(dāng)前播出環(huán)境、播出平臺的市場環(huán)境等因素進(jìn)行評估及分析,對電視劇播出情況的詳細(xì)分析、頻道的電視劇播出特點(diǎn)、各類題材在不同的區(qū)域偏好、不同時(shí)段的播出優(yōu)勢做出全面的分析,以及與競爭方相比較的優(yōu)劣勢,就可以合理制定發(fā)行方案及規(guī)劃。

        由此可見,通過各類數(shù)據(jù)在市場、劇本、班底和發(fā)行等不同維度上的作用,大數(shù)據(jù)可以幫助投資人是否進(jìn)行項(xiàng)目投資、投資了如何衡量劇本品質(zhì),如何選擇、搭建班底團(tuán)隊(duì),如何制定最優(yōu)化的拍攝計(jì)劃,如何制定最適合的財(cái)務(wù)預(yù)算,如何制定適合的發(fā)行規(guī)劃等,帶來更科學(xué)的思考和更科學(xué)的分析,真正做到了重構(gòu)影視業(yè)。

        擴(kuò)展新業(yè)務(wù)

        自成立以來,小土科技的發(fā)展歷程就有幾分孤寂。孤寂在于,幾年時(shí)間里,從事影視行業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析工作的機(jī)構(gòu)寥寥無幾,小土科技幾乎是這個(gè)領(lǐng)域里的獨(dú)行軍。

        北京小土科技有限公司作為國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析的先行者,歷經(jīng)了14年對電視節(jié)目收視率和電影票房、排片場次等相關(guān)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集和分析,一直在為影視行業(yè)從業(yè)者提供咨詢服務(wù)。近年來,他們進(jìn)行了初次嘗試,試圖將國內(nèi)影視文化產(chǎn)業(yè)與高科技和人工智能進(jìn)行“第一次親密接觸”,深挖大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在?!拔覀兓诖髷?shù)據(jù)分析的方法,打造了多款產(chǎn)品系統(tǒng),如柳葉刀、爐石、天機(jī)算和影視百曉生等?!弊=鸶ο蛴浾呓榻B道,評估預(yù)測系統(tǒng)柳葉刀,是通過大數(shù)據(jù)分析對影視作品從大綱、劇本直至成片進(jìn)行深度剖析,通過多維度對比、解析和計(jì)算對作品內(nèi)容評估,并為作品修改方向提供建議的系統(tǒng)。爐石是通過大數(shù)據(jù)分析對影視制作環(huán)節(jié)進(jìn)行控制,比如自動(dòng)生成順場表、場景表、演員場景表、推送通告及預(yù)算支出監(jiān)控等。天機(jī)算則是小土公司客戶自有的產(chǎn)品系統(tǒng),它通過對多年收視數(shù)據(jù)、輿情數(shù)據(jù)分析,對播出平臺對應(yīng)受眾進(jìn)行城市、年齡、受教育程度和收視習(xí)慣等精確定位,對影視作品發(fā)行方、宣傳方及播出平臺購劇部門提供準(zhǔn)確而有效的評估報(bào)告及決策建議。影視百曉生則是基于分享的一個(gè)免費(fèi)的APP平臺,從作品排名、演員排名等方面為業(yè)內(nèi)人士提供資訊。

        “在構(gòu)建影視工業(yè)化生產(chǎn)流程中,影視大數(shù)據(jù)評估體系應(yīng)當(dāng)成為重要一環(huán),作為影視項(xiàng)目投資決策、宣傳營銷、發(fā)行推廣的重要依據(jù)?!弊=鸶φJ(rèn)為,影視大數(shù)據(jù)評估不僅能夠?yàn)橛耙曋谱鞴咎魟”?、選演員、找目標(biāo)銷售渠道提供依據(jù),而且能夠?yàn)橛耙暪究刂祈?xiàng)目成本、指導(dǎo)拍攝制作、有針對性地做好宣傳營銷提供重要依托。目前,我國影視產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一系列顯著的“數(shù)據(jù)化”特征,海量數(shù)據(jù)的時(shí)代正在改變影視行業(yè)原有的游戲規(guī)則。在資本浪潮和互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下,大的影視機(jī)構(gòu)正依托數(shù)據(jù)資源構(gòu)建科學(xué)化的生產(chǎn)模式,以期在規(guī)模化生產(chǎn)中搶得先機(jī),數(shù)量眾多的中小型影視制作公司,難以投入巨資構(gòu)建影視大數(shù)據(jù)評估體系,因此專業(yè)影視大數(shù)據(jù)評估服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)立顯得尤為重要。

        雖然大數(shù)據(jù)在國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用才剛剛開始,雖然它的應(yīng)用效果還沒有在市場實(shí)踐中得到充分的展示,但它對整個(gè)影視產(chǎn)品創(chuàng)作理念和生產(chǎn)機(jī)制的變革,卻已經(jīng)具有了里程碑式的意義。

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