李楷平

目前的LOL聯(lián)賽體制2013年就基本成型。很容易看出這套聯(lián)賽體制與足球領(lǐng)域的“國家聯(lián)賽-歐冠/南美解放者杯/亞冠-世俱杯”模式一脈相承。RIOT和騰訊代替了國際足聯(lián)的位置，甚至權(quán)力有過之而無不及。LOL賽事鏈條覆蓋了從初學(xué)者到頂尖職業(yè)者的所有玩家，便利了游戲推廣，但某種意義上也使LOL的權(quán)力無可動搖。RIOT的賽事體系目前看起來是紅紅火火，但消耗的成本也日漸巨大。賽事自己在版權(quán)、廣告、贊助等方面是否能像足球、籃球那樣自給自足，才是這個賽事可持續(xù)發(fā)展的根本原因。

游戲本身與聯(lián)賽特點(diǎn)相契合

RIOT只有一個LOL，而LOL也只有一個聯(lián)賽。

如果只用一個字來形容聯(lián)賽，那就是“穩(wěn)定”。這種穩(wěn)定，表現(xiàn)在時間上、參賽戰(zhàn)隊上和賽區(qū)劃分上。

自2013年以來，LOL就形成了穩(wěn)定的LPL、LCS、LCK、LMS等賽區(qū)。單賽區(qū)每個賽季都有8-12支戰(zhàn)隊進(jìn)入頂級聯(lián)賽圈，進(jìn)行單循環(huán)聯(lián)賽并通過積分決出季后賽隊伍。

以LPL為例，2016年分兩個賽季，每賽季有12支隊伍參賽。春季賽要從1月14日打到4月10日，一共打96場BO3，全部是線下比賽。加上夏季賽，LPL每年比賽期能長達(dá)半年。頂級聯(lián)賽采用升降級制度，每賽季會有1-3支戰(zhàn)隊降入LSPL，絕大部分戰(zhàn)隊的頂級聯(lián)賽名額是穩(wěn)定的。S5總決賽，從巴黎、倫敦、布魯塞爾一直打到柏林，為時一個月，這個持續(xù)時間已經(jīng)比奧運(yùn)會還長了。

從游戲特點(diǎn)和營銷模式看，LOL與穩(wěn)定而漫長的聯(lián)賽賽制相當(dāng)契合。

首先，LOL并不是一款所有英雄免費(fèi)的游戲，并非所有玩家都解鎖所有英雄。而且LOL五個位置涇渭分明，普通玩家沒有必要每個位置都練，熟悉兩三個位置便已足夠，其他位置的英雄沒有必要解鎖。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了以下結(jié)果：所有LOL皮膚都無法覆蓋到?jīng)]有購買該英雄該英雄的玩家。

皮膚覆蓋率很難做到100%，使得LOL很難效法DOTA2那樣一鳴驚人的TI模式。

S6如果你像TI那樣出至寶皮膚，有相當(dāng)一部分玩家可能根本沒有解鎖這個英雄，也沒玩過這個英雄！英雄都沒有，怎么談皮膚的購買欲？TI每次出小紅本小綠本，DOTA2都是全民搶購全民砍手的節(jié)奏，而LOL比較難做到這一點(diǎn)。LOL更方便做的是細(xì)水長流，隔段時間推一波皮膚，而這種模式很適合當(dāng)前的聯(lián)賽賽制。

其次，LOL游戲內(nèi)觀賽功能一直沒有很好的用戶體驗。

無論是因為有技術(shù)障礙，還是RIOT根本沒想過開發(fā)這項功能，客觀上都把玩家驅(qū)趕到通過直播平臺或現(xiàn)場去觀看賽事。現(xiàn)場觀賽除了帶來門票收入，還能營造人氣和噱頭。直播平臺觀賽則能帶來流量，促使直播平臺以更高的價格去購買賽事版權(quán)。

綜合來看，聯(lián)賽是長期性的，它不需要短暫的“放衛(wèi)星”式營銷，而需要長時間把玩家注意力聚焦到賽事本身。RIOT最終選擇聯(lián)賽模式，既包含了RIOT對游戲商業(yè)模式的探索，也契合LOL本身的游戲特性。

對產(chǎn)品運(yùn)營來說，做聯(lián)賽有什么好處？

從S1開始，人們就一直在討論RIOT這套賽事體系背后的商業(yè)邏輯。

眾所周知電競觀眾對門票收費(fèi)的接受度非常低，S總決賽是少數(shù)門票收費(fèi)仍能一票難求的電競賽事。盡管數(shù)萬人愿意為S決賽支付50美元的門票費(fèi)用，但業(yè)內(nèi)分析，RIOT舉辦S總決賽仍是虧本生意。

早在S1總決賽期間，Riot Games的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁Marc Merrill就表示，舉辦S系列賽的目的是為了吸引新玩家的加入，并激勵老玩家，就像勒布朗？詹姆斯和其他球星為籃球事業(yè)所做的一樣。

換句話說，一個少年可能會因為看了詹姆斯的一個絕殺而拿著籃球直沖籃球場，他也可能因為看到S總決賽上戰(zhàn)隊的精彩表演而加入LOL玩家行列。

這是一種偶像的示范效應(yīng)。

很難說目前LOL數(shù)千萬在線用戶中，到底有多少是因為看了S總決賽而愛上LOL。但可以肯定，LOL明星的存在提升了用戶粘性，甚至帶來了粉絲經(jīng)濟(jì)。一個在現(xiàn)場舉牌支持uzi的粉絲，她基本上不可能不玩LOL，而且很有可能會喜歡用uzi常用的英雄。

聯(lián)賽拓寬了俱樂部的生存空間

在任何體育賽事體系中，俱樂部都是最核心的實體。

俱樂部是參賽者、內(nèi)容創(chuàng)造者、明星提供者，也是二次商業(yè)開發(fā)的主要資源提供者。俱樂部建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到賽事本身的品牌價值。傳統(tǒng)體育中這一點(diǎn)很明顯，NBA的價值在于它擁有30支實力頂尖的籃球隊，如果詹姆斯帶著騎士隊、庫里帶著勇士隊和其他隊一起離開NBA另組聯(lián)盟，NBA馬上會變成一個毫無影響力的空殼。

在中國，LOL賽事影響力也主要構(gòu)筑在EDG、RNG等一線戰(zhàn)隊身上，而絕不在那些發(fā)不出工資、連LPL都沖不上去的二三線戰(zhàn)隊身上。一場普通的表演賽，或許會因為EDG戰(zhàn)隊的到來而關(guān)注度大漲。但獎金再多的賽事，如果參賽隊全是二三線戰(zhàn)隊，它也會像某個在鳥巢辦決賽的比賽一樣很難賣出門票。

對俱樂部建設(shè)而言，聯(lián)賽是他們更期望的賽事模式，因為在聯(lián)賽模式下它們的生存環(huán)境更為穩(wěn)定，也更容易造星。

首先是參賽面的穩(wěn)定，隊伍普及程度高，它并非少數(shù)幾支隊伍關(guān)起門來玩邀請賽的內(nèi)部游戲，而是有一條清晰的上升通道。只需要一年，任何毫無根基的隊伍都可以從網(wǎng)吧賽殺進(jìn)LSPL，能從騰訊那里獲得一部分穩(wěn)定的收入。成績優(yōu)良的話，半年之后就可以升入LPL，并獲得更高的賽事獎金與補(bǔ)貼。

其次是賽事穩(wěn)定，持續(xù)時間長，曝光率高，這對戰(zhàn)隊的品牌建設(shè)是有利的。

目前LPL聯(lián)賽中，WE、EDG、RNG、LGD、VG等戰(zhàn)隊，以及各隊當(dāng)打明星Uzi、Clearlove、xiye、We1less、AmazingJ、Mata、PawN、Dade、Easyhoon、imp、MaRin等都有相當(dāng)多忠誠度很高的粉絲。和娛樂明星一樣，電競明星粉絲甚至?xí)M建明星應(yīng)援會，有組織地現(xiàn)場觀看和支持明星的比賽。許多俱樂部也在充分挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)潛力，通過淘寶店、周邊開發(fā)、表演賽等手段完成變現(xiàn)。EDG奪得季中賽冠軍后，甚至應(yīng)邀參加了華誼之夜，與陳赫、楊冪等娛樂明星同臺。

隨著賽事影響力的擴(kuò)大，目前LPL聯(lián)賽席位已成為一筆不菲的無形資產(chǎn)。2015年夏季賽，皇族從LPL降級，為了能繼續(xù)留在LPL，他們耗資數(shù)十萬元人民幣收購了KING戰(zhàn)隊。當(dāng)時KING戰(zhàn)隊剛打上LPL，隊員都是毫無名氣的小將，能吸引到皇族的收購興趣完全是因為他們擁有LPL資格。在次級聯(lián)賽LSPL，這種表面收購戰(zhàn)隊、實際購買LSPL參賽權(quán)的行為更為普遍。

在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，頂級聯(lián)賽的俱樂部品牌也是一筆相當(dāng)巨大的財富。以NBA為例，快船隊老板斯特林1981年以1250萬美元買下快船，2015年以20億美元的價格將其出售給微軟前CEO鮑爾默，增值幅度高達(dá)160倍?？齑召弻?dǎo)致其他球隊價值水漲船高，根據(jù)《福布斯》估值，2014年紐約尼克斯隊才值14億美元，轉(zhuǎn)年就增值到48.7億美元。從這個角度看，品牌估值未來也許會成為LOL俱樂部重要的增值砝碼。2015年夏皇族收購KING戰(zhàn)隊花了數(shù)十萬，而據(jù)內(nèi)部人士透露，今年LPL戰(zhàn)隊價格已經(jīng)漲到了千萬級別。

最后，俱樂部在聯(lián)賽體制下，商業(yè)開發(fā)更有可持續(xù)性。

作為一項長期聯(lián)賽，LPL的曝光度很穩(wěn)定，有利于俱樂部商業(yè)開發(fā)。有LPL俱樂部經(jīng)理曾這樣評價聯(lián)賽對商業(yè)開發(fā)的影響：“起碼不用我忽悠，贊助商就知道我拿到LPL名額后下一賽季一定會打什么比賽，獲得什么樣的曝光。如果沒有聯(lián)賽，輾轉(zhuǎn)各地參加杯賽，有一屆沒一屆的，不拿冠軍等于零，說不定哪天就解散，這讓贊助商如何信任你？”

RIOT的權(quán)威標(biāo)志著廠商時代的鼎盛

在全球LOL賽事體系中，RIOT直接負(fù)責(zé)的只有北美、西歐兩個賽區(qū)，其他賽區(qū)都是通過合作伙伴來完成。由于LOL在全球的巨大影響力，以KeSPA為代表的第三方機(jī)構(gòu)也非常樂意成為S系列賽的參與者。

當(dāng)年第三方賽事WCG，無論項目如何變化，賽事品牌都屬于三星的WCG。但S系列賽的品牌是屬于RIOT的。RIOT將合作伙伴納入了自己的賽事體系，用合作伙伴的資源操辦比賽，給自己的產(chǎn)品、賽事做宣傳。

在賽事設(shè)置、俱樂部管理方面，RIOT擁有絕對權(quán)威。

這當(dāng)然與游戲本身的特點(diǎn)有關(guān)。在傳統(tǒng)領(lǐng)域中，籃球運(yùn)動主導(dǎo)權(quán)從來不屬于斯伯丁（籃球生產(chǎn)廠商）或者籃球運(yùn)動發(fā)明人史密斯博士。RIOT是LOL的生產(chǎn)廠商，電競游戲的特性決定了一切與LOL相關(guān)的賽事都繞不過它。

目前，RIOT已成為LOL賽事產(chǎn)業(yè)鏈的仲裁者。他制定了一系列規(guī)定，用于維護(hù)俱樂部的穩(wěn)定，包括一位投資者只能擁有一家俱樂部、限制跨賽區(qū)比賽、賽季中不得隨意換人、外援名額必須符合規(guī)定等。

前不久因為違反有關(guān)規(guī)則，RIOT一聲令下，北美三家俱樂部TDK、RNG和TiP被強(qiáng)制出售他們名下的電子競技俱樂部。

RIOT的權(quán)威，彰顯了目前電競行業(yè)“廠商時代”的潮流。

本世紀(jì)初，廠商辦比賽還僅見于暴雪自家的“暴雪嘉年華”，彼時Blizzcon比賽甚至只是嘉年華的配菜而不是主力。但十多年后，RIOT、暴雪和V社不約而同地成為旗下游戲產(chǎn)品辦賽的主力軍。相對而言，RIOT對賽事把控的更為嚴(yán)格，而V社對第三方賽事的態(tài)度較為開放，暴雪則介于兩者之間。但RIOT的S系列賽，暴雪的WCS，V社的TI和Major，依然是旗下項目最為重要的賽事。

廠商辦比賽，實際上存在著天然的邏輯。

和第三方相比，電競游戲是廠商的親兒子而不是干兒子。第三方可以毫不猶豫地放棄一款游戲選擇更熱門的另一款游戲，而廠商并不能這么瀟灑。同時通過辦比賽，廠商可以直接從游戲內(nèi)部獲得收入，這又是它勝過第三方組織的地方。從這個角度講，只要廠商從LOL這款游戲拿到的收入能支撐起龐大的賽事開銷，他們就不會停止在賽事上燒錢。但當(dāng)游戲中的收入不再增長甚至減少時，廠商就不得不更努力地去開發(fā)賽事本身的商業(yè)潛力了。

可持續(xù)發(fā)展，還需要更豐富的產(chǎn)業(yè)鏈

剛剛結(jié)束的2016年，LPL獎金比2015年又大增了一步，冠軍獎金為150萬元人民幣，亞軍可以拿到80萬元，與2015年冠軍持平。能拿到第六名闖入季后賽，至少能拿到20萬元。

與此同時，知名選手轉(zhuǎn)會身價動輒數(shù)百萬。尤其是中國直播平臺資本狂飆，選手或退役選手直播可以獲得數(shù)百萬收入。中國LOL收入的暴漲，還直接引發(fā)韓國LOL明星大舉入侵LPL，直接擠占了中國選手出場機(jī)會，也壓制了新人冒頭。

著名LPL解說wawa說道：“相對于選手身價，目前LPL的獎金有點(diǎn)低了?！?/p>

相比五年前普遍只有10萬的冠軍獎金，LPL目前的150萬的確不能說少。選手收入上的失衡，反映的是RIOT現(xiàn)在面臨的另一重尷尬。

RIOT出于營銷策略考慮，選擇了聯(lián)賽體系。毫無疑問，從目前來看，這種策略是相當(dāng)成功的。賽事、俱樂部、明星的生態(tài)鏈已經(jīng)建立起來，影響力也越來越大，影響的人群也越來越多。但選手們的身價越來越高，胃口也越來越大，這給LOL聯(lián)賽補(bǔ)貼、獎金帶來了很大壓力。打個比方，把LOL聯(lián)賽體系看成RIOT培育的一座大廈，現(xiàn)在因為這座大廈往上躥升太快，正在超越廠商地基的承載能力。

在游戲處于擴(kuò)張期時，游戲玩家在增多，俱樂部價值看漲，獎金節(jié)節(jié)升高，……進(jìn)入一種良性循環(huán)。RIOT自身的盈利也在增加，便可以拿出更多的錢去提升賽事規(guī)模，從而促進(jìn)新一輪的良性循環(huán)。

但這條路無法一直良性循環(huán)下去，因為游戲人數(shù)是不可能永遠(yuǎn)增長的，它終歸在某個點(diǎn)會摸到天花板。

為了讓這條賽事生態(tài)鏈繼續(xù)茁壯成長，RIOT必須尋找另外一個支點(diǎn)，對LOL賽事體系進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的兜底。

這個新的支點(diǎn)，要落腳到LOL賽事本身的造血能力上。

在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)占據(jù)了收入很大一部分。以NBA為例，2014年 ESPN和TBS聯(lián)手拿下NBA電視轉(zhuǎn)播合同，年均轉(zhuǎn)播費(fèi)高達(dá)26.7億美元。合同生效后，直接導(dǎo)致NBA工資帽從2015年的7000萬美元暴漲到9400萬美元，選手收入整體增加34%，許多老將都忍不住表態(tài)要復(fù)出。

在電競領(lǐng)域，賽事版權(quán)轉(zhuǎn)播并不成熟。V社舉辦TI，更是完全開放了在游戲內(nèi)和游戲外的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)。

盡管LOL有目前最完整、最成熟的聯(lián)賽體系，但直播版權(quán)銷售的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完全開發(fā)。2015年底，網(wǎng)上曾爆出ESPN開價5億美元購買LOL職業(yè)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，但后面就沒有任何下文了。不久前業(yè)內(nèi)人士曾透露，LPL的轉(zhuǎn)播權(quán)目前大約為2000萬元人民幣，僅為NBA的600分之一。

賽事的自我造血，轉(zhuǎn)播權(quán)只是其中之一，此外還有廣告、贊助等。著名體育服裝品牌耐克是NBA贊助商，每年付出的贊助費(fèi)遠(yuǎn)超4000萬美元。據(jù)Kantar傳媒數(shù)據(jù)，2013年NBA季后賽電視廣告總收入大概在5.37億美元，不過這筆廣告屬于電視轉(zhuǎn)播方，不歸 NBA。但體育館的場邊廣告則屬于NBA和各戰(zhàn)隊，NBA總決賽的場邊廣告價值不菲，從數(shù)十萬到數(shù)百萬美元不等。

考慮到S5總決賽觀眾數(shù)高達(dá)3600萬，而NBA總決賽觀眾數(shù)不過2400萬，在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、廣告等方面，RIOT還有很大潛力可挖，但也有很長的路要走。時至今日，電競賽事仍然無法通過衛(wèi)星電視直播，就是一個亟待越過的障礙。

在歐洲，足球聯(lián)賽經(jīng)過了百年風(fēng)雨，仍能永葆活力。作為一項誕生才十多年的行業(yè)，電子競技是否能像足球持續(xù)一百年？RIOT肯定沒有想過一百年后的事情，但LOL這套龐大的賽事體系如果想一直延續(xù)下去，就必須向傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)的更徹底，補(bǔ)充上賽事產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。