索尼亞·巴爾奎恩（Sonia Barquin）　維納亞克·HV（Vinayak HV）

魏尚新/譯

構(gòu)建數(shù)字化銀行業(yè)務(wù)

索尼亞·巴爾奎恩（Sonia Barquin）維納亞克·HV（Vinayak HV）

魏尚新/譯

各銀行一直在使用數(shù)字技術(shù)協(xié)助自身各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。但其實(shí)他們還面臨一個(gè)更大的機(jī)遇——全面數(shù)字化。

銀行業(yè)的數(shù)字化革命才剛剛開始。如今，我們還只是在起步階段，大多數(shù)傳統(tǒng)銀行都為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的在線及移動(dòng)的網(wǎng)上服務(wù)或應(yīng)用程序服務(wù)（apps）。除此之外，還有另一種方式，這種方式中，數(shù)字化不僅變成一種附加功能，還是一種經(jīng)全面整合的移動(dòng)體驗(yàn)，顧客只要使用手機(jī)或平板電腦，開通帳戶，便可以付款解決信用卡賬單糾紛問題，完成這些絲毫不需要踏進(jìn)銀行一步。

全球范圍內(nèi)，越來越多的消費(fèi)者開始對(duì)這樣的服務(wù)產(chǎn)生需求。我們?cè)趤喼薨l(fā)達(dá)市場國家進(jìn)行的調(diào)查中，超過80％的消費(fèi)者愿意將自己的財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移到提供可靠的、全方位數(shù)字化業(yè)務(wù)的銀行。在新興的亞洲市場，這一數(shù)字超過50％。很多不同類型的帳戶都在開展這一業(yè)務(wù)，受訪者表明可能會(huì)轉(zhuǎn)移35％～45％的儲(chǔ)蓄存款，40％～50％的信用卡余額，以及40％～45％的投資收支差額，比如互惠基金中所持有的投資收支差額。在英國和西歐等一些比較先進(jìn)的地方以及一些比較先進(jìn)的客戶群體中，到2018年，可能會(huì)有40％或更多的新增存款來自于數(shù)字化銷售。

很多金融技術(shù)公司已經(jīng)開始把握這些機(jī)遇，為客戶提供簡單化的銀行服務(wù)，低成本、高效率，沒有繁文縟節(jié)。一些新興企業(yè)為客戶提供全新的服務(wù)，Digit就是其中一例，它是一個(gè)新成立的美國公司，允許顧客查找小數(shù)目金額，留出來作為儲(chǔ)蓄，這一過程非常安全。

新模式：全面數(shù)字化銀行業(yè)務(wù)

對(duì)各個(gè)銀行來說，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改革至關(guān)重要，但盡管如此，創(chuàng)造新的全面數(shù)字化銀行業(yè)務(wù)才能快速有效地滿足顧客不斷變化的期望?？焖侔l(fā)展的新興市場國家尤其如此，因?yàn)樵谶@些國家，源源不斷的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)通常已經(jīng)不能滿足顧客的需求。數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的功能有限，消費(fèi)者也總是對(duì)分支銀行較低的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，作為其關(guān)鍵痛點(diǎn)。

如此說來，各家銀行應(yīng)當(dāng)如何看待全面數(shù)字化提議呢？

由于銀行業(yè)是一項(xiàng)受到高度管制的業(yè)務(wù)，是保守的公司文化的大本營，因此，其內(nèi)部便有很多復(fù)雜問題有待解決，包括其現(xiàn)有業(yè)務(wù)受到蠶食的風(fēng)險(xiǎn)，以及另外一種需求——培育一種不同以往的、更為靈敏的文化，以促進(jìn)內(nèi)部新公司的成立和發(fā)展。好消息是，我們所做的工作表明：在每位顧客身上，以低于傳統(tǒng)銀行很多的資本開支和運(yùn)營成本構(gòu)建全新的數(shù)字銀行是可行的（圖1）。這一方面緣于實(shí)體分支銀行的缺乏，另一方面緣于預(yù)先產(chǎn)品供應(yīng)的簡單化，以及更為簡便的流程，比如供應(yīng)商主導(dǎo)策略和選擇性信息技術(shù)投資，可降低對(duì)昂貴的遺留系統(tǒng)的需求。

圖1.信息技術(shù)資本支出和運(yùn)營成本有望大幅降低，以建立與傳統(tǒng)運(yùn)營模式相對(duì)的數(shù)字模式

我們已經(jīng)幫助20多個(gè)機(jī)構(gòu)評(píng)估、設(shè)計(jì)并構(gòu)建了新的數(shù)字銀行業(yè)務(wù)，在此經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，我們總結(jié)出6個(gè)不可或缺的成功要素，只有處理好這些要素問題，各銀行才能快速、成功地開展數(shù)字銀行業(yè)務(wù)。

1.關(guān)注真正的價(jià)值在哪里

成功開展新業(yè)務(wù)，要求人們必須完全明確此業(yè)務(wù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力是什么。我們發(fā)現(xiàn)，雖然這一點(diǎn)看起來或許是顯而易見的，但卻是最容易被人們忽略的。相反，人們總想去對(duì)現(xiàn)有的模式進(jìn)行復(fù)制。舉例來說，mBank是波蘭的第一家數(shù)字化銀行，其成功源于為消費(fèi)者提供無擔(dān)保的個(gè)人貸款及其他簡單產(chǎn)品。這種模式存在于波蘭、捷克這些信用卡尚未得到普遍應(yīng)用的國家，但在其他市場就未必可行了。

各銀行總是會(huì)持這樣的觀點(diǎn)：一種解決方案可以適用于一整個(gè)區(qū)域。但不幸的是，這種方式會(huì)使它們錯(cuò)失重要的價(jià)值機(jī)遇。舉例來說，一項(xiàng)針對(duì)每位零售銀行客戶的收益所進(jìn)行的國別數(shù)據(jù)分析表明，各產(chǎn)品機(jī)遇之間有很大的差別（見圖2）。以不同的客戶群體或分群體進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分便可以發(fā)現(xiàn)更顯著的差別，從這些差別中可以看出商業(yè)策略。比如說，在中國臺(tái)灣地區(qū)，有約43％的銀行客戶愿意接受數(shù)字投資業(yè)務(wù)；而在澳大利亞，這一數(shù)字僅為17％。

圖2.零售銀行收益攤配

另一項(xiàng)隨地區(qū)不同而變化的關(guān)鍵要素就是管制狀況（比如，對(duì)紙質(zhì)文件的要求），以及相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施（比如提供全球通用的國別身份證）。例如，在某種程度上，由于存在有利的監(jiān)管環(huán)境，中國已然成為數(shù)字銀行的引領(lǐng)者。

2.不斷測試，改善顧客體驗(yàn)

數(shù)字銀行業(yè)務(wù)的成功發(fā)起需要將傳統(tǒng)消費(fèi)者調(diào)查和對(duì)各位客戶行為和痛點(diǎn)的即時(shí)、深入了解進(jìn)行密切結(jié)合。這同時(shí)也意味著商品原型的持續(xù)、快速流動(dòng)，以最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product ，縮寫為MVP），也就是基礎(chǔ)產(chǎn)品為起點(diǎn)，連續(xù)迭代，從而弄清楚以下問題：在各個(gè)接觸點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的源頭是什么。對(duì)于識(shí)別出客戶所真正重視的、而非口頭上重視的內(nèi)容來說，這種“真實(shí)生活”（real life）測試至關(guān)重要。與此同時(shí)，這種測試也使得缺陷以及錯(cuò)誤率減少了70％。

舉例來說，一個(gè)即將創(chuàng)辦數(shù)字銀行業(yè)務(wù)的公司，以新興市場中的千禧一代人群為目標(biāo)客戶，先假設(shè)使客戶通過社交帳戶進(jìn)行登錄是事關(guān)重要的一環(huán)。但對(duì)客戶的深入訪談以及原型的多種版本（對(duì)結(jié)構(gòu)化客戶調(diào)查和反饋回路的100～150項(xiàng)調(diào)查）顯示出一點(diǎn)：這是不可能的。正相反，城市及受教育的千禧一代人群對(duì)自身財(cái)務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系及其安全性和隱私性有很大的擔(dān)憂。因此，相對(duì)于通過社交媒體進(jìn)行登錄，這個(gè)小組選擇將可視化安全提示嵌入客戶信息載入程序。

3.成立創(chuàng)新型、靈活型及速度型組織

利用不斷迭代的方法進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)建要求各銀行運(yùn)用之前不常使用的工作方法。在以下三個(gè)領(lǐng)域，需要培育不同以往的運(yùn)營方式：

（1）跨小組合作。創(chuàng)建數(shù)字銀行的核心團(tuán)體不僅應(yīng)該對(duì)新技術(shù)架構(gòu)有扎實(shí)的理解，對(duì)銀行的設(shè)計(jì)和品牌，以及業(yè)務(wù)模式的經(jīng)濟(jì)狀況都應(yīng)該有充分的了解。這種團(tuán)體應(yīng)包含全職成員，以及合規(guī)部等關(guān)鍵領(lǐng)域的臨時(shí)人才。自此以后，該小組就可以不斷擴(kuò)大規(guī)模，納入更多來自技術(shù)部門的職員。例如，總部設(shè)在葡萄牙的數(shù)字銀行Activobank，起初在進(jìn)行數(shù)字業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，管理小組只有6～8名成員，之后在執(zhí)行時(shí)，規(guī)模擴(kuò)大到30多名成員（不包括直線成員或運(yùn)營成員）。

（2）“車庫”般的工作環(huán)境。盡管我們并不需要一個(gè)真正的車庫，但能夠?yàn)閯?chuàng)新性思考和原型設(shè)計(jì)提供良好環(huán)境的物理空間卻是必不可少的。這指的是開放的空間，足夠的白色書寫板，以及員工可以聚在一起進(jìn)行工作的工作臺(tái)，還有可以培育創(chuàng)新的好習(xí)慣，比如所謂的全速?zèng)_刺。在一場全速?zèng)_刺比賽中，所有涉及到數(shù)字銀行開發(fā)的人員（包括開發(fā)人員、信息安全部門職員、合規(guī)部職員、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估職員以及營銷人員等了解客戶需求的職員）聚集在一個(gè)房間，開展幾場現(xiàn)場頭腦風(fēng)暴討論會(huì)。相比于不同部門之間通常都會(huì)發(fā)生的繁冗迂回，這種方法可以就產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格快速達(dá)成有效決策。這種方案可以加速工作成果的達(dá)成。從白板到產(chǎn)品的工作版本的沖刺，僅僅在四個(gè)星期之內(nèi)就能完成。平均下來，各家公司的開發(fā)效率可以提升27％。就拿中國平安銀行橙e網(wǎng)（Orange Bank）來說，它只用了大概8個(gè)月的時(shí)間，就完成了從策略的形成到數(shù)字業(yè)務(wù)1.0版本的上市，同時(shí)還優(yōu)化了上市時(shí)間的安排，并對(duì)其核心銀行系統(tǒng)所要求的改變進(jìn)行了限制。除此之外，他們還能夠快速擴(kuò)大規(guī)模，在剛開始運(yùn)行的8個(gè)月內(nèi)便贏得了80萬客戶。對(duì)銀行來說，這種方法的必要條件及優(yōu)勢在于其允許合規(guī)部及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估部門職員及早進(jìn)入其中，并承擔(dān)起使能者及問題解決者的角色，而不是僅僅在計(jì)劃早已完成或甚至已經(jīng)完成之后，才被融入其中，扮演一個(gè)秘書的角色。

（3）中心“控制塔”小組。開辦數(shù)字銀行是一項(xiàng)各方面都要兼顧的行動(dòng)，其下還有多種多樣的小項(xiàng)目在同時(shí)運(yùn)行，比如新的信用卡業(yè)務(wù)，雇傭決定，組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展，以及品牌的創(chuàng)建?？刂扑〗M的工作是：將資源快速轉(zhuǎn)移到必要的小組，或是優(yōu)化項(xiàng)目發(fā)起的次序，以達(dá)到期限目標(biāo)，并以此確保所有的項(xiàng)目能夠協(xié)同進(jìn)行。小組必須努力辨別出項(xiàng)目的瓶頸，比如對(duì)要求反應(yīng)不夠迅速的經(jīng)銷商，以及缺乏足夠數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力的信息技術(shù)，然后將這些問題快速解決掉，或是將其上報(bào)給總裁或董事會(huì)。

（4）該小組成員須為杰出的項(xiàng)目經(jīng)理人，且具備運(yùn)行大規(guī)模項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，較能適應(yīng)靈活的開發(fā)及沖刺活動(dòng)，對(duì)總體情況有實(shí)際的掌握，對(duì)相關(guān)監(jiān)管事宜有清晰的認(rèn)識(shí)。

4.創(chuàng)建生態(tài)合作系統(tǒng)

新的數(shù)字銀行業(yè)務(wù)的成功發(fā)起要求起決定性的大客戶群體的迅速獲得。擁有大量數(shù)字客戶，且對(duì)這一過程有幫助的兩大產(chǎn)業(yè)分別為電子商務(wù)市場和移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)。由于電商商家可以為銀行提供機(jī)會(huì)，幫助它為網(wǎng)上現(xiàn)有客戶（包括消費(fèi)者及小中型商家）創(chuàng)建借貸服務(wù)，因此電商商家也可以是大有助益的合作伙伴。一些快速發(fā)展的小企業(yè)想要一直在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，但運(yùn)營資金受到約束，因此，在電子商務(wù)網(wǎng)站獲取融資的便利性對(duì)它們來說就很有吸引力。與此類似，如果消費(fèi)者了解到自己可以獲得資金支持，就更容易做出購買冰箱或電視等大宗商品的決定。

阿里巴巴公司的“螞蟻金服”在中國獲得了成功，其主要為小型企業(yè)提供服務(wù)，已在兩年內(nèi)發(fā)展成為一家擁有200億美元資產(chǎn)的企業(yè)，從而闡釋了銀行或是電商聯(lián)盟的價(jià)值?！拔浵伣鸱睘槿藗兲峁┇@取貸款的簡單方式，并快速成為中國地區(qū)向小型企業(yè)提供貸款的幾大放款人之一。雖然現(xiàn)在“螞蟻金服”為阿里巴巴公司所有，但2007年，處于起步階段的螞蟻金服還只是中國建設(shè)銀行和中國工商銀行的合作伙伴。

5.構(gòu)建信息技術(shù)雙速運(yùn)營模式

對(duì)開展及運(yùn)營一家具有競爭力的數(shù)字銀行來說，嘗試加學(xué)習(xí)策略以及較短的發(fā)布周期都是不必可少的條件。為了實(shí)施這兩種策略，需要兩種毫不相同但互相協(xié)調(diào)的信息技術(shù)系統(tǒng)：傳統(tǒng)、較慢，但安全穩(wěn)定、以交易為焦點(diǎn)的遺留后端，以及快速、靈活，以客戶為中心的前端。

客戶前端應(yīng)交由靈活的小型產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)（通常不超過10人）來設(shè)計(jì)，使用便捷的沖刺開發(fā)方式。對(duì)于這些面向客戶的要素，軟件版本周期應(yīng)該是組合式的，設(shè)計(jì)應(yīng)適用于快速調(diào)配，最小化可行方案會(huì)隨著時(shí)間演變，應(yīng)優(yōu)先考慮。

為減少構(gòu)建雙系統(tǒng)所需要的時(shí)間，可以將定制化功能和原裝功能進(jìn)行結(jié)合。一個(gè)新出現(xiàn)的數(shù)字化商家，便把來自前端供應(yīng)商的現(xiàn)有功能（比如端對(duì)端支付），與消費(fèi)者關(guān)注但難以獲取的新功能（比如他們可以進(jìn)行消費(fèi)記錄追蹤、設(shè)置儲(chǔ)蓄目標(biāo)的個(gè)人理財(cái)模塊）兩者結(jié)合了起來。

在現(xiàn)有的信息技術(shù)架構(gòu)和監(jiān)管體系許可的情況下就可以考慮使用可變成本模式了，比如以云計(jì)算為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，或是數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方案。一些方案提供者正在向新興市場擴(kuò)展，為數(shù)據(jù)中心傳統(tǒng)的高資本投資支出提供具有競爭力的可替代方案。采用基于云計(jì)算的解決方案可以幫助新出現(xiàn)的數(shù)字化商家跟隨收益的多少而擴(kuò)大成本結(jié)構(gòu)的規(guī)模，從而更快達(dá)到損益平衡點(diǎn)。除此之外，采用基于云計(jì)算的解決方案還可以進(jìn)一步增加靈活性，尤其是在該架構(gòu)是用開放的應(yīng)用程序編程接口（APIs）設(shè)計(jì)的情況下，因?yàn)檫@可以促成其與潛在的金融技術(shù)伙伴的合作，而這些合作伙伴已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了以云計(jì)算為基礎(chǔ)的運(yùn)營。

6.創(chuàng)造性營銷

傳統(tǒng)銀行有很多分支網(wǎng)點(diǎn)，但全面數(shù)字化的銀行沒有可跟傳統(tǒng)銀行相比的贏得客戶的機(jī)會(huì)，因此，營銷占據(jù)了成本支出的很大一部分，約為總營運(yùn)費(fèi)用的25％～35％。這同樣適用于創(chuàng)建數(shù)字化新公司的傳統(tǒng)銀行；因?yàn)槿绻鹿鞠胍@得成功，必須將自身的品牌和價(jià)值定位與母公司進(jìn)行明確區(qū)分。與現(xiàn)有銀行客戶相比，全面數(shù)字化銀行可能以較年輕、且對(duì)數(shù)字化更有悟性的客戶為目標(biāo)人群。例如，首創(chuàng)于捷克的AirBank，并沒有既有銀行的支撐，它給自己貼了這樣一個(gè)標(biāo)簽“你將會(huì)喜歡上的第一家銀行”（first bank you will like），并承諾所有的客戶溝通都不會(huì)包含術(shù)語，且所有的費(fèi)用都會(huì)列在一個(gè)簡單的文檔里。

為更加經(jīng)濟(jì)高效地傳達(dá)這些不同尋常的賣點(diǎn)，各個(gè)銀行必須發(fā)展口口相傳所達(dá)成的推介，以及通過社交媒體所進(jìn)行的相互影響。這可以使銀行對(duì)客戶的追逐比以往更有針對(duì)性，雖然兩者都知道如何根據(jù)地域區(qū)分（比如，在雅加達(dá)將重點(diǎn)放在推特上，在中國將重點(diǎn)放在微信上）和根據(jù)特定客戶細(xì)分市場（比如，在臉譜網(wǎng)上為打高爾夫的千禧一代購買廣告），將自己的價(jià)值最大化。

2014年春節(jié)期間，中國騰訊公司的“微信”所運(yùn)行的推廣功能是一項(xiàng)非常具有創(chuàng)造力的營銷案例。為了推廣微信支付服務(wù)（可進(jìn)行端對(duì)端轉(zhuǎn)賬和電子賬單支付），騰訊公司推出一個(gè)應(yīng)用程序，可以讓用戶發(fā)送特定數(shù)目的錢款給特定數(shù)目的好友，應(yīng)用程序隨機(jī)進(jìn)行金額分配。為了獲取紅包并查看金額，接收者必須注冊(cè)微信賬號(hào)。由于微信虛擬紅包為傳統(tǒng)的新年紅包祝福添加了一絲懸念，使其迅速傳播開來。兩天內(nèi)，騰訊公司使兩億現(xiàn)有及新生用戶將銀行卡與賬戶進(jìn)行了綁定，一夜之間便完成了支付寶8年才做成的業(yè)務(wù)，不失為一項(xiàng)壯舉。

開展新的數(shù)字化銀行業(yè)務(wù)可以推動(dòng)銀行快速創(chuàng)造價(jià)值。借力智能技術(shù)方案，同時(shí)融入以上幾點(diǎn)關(guān)鍵的成功要素，有助于銀行以更加快捷的方式驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。

原文標(biāo)題：Building a Digital-Banking Business