秦燕妮

摘要：本文分析了包裝設(shè)計(jì)審美意境的特征，以及包裝審美意境的價(jià)值，提出了包裝美學(xué)追求和設(shè)計(jì)的審美方法和創(chuàng)作技巧，認(rèn)為只有掌握好美學(xué)原理、美學(xué)規(guī)律和具備美的造型能力， 才能通過創(chuàng)意與設(shè)計(jì)， 與消費(fèi)者形成溝通， 進(jìn)而產(chǎn)生共鳴.

關(guān)鍵詞：商品；包裝設(shè)計(jì)；審美特征；意義

中圖分類號：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、包裝設(shè)計(jì)的審美性

一件成功的包裝裝潢設(shè)計(jì)， 不僅對產(chǎn)品起到廣告性的宣傳推銷作用， 而且通過一定的藝術(shù)形式充分展示其特有的藝術(shù)魅力， 使人產(chǎn)生情感上的共鳴， 給人以美好的藝術(shù)享受， 從而起到潛移默化的審美作用。如設(shè)計(jì)色彩的審美性， 要求設(shè)計(jì)者具有敏銳的洞察力和廣泛的藝術(shù)愛好以及良好的文化素養(yǎng)， 并善于應(yīng)用色調(diào)構(gòu)圖等藝術(shù)因素， 使一個(gè)普通的包裝裝潢設(shè)計(jì)具有較高的藝術(shù)品位。我們常常在一些具有特色的產(chǎn)品裝潢中領(lǐng)略到其色調(diào)、情調(diào)的高雅氣質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)韻。在這些裝潢中， 無論是高級香水還是日用化妝品， 都非常注重細(xì)膩、超凡脫俗的設(shè)計(jì)， 從而產(chǎn)生動人的魅力和不可言喻的奇異情調(diào)。有的化妝品表現(xiàn)的是浪漫、溫柔和性感； 有的是優(yōu)雅得體、細(xì)膩、寧靜、和諧； 也有的是純情、可愛、清新。產(chǎn)品外包裝的吸引力表現(xiàn)在商品的設(shè)計(jì)格調(diào)與色彩使用的最佳效果上， 最大限度地增強(qiáng)商品外包裝的審美性和藝術(shù)感染力， 這是設(shè)計(jì)家們共同努力的目標(biāo)。包裝設(shè)計(jì)廣為表現(xiàn)的是它的設(shè)計(jì)手法、繪畫形式、構(gòu)圖、色彩以及必要列入設(shè)計(jì)的項(xiàng)目、套盒、封條、扎帶、捆繩、綢帶等， 這些都是相互聯(lián)系的， 在藝術(shù)處理上必須符合美學(xué)的設(shè)計(jì)原則。當(dāng)然， 任何成功的藝術(shù)都蘊(yùn)含美的價(jià)值， 而美的藝術(shù)必須服務(wù)于現(xiàn)實(shí)生活， 因?yàn)槊恳患囆g(shù)作品的產(chǎn)生都包括藝術(shù)取材、美的想像和美的表達(dá)， 這是社會現(xiàn)實(shí)和客觀存在， 是藝術(shù)內(nèi)容構(gòu)成的需要。而包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)就是重表現(xiàn)內(nèi)在的本質(zhì)， 迅速傳遞商品信息。

二、包裝設(shè)計(jì)的情感心理

情感貫穿于整個(gè)審美心理活動過程， 是美感的重要構(gòu)成因素， 沒有美的感受與感動之情， 則不成其為美感。清代畫家孔衍栻說， 他畫山水“不論大小幅， 以情造景， 頃刻可成”。羅丹也曾說：“藝術(shù)就是情感”。一個(gè)包裝就是一個(gè)藝術(shù)品， 所以一個(gè)包裝就是一種情感。

情感是同形象、認(rèn)識聯(lián)系在一起的， 審美情感不是一般的情感， 不是純心理或純生理的反應(yīng)， 其基礎(chǔ)是審美認(rèn)識。對于某些藝術(shù)作品， 欣賞者必須經(jīng)過審美認(rèn)識， 經(jīng)過復(fù)雜的思想活動， 否則難以把握作品的美， 也難以產(chǎn)生美的感受和感動。包裝剝?nèi)ニ纳虡I(yè)性外也是作為一個(gè)藝術(shù)品在貨架上展示， 不同與其他藝術(shù)作品的是， 它所展示的對象是消費(fèi)群體， 不需要太專業(yè)的審美認(rèn)識， 卻要激起顧客對包裝的美的情感。情感的動力驅(qū)使消費(fèi)者充分調(diào)動聯(lián)想與想象活動， 促使審美欣賞獲得豐富生動的美感享受。當(dāng)消費(fèi)者對這種美的情感狀態(tài)恰好與包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)相呼應(yīng)， 并要借助包裝來表達(dá)情感， 于是消費(fèi)者在強(qiáng)烈的情感統(tǒng)轄中， 將本無生命、無情感的包裝生命化、情感化， 誘發(fā)出消費(fèi)者這種強(qiáng)烈的情感與移情活動， 使他們產(chǎn)生物我合一的物化聯(lián)想， 他們的購買心理由此開始發(fā)生變化。

三、包裝審美意境的營造

1 營造包裝審美意境的因素

“意境”的營造在古人看來，首先是以學(xué)問、修養(yǎng)為前提。李可染認(rèn)為：“意境是藝術(shù)的靈魂，是客觀事物精粹部分的集中。加上人的思想感情的陶鑄，經(jīng)過高度藝術(shù)加工，達(dá)到情景交融、借景抒情，從而表現(xiàn)出來的藝術(shù)境界?！痹诎b設(shè)計(jì)中，意境的格調(diào)與設(shè)計(jì)者的功力、學(xué)識、修養(yǎng)、人格、性格、情致、品位、格調(diào)及審美追求密切相關(guān)，訴諸了作者多方面的因素。所以，包裝設(shè)計(jì)中審美意境的營造既要發(fā)揮設(shè)計(jì)師的主觀能動性，根據(jù)主題情境和審美的需要來選擇相應(yīng)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩等構(gòu)成包裝意境的各種因素，還要以設(shè)計(jì)對象、消費(fèi)對象為根本，使形式和內(nèi)容達(dá)到完美統(tǒng)一，使個(gè)性風(fēng)格和情景氣氛完美和諧才會產(chǎn)生意境。

傳統(tǒng)文化形式的借鑒?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)通過“借鑒”實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化元素的繼承創(chuàng)新，結(jié)合商品的實(shí)際功用特點(diǎn)，融入現(xiàn)代審美氣息，使設(shè)計(jì)既具民族性又具時(shí)代感，利用“虛實(shí)”、“留白”等國畫藝術(shù)手法增加包裝設(shè)計(jì)審美意境。唐影娛樂產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)是這一方面的典型案例，在設(shè)計(jì)上充分利用了“虛實(shí)”、“留白”等表現(xiàn)手法，將皮影、書法、染織紋飾等傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代娛樂產(chǎn)品融為一體，以虛當(dāng)實(shí)，虛實(shí)相生，增添了包裝的審美意境和文化品位。圖片的使用。以精美的攝影圖片作為包裝圖形渲染真實(shí)及現(xiàn)場感受的可信度高，如黃山毛峰茶葉外包裝就以黃山的巍峨奇特、山泉的清澈湍急、云海的波濤起伏給人以美的享受為設(shè)計(jì)前提，突顯茶的文化意境。或以點(diǎn)、線面為特征的抽象符號傳達(dá)并不具體的信息，設(shè)計(jì)師通過抽象的圖形，用抽象的引申、象征或比喻等手法，利用人們的視覺經(jīng)驗(yàn)來營造消費(fèi)者將情景融為一體的遐想空間，從而突出包裝的一種言有盡而意無窮的含蓄美感。

包裝材料可以傳遞不同的意境與風(fēng)情地域文化特征，其不同的質(zhì)地、肌理使包裝顯得或新穎，或質(zhì)樸。如用玻璃模仿竹桶、葫蘆的形象；用木紋紙、麻布袋紋紙、蠟染印花布紋紙包裝在紙盒外層上模仿木、麻和蠟染印花布的形象；用打包帶來仿照天然材料中的葛藤、麻紗、綜繩、絲帶等；用特殊復(fù)合包裝材料復(fù)合人造果皮保護(hù)效果等?！熬乒砭啤卑b的設(shè)計(jì)就是作者借鑒麻繩制成袋對商品進(jìn)行捆扎、儲運(yùn)，結(jié)合品牌名稱設(shè)計(jì)出了用陶瓷來模仿麻袋的質(zhì)地，加上著名畫家黃永玉題寫的“酒鬼”牌名，一幅酒鬼扛著麻袋的寫意水墨畫，給產(chǎn)品包裝注入了中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力，使其產(chǎn)品更加親切、平易近人，而且傳達(dá)出濃厚的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化意境。

2.包裝效果的應(yīng)用

（1）仿生的設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用

仿生的設(shè)計(jì)手法是表達(dá)趣味性的最佳途徑， 無論是草、樹木、動物等， 還是沒有生命的山石， 工業(yè)元件。設(shè)計(jì)者都能從圖形上賦予它可愛的特征、精神與想法。消費(fèi)者也更易被圖形所表述出的情感所打動， 產(chǎn)生購買欲望， 促成購買行為， 其視覺形態(tài)超出常規(guī)， 也必然帶來新的趣味性。

（2）包裝形式的標(biāo)新立異

包裝造型設(shè)計(jì)是通過一定的組織結(jié)構(gòu)和手段表現(xiàn)出來的，這些結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)手段構(gòu)成了特定的包裝造型的外在形式。有趣的包裝造型會對觀賞者的審美情趣的激活產(chǎn)生一定的誘發(fā)和心理暗示作用， 并通過觀賞者的習(xí)慣知覺定勢和設(shè)計(jì)作品的具體的情境知覺因素之間的交叉和重合， 產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)。如：“趣感效應(yīng)”是心理量大而物質(zhì)量小而產(chǎn)生的一種審美心理效應(yīng)， 造型通常具有很強(qiáng)的藝術(shù)情趣， 達(dá)到良好的視覺效果。

（3）夸張手法在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用

夸張的手法， 是突出事物特性的最好手段。它是設(shè)計(jì)者有意識地將事物的某些特點(diǎn)、個(gè)性加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理， 鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示對象的實(shí)質(zhì)， 給人以異乎尋常的感受， 大大增強(qiáng)了現(xiàn)代包裝視覺感染力.

3、包裝形式手段的多樣性

人們在觀賞一件包裝設(shè)計(jì)作品時(shí)， 并不是簡單的視覺接受， 而是隨視覺傳達(dá)產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)。這種心理的喚起， 如“生動”、“高雅”、“精美”、“漂亮”、“華貴”、“時(shí)尚”等等， 取決于被觀賞對象的客觀狀況。這種狀況不僅是圖形、圖案與色彩， 還包括立體形狀、材質(zhì)肌理、結(jié)構(gòu)樣式、加工工藝等， 這些方面的因素共同構(gòu)成了一件包裝設(shè)計(jì)作品的視覺感染力。如果其中有一方面搞得不好， 就會削弱這種感染力。例如， “安酒”的包裝吸收了貴州安順地區(qū)的民間文化藝術(shù)， 造型采用富有裝飾性的臉譜為容器。里面的半圓形木盒， 利用木料加工成細(xì)條， 形似古代竹筒， 組成木盒。其內(nèi)襯選用當(dāng)?shù)氐南炄静歼@一民間工藝， 以紋樣和文字兼作產(chǎn)品的說明， 無論造型、色彩、功能都具有很高的藝術(shù)性。因此， 為達(dá)到裝潢美、形態(tài)美、結(jié)構(gòu)美、材質(zhì)美、工藝美的多樣性表現(xiàn)， 這要求設(shè)計(jì)師要有多種形式的處理手段， 具備多種學(xué)科知識和專業(yè)技術(shù)能力， 如裝潢能力和傳達(dá)商品信息的能力， 還包括繪畫、攝影造型等藝術(shù)表現(xiàn)手段， 并即時(shí)了解新的市場信息。現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)必須具有較高的審美理念。它是多方面藝術(shù)觀念的綜合體。面對不同階層、不同文化，甚至是不同民族的消費(fèi)群體， 一種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)首先要考慮的應(yīng)是他們不同的審美觀。中國的包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)在樹立民族風(fēng)格的大前提下， 扎根于民族文化藝術(shù)的土壤， 廣泛吸收西方設(shè)計(jì)理念及日本等亞洲國家新的設(shè)計(jì)思潮、設(shè)計(jì)信息。只有設(shè)計(jì)更新穎獨(dú)特、有個(gè)性、有品位， 才能在信息時(shí)代， 使中國包裝具有鮮明的民族性與時(shí)代感， 在國際上占有舉足輕重的地位。

參考文獻(xiàn)：

[ 1] 王官誠.現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)[ M] .北京：電子工業(yè)出版社， 2004.