文/姚音　本刊副主編龔焱　中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授

“我們15個”：一場直播真人秀實驗

騰訊視頻定位生活實驗的真人秀直播綜藝節(jié)目“我們15個”，以區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝產(chǎn)品運營以及制播流程的差異化特色，在一片紅海的視頻自制綜藝大戰(zhàn)中脫穎而出。

文/姚音本刊副主編
龔焱中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)助理教授

一個谷倉、一筆5 000元的基建費、一部非智能手機(jī)、2頭牛、幾只雞……15個身份、職業(yè)、地域、年齡皆迥然不同的素人，在與世隔絕的平頂之上生活一年，同時完成建設(shè)“理想家園”的目標(biāo)。沒有明星大咖，沒有表演劇本，在接下來的365天會發(fā)生什么？沒人知道。而這恰恰就是“我們15個”節(jié)目的最大看點：“素人”+“7天×24小時”的全年直播。

自2015年6月開播，截至2015年10月底，“我們15個”獲得了10億人次的播放量。作為騰訊綜藝2015年度投資過億元的綜藝自制實驗項目，“我們15個”月均收視數(shù)據(jù)達(dá)到5 000萬人次；而在收視人群中，59%擁有本科以上學(xué)歷，45%是新生代用戶；此外，由該節(jié)目引發(fā)的收視彈幕，累計總量已達(dá)到1 000萬條；百度貼吧留言達(dá)到113萬條，在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中綜合排名位列第一；更讓同行刮目的是，單日直播人均觀看時長達(dá)129分鐘，重度收視用戶黏性自生成體系讓“我們15個”被成功貼上了“陪伴類”IP的標(biāo)簽。

這一看似情理之中卻又意料之外的結(jié)果，一方面固然有網(wǎng)絡(luò)人群對于綜藝新業(yè)態(tài)的好奇，另一方面或許也體現(xiàn)出移動互聯(lián)時代無處不在的收視環(huán)境，賦予了每一位追求“生活在別處”的觀眾實現(xiàn)內(nèi)心需求的可能性。

作為一檔定位生活實驗的真人秀直播綜藝節(jié)目，“我們15個”因其區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝產(chǎn)品而面臨產(chǎn)品運營和制播流程方面的差異化挑戰(zhàn)。譬如，如何形成“可持續(xù)”的直播節(jié)目管理體系？當(dāng)成功引導(dǎo)網(wǎng)友們化身為節(jié)目場外的“第16人”后，如何通過社群方式管理他們的收視體驗？如何將素人直播這種新業(yè)態(tài)與可能的商業(yè)機(jī)會巧妙結(jié)合？作為橫跨幾大事業(yè)部的實驗項目，騰訊視頻又如何借這一實驗項目快速打造團(tuán)隊的未來競爭力？

直播尚未結(jié)束，討論仍在繼續(xù)……

“我們15個”的正確打開方式

“‘以更快的速度變成對方，比對方變成自己更快?！^眾要的是一個強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動的服務(wù)，最終決定戰(zhàn)局的還是內(nèi)容。”

在“我們15個”開播之前，中國的視頻綜藝競爭格局正在進(jìn)入新一輪的平臺割據(jù)爭霸賽。跑馬圈地的資本較量之后，追求做大做強(qiáng)的發(fā)展思路讓各大平臺不可避免地進(jìn)入“Me Too”模式的廝殺：拼明星、搶頭條幾乎成為各大視頻綜藝平臺的PK常態(tài)。各種以中外IP合作、主打明星“藝能”的真人秀節(jié)目你方唱罷我登場。

“‘以更快的速度變成對方，比對方變成自己更快。’觀眾要的是一個強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動的服務(wù)，最終決定戰(zhàn)局的還是內(nèi)容?！彬v訊公司副總裁、“我們15個”出品人孫忠懷道出了“Me Too”戰(zhàn)略的核心。“如何從Me Too這個困局中跳出來？就是通過一系列有特點的原創(chuàng)內(nèi)容——包括自制劇和綜藝節(jié)目建立口碑，通過口碑的原創(chuàng)內(nèi)容形成內(nèi)容差異化，使用戶對內(nèi)容的忠誠度快速進(jìn)化為對平臺的忠誠度?！?/p>

與此同時，節(jié)目制播模式和流程的固化也是制約視頻平臺突圍的又一瓶頸。一般來說，明星真人秀的制播模式帶有電視時代“制播分離”的典型烙印。以某檔熱播的親子節(jié)目為例，導(dǎo)演組事先找到一個封閉地點進(jìn)行集中拍攝，用幾十臺機(jī)位將明星們按劇本演繹過的“真人秀”鏡頭全部錄制下來，然后找來后期團(tuán)隊對每一段素材精挑細(xì)選進(jìn)行剪輯，再請第三方運營公司做后期包裝、話題預(yù)熱，最后在平臺和電視臺同步播出。整個制播周期大約在3～6個月，通過每周更新一集的頻率讓觀眾產(chǎn)生一種所謂直播的“錯覺”。

“我們15個”誕生之前，人們對直播的印象一直停留在體育賽事與春晚等大型演出的認(rèn)知上。而當(dāng)看到由荷蘭Talpa公司（《中國好聲音》原版出品方）推出的Upopia欄目時，“素人+直播”這兩個看似不相干的元素不經(jīng)意的混搭，一下子擊中了騰訊視頻綜藝部幾位管理者的敏感神經(jīng)。

“回到最初的原點。我們覺得這種大體量的直播內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)可以嘗試的一個重要方向。畢竟電視媒體無法去做——它們不可能花一年時間去直播一檔節(jié)目?！彬v訊視頻綜藝部副總經(jīng)理兼騰訊視頻總制片人、“我們15個”總制片人馬延琨回憶說，平臺屬性的差異化給了騰訊視頻嘗試直播的天然優(yōu)勢。“離開了互聯(lián)網(wǎng)，這個節(jié)目實際上是不存在的。它應(yīng)該就是一個網(wǎng)生節(jié)目，一個生活的實驗場，一定是大體量的直播，每一分鐘，每一秒都在被大家觀看?！?如此，節(jié)目在內(nèi)容創(chuàng)新與直播技術(shù)的流程端建立了真正的壁壘。

在馬延琨看來，15個人構(gòu)成了一個社會的最少人數(shù)。把15個人聚在一個封閉的環(huán)境里，讓他們“做自己”，因為每個人的性格和社會角色不同，就會自然生發(fā)出種種真實的關(guān)系和互動，遠(yuǎn)比編劇虛構(gòu)的劇本精彩得多。隨著節(jié)目中平頂居民互搏激烈，劇情也漸入佳境。目前，節(jié)目方總結(jié)出了“我們15個”最為吸引人的三大看點：

《我們15個》階段回顧

這些數(shù)字并沒有停止，還在持續(xù)上漲……

看點一：陪伴“7天×24小時”的直播、沒有劇本，一年的時間究竟要聊點啥？自宣布節(jié)目的那一天起，這便成為大多數(shù)人最為關(guān)心的問題。然而在制片方看來，這種焦慮并不存在，“重要的是給出場景”。讓馬延琨印象頗為深刻的一個畫面是，去年五六月的初夏時節(jié)，節(jié)目還在試播期，攝像頭一直開著，鏡頭前只能聽到蛙鳴與雨聲交織在一起的環(huán)境音，鏡頭對著一片葉子，后面是一片池塘，沒有任何故事展開，卻已讓人感到一種陪伴的安全感。“之前很多網(wǎng)友反饋，這是一個看生存、看理想生活方式、看家園建設(shè)的節(jié)目，其實歸根到底更多人是在看陪伴，試想這個世界上有什么內(nèi)容能夠陪伴你24小時？這對于整天曬單身的人群和從小被孤獨感包圍的獨生子女人群來講，本身就是一件很有意思的事情?！?/p>

看點二：素人“明星是沒有陪伴感的。”素人與觀眾的心理距離很近，看著他們在另外一個狀態(tài)里生活一年，就像看自己一樣。為此，很多網(wǎng)友給節(jié)目的官方社群“飯團(tuán)”留言說，“我們15個”所反映出來的狀態(tài)很多時候也是他們內(nèi)心的寫照?！拔蚁嘈庞幸惶礻P(guān)機(jī)的時候，一定會有非常多的網(wǎng)民很失落。就好像做了一場夢醒來時那樣悵然若失。”

看點三：人性在第一個月末的淘汰環(huán)節(jié)，話題女王劉洛汐意外出局，以至于節(jié)目運營組沒有準(zhǔn)備任何物料，差點引起直播事故；此后不久，又有網(wǎng)友因為胖虎多吃了一碗飯引發(fā)社群口水大戰(zhàn)；90后的肖凡凡為了洗澡不愿讓出有限的山泉水給中暑的懷孕奶牛降溫，為此與居民們發(fā)生了激烈的爭吵……眾多看似“無厘頭”的話題卻成為了網(wǎng)絡(luò)討論的引爆點。節(jié)目組同事事后總結(jié)，原因在于“人性”二字：過于出風(fēng)頭的團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)必定會被反權(quán)威的年輕人拿來吐槽；多吃一碗飯看起來是小事，但在生活資料極度匱乏的平頂之上，任何的分配不公都會觸及人們敏感的神經(jīng)；個人利益與集體利益孰輕孰重，在臨時搭建的團(tuán)隊里直接挑戰(zhàn)大家的信任底線……在直播的環(huán)境下，每個人的一言一行都得到充分甚至過度的放大，細(xì)節(jié)所催化的情緒也帶有極強(qiáng)的個人烙印，并可能演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上的“槽點”。

負(fù)責(zé)“我們15個”對外宣傳推廣的洪成曾感嘆道，很多成熟的觀眾都曾提到“其實他們就是我們”的觀點，但依然有鍵盤俠們發(fā)表各種情緒化的宣泄與不滿，這就是人性。而節(jié)目的有趣之處正在于屏幕內(nèi)外的各種沖突，這是依賴劇本的傳統(tǒng)綜藝類節(jié)目所無法預(yù)設(shè)和演繹的。

當(dāng)然，沒有劇本并不代表事先沒有準(zhǔn)備，情況恰恰相反。導(dǎo)演組歷時半年時間，從11萬名網(wǎng)絡(luò)報名者中海選出15個素人的時候，就曾根據(jù)動機(jī)、技能和性格三個維度，對他們可能產(chǎn)生的角色沖突、所代表的職業(yè)身份、地域文化進(jìn)行了充分的討論。當(dāng)多種人性要素充分聚合在一起，引爆只是時間問題，這也是導(dǎo)演組精心預(yù)埋的所謂“代入感”——讓屏幕前的觀眾成為場外的“第16人”。

一場工業(yè)化的流程改造

“我們率先在國內(nèi)做成了一套節(jié)目制作工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，用機(jī)器和流程去取代很多相對低效的人工勞動。就沖這一點，就與同行拉開了專業(yè)能力上的差距?！?/p>

從萌生直播綜藝的念頭，到“我們15個”節(jié)目正式開播，前后橫跨了三年。制片人王云鵬自2014年7月生完孩子回歸工作之后，就一直在為這個項目而籌備，至今仍保持每月起碼兩周“在山上”的工作狀態(tài)。作為前湖南衛(wèi)視負(fù)責(zé)節(jié)目制作的專業(yè)編導(dǎo)，她從專業(yè)節(jié)目制作人的視角解讀了“我們15個”于節(jié)目之外的意義。

“我們率先在國內(nèi)做成了一套節(jié)目制作工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，在流程中把人力解放出來，用機(jī)器和流程去取代很多相對低效的人工勞動。國內(nèi)綜藝界還沒有這么玩的，就沖這一點，15個就與同行拉開了專業(yè)能力上的差距?！?/p>

在去荷蘭學(xué)習(xí)之前，整個節(jié)目籌備組的專業(yè)編導(dǎo)們幾乎一致認(rèn)為按當(dāng)時的模式絕對玩不下去。一年的直播，涉及的人力配備和工作量到底有多大？沒人可以準(zhǔn)確計算。但到了荷蘭，看到Talpa節(jié)目方的中控室里，所有工作人員有條不紊的狀態(tài)，看了他們的排班表，王云鵬坦言十分震撼?！叭思业碾娨暪I(yè)能甩我們十年?！?/p>

王云鵬眼中這一特別超前的模式，就是編導(dǎo)們基于中控機(jī)房對現(xiàn)場幾十個攝像機(jī)位進(jìn)行數(shù)字化切換，同時根據(jù)不同的時間線和故事線隨取隨用鏡頭素材的工作方法。

新工作方法的開展，最大難點在于要對傳統(tǒng)電視編導(dǎo)各自為戰(zhàn)的崗位編制進(jìn)行重新調(diào)整，特別是要增加一個關(guān)鍵崗位RCO（Remote Camera Operator），也叫遠(yuǎn)程攝像操控員，以取代過去的攝像師——通過在中控機(jī)房面板前操縱攝像機(jī)的上下左右、推進(jìn)拉出進(jìn)行鏡頭切換。RCO必須熟記現(xiàn)場的所有120個機(jī)位以及各自的拍攝范圍與呈現(xiàn)效果。王云鵬稱，為了適應(yīng)新的崗位，開播前所有的前方人員進(jìn)行了將近兩個月的培訓(xùn)演練。

附文

“我們15個”的人群畫像

物以類聚，人以群分，目前的15個人已自然形成了三個階層，按15個“居民”之一的韋澤華的話說，就是“老中少”。（圖1）

“老”的代表是57歲的明叔和51歲的“花姨”魏敏（還有因故退出的43歲的吳大哥和新補(bǔ)進(jìn)的47歲的崔叔），他們主要從事農(nóng)耕和基建工作。

“中”指的并非年齡已到中年，有些人年齡并不大，而是“中間、中堅”的意思，主要包括36歲的峰姐、32歲的訾鵬、26歲的韋澤華、27歲的宋鴿、26歲的胖虎、27歲的范梭，主要從事商業(yè)項目和管理工作。

“少”也并非少年，而是指“少壯派”，主要包括29歲的彬子、25歲的呂日陽、22歲的任新宇、21歲的張立維、24歲的邱子健和22歲的丁囡，他們主要從事手工或藝術(shù)工作。

從目前三個自然分化的階層看，歲數(shù)大的人有農(nóng)耕和基建經(jīng)驗，又能起早貪黑，反而是平頂之上耕地勞作的主要勞力。雖然辛苦，但農(nóng)業(yè)和基建卻賺不來太多的錢，所以他們并沒有太多話語權(quán)。他們在耕作時經(jīng)常會發(fā)發(fā)牢騷，吐槽年輕人太懶、沒有集體意識，但在會上反而并不多言，即便發(fā)言也經(jīng)常被“中”“少”兩組反駁。在平頂，他們是很無奈的一個群體。

在“我們15個”節(jié)目中，掌握管理權(quán)的是“中”層。有趣的是，這跟節(jié)目首發(fā)時的結(jié)構(gòu)已經(jīng)大為不同。最早一批居民進(jìn)入平頂后，曾經(jīng)選舉歲數(shù)最大的老鬼擔(dān)任隊長，不久老鬼就遭到年輕人的挑戰(zhàn)，最終因與韋澤華差一點發(fā)生肢體沖突而違規(guī)出局。這似乎說明，權(quán)力如果由“老年組”掌控，矛盾就會走向不可調(diào)和。在平頂掌權(quán)的“女強(qiáng)人”高峰，也被網(wǎng)友們吐槽頗多。從中可見年輕網(wǎng)民的心態(tài)：反權(quán)威、愛真實、愛自由。

表1　《我們15個》從開播至今，淘汰、退出和補(bǔ)入一覽表 （2015年）

再來看“少”。他們以前多是自由職業(yè)者、藝術(shù)工作者，來到平頂?shù)哪康暮芎唵危帽蜃拥脑捳f就是“為了出去之后能生活得更好”。所以他們要抓住機(jī)會展示自己，獲得鏡頭外觀眾的認(rèn)可。比如拳手邱子健執(zhí)意要辦平頂拳賽，至于花多少錢、能否為集體賺到錢，并非考慮的主要因素。流浪手工藝人彬子更是喊出“我不會為集體出力，我只為我自己”。

每到當(dāng)月的淘汰日，居民互相實名投票，得票數(shù)最高的三個人將分別進(jìn)入危險區(qū)，投票人還得當(dāng)著所有的人說出自己投了誰，以及投票的理由，這也讓在日常生活中難得一見的真實人際關(guān)系暴露在鏡頭之下。（表1）

田彬子　手工藝人

韋澤華　農(nóng)場主

魏敏　物流企業(yè)中層管理

“我們15個”的作戰(zhàn)指揮部，就是一間約20平方米的中控機(jī)房，前后共分三排。第一排是兩個RCO和兩個分鏡導(dǎo)演，每個RCO跟一個分鏡導(dǎo)演配合；第二排中間是故事線導(dǎo)演，也可以說是中控室的船長，在他的兩邊分別是兩個場記，另外還有一名內(nèi)容審核員，負(fù)責(zé)過濾敏感內(nèi)容。第三排是音頻人員。中控機(jī)房的所有人負(fù)責(zé)直播環(huán)節(jié)的聲音與畫面，每日精華版以及周播版的所有剪輯則由節(jié)目制作人員在后面的機(jī)房完成。

基于工作流程的轉(zhuǎn)變，前方演播室每三天就會更新一個工作流程表，以每兩個小時為一個單位對當(dāng)班節(jié)目制作人員進(jìn)行排班編組。這樣基本保證了8小時工作制時間，甚至讓多數(shù)人可以在晚上正常休息，這種狀態(tài)對于傳統(tǒng)的電視臺以及節(jié)目制作公司是難以想象的。

王云鵬表示，對于固定攝像機(jī)的真人秀，攝像機(jī)就是Flies on the wall（墻上的蒼蠅），生活在其中的人們在一段時間之后，就會逐漸忘記這個“蒼蠅”的存在?，F(xiàn)場沒有導(dǎo)演，沒有攝像，此時他們就會做自己，而這正是此類節(jié)目的特點和賣點。今后，隨著觀察類真人秀在國內(nèi)越來越普及，“我們15個”的工業(yè)化流程經(jīng)驗將成為通用模版，其崗位、流程、分工的標(biāo)準(zhǔn)化模式也有著充分的被復(fù)制價值。

團(tuán)隊鍛造術(shù)

“做這個節(jié)目，最大的資源還是騰訊內(nèi)部的團(tuán)隊，并不是錢?！?/p>

很多網(wǎng)友十分好奇，“我們15個”的鏡頭里看不見一個工作人員，騰訊到底是如何進(jìn)行直播的？事實上，在位于浙江桐廬富春江邊的山坳里，駐扎著一支不亞于野戰(zhàn)部隊的百人工作組。整個平頂分成了直播區(qū)域和外圍團(tuán)隊的工作圈，兩個區(qū)域之間隔著三道綠色的大門。100多個工作人員忙碌的身影一進(jìn)入演播大機(jī)房，就全部消失于龐大的軍用迷彩布之下。山上到山下沒有公路，所有的出行都得借助幾輛破舊的吉普車。

“坦白講，每一天的成本都非常高。除了節(jié)目制作是一條主線，其他還有很多條支撐節(jié)目主線的工作團(tuán)隊，比如說騰訊內(nèi)部負(fù)責(zé)運營、市場推廣和招商的人員，第三方的制作和后期團(tuán)隊……這些都是制片人要去把握的維度。”王云鵬表示。

和王云鵬輪值的另一位制片人張磊對此更是感同身受。這位從視覺總監(jiān)做到“包工頭”的制片人，堪稱團(tuán)隊中的“雞血哥”。從荒山選址開始，張磊以“制景”需要進(jìn)駐現(xiàn)場，卻慢慢變成了工程籌建組的負(fù)責(zé)人：不僅要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卣墓P(guān)，還要協(xié)調(diào)各類基建的工程隊。2015年春天，很多團(tuán)隊為了趕進(jìn)度開始著急進(jìn)場，交叉作業(yè)，技術(shù)團(tuán)隊又要進(jìn)行技術(shù)集成，現(xiàn)場簡直亂成了一鍋粥。

“項目在籌建過程中的難度超出我們的想象。”張磊坦言。比如基建前，技術(shù)組已進(jìn)行挖土埋線，地面再種上野草，仿佛原生態(tài)，但由于當(dāng)?shù)赝翆犹貏e淺，往下挖15厘米就會挖到線纜，節(jié)目組就需要去框定15個人的種地范圍，確保既能保證拍攝效果，又不會影響到地下的管線。甚至包括水電的位置、倉庫里面應(yīng)該掏幾個窗戶、需不需要留出空間來給居民發(fā)揮等問題，都需要提前想清楚。如此一來，基建項目化成了無數(shù)的計算題，是一個必須經(jīng)由充分論證才能實施的復(fù)雜工程，著實給電視編導(dǎo)出身的制片人們出了難題。

“我常常面臨的情況是，時間的壓力逼著你要去權(quán)衡各種問題，最終作出一個決策?！被鹁€上崗的張磊幾度崩潰?！按蠹以诠?jié)目里看到15個居民好像沒有約束，想干什么干什么，但是我們外面的人，必須保證這件事情的合理合法性，至少在法律框架之內(nèi)要確保他們的安全?！庇幸淮危?jié)目中大家在空地上生起火堆，節(jié)目組立刻就接到了周邊村民和觀眾報警的電話和留言截圖。在這種情境下，制片人需要對所有突發(fā)事件快速回應(yīng)。

事實上，騰訊內(nèi)部參與這個項目的員工達(dá)到了150～200人，除了產(chǎn)品、技術(shù)、運營、推廣、招商投入了非常多的人力，還開發(fā)了獨立的App，形成龐大的產(chǎn)品體系。對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用項目來帶團(tuán)隊，快速培養(yǎng)一批有戰(zhàn)斗能力的新人，是“我們15個”實驗的另一層意義所在。

在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG），除了正常輪崗以外，每年都會推出內(nèi)部的虛擬項目組，針對一些大型項目進(jìn)行跨部門合作，提高項目運作效率的同時，鍛煉團(tuán)隊的快速執(zhí)行力。一個虛擬項目組相當(dāng)于一個虛擬的事業(yè)部，獨立核算，配有專門的財務(wù)和法務(wù)人員。據(jù)悉，整個2015年，騰訊OMG只成立了兩個虛擬項目組，一個是NBA的項目組，另一個就是“我們15個”。虛擬項目組成立以后，所涉及的跨部門合作直接對接各部門總監(jiān)或副總，由部門老大們直接負(fù)責(zé)推進(jìn)。“每周都有例會，開播之后，直播團(tuán)隊在前方，但每周都要不定期聽取后方工作的總結(jié)和進(jìn)展。此外，各部門所有的周報、月報也會同步更新到其他的各個團(tuán)隊……”王云鵬說，“這個項目在公司內(nèi)部甚至有一個專門的組織架構(gòu)圖”。

在兩位制片人看來，騰訊是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有把制作團(tuán)隊養(yǎng)起來的傳統(tǒng)，因此公司內(nèi)部對制片人的考核細(xì)化到流量、商業(yè)化、曝光量、業(yè)界評價等指標(biāo)。制片人也需要學(xué)會把項目的整體業(yè)績指標(biāo)層層分解到各工作部門的KPI考核體系里，通過將KPI對接到具體執(zhí)行的部門和人，從制度層面保證跨部門資源調(diào)用與溝通合作的有效性，避免扯皮和推諉。

此外，圍繞“我們15個”這樣一個復(fù)雜項目，騰訊視頻專門成立了一個管理溝通小組和項目決策小組，決策小組成員是六七個部門的總經(jīng)理。馬延琨是項目決策小組的第一負(fù)責(zé)人，專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)復(fù)雜的管理問題。

“做這個節(jié)目，最大的資源還是騰訊內(nèi)部的團(tuán)隊，并不是錢。”王云鵬笑著說。有非常多的同事都是因為這個項目才入職的，而骨干已經(jīng)往85后、90前傾斜了。“我們15個”的內(nèi)部溝通效率、任務(wù)執(zhí)行做得比較好的另一個原因，在于該節(jié)目模式的創(chuàng)新性和實驗性。“市場上出得起錢的互聯(lián)網(wǎng)公司太多了?；ㄥX能買到優(yōu)秀的制作團(tuán)隊，也可以買到國際流行的模式，然而我們的團(tuán)隊卻是獨一無二的。大家都有一些追求，愿意去投入，去嘗試，所以盡可能地獲取騰訊內(nèi)部的支持和配合，也是我們非常重要的一部分工作。”張磊如此表示。

技術(shù)牛人的焦慮

“在山上，一個螺絲釘出問題都是我的問題?！?/p>

“我們15個”得以順利實現(xiàn)直播，技術(shù)團(tuán)隊功不可沒。如何用120個攝像頭，實時地，盡可能全方位、無死角地呈現(xiàn)？早在2014年夏天，擺在技術(shù)負(fù)責(zé)人樹磊面前的首要挑戰(zhàn)，就是搭建一個具有極強(qiáng)穩(wěn)定性的系統(tǒng)。由于與荷蘭版權(quán)方只有節(jié)目模式合作，并不包括技術(shù)實現(xiàn)，向第三方技術(shù)公司單買全套技術(shù)設(shè)計圖又十分昂貴，節(jié)目組決定技術(shù)系統(tǒng)全部自建。

回想起最初技術(shù)實施的困難，從來都自信滿滿的理工男卻備感“焦慮”。“最大的工作挑戰(zhàn)是思維上的。要打破傳統(tǒng)真人秀的模式，不能再用‘錄播’的思維模式去制作?！睒淅谡f，“要把自己放在一個導(dǎo)演（而不是工程師）的位置上去架構(gòu)系統(tǒng)”。2014年10月，樹磊先于導(dǎo)演組來到荷蘭學(xué)習(xí)制作經(jīng)驗，反復(fù)對節(jié)目進(jìn)行剖析和重構(gòu)。兩周后，他帶著自己的理解再與導(dǎo)演組一起磨合碰撞，仔細(xì)揣摩節(jié)目內(nèi)容的展現(xiàn)方式以及直播可能會出現(xiàn)的問題，通過問題去反推技術(shù)的架構(gòu)模式。

技術(shù)推演一旦確定，接下來就是現(xiàn)場實施。平頂一年有100多個雷雨天，尤其到八九月份是雷暴頻發(fā)期；加上南方夏天供電不穩(wěn)定，停電是家常便飯。為了保證直播不停，技術(shù)組特別準(zhǔn)備了兩臺發(fā)電機(jī)以備不時之需?！拔覟橹醒肱_做過很多的服務(wù)，那個發(fā)電機(jī)基本上沒用過。但在平頂，發(fā)電機(jī)基本上每周要用一回?！睈毫訕O端的天氣條件也逼著技術(shù)小組不得不拿出極端的解決措施。為了保障麥克風(fēng)的防潮功能，技術(shù)人員先后試用了海綿套、防風(fēng)罩，甚至用了200多個超大號的安全套罩在麥克風(fēng)上……

為了把對直播的影響降到最小，技術(shù)人員的設(shè)備維護(hù)時間一般都放在凌晨三四點鐘?！?20個機(jī)位，全部走一圈大概要走1萬步。我只要看看微信的運動記錄，就知道他們今天有沒有‘巡山’。”樹磊開玩笑地說，在山上，技術(shù)人員例行的工作還包括每隔十天半個月兼任空調(diào)房捕蟲、防鼠的雜役。“過去，技術(shù)人員只需要對設(shè)備負(fù)責(zé)任就可以了，但在這個項目里，制作人員在高強(qiáng)度、高壓力下工作，我們對人也要負(fù)責(zé)?！睂⒓夹g(shù)問題人性化處理，是樹磊對“轉(zhuǎn)換思維”的第二重思考。

同時，技術(shù)部也時刻與運營、后臺的產(chǎn)品開發(fā)部門保持著密切關(guān)系。有時，運營的同事為了更好地招商，會對直播中品牌露出機(jī)會的技術(shù)實現(xiàn)提出要求。經(jīng)過努力，目前技術(shù)團(tuán)隊已實現(xiàn)了字幕或提示類鏈接的無縫直播導(dǎo)入?！凹夹g(shù)實現(xiàn)的可能性，給內(nèi)容提供了更多的招商方式，也給合作伙伴提供了更多的想象空間?！备P(guān)鍵的是，技術(shù)具有可復(fù)制性，既可以放在“我們15個”里做，也可以延伸到騰訊其他的直播節(jié)目中。更讓樹磊驕傲的是，這些技術(shù)商用工具在荷蘭原版里是沒有的。

“如今，在中國從頭到尾完完整整做過這個事的，只有我一個人。你可以把這種感受稱作情懷，也可以說是激情，但我更愿意把它當(dāng)作一個寶貴的成長機(jī)會?！?/p>

至于上千萬的設(shè)備采購費，樹磊特別不贊同外界對于騰訊視頻“財大氣粗”的評論。當(dāng)時，為了算出設(shè)備準(zhǔn)確的采購數(shù)量，樹磊將平頂上下走了一千多遍，以15米為單位距離，根據(jù)攝像機(jī)變焦的倍數(shù)計算遠(yuǎn)近景，再按照導(dǎo)演提出的最美畫面、拍攝無死角的需要，經(jīng)多方論證，最終才得出了120個攝像機(jī)、80個麥克風(fēng)的設(shè)備采購清單。

“如今，在中國從頭到尾完完整整做過這個事的，只有我一個人。你可以把這種感受稱作情懷，也可以說是激情，但我更愿意把它當(dāng)作一個寶貴的成長機(jī)會。不只是我個人，對于整個技術(shù)團(tuán)隊以及騰訊視頻來說都是如此?！?/p>

但焦慮難免會成為常態(tài)。“在山上，一個螺絲釘出問題都是我的問題，7×24小時停不了。一旦停了，我就要負(fù)責(zé)任。干這個活，要么項目成了，要么我離職了?！睒淅谡f。

開播前一個月，當(dāng)發(fā)現(xiàn)山上100人只等技術(shù)人員解決問題的時候，樹磊的壓力會莫名地大?！耙婚_始，我習(xí)慣不給任何反饋，你給我時間我來解決，這是我一貫的思維。后來發(fā)現(xiàn)真的不行，老大們也繃不住了。于是，我每一天的進(jìn)度都要告訴他們，即使他們對技術(shù)一點不懂，但拿到這些信息，他們會很有信心，知道這個項目能夠執(zhí)行得下去。這也讓我感知到換位思考的重要性?！?/p>

價值運營的N個維度

騰訊對“我們15個”所進(jìn)行的各種商業(yè)化嘗試，體現(xiàn)了一個長期IP的運營設(shè)想。

從行業(yè)角度看，近兩年綜藝行業(yè)快速發(fā)展，體現(xiàn)為制播分離的趨勢和各大平臺對真人秀的巨大投入?！拔覀?5個”雖然是一個了不起的實驗，但騰訊視頻從來沒有“養(yǎng)”一個節(jié)目團(tuán)隊的傳統(tǒng)，節(jié)目要活下去，賺錢是繞不過去的坎兒。目前所謂的BAT三巨頭里，騰訊的社交基因被公認(rèn)是最強(qiáng)的，因此，如何將用戶的調(diào)性、黏稠度、社區(qū)性建設(shè)好，也被納入節(jié)目組商業(yè)化測試的范疇。

為此，騰訊視頻不僅找到Talpa作為IP合作的模式方，還找了前湖南衛(wèi)視為班底的制作團(tuán)隊，以及負(fù)責(zé)后期制作的上?；镁S，整個的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建和運營則全由騰訊自己完成。另一方面，圍繞“我們15個”可能產(chǎn)生的商業(yè)話題性，騰訊視頻的后方團(tuán)隊也在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品小組的架構(gòu)下，形成了運營、推廣和商業(yè)化三個具體執(zhí)行的團(tuán)隊。

產(chǎn)品小組的用戶“定調(diào)”一開始，為了強(qiáng)調(diào)用戶參與感，參與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品架構(gòu)的同事希望節(jié)目能體現(xiàn)出各種游戲化特色，鼓勵觀眾隨時參與到與“居民”互動的環(huán)節(jié)中，譬如觀眾可以參與解鎖、投票、眾籌……但隨著節(jié)目開播后定調(diào)“社會實驗類”，節(jié)目方對“第16人”的定位也逐漸從“互動者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^察者”，整個產(chǎn)品設(shè)計體系轉(zhuǎn)為突出粉絲養(yǎng)成和粉絲間互動。

“互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，可以分為三類。第一類是純粹看熱鬧的，對于這部分用戶，我們提供24小時不間斷的直播，通過攝像頭讓人產(chǎn)生一種仿佛上帝視角的觀察；第二類用戶想要體驗氛圍感，參與劇情討論，比如為‘居民們’出謀劃策，針對他們，我們推出了粉絲養(yǎng)成系列，通過‘飯團(tuán)’、彈幕把他們從觀察者轉(zhuǎn)化成粉絲，讓他們相互間聊起來，再衍生出其他話題和故事；第三類是想融入劇情的人群，我們做了各種‘解鎖’活動，比如解鎖醫(yī)藥包、把圣誕老人解鎖送進(jìn)去，還有外圍的‘人氣加油站’……”負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的Sophia雷表示。

經(jīng)過前期長達(dá)一年的摸索、規(guī)劃和設(shè)計，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品小組終于確定了“15個”接下來的內(nèi)容執(zhí)行方向。而隨著居民建設(shè)項目的商業(yè)化和電商化，大家對接下來的話題挖掘、互聯(lián)網(wǎng)包裝和商業(yè)化空間也抱有強(qiáng)烈的期待。

市場部推廣的三個層面相比直播空間內(nèi)15個居民生活的慢節(jié)奏，后方市場推廣團(tuán)隊的日常幾乎統(tǒng)統(tǒng)圍繞著大數(shù)據(jù)展開。通過從百度、微博、微信、論壇、天涯、豆瓣和知乎等社交平臺上抓取關(guān)鍵詞，從廣度上計算用戶參與討論節(jié)目的情況，并與同一時段的幾檔熱門節(jié)目放在一個時間軸里面去判斷節(jié)目的升量，已經(jīng)成為他們的每日工作常態(tài)。推廣的策略也緊緊圍繞“核心粉絲”展開。一方面，建立“飯團(tuán)”和百度貼吧小組，引導(dǎo)網(wǎng)友就節(jié)目衍生出來所謂的職場、人性、協(xié)作、社會化分工的話題進(jìn)行深度探討。另一方面，為了增加用戶黏性，推廣部門還鼓勵用戶在觀看過程中搜集“能量瓶”，投給各自喜歡的居民。

許多觀眾由于與節(jié)目做伴很久，與山上的“居民們”產(chǎn)生了很強(qiáng)的情感紐帶，不自覺地變成了“第16個居民”。他們會下意識地參與到“淘汰誰”的討論中，于是看直播、發(fā)彈幕變成收視常態(tài)?！皬椖桓袷俏铱垂?jié)目時跟你閑聊，但是當(dāng)用戶有很多很深的思考時，他會去飯團(tuán)、貼吧發(fā)非常長的分析?！必?fù)責(zé)推廣的洪成回憶說，8月初的時候，因為打雷，山上停電后屏幕全黑了，用戶們特別著急，突然間不知道該干嘛。結(jié)果那天就出現(xiàn)了一道奇特的風(fēng)景——在一個黑色的屏幕前，大量用戶在發(fā)彈幕。

在洪成看來，推廣分成三個維度：“行業(yè)是不是認(rèn)可這個節(jié)目、商業(yè)化的客戶是不是了解這個節(jié)目、粉絲對于同行業(yè)2B、2C端的價值有多大?！痹跉q末推廣中，洪成希望放大更多社會性話題，以廣度去吸引更多新用戶。譬如，如何看待老人與社會的關(guān)系、如何處理職場關(guān)系等等；同時通過下沉式的媒體覆蓋二三線城市的微信公共賬號、請各個行業(yè)頂尖的專家和學(xué)者對節(jié)目進(jìn)行探討和發(fā)聲，將可能的社會化話題元素做足做深。

運營部：看我72變?nèi)绻f市場部旨在建立節(jié)目對外部的廣泛影響力，那么陳柱所負(fù)責(zé)的運營部可以視作有力的“主攻手”。除了對接日播版和直播版的話題，還需要階段性地給網(wǎng)友、給劇情、給客戶、給觀眾設(shè)計不同的高峰體驗。

截至目前，運營團(tuán)隊就如何將劇情發(fā)展與外界互動作為主打方向，先后推出了武林風(fēng)、生存體驗、情歌MV等各種畫風(fēng)的創(chuàng)新剪輯思路，取得不俗的傳播效果?！斑@種東西能打動觀眾的內(nèi)心深處柔軟的部分，他們會真的覺得節(jié)目如我所意。”陳柱說。

作為整個節(jié)目最有激情的“正能量哥”，陳柱還提議引進(jìn)小耳朵主持人大木每天陪著網(wǎng)友們聊天，鼓勵網(wǎng)友參加互動環(huán)節(jié)，給居民留言、送花、送道具、送各種溫暖。舉例來說，當(dāng)沒有新的劇情出現(xiàn)時，運營部就把小耳朵的主持人推出來，給群員們錄歌，讓他們覺得脫離節(jié)目自己也能自high，進(jìn)而形成網(wǎng)友、直播和運營三個相對獨立的內(nèi)容陣地。此外，運營部又衍生出了一個平行節(jié)目“平頂之外”，關(guān)注那些被淘汰居民的后續(xù)故事。直播的同時加入“畫中畫”，借此讓網(wǎng)友們跟主持人聊天……

“一檔節(jié)目做不到讓五六億的用戶全部喜歡，滿足核心觀眾的需求是運營的目標(biāo)。”談及運營的有所為有所不為，陳柱認(rèn)為，針對不同的終端運營需要有更為靈活的打法。例如，針對新聞客戶端，如何形成社會性的話題？針對視頻App，如何體現(xiàn)節(jié)目的娛樂消費性？QQ彈窗頁面、飯團(tuán)、貼吧、樓宇廣告、地鐵……針對不同終端的用戶，運營部門給出的文案風(fēng)格都不一樣，如何把節(jié)目變化成各種角度去展現(xiàn)，打到用戶的內(nèi)心里，最終讓他們知道并且喜歡“我們15個”，仍是陳柱每天都在思考的問題。

傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目是根據(jù)均價來預(yù)估收益?！拔覀?5個”目前卻是以資源包的方式去構(gòu)建多種可能性?！?0%～50%偏硬廣，30%偏向于內(nèi)容深度結(jié)合的植入方面，剩下10%～20%會包含一些權(quán)益。”

一個IP的長期價值

“我們15個”的直播實驗是一場有“風(fēng)險”卻并不“冒險”的嘗試。

分析可能的商業(yè)化元素，形成資源和售賣方式，通過內(nèi)部銷售推薦售賣，最后對接售后執(zhí)行，是臧玉潔所在的商業(yè)化團(tuán)隊的大體工作思路。“不同于常見視頻平臺上面的一些廣告資源位，‘我們15個’需要對商業(yè)化元素植入的可執(zhí)行性形成案例，供客戶參考?！?/p>

譬如，通過廣告組的努力，商業(yè)化團(tuán)隊已成功將上海家化作為工作機(jī)會提供方導(dǎo)入節(jié)目，通過讓居民們設(shè)計促銷禮包中的卡片，在提供工作機(jī)會的劇情中融入品牌理念。再譬如，節(jié)目與伊利品牌進(jìn)行深度整合，商業(yè)化團(tuán)隊請來奶牛小哥教居民正確飼養(yǎng)兩頭奶牛的方式，既體現(xiàn)了伊利的專業(yè)度，又傳播了品牌概念……

臧玉潔說，騰訊對于商業(yè)化分工是很明細(xì)的，而商業(yè)化團(tuán)隊一共只有五個人。有時候，為了把客戶的元素融入直播場景里，連用什么分鏡頭都需要給出一整套實現(xiàn)方案。在大家的努力下，除了伊利，雷克薩斯、金施爾康、百服寧、溫碧泉、上海家化等大品牌都接受了這種新式的商業(yè)化合作實驗?zāi)Ｊ健?/p>

“‘我們15個’不像一般的綜藝節(jié)目，只需要三個大贊助商冠名就OK，傳統(tǒng)的商業(yè)化玩法很可能會阻礙了它的一些潛力。”臧玉潔解釋說。傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目是根據(jù)均價來預(yù)估收益。“我們15個”目前卻是以資源包的方式去構(gòu)建多種可能性。“40%～50%偏硬廣，30%偏向于內(nèi)容深度結(jié)合的植入方面，剩下10%～20%會包含一些權(quán)益?！痹陉坝駶嵖磥恚麄儗?jié)目進(jìn)行的各種商業(yè)化嘗試，已是把“我們15個”當(dāng)作一個長期IP來運營，需要考慮客戶的更多場景植入的可能性，與這個IP的長期商業(yè)價值相結(jié)合。

不過，相比理想的豐滿，現(xiàn)實卻骨感許多?！斑@個節(jié)目達(dá)到了視頻綜藝的平均水平，但沒有達(dá)到我們原來希望它達(dá)到的狀態(tài)?！笨傊破笋R延琨嚴(yán)肅地拋出一個現(xiàn)實的問題：為什么在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目里面排名第一的“我們15個”，目前的商業(yè)回報卻低于它的流量回報？從商業(yè)邏輯上分析，這究竟是短期現(xiàn)象還是素人類節(jié)目的長期痛點所在？廣告客戶對于新的節(jié)目形態(tài)相對謹(jǐn)慎，如何擺脫綜藝明星化的路徑依賴，成為擺在推主、運營、商業(yè)化團(tuán)隊面前最大的創(chuàng)新難題。

即便如此，騰訊視頻的團(tuán)隊非常清楚：你可以按照綜藝節(jié)目商業(yè)化最直接的模式售賣冠名、賣前貼片、賣內(nèi)容植入、品牌大使或者定制劇情；也可以按照已有的幾類現(xiàn)象級節(jié)目，再炮制類似的綜藝案例，但這些“成功”的案例卻無助于騰訊視頻建立真正的平臺差異化優(yōu)勢。

“‘我們15個’開播即已是奇跡?！标愔f，“首先，它代表著中國素人真人秀里不能忽視的地位。第二，它鍛煉了整個綜藝團(tuán)隊的水平。第三，讓我們學(xué)會了怎么去面對這類節(jié)目，在各個團(tuán)隊之間去協(xié)作互助。第四，對于騰訊馬上將要啟動的直播形態(tài)，進(jìn)行了預(yù)熱、鋪墊、犧牲、試探……”

2015年12月4日，在第三屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，“我們15個”獲得該屆大會頒發(fā)的2015年“年度臺網(wǎng)融合創(chuàng)新團(tuán)隊”大獎。作為中國網(wǎng)絡(luò)音視頻領(lǐng)域內(nèi)規(guī)格最高、規(guī)模最大的國家級年度行業(yè)盛會，此次獲獎無疑對整個行業(yè)的發(fā)展都具有“風(fēng)向標(biāo)”的意義。

按照總制片人馬延琨的觀點，有關(guān)“我們15個”的直播實驗是一場有“風(fēng)險”卻并不“冒險”的嘗試。盡管每天都在發(fā)生著許許多多不確定的意外情況，但憑借著整個騰訊視頻團(tuán)隊乃至整個騰訊大平臺在產(chǎn)品開發(fā)、綜合運營、內(nèi)部外團(tuán)隊伙伴的相互倚重和有效溝通，以及幕后廣大的（包括粉絲團(tuán)體在內(nèi)）各種智囊團(tuán)的共同支持，“我們15個”開播接近半年，所獲得的關(guān)注和贊賞足已證明其在中國視頻直播領(lǐng)域的標(biāo)桿意義。借用幾乎每一位參與的節(jié)目團(tuán)隊成員都不約而同提及的那句話說：“我們這一年過得不空虛?！笔刈〉拙€，“這事就成了”。