袁圣敏，熊毅

（1、北京師范大學(xué) 體育與運動學(xué)院，北京100875

2、江西財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，江西 南昌 330013）

房地產(chǎn)企業(yè)投資足球的經(jīng)濟效應(yīng)分析—基于HLM分層線性模型分析

袁圣敏1，熊毅2

（1、北京師范大學(xué) 體育與運動學(xué)院，北京100875

2、江西財經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，江西 南昌 330013）

我國房地產(chǎn)價格快速上漲多年，自2012年起中央開始實行調(diào)控政策抑制房地產(chǎn)價格上漲，部分房地產(chǎn)企業(yè)通過投資足球來提升自身影響力從而帶動房地產(chǎn)銷售。本文擬利用計量模型比較2010年至2014年5年間投資足球領(lǐng)域的10家房地產(chǎn)企業(yè)與未投資足球領(lǐng)域的30家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售總額，分析投資足球與房地產(chǎn)企業(yè)銷售之間的經(jīng)濟效應(yīng)。將足球經(jīng)濟看作當(dāng)前我國房地產(chǎn)經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型過程中的一種市場行為進行研究，有一定的理論與實踐意義，也有利于進一步擴大房地產(chǎn)營銷研究的視野。從計量結(jié)果可以看出投資足球領(lǐng)域的房地產(chǎn)企業(yè)無論在銷售額、銷售面積以及利潤方面都優(yōu)于同時期、同量級未投資足球的房地產(chǎn)企業(yè)。

中國足球；房地產(chǎn)價格；經(jīng)濟效應(yīng)；分層線性模型

從2011年開始，中央為抑制房地產(chǎn)價格的過快上漲，逐步出臺嚴控房地產(chǎn)價格上漲的政策。隨著全國范圍內(nèi)調(diào)控政策的落實，我國總體房價自2013年第二季度開始出現(xiàn)上漲停滯甚至下滑的趨勢。

為抑制房地產(chǎn)價格的下滑，房地產(chǎn)企業(yè)改變過去擴張式購買土地的發(fā)展模式，試圖通過各種營銷手段穩(wěn)定其自身的價值，盡可能地維持企業(yè)內(nèi)房地產(chǎn)價格在高位運行。有遠見的房地產(chǎn)商看到通過投資足球領(lǐng)域不僅可以提升房地產(chǎn)企業(yè)知名度，增強其公信力，又可以發(fā)掘維持房地產(chǎn)價格高位運行的受眾人群。從2011年起房地產(chǎn)企業(yè)逐步投資中國足球，截止到2015年已經(jīng)有10家房地產(chǎn)企業(yè)成為了中超球隊的主贊助商。

一、文獻綜述

國外對于房地產(chǎn)價格波動及其影響因素的研究始于1960s，Hahn（1966）&Samuelso（1967）&Shell-Stieglitz（1967）幾乎在同一時期對房地產(chǎn)價格進行了具有開創(chuàng)性的研究，對房地產(chǎn)價格的波動現(xiàn)象進行理論解釋，他們都認為房地產(chǎn)價格波動是實際價格偏離標(biāo)準(zhǔn)價格的不正常的現(xiàn)象。Ofek&Hong&Glaeser分別在2003年、2006年和2008年討論了房地產(chǎn)價格與房地產(chǎn)供給之間的關(guān)系。他們研究得到的結(jié)論指出，在房地產(chǎn)供給彈性較小的市場中，最容易產(chǎn)生房地產(chǎn)價格泡沫。Simon Kuper&Stefan Szymanski在足球經(jīng)濟學(xué)中闡述了城市規(guī)模與足球獎杯之間的關(guān)聯(lián)性，并且深入剖析了球迷種種離奇的行為。廣州市的很多購房者，只是單純地抱著支持恒大的理念，在購買住房時優(yōu)先考慮恒大地產(chǎn)。

而國內(nèi)研究者對泡沫本身的研究則集中于房地產(chǎn)價格的本質(zhì)和運行機理上。竇爾翔等（2007）認為房地產(chǎn)本身的特征決定了房地產(chǎn)屬于價格易波動行業(yè)。蔣代新（2012）明確提出房地產(chǎn)業(yè)為我國足球的發(fā)展注入了充足的資金，但同時也帶來價格泡沫等問題，影響了俱樂部的健康發(fā)展。

總結(jié)文獻綜述，本文認為房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的差別才是導(dǎo)致時下房地產(chǎn)市場出現(xiàn)分化的主要原因，而通過投資足球作為營銷手段能否推動房地產(chǎn)銷售從而維持房地產(chǎn)價格是本文的研究重點。

二、中國足球與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)現(xiàn)狀

中國足球與中國房地產(chǎn)，這兩個都在改革風(fēng)口浪尖的行業(yè)為什么就成為了最佳拍檔？通過不斷上升的贊助經(jīng)費和不斷變化的主贊助商，我們可以推斷足球產(chǎn)業(yè)帶給贊助商的經(jīng)濟效應(yīng)一定是遠遠大于投資的，而品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)更是難以估計。通過梳理英國超級聯(lián)賽和歐洲冠軍聯(lián)賽的贊助商，不難發(fā)現(xiàn)，熱衷于投資足球的公司主要集中在航空、博彩、汽車、體育用品、金融、銀行信貸、電子、保險這幾個行業(yè)，通過進一步對比分析，可以找出這些公司的共性，他們基本屬于本行業(yè)的寡頭公司，通常呈現(xiàn)出平分天下或者三足鼎立的局面，生產(chǎn)的產(chǎn)品與同類公司并沒有本質(zhì)上的差異性，由此，靠自身的營銷來贏取消費者成為了重中之重，足球這一世界第一大運動自然就成為了必爭之地。在我國，最符合這些特征的行業(yè)莫過于房地產(chǎn)業(yè)。

我國體育事業(yè)歷經(jīng)60余年的風(fēng)雨歷程，從奧運會大家庭的邊緣國家一躍成為2008年北京奧運會金牌總數(shù)第一、2012年倫敦奧運會金牌總數(shù)第二的金牌大國。我國體育事業(yè)只用了短短7屆奧運會就實現(xiàn)如此巨大的飛躍。但是在體育事業(yè)整體發(fā)展迅猛的大背景下，我國足球領(lǐng)域的發(fā)展卻顯得尤為緩慢，甚至有不少學(xué)者認為我國足球整體水平相比于20年前有了退步。

我國足球聯(lián)賽職業(yè)化起源于1994年的甲A聯(lián)賽，當(dāng)時的甲A聯(lián)賽由于其職業(yè)化的推廣在一段時間內(nèi)受到了全國大規(guī)模追捧，形成了各地具有特色的球迷文化，這一部分鐵桿球迷對于球隊門票價格變化彈性很小，需求幾乎不會隨球隊的門票價格波動發(fā)生反向變動，從而成為了高價球票最堅定的需求方。中國隊沖擊世界杯關(guān)鍵場次的門票價格已經(jīng)炒到了3000元/張。甲A聯(lián)賽的平均票價也達到了300元以上，相對于當(dāng)時城鎮(zhèn)居民平均收入3000元/月的水平，球市門票價格偏高?？梢娖珢圩闱虻南M者對于自身所熱衷的商品或服務(wù)，其價格敏感性很低。由此，房地產(chǎn)企業(yè)通過投資足球可以間接地轉(zhuǎn)嫁此種購買熱情，投資足球在一定程度上能夠?qū)⒅覍嵉那蜿犞С终咿D(zhuǎn)化為其堅定購買者。

表1　　房地產(chǎn)企業(yè)2010年、2014年經(jīng)營狀況　　（單位：億元；萬平方米）

在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)注意到足球營銷的巨大潛力還未被開發(fā)，開始嘗試進駐足球領(lǐng)域，準(zhǔn)備為中國足球的振興注入新的活力。中超現(xiàn)存的16支球隊中主贊助商從事房地產(chǎn)行業(yè)或者間接從事房地產(chǎn)的就達9家，占所有中超球隊的56.25%，再加上中國隊的主贊助商萬達集團，中國房地產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)了助推中國足球崛起的經(jīng)濟重任。2013年廣州恒大成為了恒大集團最好的宣傳手段，因為花再多的錢也不可能買到每周近1000萬觀眾準(zhǔn)時收看恒大地產(chǎn)90分鐘的廣告，廣州恒大在2013年創(chuàng)紀錄地奪得亞冠聯(lián)賽冠軍，創(chuàng)造了近30年中國男足在洲際競賽中的第一個冠軍，一時間，各大網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體使盡渾身解數(shù)幫助恒大進行宣傳，鋪天蓋地的恒大足球引爆了中國。廣州恒大的崛起促進了恒大地產(chǎn)的銷售，2014年恒大地產(chǎn)的全國銷售面積超越萬科成為國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的第一名，恒大地產(chǎn)不僅收獲了巨大的社會效益，也同樣獲得了豐厚的業(yè)績回報。房地產(chǎn)公司在業(yè)績增長的同時愿意將更多的資源投入所贊助的中超球隊，為中超球隊的成績提供更有效的物質(zhì)保障基礎(chǔ)。二者實現(xiàn)了完美的雙贏局面。比較表1可以發(fā)現(xiàn)投資足球領(lǐng)域的地產(chǎn)企業(yè)在2010年至2014年的綜合表現(xiàn)明顯優(yōu)于未投資足球領(lǐng)域的同量級地產(chǎn)企業(yè)。2014年綠地更是超越萬科占據(jù)了銷售收入以及銷售面積排行榜的第一位。由此可見，在我國宏觀經(jīng)濟調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)的大背景下，投資足球領(lǐng)域的房地產(chǎn)企業(yè)通過尋找新的經(jīng)濟增長點帶動了房地產(chǎn)銷售，防止在高位維持的房地產(chǎn)價格下降。

三、足球效應(yīng)對于房地產(chǎn)價格影響的實證研究

1、投資足球?qū)τ诜康禺a(chǎn)價格的傳導(dǎo)機制

（1）信心效應(yīng)機制。房地產(chǎn)價格保持持續(xù)增長會使得擁有房地產(chǎn)的人將預(yù)期的暫時性財富增長轉(zhuǎn)變?yōu)槌志眯载敻辉鲩L，從而進一步增加房地產(chǎn)市場上的消費，帶動房地產(chǎn)價格上行。房地產(chǎn)企業(yè)通過投資足球領(lǐng)域，可以極大地提升自身的品牌效應(yīng)，在宣傳上向市場釋放出企業(yè)對于房地產(chǎn)價格上漲的自信姿態(tài)。從我國近年來的發(fā)展態(tài)勢來看，無論總體經(jīng)濟形式如何，房地產(chǎn)幾乎每年都是宏觀經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，所以宏觀經(jīng)濟層面的整體信心對于房地產(chǎn)價格的上行有著至關(guān)重要的作用，而中國足球在各級聯(lián)賽取得的優(yōu)異成績能夠積極提升民眾整體自信，從而帶動經(jīng)濟發(fā)展。1984年中國女排首次獲得奧運會女排冠軍，全國共同喊出“向女排學(xué)習(xí)、振興中華”的口號，極大增強了國人對于改革開放經(jīng)濟發(fā)展的自信。女排精神就這樣引領(lǐng)著一個時代的發(fā)展。

（2）社會宣傳效應(yīng)機制。普通企業(yè)只是以獲得利潤為目的的機構(gòu)，而優(yōu)秀的企業(yè)除了以獲得利潤為目標(biāo)外，還要更多地肩負起社會責(zé)任。房地產(chǎn)企業(yè)通過投資民眾所關(guān)心的足球行業(yè)來提升企業(yè)社會認同。隨著我國居民收入的不斷增加，對于體育活動的關(guān)注度以及參與度都呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢，而足球無疑是中國關(guān)注度最高的體育項目，地產(chǎn)企業(yè)通過投資足球行業(yè)獲得的巨大關(guān)注，已經(jīng)不是普通的媒體宣傳能夠達到的效果，人們接受房企的宣傳不是被動地接受，更多的是主動地、積極地去接受企業(yè)的宣傳，可謂市場營銷中的引爆點。

（3）替代效應(yīng)機制。由于我國房地產(chǎn)價格在2000年至2012年間發(fā)展過快導(dǎo)致民眾對于房地產(chǎn)行業(yè)的評價甚為負面，這也導(dǎo)致了中央政府通過一攬子政策抑制房地產(chǎn)價格過快上漲，導(dǎo)致房地產(chǎn)價格出現(xiàn)上漲停滯甚至下滑的局面。自2013年以來，我國經(jīng)濟面臨總體下行趨勢，投資渠道銳減，股票市場波動巨大，而中國足球在最近大賽上的良好表現(xiàn)讓民眾有意識地了解到房地產(chǎn)企業(yè)能夠提高正面的社會效益，重新喚起民眾對于房地產(chǎn)市場的投資熱情，形成良好的投資途徑。

2、投資足球?qū)τ诜康禺a(chǎn)銷售的模型設(shè)定

本文擬通過HLM分層軟件分析投資足球的房地產(chǎn)企業(yè)與未投資足球的房地產(chǎn)企業(yè)在2010年與2014年房地產(chǎn)銷售的差異。

本文選取2010年、2014年房地產(chǎn)銷售前80家企業(yè)中的30家作為參考樣本，與投資足球的10家房地產(chǎn)企業(yè)做比較。從表2中可以看出，5年時間40家房地產(chǎn)企業(yè)年銷售額的平均值已由258.25億元上升到552.40億元。本文認為房地產(chǎn)銷售額會受到GDP增速、人均收入增幅、居民投資期望、房地產(chǎn)樓盤地段等一系列因素的影響，但在比較全國性房地產(chǎn)商銷售額時，上述因素對房地產(chǎn)商可以認為是同階性影響，即對房地產(chǎn)市場整體造成的影響相對于對個體造成的影響是可以忽略的。所以影響房地產(chǎn)商銷售房地產(chǎn)的主要影響因素在于房地產(chǎn)商的量級①以及房地產(chǎn)商對其品牌的營銷。

表2　　層級變量說明

表3　固定效應(yīng)表（有隨機干擾項的）

本文模型設(shè)定如下：

Level-1 Model

SLAS14j=β0j+β1j*（MARKETINij）+rij

Level-2 Model

β0j=γ00+γ01*（SLAS10ij）+u0j

β1j=γ10+γ11*（INVFTBij）

Mixed Model

SLAS14ij=γ00+γ01*SLAS10j+γ10*MARKETINij+γ11*INVFTBj*MARKETINij+u0j+rij

層1數(shù)據(jù)說明：SLAS14j表示2014年房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額，MARKETINij表示房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)營銷方面投入的金額。

層2數(shù)據(jù)說明：SLAS10j表示2010年房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額，INVFTB表示該房地產(chǎn)企業(yè)是否投資足球②。

而從HLM7檢驗的結(jié)果（見表3）來看，模型估計結(jié)果如下：

SLAS14ij=536.256+1.305*SLAS10ij+84.656*

MARKETINij+66.731*INVFTBij*MARKETINij

t=（26.485）（0.0350）（26.816）（33.004）

R2=80.170χ2=44.027p=0.05

從結(jié)果中可以看出，R2=80.170、χ2=44.027，模型整體模擬度良好，P=0.05說明從整體房地產(chǎn)企業(yè)銷售情況看，房地產(chǎn)商投資足球行業(yè)（INVFTB）一定程度上積極地影響了房地產(chǎn)企業(yè)的銷售情況。

對統(tǒng)計結(jié)果進行分析，我們發(fā)現(xiàn)投資足球的房地產(chǎn)企業(yè)其投資效果P=0.05并不是十分顯著，這也表明房地產(chǎn)商投資足球總體上能夠帶來正效益，但并不是對于所有房地產(chǎn)商而言投資足球都能夠帶動其房地產(chǎn)銷售。量級越大的房地產(chǎn)企業(yè)如綠地、萬達、萬科、綠城、富力在通過足球投資帶動房地產(chǎn)銷售方面取得了明顯的成績，而類似建業(yè)、魯能、泰達、永昌、亞太等量級較小的房地產(chǎn)企業(yè)通過投資足球帶動房地產(chǎn)銷售的效果不明顯。

四、結(jié)論與政策建議

2013年，我國經(jīng)濟總體開始由快速發(fā)展逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檩^快速發(fā)展，經(jīng)濟下行壓力持續(xù)增加。房地產(chǎn)業(yè)作為保證我國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展對維護我國經(jīng)濟總體穩(wěn)定有著關(guān)鍵作用。通過理論分析與實證計量，本文提出如下觀點。

從計量結(jié)果看，房地產(chǎn)商投資足球產(chǎn)業(yè)能夠在一定程度上促進企業(yè)的銷售額，但并不是對所有房地產(chǎn)企業(yè)都有效。通過數(shù)據(jù)分析可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)本身的量級是一個很重要的影響因素，房地產(chǎn)企業(yè)想通過投資足球帶動自身銷售時應(yīng)該首先評估自己的企業(yè)量級，權(quán)衡足球投資的風(fēng)險以及投資足球能否使其帶來預(yù)想的效果?，F(xiàn)階段，在中央政策調(diào)控導(dǎo)致房地產(chǎn)市場增速放緩，二、三線城市房地產(chǎn)價格出現(xiàn)下滑的情況下，如果部分房地產(chǎn)企業(yè)在自身已經(jīng)遇到資金問題的情況下盲目投資足球，會加大公司開支，使公司難以為繼。由此看來，相較于地方性房地產(chǎn)企業(yè)，全國性房地產(chǎn)企業(yè)通過投資足球領(lǐng)域能夠更有效地提高自身企業(yè)形象，合理提高自身宣傳力度以促進房地產(chǎn)銷售，能夠起到穩(wěn)定房價調(diào)控的目的。

房地產(chǎn)企業(yè)投資足球能夠為中國足球的發(fā)展注入活力，更重要的是作為房地產(chǎn)企業(yè)能在很大的程度上為足球提供穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，為各大俱樂部注入全新的動力。此外，從廣州恒大在亞冠的勝利我們可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)憑借其資金及配套資源的優(yōu)勢能夠吸引更多的外籍高水平運動員來中國踢球，這樣對于提升中國足球整體實力有很大幫助，同時也能快速提升中超聯(lián)賽的競爭力。另外，中央出臺發(fā)展校園足球、振興中國足球的政策，號召社會各界的力量進入中國足球，房地產(chǎn)企業(yè)反應(yīng)靈敏，自然會大力投資足球來響應(yīng)中央政策。中國足球與中國房地產(chǎn)跨界的合作在初期已經(jīng)收到良好的效果，但就長遠的發(fā)展來看，足球俱樂部還需要慢慢擺脫現(xiàn)在全靠外力贊助的局面，著眼于自身俱樂部球員成長體系的建立，最后才能擺脫學(xué)步車，自己踏出堅實的步伐。

注釋

① 量級：房地產(chǎn)商在行業(yè)中本身所處地位，房地產(chǎn)商的量級受其過去房地產(chǎn)銷售額影響.

② 數(shù)據(jù)來源：新浪房產(chǎn)及各公司年報數(shù)據(jù).

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（責(zé)任編輯：劉冰冰）