尚艷玲陜西師范大學(xué)，陜西西安 710000

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》的成功之道

尚艷玲
陜西師范大學(xué)，陜西西安 710000

中國首檔語言類真人秀《奇葩說》自開播以來便迅速引爆話題，成為“網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級綜藝節(jié)目”。本文就《奇葩說》所掀起的巨大熱潮，具體從節(jié)目策劃、制作和宣傳3個方面來探析其成功之道。

大數(shù)據(jù)；奇葩；新媒體

長期以來，我國的幾大門戶視頻網(wǎng)站都只充當著電視節(jié)目搬運工的角色，它們將優(yōu)秀的海內(nèi)外電視節(jié)目引入并進行轉(zhuǎn)播，以此來吸引網(wǎng)民用戶獲取點擊率和關(guān)注度。但是隨著我國近幾年來各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目的良好發(fā)展，制作精良、收視率頗高的電視節(jié)目在網(wǎng)站上投放的版權(quán)費也開始逐年增長，加之一些優(yōu)秀的電視頻道也在開辟自己獨立的視頻播放網(wǎng)站，這就使得各大門戶視頻網(wǎng)站面臨著雙重的壓力。因此，它們不得不去尋找自己更好的生存范式——網(wǎng)絡(luò)自制。愛奇藝視頻網(wǎng)站和馬東工作室合作出品的語言類真人秀《奇葩說》，自2014年11月29日開播以來，視頻點擊量輕松破億次，相關(guān)的話題討論也持續(xù)榮登微博熱搜榜，可謂網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目積極探索的一大成功范例。本文就《奇葩說》所掀起的巨大熱潮來具體分析其成功之道。

1 新穎前衛(wèi)的節(jié)目策劃

作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，《奇葩說》對其節(jié)目的性質(zhì)有非常準確的定位?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新興媒體，其憑借著自身的方便性和快捷度，迅速成為當下年輕人收看電視節(jié)目的首選平臺?！爸袊ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2015年公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達到6.49億，其中20歲～29歲年齡段的網(wǎng)民比例為31.5％，在整體網(wǎng)民中占比最大。”［1］由此可見如何更好地吸引年輕受眾群便成為一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目成敗的關(guān)鍵。

1.1對受眾的準確定位

首先，愛奇藝的首席內(nèi)容官馬東曾表示：“愛奇藝的原創(chuàng)內(nèi)容用戶對象，精準定位為‘90后’到‘95后’為主，兼顧‘85后’和‘00后’。制作出與上述客戶群心靈共振的影視內(nèi)容，是愛奇藝原創(chuàng)團隊的目標?！保?］而《奇葩說》則將受眾的定位更加精準化，節(jié)目在片頭就明確貼出了“40歲以上人群請在‘90后’陪同下觀看”的標簽。這種窄化而清晰的受眾定位非但沒有對節(jié)目的收視率造成影響，反而在娛樂節(jié)目的專業(yè)化和分眾化的道路上烙下了堅實的腳印，其后這種精準的定位也為其年輕化的議題設(shè)置和鮮明個性的節(jié)目風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)。

1.2對議題設(shè)置的合理把控

《奇葩說》作為愛奇藝門戶網(wǎng)站自制的網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目，其充分利用了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。在議題設(shè)置這一環(huán)節(jié)，《奇葩說》依托于母公司百度的大數(shù)據(jù)支持，迅速捕獲了當下年輕人的興趣愛好以及其在網(wǎng)絡(luò)中所關(guān)注的熱門話題，并將之轉(zhuǎn)化為節(jié)目中辯論的選題。除此之外，“節(jié)目組會通過百度知道、知乎、新浪微問數(shù)據(jù)后臺，在民生、人文、情感、生活、商業(yè)、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域，選取網(wǎng)友關(guān)注最多的問題發(fā)動網(wǎng)友參與調(diào)查投票。網(wǎng)友參與最多的題目，才能進入選題?！保?］如此充分而精準的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研才得以產(chǎn)生出諸如“小城房還是大城床”“漂亮女人是拼事業(yè)還是拼男人”等諸多現(xiàn)實性話題。這些社會話題與年輕人的生活息息相關(guān)，因此在辯論的過程中更易引發(fā)觀眾強烈的反響和共鳴。從這個意義上講，《奇葩說》作為一檔說話類節(jié)目已經(jīng)在其成功的道路上邁開了重要一步。

1.3對導(dǎo)師及選手的成功選擇

從第一期的“馬曉康”導(dǎo)師組合到第二期的“KJM”組合，《奇葩說》在導(dǎo)師的選擇上可謂是下足了功夫。眾所周知，節(jié)目主持人馬東之前任職于央視，是央視著名主持人兼制作人，其幽默風(fēng)趣并具有良好的控場能力；集導(dǎo)演、音樂制作人、主持人等多個頭銜為一身的文化名人高曉松，風(fēng)格獨立，語言犀利，頻頻以自黑引爆全場；來自臺灣的著名節(jié)目主持人及作家蔡康永先生，總是在娓娓道來中為觀眾增添可口的心靈雞湯，不溫不火中傳遞正能量；金星是高曉松離開節(jié)目后新晉的又一位新銳導(dǎo)師，其心直口快、語言犀利，為節(jié)目增添了難得的真性情。這四位導(dǎo)師在中國的熒屏中都以“名嘴”著稱，《奇葩說》制作團隊將幾位“名嘴”共同集聚在同一檔節(jié)目的行為為其賺足了吸引力和關(guān)注度。

“男人不奇葩，哪來么么噠”“女人不奇葩，活該母夜叉”。作為一檔標榜奇葩的節(jié)目，奇葩的選手當然是必不可少的。這些奇葩們都是節(jié)目組從全國各地各個領(lǐng)域挖掘而來的語言能力超凡同時又極具個性的人物，其中有在網(wǎng)絡(luò)上被冠以“蛇精男”的奇葩之王肖驍，有來自綜藝界的“咆哮女王”范湉湉，有來自辯論圈的高能辯手馬薇薇，有來自新東方溫情正能量的培訓(xùn)師艾力……這些海選中脫穎而出的辯手們，個個思維敏捷、口才出眾，并擁有自己的“獨門武器”。

除此之外，《奇葩說》每一期都會請來一位女神或者男神嘉賓前來站隊，作為節(jié)目的流動性元素，她（他）們的到來無疑為節(jié)目增添了不少新鮮度。

2 兼具娛樂性和理性的內(nèi)容呈現(xiàn)

2.1視覺的狂歡

作為一個“網(wǎng)生代”的娛樂節(jié)目，《奇葩說》的最終呈現(xiàn)處處彰顯著反傳統(tǒng)的奇葩特色。首先從演播廳的布置來看，擺位雖然無異于傳統(tǒng)電視節(jié)目，但是現(xiàn)場的布置卻運用了諸多網(wǎng)絡(luò)、奇葩和非主流的元素，比如：節(jié)目的標志是一個搖著旗的大舌頭，下面是醒目的口號“奇葩說——you can you bibi”，而這樣的標語則完全衍生自網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)場的背景圖案、地板以及座椅設(shè)置都表現(xiàn)出了反傳統(tǒng)的非主流特色，無疑使長時間浸淫于傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾眼前一亮。其次，節(jié)目中的服裝搭配也充滿著個性奇葩的特色，靚麗醒目的顏色以及個性化的配飾使觀眾一眼便能識別選手性格。再者，節(jié)目片頭緊貼奇葩主題及時下流行的神剪輯、神配樂，幽默風(fēng)趣的動畫設(shè)計和字幕包裝，無情戳中著觀眾的笑點，為我們帶來了一場別開生面的視覺狂歡。

2.2聽覺的刺激性體驗

“我們是一檔嚴肅的辯論節(jié)目”，但是此辯論節(jié)目的風(fēng)格卻完全異于專業(yè)辯論賽，其自身兼具著網(wǎng)絡(luò)型、語言類、真人秀等多重屬性。首先《奇葩說》是一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，在具有極大自由度和包容性的互聯(lián)網(wǎng)場域中，話題的開放性和言論的自由度是傳統(tǒng)主流媒體所不能比擬的。在這里，選手們可以盡情撕下虛偽的面具面對真實的自己，整容經(jīng)歷早已是公開的秘密。筆者認為，這種率真不做作的風(fēng)格固然是節(jié)目制勝的法寶之一。其次，作為一檔語言類節(jié)目，《奇葩說》可謂將語言的爭鋒表現(xiàn)到了極致，曾幾次作為大專專業(yè)辯手的馬薇薇理性犀利，思維邏輯強悍而縝密，常?？谕陆鹁洌粊碜詩蕵啡Φ姆稖彍彆r而任性咆哮時而溫情委婉，卻極具煽動力；來自馬來西亞不太愛說話的如晶總能在大家陳述完之后另辟蹊徑，大開腦洞……在節(jié)目現(xiàn)場，辯手們無回避、無間隙奇葩觀點的表達，辯論雙方層層逼進、不甘示弱地唇槍舌劍，評委導(dǎo)師們頗有深度的點評和引經(jīng)據(jù)典，都極大滿足了觀眾的聽覺快感。

當然，作為一檔各路奇葩集聚標榜奇葩的節(jié)目，各種“奇葩”的語言和觀點是避免不了的。因此，《奇葩說》采取的并不是網(wǎng)絡(luò)直播的形式，而是通過后期剪輯人性化得將各種不雅的詞匯和重口味的表達屏蔽或直接剪掉，再進行播放?？偠灾?，《奇葩說》在全民娛樂狂歡的同時傳遞著理性和正能量。

3 高超的宣傳營銷策略

3.1與多種新媒體平臺的通力合作

在互聯(lián)網(wǎng)、手機以及各種PC端等新媒體盛行的今天，各類綜藝娛樂節(jié)目就像商場上琳瑯滿目的貨品，令人目不暇接。在這樣一個競爭激烈的環(huán)境中，一檔娛樂節(jié)目如何能夠在短時間內(nèi)迅速吸引觀眾的眼球并長時間屹立不倒，節(jié)目內(nèi)容的精彩和制作的精良固然非常重要，但是優(yōu)秀的宣發(fā)策略同樣也必不可少?！镀孑庹f》除了在自己的視頻網(wǎng)站愛奇藝首頁投放廣告以外，還積極加強了與微博、微信、百度貼吧等多種新媒體平臺的通力合作。節(jié)目的推廣團隊在新浪微博、百度貼吧等自媒體平臺發(fā)起了關(guān)于節(jié)目辯題的話題大討論，“洋洋灑灑任你噴”，通過微信平臺“每天推送純干貨喂飽你”，同時利用網(wǎng)絡(luò)大V和奇葩辯手與粉絲的互動來達到病毒式傳播的目的。除此之外，我們還可以在網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云音樂、ZAKER客戶端等看到《奇葩說》活躍的身影……這種全方位、多角度的宣傳營銷模式極大的提升了《奇葩說》節(jié)目的知名度和影響力。

3.2“彈幕”互動交流模式

眾所周知，“彈幕”是愛奇藝視頻開發(fā)的一大特色。通常愛奇藝視頻的播放界面都設(shè)有彈幕開關(guān)，在連接網(wǎng)絡(luò)的前提下，觀眾可以任意對節(jié)目內(nèi)容進行稱贊和吐槽，而這些評論都將通過彈幕被及時傳送出去，一來這些評論極大滿足了觀眾表達的欲望，促進觀眾與節(jié)目組的互動交流，為之后節(jié)目的錄制提供寶貴意見；二來在言論極大自由開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一些神評論也必將成為節(jié)目呈現(xiàn)的一大看點。總之，愛奇藝獨特的彈幕營銷模式，不僅為《奇葩說》增添了更多奇葩的神奇色彩，也更好的打造了節(jié)目的知名度。

在各類廣播電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目爭奇斗艷的大環(huán)境中，《奇葩說》以依托于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的節(jié)目策劃，堪比電視節(jié)目的精良品質(zhì)和高超的營銷策略成功突出重圍，榮登綜藝黑馬之寶座。這種“網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級節(jié)目”的出現(xiàn)必將為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目迎來新的發(fā)展空間，同時其專業(yè)化和窄化的分眾傳播也將為電視節(jié)目的制作帶來新的啟示。

［1］CNNIC.第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］，2015.

［2］田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析［J］.東南傳播，2015（7）：104.

［3］許樺.淺談愛奇藝《奇葩說》的創(chuàng)新價值［J］.藝術(shù)品鑒，2015（3）：142.

G2

A

1674-6708（2016）170-0067-02

尚艷玲，藝術(shù)學(xué)碩士，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向為戲劇與影視學(xué)。