俄立謙解放軍健康雜志社，山東濟南 250014

現(xiàn)代廣告的發(fā)展及現(xiàn)實意義探析

俄立謙
解放軍健康雜志社，山東濟南 250014

各種新技術(shù)的出現(xiàn)為現(xiàn)代廣告的發(fā)展注入了新的活力，與此同時，受眾對于廣告的要求也越來越高，這些都是現(xiàn)代廣告發(fā)展的過程中所必須要面對的。本文分析了現(xiàn)代廣告的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上探討了如何更好地讓受眾接受廣告。

廣告；發(fā)展；受眾

廣告，即廣而告之之意。我們通常接觸的廣告一般分為經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，這也是我們接觸最多的廣告類別，是指以推廣某種商業(yè)產(chǎn)品、以達到其獲得更大利潤為主要目的廣告，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三者之間溝通的重要渠道。非經(jīng)濟廣告泛指非商業(yè)類之外的其他廣告，它不以經(jīng)濟范疇的盈利為目的，但求最大化的社會倡導和影響，所以又稱效應廣告，如單位或個人的各種公告、啟事、聲明等，我們常見的公益廣告也屬于這個類別。

“廣告”是外來詞，關(guān)于廣告的定義，在近現(xiàn)代的西方隨著時代和經(jīng)濟的發(fā)展不斷演變和變化著。在1890年以前，社會普遍認為廣告只是關(guān)于商品的新聞，1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）提出廣告是印刷形態(tài)的推銷手段。這個定義把廣告從“新聞”轉(zhuǎn)換到了“推銷手段”角色，但是受制于當時的發(fā)布手段，還僅限于“印刷”形式，但是也已經(jīng)點名了其核心內(nèi)涵是“推銷”?！俄f伯斯特詞典》1988年版對廣告的定義是：在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。這個定義對現(xiàn)代廣告的定義已經(jīng)是比較完善了，包含了它的形式、內(nèi)涵及目的等各個要素。以上的定義，相同之處就是都指出了廣告的核心是“推銷”和“營利”。

在我國，《辭?！?936年版中，定義廣告為以某種形式公告與眾也，其方法僅用文字，或兼用圖畫。《中華人民共和國廣告法》中對“廣告”的定義是：指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。通過我國對“廣告”一詞定義的演化，也可以窺探出其在我國的發(fā)展歷程。

廣告雖然在國外得以發(fā)展為現(xiàn)代意義的形式，但在我國也具有極其悠久的歷史，并伴隨著我國歷史發(fā)展而形成具有中國特色的廣告形式。在經(jīng)濟相對比較落后的時代，我國廣告的初期萌芽狀態(tài)主要有叫賣、招牌和幌子等形式，但這都以實物擺放為主體，而類似“三碗不過崗”的幌子則在當時已經(jīng)是比較個性超前的廣告了。在近代鴉片戰(zhàn)爭后，外國商人涌進中國，為了推銷其產(chǎn)品，開始引進現(xiàn)代意義上的廣告形式，在中國創(chuàng)辦商業(yè)報紙刊登各種廣告。1853年在香港出現(xiàn)了由馬禮遜教育會出版的期刊《遐邇貫珍》，并在1856年開始經(jīng)營廣告業(yè)務，這是中國第一份刊登廣告的中文期刊。隨著我國民族工業(yè)的發(fā)展，第一次世界大戰(zhàn)期間，廣告也得到了進一步的發(fā)展，其范圍已經(jīng)涵蓋了醫(yī)藥、銀行、日用品等社會各種常見行業(yè)，成為常見的一種經(jīng)濟推廣模式。據(jù)1923年上海《新聞報》記載，那時的中國廣告業(yè)收入已經(jīng)相當可觀，并且非常注重運用文圖等多種編排形式，大大增強了廣告的藝術(shù)觀賞性，在這一時期，其他廣告載體形式如廣播、霓虹燈、櫥窗等也相繼出現(xiàn)，當時，大上海的戶外廣告已經(jīng)有了“東方巴黎”的盛景。我國關(guān)于廣告學的理論研究、探討則起步在“五·四”運動時期，被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述，是1918年，北京大學教授徐寶璜在《新聞學》一書中，發(fā)表的名為“新聞紙之廣告”的論述。

1949年建國后，鑒于當時的國內(nèi)形勢，中國的廣告業(yè)不久就進入了一段停滯期，不過隨著改革開放，我國廣告產(chǎn)業(yè)又恢復了良性發(fā)展。1979年，當時的上海電視臺向上級主管部門呈送了經(jīng)營廣告業(yè)務的請示報告，隨之1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出。此后不久，廣告開始在中央電視臺頻頻亮相，以電視廣告為主體的中國現(xiàn)代廣告便步入了飛速發(fā)展時期。當時全國人民喜聞樂見的比如“燕舞”音響廣告，以及著名電影人李默然為主角的胃藥廣告都廣為傳播。

對于廣告的功能，“仁者見仁，智者見智”。正像美國廣告大師李奧·貝納所講：“廣告沒有永恒的成功?！比藗儗λ邪匈H。西方被譽為“新古典經(jīng)濟學之父”的阿爾弗雷德·馬歇爾——英國劍橋?qū)W派的創(chuàng)始人和主要代表（Marshall，1842～1924），把廣告分為“情報性”和“說服性”兩類，其中，他對于“說服性”的廣告表示反對，認為它只不過把人們對某種商品的需求從一種品牌轉(zhuǎn)到另一種品牌而已。

廣告的要素大體分為兩種：一類是基本要素，即顯性要素。它通過聲、像信息、媒體等一些具象元素，強化廣告的全面功能；另一類是隱性要素。它用情感、文化、權(quán)威等抽象元素來進一步拓寬廣告的意識滲透功能，以達到與受眾的深層次交流。

概括起來說，經(jīng)濟類的商業(yè)廣告有4個核心要點：

1）對象是廣大消費者。

2）內(nèi)容是有計劃地傳遞商品信息。

3）手段主要是媒介宣傳。

4）目的是為了促進銷售。

它的基本作用，針對不同對象主要分為：

1）對于消費者的功能

（1）傳遞信息的作用。

（2）激發(fā)受眾需求、刺激消費作用。

（3）指導、號召與倡導受眾消費作用。

（4）給予受眾一定藝術(shù)欣賞的作用。

2）對于企業(yè)的功能

（1）準確傳達產(chǎn)品信息。

（2）準確傳達企業(yè)商業(yè)行為及其活動信息。

（3）準確傳達企業(yè)文化和理念信息，塑造企業(yè)形象。

（4）準確獲得反饋信息，指導企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)和銷售渠道。

總之，經(jīng)濟類廣告，顧名思義，一切形式的活動都是圍繞著商品的營銷來運作，它面對的始終是經(jīng)濟市場，所有的手段的最終目的都是銷售和利潤。

非經(jīng)濟類的效應廣告，最為大家熟悉的就是公益廣告，它是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人類精神層面發(fā)展到一定的高度才逐漸發(fā)展成熟起來的。公益廣告一般由有關(guān)管理部門或者權(quán)威機構(gòu)來發(fā)起和倡導，廣告公司和企業(yè)不同程度參與。雖然不以商業(yè)推廣位為目的，而只注重為社會和大眾服務，但發(fā)布方在參與公益廣告的同時也借此提升了單位和企業(yè)的形象，向社會展示了自己的理念，增加了社會的認可度。效應廣告從廣告發(fā)布者、載體和題材角度，可細分為很多分類，比如單位在媒體發(fā)布的工程招投標及個人招領(lǐng)啟事等等，它們都具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性特點。

公益性是公益廣告最本質(zhì)的特征，其在表現(xiàn)形式和內(nèi)容上不含有任何商業(yè)色彩，只為民生的發(fā)展、社會的和諧做鼓與呼；公益廣告所關(guān)注的不是一個人或少部分人的問題和觀點，而是大眾普遍關(guān)心、具有時代特征的熱點和難點，必須具有社會普遍性；公益廣告的通俗性表現(xiàn)形式是由它的受眾是社會公眾這一特點所決定的，必須通俗易懂，也只有這樣，公益廣告才可能真正起到服務公眾的目的。正是鑒于以上原因，公益廣告須遵循以下原則：

1）科學性原則。公益廣告推銷的是觀念，是社會公認的準則，往往涉及到社會公德以及價值觀的普及，要牢牢把握其正確性和科學性。

2）引導性原則。公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以引導方式進行，發(fā)布者和受眾以平等的角度來展開對話和交流，這樣才可以最大限度的被接受。

3）情感性原則。由于公益廣告的特質(zhì)所決定，其往往人文色彩濃厚，應去除功利性、商業(yè)性的消費模式，以情感人、以情帶人，達到心靈深處的觸及，才更容易起到對社會的引導功能。

廣告的出現(xiàn)和發(fā)展歷程，是緊緊伴隨著人類社會的發(fā)展軌跡的，物質(zhì)和精神文明發(fā)展是兩條不可或缺的軌道。技術(shù)的發(fā)展使得廣告沖向一個又一個巔峰，更豐富的工藝和載體，使得廣告不再被單一的形式所束縛；反之，廣告也越來越深刻影響著經(jīng)濟的發(fā)展和整個社會活動。廣告日益成為日趨復雜的學科門類，它包含了人類文明的所有元素，工業(yè)、商業(yè)、文學、藝術(shù)以及道德、價值觀等，它不再僅僅是一種商業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)物，而真正成為人類文明的結(jié)晶。

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1674-6708（2016）170-0025-01

俄立謙，解放軍健康雜志社。

［1］陳培愛.中外廣告史教程［M］.北京：中央廣播電視大學出版社，2007.

［2］高品.廣告設(shè)計與創(chuàng)意開發(fā)［M］.重慶：西南師范大學出版社，2014.