康麗潔

【摘 要】伴隨著資本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入與新的市場(chǎng)主體的加入，在線文學(xué)的商業(yè)模式先后經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)型過(guò)程。探析其背后的轉(zhuǎn)型動(dòng)力，可歸納為：媒體式商業(yè)模式的初衷及其失敗，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的主要目的及問(wèn)題，泛娛樂(lè)商業(yè)模式的形成原因及未來(lái)展望。期望上述原因的揭示，可對(duì)在線文學(xué)未來(lái)商業(yè)模式的構(gòu)建有所指引。

【關(guān)鍵詞】在線文學(xué) 商業(yè)模式 轉(zhuǎn)型動(dòng)力

在線文學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，起源于最早的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，在這一時(shí)期，付費(fèi)閱讀與在線廣告是它的主要盈利模式。隨后，盛大文學(xué)開(kāi)啟了在線文學(xué)的“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)時(shí)代，收購(gòu)了前期8家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的內(nèi)容資源后，成為新一代在線文學(xué)市場(chǎng)的霸主?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入局使得在線文學(xué)再一次面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，騰訊新成立的閱文集團(tuán)，與百度、阿里形成三足鼎立的局面。IP價(jià)值的衍生與周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)同為BAT的側(cè)重點(diǎn)，并共同推行“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，以期形成規(guī)模效應(yīng)。

因此，在線文學(xué)的商業(yè)模式先后經(jīng)歷了兩次巨大的轉(zhuǎn)型過(guò)程，仔細(xì)探究其轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動(dòng)力，大致可歸納為以下幾點(diǎn)：

一、媒體式商業(yè)模式的初衷及其失敗

事實(shí)證明，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站“付費(fèi)閱讀+廣告”的媒體式商業(yè)模式并不能支撐在線文學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)時(shí)頗具代表性的文學(xué)網(wǎng)站“榕樹(shù)下”，因集聚一批早期的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀寫(xiě)手和首創(chuàng)文學(xué)的網(wǎng)站形式而成為文學(xué)愛(ài)好者們的集聚地，同具文學(xué)細(xì)胞的熱血青年也利用互聯(lián)網(wǎng)的廣闊平臺(tái)，創(chuàng)造過(guò)許多至今留在人們青春記憶里的經(jīng)典作品，《橄欖樹(shù)》、《新語(yǔ)絲》、《告別薇安》、《八月未央》等一系列知名文學(xué)作品迅速引來(lái)一大批忠實(shí)粉絲。正式進(jìn)入網(wǎng)站運(yùn)作的“榕樹(shù)下”，將圖書(shū)出版、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。但即使在全盛時(shí)期，其超高人氣也并未帶來(lái)可觀的盈利前景，書(shū)目出售的直接收入寥寥無(wú)幾，廣告客戶與網(wǎng)絡(luò)廣告位也屈指可數(shù)，低廉的毛利潤(rùn)無(wú)法維持網(wǎng)站的基本運(yùn)營(yíng)，最終因嚴(yán)重的資本虧損而被轉(zhuǎn)賣(mài)。

起點(diǎn)中文網(wǎng)的付費(fèi)閱讀開(kāi)啟了在線文學(xué)商業(yè)化的新時(shí)代，以2分每千字的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)曾在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)維持網(wǎng)站的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，“打賞”與“催更付費(fèi)”等多元化盈利模式也驟然拉近了讀者與作者之間的距離。然而好景不長(zhǎng)，在這當(dāng)時(shí)被戲稱為“自造血”的付費(fèi)閱讀模式背后，依然存在沒(méi)有充足資金滿足其進(jìn)一步發(fā)展等問(wèn)題。加之網(wǎng)絡(luò)盜版嚴(yán)重沖擊著免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中艱難積攢起來(lái)的付費(fèi)意愿，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如雨后春筍般的勃然興起，促使網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不得不籌措資金完善網(wǎng)站的正規(guī)管理與系統(tǒng)運(yùn)行。

因此，如同之前“榕樹(shù)下”的資本周轉(zhuǎn)問(wèn)題一樣，起點(diǎn)中文網(wǎng)也出現(xiàn)了日臻擴(kuò)增的經(jīng)濟(jì)缺口，經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下。沒(méi)有資本靠山的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，單憑付費(fèi)閱讀與在線廣告所獲的微薄收入，根本無(wú)法自由馳騁在線文學(xué)市場(chǎng)，打造廣泛凝聚文學(xué)愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的初衷也隨之被打破。單一的盈利模式如此脆弱，無(wú)法開(kāi)拓市場(chǎng)的盈利空間，因此并不適合在線文學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的主旨及問(wèn)題

原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站失敗的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐讓原本作為“門(mén)外漢”的盛大清醒地認(rèn)識(shí)到，并購(gòu)而新成立的盛大文學(xué)必須拓寬變現(xiàn)渠道，為在線文學(xué)找尋到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，而非完全依賴內(nèi)容付費(fèi)這種高成本、低回報(bào)的單一商業(yè)模式。盛大自2004年起初涉在線文學(xué)市場(chǎng)，并開(kāi)啟了它的收購(gòu)整合之路，將起點(diǎn)中文網(wǎng)等8家原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站歸于自家旗下后，主打以付費(fèi)閱讀為主的“全版權(quán)”運(yùn)營(yíng)模式，首創(chuàng)電子書(shū)城的“云中書(shū)城”，進(jìn)軍閱讀終端市場(chǎng)，推出“錦書(shū)”，成功實(shí)現(xiàn)版權(quán)縱向延伸的“內(nèi)容+傳播平臺(tái)+閱讀終端”的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造。此刻的盛大文學(xué)雖仍置付費(fèi)閱讀以重要位置，卻將重心轉(zhuǎn)移到版權(quán)衍生與多元開(kāi)發(fā)上。

與之前的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站相比，盛大文學(xué)的內(nèi)容資源空前充盈，加之多年積聚的游戲粉絲，吸引用戶成為vip會(huì)員的能力可謂更勝一籌。用戶群體的劇增無(wú)疑直接帶動(dòng)付費(fèi)與廣告收入的大幅提升，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的低成本經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)站利潤(rùn)水漲船高。盛大文學(xué)成功實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)，建立起有效而可持續(xù)的盈利模式，這也是其迅速壟斷在線文學(xué)市場(chǎng)，形成寡頭一方格局的重要原因。早在盛大文學(xué)成立不久，其相關(guān)高層就表示，盛大文學(xué)的定位不再是類(lèi)似之前的一個(gè)單純文學(xué)網(wǎng)站，而是覬覦通過(guò)版權(quán)的運(yùn)作與管理，帶動(dòng)其向影視動(dòng)漫改編、周邊產(chǎn)品的衍生與擴(kuò)張，從而發(fā)展成為一個(gè)以版權(quán)為紐帶的全業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

以游戲?yàn)閷?zhuān)業(yè)領(lǐng)域的盛大，最初期望游戲與文學(xué)之間能夠相互滲透發(fā)展，形成合力。但依靠資本運(yùn)作的盛大文學(xué)，總體來(lái)說(shuō)，依舊缺乏強(qiáng)有力的核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品帶動(dòng)在線文學(xué)的向前發(fā)展，比如騰訊的核心產(chǎn)品QQ，百度的核心業(yè)務(wù)搜索引擎。沒(méi)有核心產(chǎn)業(yè)將企業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)質(zhì)性地打通，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式下的各個(gè)板塊業(yè)務(wù)之間有待進(jìn)一步地整合，為滿足市場(chǎng)需求而努力展現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)因而并不明朗。產(chǎn)業(yè)鏈縱向拓展的全版權(quán)運(yùn)作，也沒(méi)能讓盛大找到文學(xué)與游戲互惠共利的長(zhǎng)久盈利機(jī)制，最初的設(shè)想未能實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢(shì)的資本入侵，盛大文學(xué)自然逐入了被收購(gòu)的泥流。

三、泛娛樂(lè)商業(yè)模式的形成及其前瞻

資本市場(chǎng)中，新市場(chǎng)主體的加入，勢(shì)必伴隨商業(yè)模式的更迭。在線文學(xué)市場(chǎng)亦不例外，在盛大文學(xué)尚未被收購(gòu)之前，盛大、騰訊、百度曾形成短暫的三足鼎立局面。直至盛大被騰訊收購(gòu)，阿里文學(xué)的隨即成立，在線文學(xué)市場(chǎng)才完全由百度、騰訊、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)。BAT三者在入局在線文學(xué)市場(chǎng)后，都推行“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，相比盛大圍繞版權(quán)開(kāi)展的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)大佬們更注重IP變現(xiàn)的巨大價(jià)值，以期以此為突破口，打通文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等“泛娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)鏈。

百度、騰訊、阿里分別以搜索引擎、社交、電商為各自傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域，憑借互聯(lián)網(wǎng)的廣闊平臺(tái)積聚了數(shù)以億計(jì)的活躍用戶與龐大流量，可謂在自身領(lǐng)域已做到極致，難以挖掘更為誘人的盈利空間，商業(yè)模式已進(jìn)入瓶頸期。在線文學(xué)作為“泛娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)與源頭，成為打通其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵入口，可有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈條而迅速盈利。因此，在線文學(xué)豐厚的資源優(yōu)勢(shì)與連接其他產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特功能，讓本不沖突的三大巨頭競(jìng)相爭(zhēng)奪。旨在完成互聯(lián)網(wǎng)公司在眾行業(yè)內(nèi)“從無(wú)到有”的戰(zhàn)略布局，突破現(xiàn)有的盈利瓶頸，開(kāi)拓新的盈利渠道，將積聚的廣大用戶、流量?jī)冬F(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)展橫向產(chǎn)業(yè)鏈。endprint

泛娛樂(lè)商業(yè)模式作為現(xiàn)今在線文學(xué)市場(chǎng)主體主推的盈利模式，具有一定的前瞻性。前期需要背負(fù)巨大的資本虧損，方有最終實(shí)現(xiàn)盈利的可能，因此實(shí)踐企業(yè)需要豐厚的資本積累與可推行的廣闊市場(chǎng)平臺(tái)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的比較優(yōu)勢(shì)，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力。BAT從事的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已無(wú)孔不入人們的生活，三者積聚的用戶與渠道不相上下，泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的資本基礎(chǔ)基本滿足，入局時(shí)間雖有先后，但在戰(zhàn)略特點(diǎn)上也涇渭分明，如阿里文學(xué)的開(kāi)放版權(quán)戰(zhàn)略與騰訊的版權(quán)占有優(yōu)勢(shì)。騰訊以游戲發(fā)家，加上對(duì)在線文學(xué)內(nèi)容霸主——盛大文學(xué)的強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)，手握大量原創(chuàng)IP，具有最強(qiáng)版權(quán)分銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)。阿里雖入局較晚，但高舉資本合作大旗，不惜重金投資游戲、影視行業(yè)，為在線文學(xué)強(qiáng)化泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈下游的IP變現(xiàn)環(huán)節(jié)。百度將在線文學(xué)作為其企業(yè)戰(zhàn)略的重要補(bǔ)充，與愛(ài)奇藝、華策等影視平臺(tái)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，百度地圖、百度搜索兩大強(qiáng)勢(shì)渠道入口，與聚集的廣大活躍用戶與流量都充分彰顯了背靠大數(shù)據(jù)的百度的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

然而，泛娛樂(lè)商業(yè)模式重在產(chǎn)業(yè)鏈上各常規(guī)生產(chǎn)要素的協(xié)同效應(yīng)，平臺(tái)低成本所聚攏用戶形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。換而言之，BAT需強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)要素的整合協(xié)作，以在線文學(xué)為源頭，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，延伸橫向產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)各行業(yè)領(lǐng)域間的交叉合作。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)有商業(yè)模式無(wú)法維持資本市場(chǎng)的正常發(fā)展，新的市場(chǎng)主體入局，并重塑推動(dòng)資本市場(chǎng)向前運(yùn)行的商業(yè)模式，成為在線文學(xué)盈利模式轉(zhuǎn)型的基本邏輯。各主體通過(guò)并購(gòu)與相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，探索在特定行業(yè)背景下，符合企業(yè)特色的商業(yè)模式，是開(kāi)辟除自身獨(dú)特應(yīng)用領(lǐng)域外，其他產(chǎn)業(yè)化路徑的應(yīng)有之義。

目前，BAT雖同實(shí)行“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，但在戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的主導(dǎo)上，仍略有差異。如何成功突破在線文學(xué)這一“泛娛樂(lè)”產(chǎn)業(yè)鏈的瓶頸，找準(zhǔn)未來(lái)其產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的目標(biāo)與方向，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的前方征程任重而道遠(yuǎn)。

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