王先知

對(duì)批評(píng)者來(lái)說(shuō)，這家中國(guó)著名的飲料企業(yè)可能已經(jīng)到了“無(wú)創(chuàng)新即無(wú)未來(lái)”的境地。

根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)日前發(fā)布“2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”報(bào)告，飲料巨頭娃哈哈的業(yè)績(jī)引起了業(yè)內(nèi)注意：2015年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入494億元，排名民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中的第70，而2014年為720億元，排名31位。

娃哈哈的當(dāng)家人宗慶后曾在2010年放出豪言“再造一個(gè)娃哈哈”，爭(zhēng)取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入1000億元。2014年他也為娃哈哈設(shè)定過(guò)年?duì)I業(yè)收入1023億的銷(xiāo)售目標(biāo)。然而，一年?duì)I收暴跌226億，這是幾年內(nèi)最差銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，讓娃哈哈離千億的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)了。

面對(duì)困境，娃哈哈也在籌備多元化等策略的實(shí)施。但是對(duì)于批評(píng)者來(lái)說(shuō)，這家中國(guó)最著名的飲料企業(yè)可能已經(jīng)到了“無(wú)創(chuàng)新即無(wú)未來(lái)”的境地。

明星老矣

如今71歲的宗慶后，曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合將娃哈哈的困境歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)謠言的惡意中傷。2015年，宗慶后在第七屆中國(guó)食品安全論壇上指出，網(wǎng)上散布的所謂“飲料中含有肉毒桿菌”等謠言，造成娃哈哈2014年近50億元的損失，這一數(shù)字是娃哈哈當(dāng)年下滑的主要因素。

然而，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，娃哈哈業(yè)績(jī)的下滑主要是品牌和產(chǎn)品的老化，這對(duì)飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是致命傷?？梢宰糇C的是，2015年娃哈哈業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，暴跌226億。

“娃哈哈從老板到高管到市場(chǎng)研發(fā)人員，都陷入品牌老化的困局，在這種情況下娃哈哈的整個(gè)表現(xiàn)就不會(huì)很理想。”朱丹蓬說(shuō)。

在瓶裝水板塊，農(nóng)夫山泉掀起“礦泉水和純凈水”之爭(zhēng)、分掉娃哈哈純凈水的一部分市場(chǎng)份額之后，多家企業(yè)相繼崛起?！案谎跛笔录步o娃哈哈帶來(lái)了巨大的打擊。如今，華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、恒大冰泉等品牌嚴(yán)重?cái)D壓了娃哈哈在包裝運(yùn)用水的市場(chǎng)份額。

除了這些“平價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，隨著依云、西藏5100、昆侖山等高端礦泉水崛起，留給娃哈哈的市場(chǎng)也越來(lái)越少了。

缺少明星單品是娃哈哈的一大病痛。有業(yè)內(nèi)人士分析，2004年就推出的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，現(xiàn)在依然是支撐娃哈哈業(yè)績(jī)的大單品。它雖然保持了一定的優(yōu)勢(shì)，但是優(yōu)勢(shì)也在不斷下滑。

朱丹蓬分析稱(chēng)，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的問(wèn)題在于，產(chǎn)品老化、負(fù)面新聞不斷;更重要的是消費(fèi)者對(duì)于含乳飲料熱情的降低，以及低溫酸奶、乳酸菌、常溫酸奶分割了營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的市場(chǎng)。

2015年末，娃哈哈推出三款飲料布局一二線(xiàn)城市和主流消費(fèi)人群，做出了轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線(xiàn)城市的戰(zhàn)略部署。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理、娃哈哈集團(tuán)原策劃總監(jiān)肖竹青指出，原來(lái)娃哈哈是靠大流通、主要依靠城鄉(xiāng)結(jié)合部的分銷(xiāo)辦法，但是現(xiàn)在宗慶后也承認(rèn)未來(lái)娃哈哈要進(jìn)攻城市。因?yàn)楝F(xiàn)在農(nóng)村已然空心化，真正的消費(fèi)人群都到城市去了，渠道環(huán)境的變化使得娃哈哈做出了這樣的調(diào)整。

對(duì)于娃哈哈的新戰(zhàn)略，朱丹蓬并不十分看好。他分析認(rèn)為，娃哈哈在一二線(xiàn)城市的品牌力和認(rèn)知度衰退得非常厲害，現(xiàn)在娃哈哈的品牌認(rèn)知主要在三四線(xiàn)市場(chǎng)，價(jià)格檔位也是3元至3.5元區(qū)間，比較符合三四線(xiàn)市場(chǎng)，但是在五六元以上的價(jià)格區(qū)間娃哈哈基本沒(méi)有產(chǎn)品。

行業(yè)過(guò)冬

除了自身原因外，飲料行業(yè)的“寒冬”也使得娃哈哈雪上加霜。

娃哈哈的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)出現(xiàn)在2012年?！敦?cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，娃哈哈2009年?duì)I業(yè)收入為436億元，同比增長(zhǎng)32.93%;2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入549億元，同比增長(zhǎng)25.91%;2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入678億元，同比增長(zhǎng)23.65%;而娃哈哈2012年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%。

2013年，娃哈哈完成783億元營(yíng)收;2014年又下降為728億元;2015年驟降為494億元，相比于高峰期的業(yè)績(jī)，營(yíng)收幾近腰斬。

需要指出的是，中國(guó)的飲料市場(chǎng)進(jìn)入了寒冬期，增長(zhǎng)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)是。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前3季度，全國(guó)軟飲料銷(xiāo)售量約為1.3億噸，同比增長(zhǎng)僅4%。2014年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率為13%。而在2001—2011年，全國(guó)軟飲料銷(xiāo)售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過(guò)20%。

飲料行業(yè)專(zhuān)家陳瑋對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者分析認(rèn)為，這是第一次出現(xiàn)各大飲料品牌集體下滑，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際現(xiàn)狀，30多年飲料業(yè)高速增長(zhǎng)已經(jīng)告一段落了。從2016 年開(kāi)始，飲料企業(yè)要勒緊褲腰帶過(guò)日子，迎接飲料業(yè)的“新常態(tài)”。

“行業(yè)下滑很大的原因是消費(fèi)環(huán)境的變化?！毙ぶ袂鄬?duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，第一，消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)調(diào)配型的飲料的需求正在被鮮果汁等健康飲品所取代。第二，渠道的變化，現(xiàn)在的城市渠道包括國(guó)際賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、CBS（連鎖便利店）等，但是現(xiàn)代渠道的成本會(huì)比較高，這對(duì)于每一個(gè)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)都是很大的挑戰(zhàn)。

路在何方？

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者從娃哈哈的一位經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、八寶粥、爽歪歪占整個(gè)銷(xiāo)售額的比重很高，但是也在不斷下滑。而這幾年推出的新品，如激活π、晶鉆水、啟力8小時(shí)等，表現(xiàn)均不佳。

在外界看來(lái)，娃哈哈在營(yíng)銷(xiāo)中還是比較保守、缺乏創(chuàng)新：雖然通過(guò)推出新品已經(jīng)完成了8大主流品類(lèi)的全覆蓋，但是在主打的一二線(xiàn)市場(chǎng)中，對(duì)如何切入依舊沒(méi)有太好辦法，其他企業(yè)的掃碼領(lǐng)紅包等活動(dòng)娃哈哈就沒(méi)有跟上，在設(shè)計(jì)上也需要更加的人性化。

“最重要的還是要強(qiáng)化科技創(chuàng)新，因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)口感會(huì)不斷發(fā)生變化，強(qiáng)化科技創(chuàng)新、自主創(chuàng)新才能不斷的滿(mǎn)足市場(chǎng)?！毙ぶ袂嘟ㄗh，有機(jī)食品、鮮榨果汁會(huì)出現(xiàn)風(fēng)口期，高端人士可能會(huì)通過(guò)農(nóng)場(chǎng)訂購(gòu)水果榨汁完成消費(fèi)，未來(lái)新鮮、營(yíng)養(yǎng)、有機(jī)，包括中端的冷鏈的保質(zhì)期15天飲品、混搭的果汁都會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

以同行統(tǒng)一集團(tuán)為例，旗下“小茗同學(xué)”實(shí)現(xiàn)逆襲：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，主打冷泡茶，引起消費(fèi)者的好奇心。加上統(tǒng)一的品牌背書(shū)，人格化的包裝也讓消費(fèi)者眼前一亮。

對(duì)于娃哈哈的未來(lái)，宗慶后2015年接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾表示，多元化發(fā)展是企業(yè)不斷發(fā)展的需要。他說(shuō)，對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，未來(lái)飲料行業(yè)依然是主業(yè)、多元化的領(lǐng)域是個(gè)補(bǔ)充，娃哈哈集中精力開(kāi)發(fā)健康食品、保健食品，現(xiàn)已準(zhǔn)備了2年，但未正式投產(chǎn)。

而就在業(yè)績(jī)暴跌200多億的消息傳出后，作為浙商代表參加B20會(huì)議的宗慶后向媒體強(qiáng)調(diào)，作為實(shí)體企業(yè)負(fù)責(zé)人，他更關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。

他認(rèn)為，隨著飲料行業(yè)不斷發(fā)展、產(chǎn)品種類(lèi)的極大豐富，企業(yè)需要尋求適合自身發(fā)展的新途徑?！皠?chuàng)新是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的最有效途徑。大企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，經(jīng)得起失敗，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的主力軍責(zé)任。