趙俊

可穿戴市場“獨角獸”風(fēng)光不再，與薄弱的市場需求相比，其滑落更多源自優(yōu)勝劣汰之下，缺乏核心優(yōu)勢的企業(yè)不可避免地被淘汰出局。未來的可穿戴設(shè)備市場將迎來細(xì)分專業(yè)的時代，一類是面對大眾消費市場的特色產(chǎn)品，另一類則是更為專業(yè)化的企業(yè)級應(yīng)用。

曾經(jīng)全球銷量第二的Jawbone手環(huán)宣布停產(chǎn)，可穿戴設(shè)備被再度推上了風(fēng)口浪尖。

2011年就推出第一款智能手環(huán)產(chǎn)品的Jawbone不僅已全面停產(chǎn)UP系列健康追蹤設(shè)備，同時還把現(xiàn)有庫存出售給第三方零售商。2016年2月，公司融資1.65億美元，估值15億美元，比上一輪時跌去了一半。

同為智能手環(huán)制造商的Fitbit雖然于2015年6月登陸紐交所，但如今的股價相比最高點時已跌去了74%。2016年3月，首批推出智能手表的Pebble則遭遇資金困難，裁員40人，約占其員工總數(shù)的25%。

同行業(yè)中，結(jié)局最好的當(dāng)屬Misfit。2015年11月，成立4年的Misfit以2.6億美元的價格被時尚配件品牌Fossil收購。媒體報道指出，Misfit急于出售給傳統(tǒng)公司，更多是源自投資者的壓力，市場競爭日益激烈導(dǎo)致投資者失去耐心，當(dāng)出現(xiàn)相對合理的報價時就選擇了套現(xiàn)走人。

美國市場上主流的可穿戴設(shè)備廠商，不少都已經(jīng)告別了最初的風(fēng)光。早在2014年，耐克就徹底退出了可穿戴設(shè)備市場，當(dāng)時該部門的70名員工都被炒了魷魚。進(jìn)入2016年，GoPro的競爭對手，可穿戴相機(jī)生產(chǎn)商ION Worldwide 已經(jīng)申請了破產(chǎn)保護(hù)。公司2015年營收從2500萬美元降至1240萬美元，曾尋求削減成本和裁員，但這些措施并不足以避免公司破產(chǎn)。2016年4月，諾基亞以1.7億歐元收購來自法國的可穿戴設(shè)備廠商Withings。這個新興的市場，或許已經(jīng)提前進(jìn)入了整合階段。

弱需求，偽市場？

借由軟件支持，可穿戴設(shè)備可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)交互和云端交互，因為順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，一度集萬千寵愛于一身，成為創(chuàng)業(yè)界和投資界的香餑餑。然而，谷歌眼鏡亮相至今不過短短4年，可穿戴設(shè)備公司坎坷的命運(yùn)不禁令人心生疑慮，這個市場真實存在嗎？

可穿戴設(shè)備自出生起就伴隨著“先天缺陷”—很多人不大愿意在身上佩戴太多電子設(shè)備，這與追求自然舒適是相違背的。質(zhì)疑者表示，無論手環(huán)還是手表，只是實現(xiàn)了手機(jī)的某一些功能，并非剛性需求。當(dāng)智能手機(jī)已經(jīng)可以滿足用戶絕大部分需求，當(dāng)iPhone自帶計步和心率監(jiān)測功能，功能類似的可穿戴設(shè)備已經(jīng)沒有了立足的空間。

一份來自Evidation Health（由通用電氣和斯坦福大學(xué)合作創(chuàng)建的健康數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)）的報告顯示，大部分用戶會在佩戴Fitbit智能手環(huán)后9個月不再使用，而15%的用戶則堅持不到1個月就放棄了。顯然，功能簡單的運(yùn)動監(jiān)測設(shè)備無法吸引用戶長期佩戴某種設(shè)備，哪怕這些設(shè)備是花了上百美元買來的。另一方面，這些年上市的手表和手環(huán)同質(zhì)化嚴(yán)重，基本上都具備運(yùn)動追蹤、健康管理、時間管理或者消息提醒等功能，而設(shè)計上也是乏善可陳。

巨頭入場加劇市場競爭

與Jawbone的頹勢不同，市場數(shù)據(jù)給“偽市場”一說打了一記響亮的耳光。IDC統(tǒng)計顯示，盡管領(lǐng)軍企業(yè)Fitbit、小米等公司2016年一季度的市場份額有所下降，但其出貨量均有不俗增長，其中小米同比增長41.8%，F(xiàn)itbit增速也達(dá)到25.4%。與此同時，可穿戴設(shè)備市場整體出貨量同比增長67.2%，其中絕大部分貢獻(xiàn)來自前五大廠商之外的其它公司，這些公司的出貨量同比增長87.9%，所占市場份額從33.1%提高至37.2%（表1）。

如果說一個季度的出貨量缺少一點說服力，再來看看2015年的數(shù)字。2015年的“黑馬”小米，當(dāng)年發(fā)貨量同比暴漲了951.8%，市占率從4%飆升至15.4%。Fitbit也表現(xiàn)不俗，公司市占率在同行的擠壓下雖然從37.9%下滑至26.9%，但是銷售量同比仍然大增93.2%，坐穩(wěn)第一寶座。2015年，可穿戴設(shè)備整體市場增長率高達(dá)171.6%（表2）。

一個行業(yè)從新生期進(jìn)入發(fā)展期，隨著競爭對手的不斷涌入和銷售基數(shù)的增長，增長率變緩當(dāng)屬正常，但是對于一個年度增長171.6%，最新季度增長67.2%的行業(yè)來說，“偽市場”之說卻是難以立足。Jawbone和ION的發(fā)展不順并不能說明行業(yè)本身出現(xiàn)了問題。在產(chǎn)品缺乏辨識度的情況下，傳統(tǒng)巨頭的強(qiáng)勢進(jìn)場和“低價殺手”的進(jìn)入迅速打破了原有格局，導(dǎo)致缺乏競爭力的廠商業(yè)績下滑甚至出局。

2014年9月，蘋果推出了全新產(chǎn)品Apple watch，在舒適性、易用性以及時尚的外形設(shè)計上都領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，盡管價格不菲卻依然受到了追捧。IDC統(tǒng)計顯示，雖然蘋果入場較晚，但在所有可穿戴產(chǎn)品中，蘋果手表當(dāng)年的市場份額達(dá)到14.9%，僅次于Fitbit和小米。三星則早在2013年就推出了Galaxy Gear。2016年一季度，三星在整體可穿戴市場的出貨量位于第五位，市場份額達(dá)3.6%，而智能手表的出貨量則僅次于蘋果，年增長率高達(dá)40.5%。

前有強(qiáng)敵，后亦有追兵。2014年7月，小米發(fā)布了小米手環(huán)，79元的定價給動輒100多美元的同類產(chǎn)品造成了巨大的沖擊。IDC數(shù)據(jù)顯示，其2015年全年出貨量為1200萬部，同比增長951.8%，市場份額為15.4%，位居第二，僅次于Fitbit。

小米的進(jìn)入標(biāo)志著基礎(chǔ)運(yùn)動類監(jiān)測產(chǎn)品的市場競爭正在加劇，整個智能手環(huán)產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入價格戰(zhàn)階段，產(chǎn)品的新概念紅利期幾近收尾。在激烈的競爭中，一個不小心，就會被競爭對手甩在身后。當(dāng)其他品牌開始為運(yùn)動手環(huán)添加顯示屏、自動識別睡眠和運(yùn)動狀態(tài)的時候，Jawbone高冷地選擇了拒絕跟進(jìn)，其產(chǎn)品從2011年至今沒有太大的變化，更致命的是價格普遍偏高，都在千元左右。

可見，可穿戴設(shè)備公司的震蕩并非因為市場不存在或是需求薄弱，而是快速發(fā)展的市場吸引了各路英豪的爭奪，大量新進(jìn)入者稀釋了原有玩家的市場份額，在競爭加劇和優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律之下，缺乏核心優(yōu)勢的企業(yè)勢必經(jīng)營困難，甚至被淘汰出局。

更專業(yè)，更細(xì)分

與已經(jīng)十分成熟的智能手機(jī)市場不同，可穿戴設(shè)備行業(yè)的整合并不是行業(yè)集中度逐漸提高，而是行業(yè)逐漸分散的一個過程。從IDC的數(shù)據(jù)可以看出，2016年一季度，盡管市場總體增長，但原本市場上幾家領(lǐng)先的設(shè)備商市場份額不升反降，而其他廠商所占的比例則從33.1%上升到37.2%。

IDC移動跟蹤設(shè)備項目部的高級分析師Jitesh Ubrani指出，在現(xiàn)在的可穿戴設(shè)備市場里，有明顯的分支現(xiàn)象，一些類目的市場擴(kuò)張勢頭非常明顯。智能手表的市場策略是讓所有人都把它當(dāng)成未來購買手表的首選；而功能沒那么強(qiáng)大的可穿戴設(shè)備，如健康手環(huán)、智能衣服、智能頭飾等產(chǎn)品，它們滿足的是某些特定用戶群體的特定需求，專業(yè)性更強(qiáng)，服務(wù)更加細(xì)化。將這兩種設(shè)備劃分開來的最主要潛在因素就是他們的定價，不同的定價將導(dǎo)致市場和服務(wù)人群的分化。

可穿戴設(shè)備先驅(qū)谷歌眼鏡雖然在消費者市場一敗涂地，可谷歌并沒有放棄這項技術(shù)，而是將該項產(chǎn)品的目標(biāo)人群調(diào)整為企業(yè)用戶，賣點也不再是智能而是專業(yè)。據(jù)報道，谷歌眼鏡二代將搭載更大的屏幕，在處理器和續(xù)航上都有提升，還支持5G WiFi技術(shù)，將專供企業(yè)級領(lǐng)域。

在飛機(jī)制造領(lǐng)域，此前波音的工人需要拿著內(nèi)部圖紙才能完成線束的連接和組裝，換裝了谷歌眼鏡后，工人們就不用拿著電腦在機(jī)艙中到處跑了，谷歌眼鏡的屏幕上可以投射出各部分的組裝方式。用上谷歌眼鏡后，工人組裝線束的時間縮短了25%，錯誤率更是大幅降低了50%。

谷歌眼鏡在醫(yī)療領(lǐng)域也大受歡迎，醫(yī)生們正使用谷歌眼鏡作為助手，幫助他們?yōu)椴∪颂峁└咝У脑\療方案。如果病人用藥過量或中毒，谷歌眼鏡可幫助現(xiàn)場醫(yī)生向不同地方的毒理學(xué)家實時傳輸數(shù)據(jù)和視頻。通過谷歌眼鏡對病人進(jìn)行虛擬檢查后，醫(yī)務(wù)人員診斷特異性中毒綜合征的信心增加了59%，病情診斷的信心增至94%。

搭配上相應(yīng)的行業(yè)應(yīng)用，谷歌眼鏡可以幫助各行各業(yè)提升效率。美國加州一家太陽能公司就開發(fā)出相應(yīng)的谷歌眼鏡應(yīng)用，將其使用于太陽能面板的安裝和員工訓(xùn)練當(dāng)中。根據(jù)不同建筑的環(huán)境，在現(xiàn)場勘查時戴著谷歌眼鏡，技術(shù)人員就可以同步設(shè)計出具體的操作方案?？粘鲭p手來完成工作，不僅有效保障了自身安全，還節(jié)省了時間與體力。

在醫(yī)療健康、時尚、幼教等領(lǐng)域，可穿戴設(shè)備也已經(jīng)遍地開花，每個細(xì)分市場都有可能出現(xiàn)自己的行業(yè)龍頭。成立于2007年的可穿戴設(shè)備第一股Fitbit一直在健康和健身領(lǐng)域深耕，公司CEO詹姆斯·帕克表示，專一、有針對性一直是Fitbit在產(chǎn)品設(shè)計上的原則，一些智能手表給用戶提供的功能太多了，而公司始終是關(guān)注健康健身領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上再慢慢拓展更多智能化的功能。

2015年Fitbit收購了專門制定健身方案的Fitstar公司，想借此強(qiáng)化產(chǎn)品的在線鍛煉功能。其著力研發(fā)的兩款新產(chǎn)品的核心功能都集中于健康追蹤，包括心率檢測、睡眠檢測，并提供健康總結(jié)。在美國，F(xiàn)itbit產(chǎn)品已被廣泛應(yīng)用于臨床實驗階段，根據(jù)健康數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行疾病的診斷醫(yī)療，未來有望向全球市場復(fù)制。

在時尚領(lǐng)域，2015年11月，主營時尚手表的Fossil Group以2.6億美元的價格收購了美國智能可穿戴品牌MisFit，時尚與智能可穿戴來了一次親密接觸。在被收購后，Misfit走上了時尚化之路，其與施瓦洛士奇合作，推出了智能水晶手表。

步步高旗下主營兒童手表的BBK小天才則是迎合國情，解決了很多父母對孩子安全的擔(dān)憂。兒童手表的主要功能包括手表與手機(jī)互撥電話、定位、家長實時監(jiān)聽、兒童“微信”聊天、一鍵SOS報警、10米藍(lán)牙防走散、300米安全區(qū)域等。2016年一季度，BBK甚至入圍全球可穿戴設(shè)備第六名，僅排在三星之后。

正如可穿戴品牌Misfit股東GGV資本執(zhí)行合伙人珍妮·李（Jenny Lee）所言，可穿戴設(shè)備領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了整合時期，這一市場很可能朝著能夠處理特定任務(wù)的專門產(chǎn)品方向演變，而且會有更低成本的競爭對手出現(xiàn)。