陳丹丹，柳鵬程

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北　武漢　430070）

消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素研究

陳丹丹，柳鵬程

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢430070）

近年來(lái)，隨著食品安全事件頻繁的被揭露和人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品安全，也更傾向于購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品進(jìn)行自我保護(hù)。但是由于我國(guó)有機(jī)食品進(jìn)入市場(chǎng)的起步較晚，目前有機(jī)食品的消費(fèi)占食品消費(fèi)總額的比重較小，因此研究消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素具有非常重要的意義。本文以計(jì)劃行為理論為理論基礎(chǔ)，然后運(yùn)用Cochran-Mantel-Haenszel檢驗(yàn)對(duì)收集到的分類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究結(jié)果表明消費(fèi)者的婚姻狀況、教育背景、購(gòu)買(mǎi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制都對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

有機(jī)食品；計(jì)劃行為理論；購(gòu)買(mǎi)行為

一、引言

2015年10月1日我國(guó)新修訂的《食品安全法》正式實(shí)施后，國(guó)家相關(guān)部門(mén)進(jìn)行了全國(guó)范圍的食品安全調(diào)查報(bào)告，結(jié)果顯示近95%的消費(fèi)者都遇到過(guò)食品安全問(wèn)題。我國(guó)食品質(zhì)量安全問(wèn)題日益突出，消費(fèi)者在關(guān)注食品安全問(wèn)題的同時(shí)也采取了一系列的自我保護(hù)行為，比如本文所提到的消費(fèi)者有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)行為。由于我國(guó)有機(jī)食品進(jìn)入市場(chǎng)的起步較晚，目前有機(jī)食品的市場(chǎng)占有份額較小，加之有機(jī)食品的消費(fèi)也是供給大于需求，這些都限制了有機(jī)食品市場(chǎng)的發(fā)展。因此，有機(jī)食品消費(fèi)與市場(chǎng)發(fā)展逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，而研究消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品行為的影響因素，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用Cochran-Mantel-Haenszel檢驗(yàn)對(duì)實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討了社會(huì)學(xué)的人口特征、購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品，并針對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果提出了有效的建議，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)。

二、計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的，見(jiàn)圖1。理性行為理論主要闡述了行為態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為意向，行為意向決定行為。Ajzen（1991）在此基礎(chǔ)上增加了知覺(jué)行為控制的變量，他認(rèn)為行為意向直接影響行為，而行為意向又要受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。勞可夫和吳佳（2013）以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)研究了消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制。郭思宏（2013）以計(jì)劃行為理論研究了消費(fèi)者的食品安全處理行為。Mullan（2009）運(yùn)用計(jì)劃行為理論研究了消費(fèi)者食品衛(wèi)生處理行為。從以上文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃行為理論是研究消費(fèi)者行為常用的理論基礎(chǔ)，因此本文運(yùn)用計(jì)劃行為理論研究消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為。本文從購(gòu)買(mǎi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制直接對(duì)消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為影響的角度出發(fā)，在參考前人的研究基礎(chǔ)上，將行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這三個(gè)變量分別用五個(gè)問(wèn)題來(lái)衡量，每個(gè)問(wèn)題都采用李克特的七點(diǎn)法衡量。具體問(wèn)題的描述與定義，見(jiàn)表2。

圖1　計(jì)劃行為理論結(jié)構(gòu)模型圖

三、樣本特征

1、數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的數(shù)據(jù)是在湖北、天津、江蘇等九個(gè)地區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查獲取的，調(diào)查以調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行，采取滾雪球抽樣方式獲得樣本，最終得到了有效問(wèn)卷200份。

2、消費(fèi)者社會(huì)人口學(xué)特征的基本統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查樣本中男性的比例為51%，女性的比例為49%，兩者的比例接近1∶1。未婚人口占30.5%，已婚人口占69.5%，抽取的樣本中已婚人口偏多。被調(diào)查人群的年齡主要集中在21歲與50歲之間，占總樣本的87.5%，20歲以下以及50歲以上僅占12.5%?？傮w來(lái)說(shuō)，年齡分布較均勻。56%的消費(fèi)者擁有專(zhuān)科以及以上學(xué)歷，高中或者中專(zhuān)以及以下的消費(fèi)者占總體的43.5%，這表明抽樣人群的文化水平差距不大。最后，統(tǒng)計(jì)了樣本的個(gè)人月收入狀況，其中個(gè)人月收入在2501元到4000元之間的人數(shù)最多，達(dá)到40%，而月收入在5500元以上的人數(shù)最少，占比為8.5%。具體被調(diào)查者的基本統(tǒng)計(jì)特征，見(jiàn)表1。

3、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的基本統(tǒng)計(jì)分析

表1　被調(diào)查者的基本統(tǒng)計(jì)特征

從表2中可以看出，三個(gè)變量的平均值均在4以上，這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)表中問(wèn)題的觀點(diǎn)更傾向于肯定回答。其中在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的態(tài)度這一變量中，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的有害或者有益程度的平均值最大為4.76，標(biāo)準(zhǔn)差為1.94，這說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品是有益的。主觀規(guī)范的整體平均水平與行為態(tài)度相似，消費(fèi)者的上司、同事等對(duì)其購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的態(tài)度反對(duì)或者支持的程度的平均值最大，這說(shuō)明消費(fèi)者的上司、同事等對(duì)其購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的態(tài)度是支持的人數(shù)較多。而感知行為控制的整體水平比主觀規(guī)范和行為態(tài)度偏高，最大的平均值為5.28，這表明消費(fèi)者對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品完全取決于自己這一觀點(diǎn)比較贊同。

表2　行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的基本統(tǒng)計(jì)分析

表3　各變量的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

調(diào)查問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)是分類(lèi)數(shù)據(jù)，因此采用了Chi-Square、Cochran-Mantel-Haenszel等檢驗(yàn)，最后檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)Cochran-Mantel-Haenszel模擬的效果最好。從表3可以看出，人口特征的變量中只有婚姻狀況和教育背景結(jié)果顯著，其他的檢驗(yàn)結(jié)果都不顯著，這說(shuō)明了消費(fèi)者的婚姻狀況和教育背景會(huì)對(duì)其有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，其他的變量均不影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的行為。在計(jì)劃行為理論的三個(gè)變量中行為態(tài)度的影響最顯著，其次是主觀規(guī)范，最后是感知行為控制。用來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為態(tài)度的五個(gè)問(wèn)題檢驗(yàn)結(jié)果均顯著，這表明Puratt1，Puratt2，Puratt3，Puratt4和Puratt5都影響消費(fèi)者有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)行為。而主觀規(guī)范檢驗(yàn)結(jié)果并不完全顯著，其中有Subnor1，Subnor2，Subnor3和Subnor4對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品產(chǎn)生影響。感知行為控制只有兩個(gè)檢驗(yàn)結(jié)果顯著，即Percon1和Percon4影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的行為。

調(diào)查樣本中已婚的消費(fèi)者中有39%的人購(gòu)買(mǎi)過(guò)有機(jī)食品，而未婚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的僅占25%，這表明了已婚的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的人數(shù)較多。在教育背景方面，學(xué)歷在本科和研究生以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的比例分別為41%和50%，這說(shuō)明消費(fèi)者的文化程度越高，購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的人數(shù)越多。從計(jì)劃行為理論三個(gè)變量的整體來(lái)看，消費(fèi)者打的分?jǐn)?shù)越高，購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的人數(shù)越多。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品越感覺(jué)到高興時(shí)，購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的人數(shù)越多。同樣的，消費(fèi)者越認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品是明智的、重要的和有益的，購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的占比越大。從主觀規(guī)范層次分析，隨著消費(fèi)者的家人親戚朋友以及上司同事等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品支持程度越大，購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的人數(shù)越多。同時(shí)消費(fèi)者的多數(shù)朋友和家庭成員購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品也會(huì)增加其對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)。而感知行為控制中當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己消費(fèi)有機(jī)食品越容易的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的人數(shù)越多。

五、政策建議

本文研究表明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)受婚姻狀況、教育背景、購(gòu)買(mǎi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的影響，因此在擴(kuò)大有機(jī)食品的銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)該考慮各個(gè)方面的因素，以此促進(jìn)我國(guó)有機(jī)食品的發(fā)展。

第一，本文的研究表明已婚與受高等教育的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的較多。為此，企業(yè)應(yīng)該以此為依據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的劃分，找到明確的目標(biāo)市場(chǎng)并選擇合適的目標(biāo)銷(xiāo)售人群，增加消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)。

第二，加大對(duì)有機(jī)食品的宣傳力度，重視有機(jī)食品的品牌建設(shè)。只有消費(fèi)者了解有機(jī)食品各方面的特性，并且信任有機(jī)食品，才會(huì)更多的購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的行為上存在“從眾”心理即受身邊的人影響較大，所以企業(yè)理應(yīng)提高有機(jī)食品的知名度。

第三，擴(kuò)大有機(jī)食品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，增加有機(jī)食品的生產(chǎn)。本文研究表明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品是容易的，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品。而只有增加有機(jī)食品的市場(chǎng)份額，確保人們能夠較容易的購(gòu)買(mǎi)到有機(jī)食品，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)增加有機(jī)食品的消費(fèi)。因此，國(guó)家應(yīng)該加大對(duì)有機(jī)食品的關(guān)注與支持力度，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該增加有機(jī)食品的生產(chǎn)。

［1］Ajzen，I.The theory of planned behavior.Organizational［J］. Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）.

［2］王進(jìn)：有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)行為、支付意愿及其影響因素研究—基于武漢市消費(fèi)者的調(diào)查［D］.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2014.

［3］尹世久、徐迎軍、陳默：消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買(mǎi)決策行為與影響因素研究［J］.中國(guó)人口資源與環(huán)境，2013（7）.

［4］郭思宏：家庭環(huán)境下的消費(fèi)者食品安全行為評(píng)價(jià)研究［D］.吉林大學(xué)，2013.

［5］Mullan.B，Wong.C.Hygienicfoodhandlingbehaviours. An application of the Theory of Planned Behaviour［J］.Appetite，2009（52）.

（責(zé)任編輯：胡冬梅）