李薇

3月的北京，乍暖還寒。智能手機(jī)市場競爭的熱度則早已飆升，小米、vivo、OPPO等智能手機(jī)企業(yè)在春節(jié)過后便迫不及待地祭新搏殺。

不過，IDC近期公布的一組數(shù)據(jù)預(yù)示著全球智能手機(jī)市場正在降溫：2015年全球智能手機(jī)市場出貨量14.4億部，年增10.4%。預(yù)計(jì)2016年出貨量15億部，僅增長5.7%，未來幾年增長亦不會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)增長，到2020年整個(gè)市場規(guī)模為19.2億部。中國市場趨于飽和，年增長率也將停留在個(gè)位數(shù)。

在此大背景下，智能手機(jī)企業(yè)都亮出了自己的殺手锏。繼2015年年底推出vivo X6和vivoX6Plus兩款智能手機(jī)后，時(shí)隔3個(gè)月vivo發(fā)布Xplay5，售價(jià)更是突破4000元這個(gè)國產(chǎn)手機(jī)一直不敢進(jìn)入的價(jià)格禁區(qū)。

2015年，憑借vivoX5 Pro等機(jī)型，vivo智能手機(jī)銷量超4000萬臺(tái)，收入突破400億元，無論銷量和營收均超過預(yù)期，并擠入中國智能手機(jī)市場前四強(qiáng)，與華為、小米及OPPO形成新的“華米歐維”第一陣營，取代此前由中興、華為、酷派及聯(lián)想組成的“中華酷聯(lián)”。此外，根據(jù)市場調(diào)研公司Gartner的數(shù)據(jù)，2015年第三季度vivo首次進(jìn)入全球智能手機(jī)市場前十。

“這個(gè)行業(yè)的確變化比較大，每天我們都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。vivo的目標(biāo)是更健康更長久，能夠活到最后看到明天的太陽?！眝ivo副總裁兼首席市場官馮磊坦言，“中國市場已屬于存量市場，消費(fèi)者一般都使用過3臺(tái)以上智能手機(jī)，對(duì)下一款手機(jī)期望會(huì)更高，vivo Xplay5代表了我們應(yīng)對(duì)這種市場變化的決心和信心。”

姍姍來遲

Xplay系列是vivo的旗艦系列。2013年5月7日，vivo發(fā)布第一代Xplay手機(jī)，這款手機(jī)以5.7寸的大屏和專業(yè)級(jí)別的HIFI芯片成為當(dāng)時(shí)的熱門機(jī)型；2013年12月18日，vivo趁熱打鐵推出第二代Xplay3S手機(jī)，Xplay3S以產(chǎn)業(yè)首款2K屏手機(jī)贏得各方眼球?？梢哉f，vivo的Xplay系列以硬件實(shí)力成為國產(chǎn)旗艦標(biāo)桿。

vivo Xplay及vivo Xplay3S的上市，為vivo帶來了持續(xù)的增長動(dòng)力。2014年第三季度的中國智能手機(jī)市場，vivo排名第六，超越了蘋果，而在2013年，vivo的市占率未進(jìn)入前-I%2014年vivo銷售量突破3000萬部，而2013年其銷售量約為1500萬部，這意味著這兩款機(jī)型直接催化了viv02014年的銷量。

“每一代Xplay的發(fā)布，都是vivo技術(shù)積累和創(chuàng)新的結(jié)晶，也都是vivo的旗艦標(biāo)桿?！瘪T磊毫不掩飾對(duì)Xplay系列的肯定，也闡釋了Xplay系列在vivo整個(gè)產(chǎn)品線中的定位。

不過，就是這個(gè)足以賺夠業(yè)界眼球的旗艦系列卻在2013年年底之后沉寂了，遲遲未出新機(jī)。期間雖多次傳出過Xplay系列即將推出新品的消息，但讓望眼欲穿的vivo粉絲們連連失望。直到2016年3月1日，第三代Xplay旗艦機(jī)Xplay5才姍姍而來。

對(duì)此，馮磊解釋說：“這兩年間我們?cè)诋a(chǎn)品的研發(fā)、對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的滿足上一時(shí)找不到合適的解決方案，所以中斷了兩款Xplay的計(jì)劃，甚至有一款原計(jì)劃在2015年8、9月份上市，并進(jìn)入了量產(chǎn)階段，但最終還是被沈總（vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒）否定了方案?！?/p>

“沈總始終覺得當(dāng)時(shí)的那款產(chǎn)品還沒有達(dá)到Xplay系列的定位?！瘪T磊回憶稱，“當(dāng)時(shí)那款手機(jī)在數(shù)據(jù)處理能力、產(chǎn)品本身表現(xiàn)力以及Xplay提出的暢快感上都解決得不是特別滿意，也不是特別極致?！?/p>

做出這樣的決定是非常痛苦的。產(chǎn)品量產(chǎn)以后就意味著上市大批的量產(chǎn)已經(jīng)沒有問題，這個(gè)損傷對(duì)vivo是非常巨大的?！暗俏覀?nèi)匀蛔鞒隽诉@樣的選擇。”

直擊禁區(qū)

高通驍龍820處理器+6GB運(yùn)存組合、5.43英寸雙曲面屏幕、128GB存儲(chǔ)空間、前置鏡頭800萬像素后置鏡頭1600萬像素、HiFi 3.0芯片……vivo Xplay5秉承了這一系列驚艷的配置慣例，但在粉絲驚呼的同時(shí)也預(yù)示著其價(jià)格不菲。

果然，當(dāng)馮磊宣布vivo Xplay5旗艦版售價(jià)4288元、標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)3688元時(shí)，多方都在質(zhì)疑定價(jià)是否過高。4000元一直以來都是國產(chǎn)品牌的價(jià)格禁區(qū)，這個(gè)高利潤的價(jià)格區(qū)間一直被蘋果與三星牢牢掌控，國產(chǎn)品牌鮮有敢于邁入該禁區(qū)的。

中國信息通信研究院發(fā)布的《2015國內(nèi)手機(jī)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2015年第三季度，中國智能手機(jī)市場上4000元以上的產(chǎn)品出貨量中，國產(chǎn)手機(jī)占比低于2%。

對(duì)此，馮磊表示：“這樣的定價(jià)順理成章。2013年，當(dāng)許多國產(chǎn)品牌熱衷于千元機(jī)時(shí)，Xplay第一代的價(jià)格定在了3000元，第二代突破了3000元。對(duì)于Xplay系列本身的差異化和性能以及我們所賦予它的品牌責(zé)任來講，Xplay5在價(jià)格上肯定要邁上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>

“另外，從vivo品牌的發(fā)展來看，整個(gè)行業(yè)1000元以下市場正在萎縮，相反2000到3000元、3000到4000元市場反而增長?！瘪T磊繼續(xù)解釋：“通過我們對(duì)一線城市消費(fèi)主力‘85、‘90后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于國產(chǎn)和非國產(chǎn)品牌沒有明顯的界限，只要你能夠滿足需要就可以接受?！?/p>

在中國智能手機(jī)市場慘烈搏殺之際，Xplay5被vivo寄予了巨大期望。“vivo Xplay5是我們歷時(shí)兩年才打磨出來的產(chǎn)品，我們非常有信心它會(huì)在上一代的基礎(chǔ)上取得更大的銷量突破，遠(yuǎn)超上一代產(chǎn)品?！眝ivo產(chǎn)品總監(jiān)黃韜表示。

據(jù)黃韜表示，Xplay5將主要針對(duì)一二線城市的年輕白領(lǐng)。在同價(jià)位的市場上，只有三星、華為的高端旗艦機(jī)，但這些產(chǎn)品更集中面向商務(wù)人群，Xplay5則偏年輕，將與三星、華為展開差異化競爭。

其實(shí)，vivo并非首個(gè)走入4000元“價(jià)格禁區(qū)”的國產(chǎn)手機(jī)品牌。此前，華為Mate7尊爵版、華為MateS臻享版、酷派鉑頓等的定價(jià)都超過了4000元。熱衷于推高端機(jī)型的華為在利潤率上的出色表現(xiàn)讓許多品牌羨慕不已。

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Technology提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年華為以8.6%的凈利潤率成為了最賺錢的國產(chǎn)手機(jī)廠商。而產(chǎn)品集中在2000元一3000元的OPPO和vivo也表現(xiàn)不錯(cuò)緊隨其后，分別以8.2%和7.9%的凈利潤率分列第二名和第三名。

Gartner最新的報(bào)告顯示，在運(yùn)營商削減硬件補(bǔ)貼后，側(cè)重于低價(jià)入門級(jí)智能手機(jī)市場的原有戰(zhàn)略不再有效。許多用戶在經(jīng)歷過低檔產(chǎn)品的糟糕體驗(yàn)后，終于知道了要買質(zhì)量更好的品牌手機(jī)。而像vivo這類成長中的廠商，由于果斷轉(zhuǎn)向4G高端產(chǎn)品以及深入挖掘開放市場，擴(kuò)大了其市場份額。

尼爾森近期發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者購買越來越多的高價(jià)智能手機(jī)，2015年1月，中國市場2000元以上智能手機(jī)占比為36.9%，2015年12月，這個(gè)數(shù)字增加到45.7%。

而隨著更多的國產(chǎn)手機(jī)品牌推出4000元以上高端機(jī)型，與蘋果、三星一比高下，中國高端智能手機(jī)市場的競爭將會(huì)越來越激烈。

商業(yè)本質(zhì)

vivo誕生于2011年。那一年，全球范圍內(nèi)的商業(yè)技術(shù)發(fā)生巨大變革——互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)、功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型。“vivo”一詞源于古拉丁語，寓意活力及對(duì)偉大事物的敬意，折射出vivo用戶的特性——年輕，活力。

5年過去，面對(duì)風(fēng)云變幻的智能手機(jī)市場，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“線上線下”等引發(fā)的爭論，面對(duì)競爭對(duì)手的起起伏伏，vivo一直低調(diào)地堅(jiān)守自己的商業(yè)邏輯。

“我們一向不是特別關(guān)注競爭對(duì)手做什么，我們更關(guān)注的是我們的目標(biāo)人群在意什么，從品牌的情感、產(chǎn)品功能以及用戶的痛點(diǎn)尋找突破，這是我們定義產(chǎn)品、品牌推廣的核心和緣起。”馮磊坦言。

針對(duì)近期許多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌宣布大建線下渠道，馮磊則表示：“我們從來沒有認(rèn)為線上線下是割裂的、相互取代和對(duì)立的，而是認(rèn)為兩者是一致和統(tǒng)一的。線下從來不是獨(dú)立孤島，線上線下都是我們非常重要的渠道，都重視?！?/p>

經(jīng)過20年的渠道拓展實(shí)踐，目前vivo在全國有18萬個(gè)分銷點(diǎn)，數(shù)萬名導(dǎo)購員，整個(gè)隊(duì)伍異常龐大，vivo超過90%的產(chǎn)品通過線下渠道銷售，而通過天貓、京東等線上渠道的銷售份額只是個(gè)位數(shù)。

vivo的企業(yè)文化中有一條就是“與合作伙伴共贏”，商業(yè)模式的本質(zhì)就是讓vivo四個(gè)利益相關(guān)者一—消費(fèi)者、員工、股東、合作伙伴的利益得到保障。

“我們堅(jiān)持讓所有合作伙伴有高于或至少達(dá)到社會(huì)平均值的回報(bào)，這才是生意的本質(zhì)。如果我們不能讓整個(gè)生態(tài)鏈里的合作伙伴有比較好的回報(bào)，它們也不會(huì)跟我們維系在一起，這是生意的本質(zhì)?！瘪T磊強(qiáng)調(diào)。

雖然已在2014年進(jìn)入中國智能手機(jī)第一陣營，但馮磊承認(rèn)，相比較國際上蘋果、三星等巨頭，年輕的vivo在通訊技術(shù)等專利上的確落伍，但這也是中國整個(gè)通訊行業(yè)面臨的問題。vivo現(xiàn)在的創(chuàng)新更多的是希望通過結(jié)合消費(fèi)者使用的痛點(diǎn)或場景進(jìn)行微創(chuàng)新。

“通訊行業(yè)從最早的蜂窩通訊技術(shù)，到后來的3G、4G都需要大量資金投入和歷史積淀，從企業(yè)本身來說vivo的實(shí)力和資源都非常有限，我們一年的營業(yè)額可能都比不上三星一年對(duì)研發(fā)的投入?！瘪T磊坦言，“不過，只要這個(gè)行業(yè)可以持續(xù)健康發(fā)展，vivo就會(huì)努力贏得機(jī)會(huì)?！?/p>

來自國美、蘇寧、迪信通等渠道商的反饋信息也讓馮磊信心十足：如今，消費(fèi)者在意的是價(jià)值，并不在乎價(jià)格，如果能提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，消費(fèi)者已經(jīng)愿意為價(jià)值買單。

“這是‘中國制造的好時(shí)機(jī)。”馮磊感慨，“如同傳世的唐三彩、青花瓷一樣，一個(gè)器物要有20年以上的歷史，才會(huì)具有自己的靈魂，傳遞精神和文化。如果把vivo的專業(yè)專注看做一場器物的修行，vivo就是要堅(jiān)持這樣一場修行。”