中國(guó)品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗运伎?/h1>
2016-09-27 21:39:57張順
新聞前哨 2016年7期 關(guān)鍵詞：跨文化
張順
[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展與科技的進(jìn)步，國(guó)際分工更加的細(xì)化，資源的配置更加優(yōu)化，以品牌為代表的全方位的輸出已經(jīng)成為國(guó)際化流通與交流的亮點(diǎn)。廣告從本質(zhì)上講就是一種文化傳播現(xiàn)象，廣告的跨文化傳播實(shí)際上就是一種文化編碼在另一種文化環(huán)境下的解碼的過(guò)程。目前我國(guó)處在一個(gè)有“品”無(wú)“牌”的境地，一方面我國(guó)的品牌沒(méi)有發(fā)展成熟，一些跨國(guó)品牌的國(guó)際知名度不夠高，另一方面面臨著國(guó)際知名品牌搶占我國(guó)的市場(chǎng)。在品牌國(guó)際化的背景下，我國(guó)實(shí)行品牌的跨文化傳播既是企業(yè)發(fā)展的需要，也是提高我國(guó)的軟實(shí)力的需要，所以我國(guó)品牌跨文化傳播是品牌國(guó)際化的必然要求，本文從跨文化傳播面臨的障礙、我國(guó)品牌面臨的現(xiàn)狀及跨文化傳播的必要性、中國(guó)品牌跨文化傳播的策略等方面對(duì)中國(guó)品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行了思考。
[關(guān)鍵詞]跨文化 共同意義空間 品牌廣告 文化共性
一、跨文化傳播面臨的障礙
1.語(yǔ)言與非語(yǔ)言差異帶來(lái)的障礙。
廣告的跨文化傳播實(shí)際上是以廣告為載體的源文化在目標(biāo)文化環(huán)境下進(jìn)行解碼的過(guò)程，跨文化傳播得以實(shí)現(xiàn)的前提是雙方有共同的意義空間。語(yǔ)言與非語(yǔ)言是人們借以溝通交流的工具，語(yǔ)言符號(hào)包括書面語(yǔ)言和口語(yǔ)，非語(yǔ)言符號(hào)包括肢體動(dòng)作，面部表情等體語(yǔ)，即人們能夠集體意會(huì)的符號(hào)。
在文化的傳播過(guò)程中，由于人們生活的環(huán)境，價(jià)值趨向與觀念不同，特別是不同的語(yǔ)境環(huán)境下，人們會(huì)無(wú)意識(shí)的先入為主，對(duì)同質(zhì)化的文化比較親切選擇接受和認(rèn)同，對(duì)異質(zhì)化的文化采取排斥的態(tài)度，特別在跨文化傳播過(guò)程中語(yǔ)言和非語(yǔ)言在不同文化條件下的差異導(dǎo)致廣告的跨文化傳播變得困難，如在中國(guó)的語(yǔ)言中“您好”一般是地位較低的人對(duì)地位較高的人的一種尊稱，但是在葡萄牙語(yǔ)中“您好”是上級(jí)對(duì)下級(jí)或者是同級(jí)之間的問(wèn)候。非語(yǔ)言符號(hào)中，在中國(guó)“掌心向下，手指與整只手一起擺動(dòng)是招呼別人離自己遠(yuǎn)點(diǎn)的意思”而在哥倫比亞“掌心向下，手指與整只手一起擺動(dòng)是招呼別人靠近自己的意思”，所以語(yǔ)言與非語(yǔ)言的差異會(huì)直接影響我國(guó)品牌的跨文化傳播，所以我國(guó)品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，應(yīng)當(dāng)熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?，運(yùn)用合適的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)才能取得品牌跨文化傳播的基本認(rèn)同，避免因文化差異帶來(lái)的尷尬和排斥。
2.價(jià)值觀念差異帶來(lái)的障礙。
價(jià)值觀是文化的本質(zhì)與核心，是群體為滿足某種需要約定俗成的具有共同價(jià)值和意義的行為準(zhǔn)則。不同的價(jià)值觀念指導(dǎo)著人們不同的判斷和行為標(biāo)準(zhǔn)。不同文化環(huán)境會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值觀念，從而影響人們的事物的判斷與選擇。如中國(guó)文化中人們把“龍”奉為神靈，認(rèn)為“龍”是權(quán)力、威望、吉祥的象征，但在西方文化中“龍”是邪惡的象征，所以立邦漆的“滑龍篇”從廣告創(chuàng)意上來(lái)講是很優(yōu)秀的廣告，但是由于它傳達(dá)出來(lái)的信息與中國(guó)人的價(jià)值觀念產(chǎn)生了沖突，于是在中國(guó)市場(chǎng)上引起了受眾的不滿，最后只能撤下。價(jià)值觀念的差異直接影響目標(biāo)文化市場(chǎng)對(duì)廣告的認(rèn)可程度，因此中國(guó)品牌廣告跨文化傳播要尊重、符合目標(biāo)文化市場(chǎng)的基本價(jià)值觀念。
3.源文化與目標(biāo)文化之間的變異帶來(lái)的障礙。
廣告的跨文化傳播即在源文化中編碼然后以廣告為載體到目標(biāo)文化中解碼的一個(gè)過(guò)程，但是這個(gè)過(guò)程能完成的前提條件是編碼和解碼都要準(zhǔn)確無(wú)誤，但在實(shí)際操作中不可避免的會(huì)產(chǎn)生傳播的噪音，導(dǎo)致源文化與目標(biāo)文化之間發(fā)生變異從而會(huì)影響品牌跨文化傳播的理解。
噪音即“任何不屬于源意義而產(chǎn)生的附加信號(hào)”，包括信源噪音和信宿噪音，信源噪音來(lái)源于廣告主在制作廣告作品過(guò)程中對(duì)目標(biāo)文化市場(chǎng)的文化、政策、信仰了解不透徹不深入、對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的洞察力不深，傳播缺乏本土意識(shí)等所造成的編碼不當(dāng)或編碼錯(cuò)誤。如豐田汽車的“獅子篇”，豐田汽車公司為表現(xiàn)汽車的尊貴感，就設(shè)計(jì)了當(dāng)豐田汽車駛過(guò)時(shí)門獅舉手致敬，而且是投放在中國(guó)市場(chǎng)。由于歷史原因，再加上獅子在中國(guó)受眾的心目中的地位是神圣的，所以這則廣告就激起了中國(guó)受眾的強(qiáng)烈的民族情懷。最終將廣告撤下。這就是由于在廣告制作過(guò)程中沒(méi)有充分了解目標(biāo)文化市場(chǎng)的情況導(dǎo)致的信源噪音。信宿噪音即受眾在廣告解讀時(shí)由于知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化程度、側(cè)重角度等的差異對(duì)信源的解碼產(chǎn)生錯(cuò)位，而導(dǎo)致理解的偏差。
品牌廣告跨文化傳播中廣告主一方面要了解到目標(biāo)文化市場(chǎng)的文化、政策、信仰等科學(xué)編碼，另一方面就要將編碼簡(jiǎn)化，按照目標(biāo)市場(chǎng)受眾的思維方式進(jìn)行編碼，讓目標(biāo)受眾易于解碼。減少噪音以促成廣告跨文化傳播的實(shí)現(xiàn)。
二、我國(guó)品牌面臨的現(xiàn)狀及跨文化傳播的必要性
1.中國(guó)品牌有“品”無(wú)“牌”。
中國(guó)目前有世界級(jí)產(chǎn)品，卻無(wú)世界級(jí)品牌。制造業(yè)發(fā)達(dá)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是我國(guó)的制造業(yè)大多數(shù)處于利益鏈的最低端，實(shí)際上扮演的是一個(gè)“加工廠”的角色，缺乏自主產(chǎn)品和國(guó)際知名品牌。目前我國(guó)的品牌局限在區(qū)域品牌內(nèi)，而且品牌的缺乏核心價(jià)值和個(gè)性，特別是同質(zhì)化產(chǎn)品使得消費(fèi)者無(wú)法清楚分辨產(chǎn)品到底是那家企業(yè)生產(chǎn)的，導(dǎo)致對(duì)品牌認(rèn)知的模糊就無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言。在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技飛速發(fā)展的階段，特別是跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展，一方面使得大量國(guó)際知名品牌搶占我國(guó)市場(chǎng)，另一方面我國(guó)的品牌起步晚，發(fā)展不成熟，而且單純的依靠代工無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在這種情況下我國(guó)要走品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，將“中國(guó)制造”變成“中國(guó)創(chuàng)造”。這就需要我國(guó)的品牌進(jìn)行跨文化的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
2.企業(yè)的品牌意識(shí)和保護(hù)意識(shí)淡薄。
中國(guó)之所以出現(xiàn)有“品”無(wú)“牌”的情況跟企業(yè)的品牌觀念和品牌保護(hù)意識(shí)淡薄以及相關(guān)政策法規(guī)的不完善有關(guān)。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌概念和品牌戰(zhàn)略意識(shí)，缺乏創(chuàng)建品牌、經(jīng)營(yíng)品牌的能力，致使我國(guó)優(yōu)秀的產(chǎn)品未能在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位也導(dǎo)致了我國(guó)自有品牌培育和發(fā)展的落后。大多數(shù)企業(yè)還停留在產(chǎn)品和推銷產(chǎn)品層面，單純的追求銷量，盲目的模仿別人，導(dǎo)致創(chuàng)新意識(shí)創(chuàng)新能力不足，沒(méi)有能夠創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。再加上我國(guó)的相關(guān)政策法規(guī)對(duì)品牌的保護(hù)還有待完善，損害了正品的品牌形像。
我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知存在偏頗，把品牌建設(shè)當(dāng)作是一個(gè)巨大的投資，認(rèn)為品牌投資不能在短期內(nèi)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且品牌的建設(shè)需要長(zhǎng)時(shí)間維護(hù)，耗費(fèi)大量人力物力。而且還有覺(jué)得做品牌是大公司應(yīng)該做的。所以不注重品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，再加上風(fēng)投公司的“養(yǎng)豬”戰(zhàn)略，即投資后就想快速的回收資本，并不考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌建設(shè)。使得我國(guó)品牌的培育和發(fā)展有待進(jìn)一步的規(guī)范和提升。所以要使中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造要求我國(guó)實(shí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，也要求我國(guó)品牌廣告的跨文化傳播。
3.中國(guó)品牌國(guó)際化有利于增強(qiáng)我國(guó)品牌知名度，拓寬國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
以品牌為代表的全方位的輸出已經(jīng)成為國(guó)際化流通與交流的亮點(diǎn)。特別是消費(fèi)者消費(fèi)由選擇產(chǎn)品到選擇品牌的過(guò)渡，人們選擇品牌并且把對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)移給品牌的產(chǎn)品從而轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)行為。中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，通過(guò)品牌廣告的跨文化傳播，在市場(chǎng)細(xì)分和資源全球配置的條件下，有利于擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，提高國(guó)家的國(guó)家形象，強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌的知名度，培養(yǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提高品牌的忠誠(chéng)度。
廣告具有跨文化傳播的特性即通過(guò)編碼與解碼完成跨文化的交流，所以在品牌國(guó)際化的過(guò)程中我國(guó)品牌要完成跨文化傳播要賦予品牌個(gè)性，塑造品牌內(nèi)涵并且要進(jìn)行符合國(guó)際化需要的編碼，再通過(guò)廣告?zhèn)鬟f品牌的信息，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的跨文化傳播。
4.品牌國(guó)際化趨勢(shì)要求我國(guó)品牌跨文化傳播。
商品的同質(zhì)化日益明顯，消費(fèi)者的購(gòu)買行為從產(chǎn)品過(guò)渡到品牌，即消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品的環(huán)境中選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)以品牌作為背書。將產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的好壞直接與品牌掛鉤，將選擇品牌作為選擇產(chǎn)品的背書。經(jīng)濟(jì)全球化和科技的進(jìn)步，特別是跨國(guó)公司的發(fā)展使品牌的國(guó)際化趨勢(shì)越發(fā)明顯，如可口可樂(lè)、KFC、麥當(dāng)勞等均在世界眾多國(guó)家進(jìn)行品牌輸出。所以品牌化是一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，而且品牌傳播的本質(zhì)是一種文化的傳播，而且這種傳播是要將源文化與目標(biāo)文化進(jìn)行和諧融合。所以在品牌國(guó)際化的環(huán)境下，我國(guó)要實(shí)行品牌的跨文化傳播，一方面是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造國(guó)際性知名品牌的要求，也是我國(guó)在國(guó)際化發(fā)展中，提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)我國(guó)軟實(shí)力的要求。
三、中國(guó)品牌跨文化傳播的策略
1.在中國(guó)元素中找靈感，利用國(guó)際視野和技術(shù)表現(xiàn)廣告。
文化是民族的，也是世界的，品牌的跨文化傳播從某種程度上講也是一種民族文化的國(guó)際化體現(xiàn)。所以我國(guó)品牌的跨文化傳播要從中國(guó)的元素中去發(fā)掘靈感，立足本土文化和運(yùn)用本土化的符號(hào)，將廣告賦予文化的靈魂。再?gòu)膰?guó)際化的視野出發(fā)，利用現(xiàn)代科技、國(guó)際化的廣告表現(xiàn)手法與表現(xiàn)方式制作廣告，讓我國(guó)的品牌廣告在跨文化傳播中，能夠擁有民族文化內(nèi)核，具有國(guó)際化的表現(xiàn)方式，讓我國(guó)的品牌在目標(biāo)文化市場(chǎng)得到認(rèn)同和傳播。
2.實(shí)行本土化戰(zhàn)略。
人們對(duì)文化有一種無(wú)意識(shí)的選擇即選擇同質(zhì)化的文化抵制異質(zhì)化的文化，所以品牌廣告在進(jìn)行跨文化傳播的時(shí)候要尊重目標(biāo)文化市場(chǎng)的語(yǔ)言、生活、宗教信仰等習(xí)慣，并且結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和符號(hào)習(xí)慣，保留品牌本身所具有的內(nèi)涵同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆?hào)習(xí)慣進(jìn)行符合當(dāng)?shù)厝藗冋J(rèn)知、行為習(xí)慣的進(jìn)行合理化的結(jié)構(gòu)。就像KFC、麥當(dāng)勞等在不同區(qū)域進(jìn)行品牌輸出，但他們不是一成不變的按照西方的方式進(jìn)行輸出的，而是結(jié)合了目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，如KFC的菜單本土化，結(jié)合中國(guó)人的飲食習(xí)慣推出了符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。
3.標(biāo)準(zhǔn)化策略。
標(biāo)準(zhǔn)化一方面是企業(yè)的VI認(rèn)知的統(tǒng)一性，另一方面是企業(yè)在跨文化傳播對(duì)同一產(chǎn)品采用，同一主題進(jìn)行的廣告宣傳。品牌的跨文化傳播，為了讓目標(biāo)消費(fèi)群體迅速的識(shí)別和選擇指定品牌，所以在進(jìn)行品牌的跨文化傳播時(shí)要使用國(guó)際化統(tǒng)一的品牌形象，讓消費(fèi)者能迅速辨別形成背書效應(yīng)。另一方面品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，針對(duì)同一產(chǎn)品使用統(tǒng)一的主題，讓目標(biāo)受眾能夠始終接到核心的內(nèi)容，不會(huì)因?yàn)轭l繁的變動(dòng)帶來(lái)的認(rèn)知模糊和混亂。
4.挖掘文化的共性。
源文化與目標(biāo)文化之間由于地理位置、價(jià)值觀念、文化、宗教信仰等有所不同，所以人們的認(rèn)知和判斷會(huì)有所不同，但存在文化的共性即“真”、“善”、“美”。不同的文化都有著對(duì)“真”、“善”、“美”追求共性。不同的文化環(huán)境下的認(rèn)知、價(jià)值觀念等存在差異，但從根本上講追求的“真”“善”“美”是一致的，雖然不同文化下對(duì)“真”“善”“美”的解釋和認(rèn)知會(huì)有所不同，但是核心的內(nèi)涵是一致的，就是一種普世價(jià)值。所以品牌的跨文化傳播要傳遞的是“真”、“善”、“美”的信息。通過(guò)文化共性來(lái)拉近不同文化背景下群體的距離，從而促進(jìn)品牌在不同文化背景下的認(rèn)同和傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的跨文化傳播。
結(jié) 語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)與世界其他國(guó)家間的交流將更加頻繁，中國(guó)企業(yè)也將不可避免地融入一體化的世界經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)與世界性企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于產(chǎn)品和技術(shù)層面也包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂。因此對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)走品牌國(guó)際化道路是面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。但是以我國(guó)目前的情況來(lái)看我國(guó)仍處在有“品”無(wú)“牌”階段缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，因此我國(guó)品牌再走國(guó)際化道路時(shí)需要廣告的參與。這勢(shì)必需要品牌廣告的跨文化傳播，而當(dāng)企業(yè)品牌廣告進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，面對(duì)的是與其自身文化差異巨大甚至是完全不同的文化。這種來(lái)自不同文化背景的人們因價(jià)值觀念、思維方式和行為方式等的不同往往難以理解他國(guó)廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容和接受其廣告?zhèn)鞑サ姆绞?。消除文化差異提高廣告跨文化傳播的效果成為我國(guó)企業(yè)品牌廣告進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)迫切需要解決的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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[3]杜向濤： 《“中國(guó)元素”廣告的跨文化傳播研究》，西北大學(xué)2009年學(xué)位論文
[4]趙恒煜：《跨文化視角下廣告作品的傳播噪音分析》，華南理工大學(xué)2012年學(xué)位論文
[5]周代芳：《排斥與認(rèn)同：跨文化廣告?zhèn)鞑サ那笸娈悺?，湖北工業(yè)大學(xué) 2010年學(xué)位論文 （武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院廣告專業(yè)2013級(jí)）
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一、跨文化傳播面臨的障礙
1.語(yǔ)言與非語(yǔ)言差異帶來(lái)的障礙。
廣告的跨文化傳播實(shí)際上是以廣告為載體的源文化在目標(biāo)文化環(huán)境下進(jìn)行解碼的過(guò)程，跨文化傳播得以實(shí)現(xiàn)的前提是雙方有共同的意義空間。語(yǔ)言與非語(yǔ)言是人們借以溝通交流的工具，語(yǔ)言符號(hào)包括書面語(yǔ)言和口語(yǔ)，非語(yǔ)言符號(hào)包括肢體動(dòng)作，面部表情等體語(yǔ)，即人們能夠集體意會(huì)的符號(hào)。
在文化的傳播過(guò)程中，由于人們生活的環(huán)境，價(jià)值趨向與觀念不同，特別是不同的語(yǔ)境環(huán)境下，人們會(huì)無(wú)意識(shí)的先入為主，對(duì)同質(zhì)化的文化比較親切選擇接受和認(rèn)同，對(duì)異質(zhì)化的文化采取排斥的態(tài)度，特別在跨文化傳播過(guò)程中語(yǔ)言和非語(yǔ)言在不同文化條件下的差異導(dǎo)致廣告的跨文化傳播變得困難，如在中國(guó)的語(yǔ)言中“您好”一般是地位較低的人對(duì)地位較高的人的一種尊稱，但是在葡萄牙語(yǔ)中“您好”是上級(jí)對(duì)下級(jí)或者是同級(jí)之間的問(wèn)候。非語(yǔ)言符號(hào)中，在中國(guó)“掌心向下，手指與整只手一起擺動(dòng)是招呼別人離自己遠(yuǎn)點(diǎn)的意思”而在哥倫比亞“掌心向下，手指與整只手一起擺動(dòng)是招呼別人靠近自己的意思”，所以語(yǔ)言與非語(yǔ)言的差異會(huì)直接影響我國(guó)品牌的跨文化傳播，所以我國(guó)品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，應(yīng)當(dāng)熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?，運(yùn)用合適的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)才能取得品牌跨文化傳播的基本認(rèn)同，避免因文化差異帶來(lái)的尷尬和排斥。
2.價(jià)值觀念差異帶來(lái)的障礙。
價(jià)值觀是文化的本質(zhì)與核心，是群體為滿足某種需要約定俗成的具有共同價(jià)值和意義的行為準(zhǔn)則。不同的價(jià)值觀念指導(dǎo)著人們不同的判斷和行為標(biāo)準(zhǔn)。不同文化環(huán)境會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值觀念，從而影響人們的事物的判斷與選擇。如中國(guó)文化中人們把“龍”奉為神靈，認(rèn)為“龍”是權(quán)力、威望、吉祥的象征，但在西方文化中“龍”是邪惡的象征，所以立邦漆的“滑龍篇”從廣告創(chuàng)意上來(lái)講是很優(yōu)秀的廣告，但是由于它傳達(dá)出來(lái)的信息與中國(guó)人的價(jià)值觀念產(chǎn)生了沖突，于是在中國(guó)市場(chǎng)上引起了受眾的不滿，最后只能撤下。價(jià)值觀念的差異直接影響目標(biāo)文化市場(chǎng)對(duì)廣告的認(rèn)可程度，因此中國(guó)品牌廣告跨文化傳播要尊重、符合目標(biāo)文化市場(chǎng)的基本價(jià)值觀念。
3.源文化與目標(biāo)文化之間的變異帶來(lái)的障礙。
廣告的跨文化傳播即在源文化中編碼然后以廣告為載體到目標(biāo)文化中解碼的一個(gè)過(guò)程，但是這個(gè)過(guò)程能完成的前提條件是編碼和解碼都要準(zhǔn)確無(wú)誤，但在實(shí)際操作中不可避免的會(huì)產(chǎn)生傳播的噪音，導(dǎo)致源文化與目標(biāo)文化之間發(fā)生變異從而會(huì)影響品牌跨文化傳播的理解。
噪音即“任何不屬于源意義而產(chǎn)生的附加信號(hào)”，包括信源噪音和信宿噪音，信源噪音來(lái)源于廣告主在制作廣告作品過(guò)程中對(duì)目標(biāo)文化市場(chǎng)的文化、政策、信仰了解不透徹不深入、對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的洞察力不深，傳播缺乏本土意識(shí)等所造成的編碼不當(dāng)或編碼錯(cuò)誤。如豐田汽車的“獅子篇”，豐田汽車公司為表現(xiàn)汽車的尊貴感，就設(shè)計(jì)了當(dāng)豐田汽車駛過(guò)時(shí)門獅舉手致敬，而且是投放在中國(guó)市場(chǎng)。由于歷史原因，再加上獅子在中國(guó)受眾的心目中的地位是神圣的，所以這則廣告就激起了中國(guó)受眾的強(qiáng)烈的民族情懷。最終將廣告撤下。這就是由于在廣告制作過(guò)程中沒(méi)有充分了解目標(biāo)文化市場(chǎng)的情況導(dǎo)致的信源噪音。信宿噪音即受眾在廣告解讀時(shí)由于知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化程度、側(cè)重角度等的差異對(duì)信源的解碼產(chǎn)生錯(cuò)位，而導(dǎo)致理解的偏差。
品牌廣告跨文化傳播中廣告主一方面要了解到目標(biāo)文化市場(chǎng)的文化、政策、信仰等科學(xué)編碼，另一方面就要將編碼簡(jiǎn)化，按照目標(biāo)市場(chǎng)受眾的思維方式進(jìn)行編碼，讓目標(biāo)受眾易于解碼。減少噪音以促成廣告跨文化傳播的實(shí)現(xiàn)。
二、我國(guó)品牌面臨的現(xiàn)狀及跨文化傳播的必要性
1.中國(guó)品牌有“品”無(wú)“牌”。
中國(guó)目前有世界級(jí)產(chǎn)品，卻無(wú)世界級(jí)品牌。制造業(yè)發(fā)達(dá)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是我國(guó)的制造業(yè)大多數(shù)處于利益鏈的最低端，實(shí)際上扮演的是一個(gè)“加工廠”的角色，缺乏自主產(chǎn)品和國(guó)際知名品牌。目前我國(guó)的品牌局限在區(qū)域品牌內(nèi)，而且品牌的缺乏核心價(jià)值和個(gè)性，特別是同質(zhì)化產(chǎn)品使得消費(fèi)者無(wú)法清楚分辨產(chǎn)品到底是那家企業(yè)生產(chǎn)的，導(dǎo)致對(duì)品牌認(rèn)知的模糊就無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言。在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技飛速發(fā)展的階段，特別是跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展，一方面使得大量國(guó)際知名品牌搶占我國(guó)市場(chǎng)，另一方面我國(guó)的品牌起步晚，發(fā)展不成熟，而且單純的依靠代工無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在這種情況下我國(guó)要走品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，將“中國(guó)制造”變成“中國(guó)創(chuàng)造”。這就需要我國(guó)的品牌進(jìn)行跨文化的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
2.企業(yè)的品牌意識(shí)和保護(hù)意識(shí)淡薄。
中國(guó)之所以出現(xiàn)有“品”無(wú)“牌”的情況跟企業(yè)的品牌觀念和品牌保護(hù)意識(shí)淡薄以及相關(guān)政策法規(guī)的不完善有關(guān)。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌概念和品牌戰(zhàn)略意識(shí)，缺乏創(chuàng)建品牌、經(jīng)營(yíng)品牌的能力，致使我國(guó)優(yōu)秀的產(chǎn)品未能在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)地位也導(dǎo)致了我國(guó)自有品牌培育和發(fā)展的落后。大多數(shù)企業(yè)還停留在產(chǎn)品和推銷產(chǎn)品層面，單純的追求銷量，盲目的模仿別人，導(dǎo)致創(chuàng)新意識(shí)創(chuàng)新能力不足，沒(méi)有能夠創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。再加上我國(guó)的相關(guān)政策法規(guī)對(duì)品牌的保護(hù)還有待完善，損害了正品的品牌形像。
我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知存在偏頗，把品牌建設(shè)當(dāng)作是一個(gè)巨大的投資，認(rèn)為品牌投資不能在短期內(nèi)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且品牌的建設(shè)需要長(zhǎng)時(shí)間維護(hù)，耗費(fèi)大量人力物力。而且還有覺(jué)得做品牌是大公司應(yīng)該做的。所以不注重品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，再加上風(fēng)投公司的“養(yǎng)豬”戰(zhàn)略，即投資后就想快速的回收資本，并不考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌建設(shè)。使得我國(guó)品牌的培育和發(fā)展有待進(jìn)一步的規(guī)范和提升。所以要使中國(guó)制造變成中國(guó)創(chuàng)造要求我國(guó)實(shí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，也要求我國(guó)品牌廣告的跨文化傳播。
3.中國(guó)品牌國(guó)際化有利于增強(qiáng)我國(guó)品牌知名度，拓寬國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
以品牌為代表的全方位的輸出已經(jīng)成為國(guó)際化流通與交流的亮點(diǎn)。特別是消費(fèi)者消費(fèi)由選擇產(chǎn)品到選擇品牌的過(guò)渡，人們選擇品牌并且把對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)移給品牌的產(chǎn)品從而轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)行為。中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，通過(guò)品牌廣告的跨文化傳播，在市場(chǎng)細(xì)分和資源全球配置的條件下，有利于擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，提高國(guó)家的國(guó)家形象，強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌的知名度，培養(yǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提高品牌的忠誠(chéng)度。
廣告具有跨文化傳播的特性即通過(guò)編碼與解碼完成跨文化的交流，所以在品牌國(guó)際化的過(guò)程中我國(guó)品牌要完成跨文化傳播要賦予品牌個(gè)性，塑造品牌內(nèi)涵并且要進(jìn)行符合國(guó)際化需要的編碼，再通過(guò)廣告?zhèn)鬟f品牌的信息，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的跨文化傳播。
4.品牌國(guó)際化趨勢(shì)要求我國(guó)品牌跨文化傳播。
商品的同質(zhì)化日益明顯，消費(fèi)者的購(gòu)買行為從產(chǎn)品過(guò)渡到品牌，即消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品的環(huán)境中選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)以品牌作為背書。將產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的好壞直接與品牌掛鉤，將選擇品牌作為選擇產(chǎn)品的背書。經(jīng)濟(jì)全球化和科技的進(jìn)步，特別是跨國(guó)公司的發(fā)展使品牌的國(guó)際化趨勢(shì)越發(fā)明顯，如可口可樂(lè)、KFC、麥當(dāng)勞等均在世界眾多國(guó)家進(jìn)行品牌輸出。所以品牌化是一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，而且品牌傳播的本質(zhì)是一種文化的傳播，而且這種傳播是要將源文化與目標(biāo)文化進(jìn)行和諧融合。所以在品牌國(guó)際化的環(huán)境下，我國(guó)要實(shí)行品牌的跨文化傳播，一方面是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造國(guó)際性知名品牌的要求，也是我國(guó)在國(guó)際化發(fā)展中，提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)我國(guó)軟實(shí)力的要求。
三、中國(guó)品牌跨文化傳播的策略
1.在中國(guó)元素中找靈感，利用國(guó)際視野和技術(shù)表現(xiàn)廣告。
文化是民族的，也是世界的，品牌的跨文化傳播從某種程度上講也是一種民族文化的國(guó)際化體現(xiàn)。所以我國(guó)品牌的跨文化傳播要從中國(guó)的元素中去發(fā)掘靈感，立足本土文化和運(yùn)用本土化的符號(hào)，將廣告賦予文化的靈魂。再?gòu)膰?guó)際化的視野出發(fā)，利用現(xiàn)代科技、國(guó)際化的廣告表現(xiàn)手法與表現(xiàn)方式制作廣告，讓我國(guó)的品牌廣告在跨文化傳播中，能夠擁有民族文化內(nèi)核，具有國(guó)際化的表現(xiàn)方式，讓我國(guó)的品牌在目標(biāo)文化市場(chǎng)得到認(rèn)同和傳播。
2.實(shí)行本土化戰(zhàn)略。
人們對(duì)文化有一種無(wú)意識(shí)的選擇即選擇同質(zhì)化的文化抵制異質(zhì)化的文化，所以品牌廣告在進(jìn)行跨文化傳播的時(shí)候要尊重目標(biāo)文化市場(chǎng)的語(yǔ)言、生活、宗教信仰等習(xí)慣，并且結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和符號(hào)習(xí)慣，保留品牌本身所具有的內(nèi)涵同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆?hào)習(xí)慣進(jìn)行符合當(dāng)?shù)厝藗冋J(rèn)知、行為習(xí)慣的進(jìn)行合理化的結(jié)構(gòu)。就像KFC、麥當(dāng)勞等在不同區(qū)域進(jìn)行品牌輸出，但他們不是一成不變的按照西方的方式進(jìn)行輸出的，而是結(jié)合了目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，如KFC的菜單本土化，結(jié)合中國(guó)人的飲食習(xí)慣推出了符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。
3.標(biāo)準(zhǔn)化策略。
標(biāo)準(zhǔn)化一方面是企業(yè)的VI認(rèn)知的統(tǒng)一性，另一方面是企業(yè)在跨文化傳播對(duì)同一產(chǎn)品采用，同一主題進(jìn)行的廣告宣傳。品牌的跨文化傳播，為了讓目標(biāo)消費(fèi)群體迅速的識(shí)別和選擇指定品牌，所以在進(jìn)行品牌的跨文化傳播時(shí)要使用國(guó)際化統(tǒng)一的品牌形象，讓消費(fèi)者能迅速辨別形成背書效應(yīng)。另一方面品牌的跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，針對(duì)同一產(chǎn)品使用統(tǒng)一的主題，讓目標(biāo)受眾能夠始終接到核心的內(nèi)容，不會(huì)因?yàn)轭l繁的變動(dòng)帶來(lái)的認(rèn)知模糊和混亂。
4.挖掘文化的共性。
源文化與目標(biāo)文化之間由于地理位置、價(jià)值觀念、文化、宗教信仰等有所不同，所以人們的認(rèn)知和判斷會(huì)有所不同，但存在文化的共性即“真”、“善”、“美”。不同的文化都有著對(duì)“真”、“善”、“美”追求共性。不同的文化環(huán)境下的認(rèn)知、價(jià)值觀念等存在差異，但從根本上講追求的“真”“善”“美”是一致的，雖然不同文化下對(duì)“真”“善”“美”的解釋和認(rèn)知會(huì)有所不同，但是核心的內(nèi)涵是一致的，就是一種普世價(jià)值。所以品牌的跨文化傳播要傳遞的是“真”、“善”、“美”的信息。通過(guò)文化共性來(lái)拉近不同文化背景下群體的距離，從而促進(jìn)品牌在不同文化背景下的認(rèn)同和傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的跨文化傳播。
結(jié) 語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)與世界其他國(guó)家間的交流將更加頻繁，中國(guó)企業(yè)也將不可避免地融入一體化的世界經(jīng)濟(jì)大市場(chǎng)與世界性企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于產(chǎn)品和技術(shù)層面也包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂。因此對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)走品牌國(guó)際化道路是面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。但是以我國(guó)目前的情況來(lái)看我國(guó)仍處在有“品”無(wú)“牌”階段缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，因此我國(guó)品牌再走國(guó)際化道路時(shí)需要廣告的參與。這勢(shì)必需要品牌廣告的跨文化傳播，而當(dāng)企業(yè)品牌廣告進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，面對(duì)的是與其自身文化差異巨大甚至是完全不同的文化。這種來(lái)自不同文化背景的人們因價(jià)值觀念、思維方式和行為方式等的不同往往難以理解他國(guó)廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容和接受其廣告?zhèn)鞑サ姆绞?。消除文化差異提高廣告跨文化傳播的效果成為我國(guó)企業(yè)品牌廣告進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)迫切需要解決的問(wèn)題。
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