栗建

這是全球范圍內(nèi)公關(guān)、廣告和數(shù)字營(yíng)銷公司潛心專研的新生意。

2016國(guó)際消費(fèi)電子展CES新增了3000多位新觀眾。有意思的是，這些新增的觀眾不是電子行業(yè)的同行，而是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的人士。CES專門為數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)字內(nèi)容公司設(shè)立的C-Space項(xiàng)目，今年的參展面積擴(kuò)大了一倍。

CES很有機(jī)會(huì)成為即西南偏南SXSW和戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)之后的第三大數(shù)字營(yíng)銷“盛會(huì)”。CES在數(shù)字營(yíng)銷圈爆紅主要原因是CES上展示的消費(fèi)電子產(chǎn)品和技術(shù)趨勢(shì)，可以為數(shù)字營(yíng)銷提供新的工具，更預(yù)示并推動(dòng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

比如，360°全息視頻以及更加犀利的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。

在過(guò)去三年里，虛擬現(xiàn)實(shí)裝備屢次面臨“跳票”的傳言。但是終于有了和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)不同的“現(xiàn)實(shí)”。在CES大會(huì)上，有三款主流增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備宣布馬上就要開(kāi)賣了。最受關(guān)注的虛擬現(xiàn)實(shí)裝備Oculus Rift的美國(guó)市場(chǎng)定價(jià)為599美元，價(jià)格不菲，而且你還需要一個(gè)游戲主機(jī)才能完美體驗(yàn)Oculus Rift。這意味著你還要起碼花900美刀才能徹底玩轉(zhuǎn)Rift。HTC的Vive以及索尼的PlayStation VR也將在年內(nèi)開(kāi)售。

與此緊密相關(guān)的360°全景視頻相機(jī)和內(nèi)容設(shè)備也紛紛亮相，這將為虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備提供海量的內(nèi)容。這是虛擬現(xiàn)實(shí)從極客領(lǐng)域走向大眾消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵點(diǎn)。一直以來(lái)，虛擬現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容來(lái)源和虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的市場(chǎng)化是虛擬現(xiàn)實(shí)面臨的最大的兩個(gè)瓶頸。

盡管增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）比虛擬現(xiàn)實(shí)有更光明的未來(lái)，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，虛擬現(xiàn)實(shí)走的更快一些。無(wú)論是國(guó)際大鱷還是國(guó)內(nèi)土豪，都在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域揮金如土。1月Google的全球布局多了一個(gè)負(fù)責(zé)虛擬現(xiàn)實(shí)的VPo在此之前，Google和GoPro達(dá)成了360°全息視頻內(nèi)容合作的協(xié)議，并宣布旗下的Youtube視頻網(wǎng)站支持虛擬現(xiàn)實(shí)視頻內(nèi)容。借助手機(jī)或者GoogleCardboard，用戶就可以觀看虛擬現(xiàn)實(shí)視頻。

命運(yùn)多舛的虛擬現(xiàn)實(shí)將在2016年迎來(lái)自己的春天。這是虛擬現(xiàn)實(shí)的一大步，也是數(shù)字營(yíng)銷的一大步。從內(nèi)容形態(tài)到體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，虛擬現(xiàn)實(shí)正在推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷從移動(dòng)營(yíng)銷（Mobile Marketing）到Virtual Marketing（虛擬營(yíng)銷）的演進(jìn)。

廣告的時(shí)代就要結(jié)束，體驗(yàn)的時(shí)代就要到來(lái)。公關(guān)廣告公司的“新生意”

盡管我們還不確定虛擬現(xiàn)實(shí)是否會(huì)成為下一個(gè)主流的社交平臺(tái)，但這并不能阻止我們對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)心甘情愿的跪舔。

最明顯的一個(gè)例子是，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)毫不猶豫地把移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)?lì)C給了Google Cardboard，即使它看起來(lái)像是小學(xué)生的手工作業(yè)。

是金子就會(huì)閃光，是技術(shù)就能賺錢。數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從來(lái)就不會(huì)放過(guò)拿新技術(shù)忽悠客戶的機(jī)會(huì)。包括Framestore、BBDO和Sapient在內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷公司早就開(kāi)始探索虛擬現(xiàn)實(shí)與品牌內(nèi)容的結(jié)合，以及在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域更廣泛的應(yīng)用。

虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)公關(guān)、廣告和數(shù)字營(yíng)銷公司潛心專研的新生意。營(yíng)銷技術(shù)的“爆炸”讓這些公司意識(shí)到，在PPT上寫(xiě)上“云計(jì)算”、“物聯(lián)網(wǎng)”和“整合營(yíng)銷”就能忽悠的時(shí)代過(guò)去了，創(chuàng)意結(jié)合技術(shù)才是新的賺錢模式。能吹起豬的大風(fēng)也能吹滅蠟燭，只能說(shuō)不能做的乙方都會(huì)死在全球經(jīng)濟(jì)變革的寒冬里。只有那些勇敢擁抱技術(shù)變革的公司才能在未來(lái)有一席之地。

在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域布局已久的創(chuàng)意公司Framestore已經(jīng)緊鑼密鼓地開(kāi)班授課，向合作伙伴開(kāi)設(shè)虛擬現(xiàn)實(shí)培訓(xùn)班。培訓(xùn)內(nèi)容包括虛擬現(xiàn)實(shí)硬件知識(shí)、內(nèi)容策略、內(nèi)容制作以及效果監(jiān)測(cè)和衡量。

其中最有意思的一個(gè)課程是如何說(shuō)服客戶不要盲目上馬虛擬現(xiàn)實(shí)。該公司的數(shù)字總監(jiān)Mike Woods解釋說(shuō)，自從該公司幫助HBO為其熱播劇《權(quán)利的游戲》制作了90秒鐘的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲后，他的郵箱就被爆掉了，太多的客戶死乞白賴求著做虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目。客戶并不缺少預(yù)算，而是缺少花錢的去處。

BBDO把自己的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室改名為“×實(shí)驗(yàn)室”。在此之前這個(gè)實(shí)驗(yàn)室都是干著“下載一個(gè)Snapchat，然后看看它如何工作”的無(wú)聊體力活。而現(xiàn)在，虛擬現(xiàn)實(shí)讓這個(gè)工作室真正變成了“體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作室”。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室為創(chuàng)意人員和非創(chuàng)意人員配備了虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，讓他們了解虛擬現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的內(nèi)容制作。

與之類似，創(chuàng)意公司Huge建立了虛擬現(xiàn)實(shí)“中心”，展示之前和現(xiàn)在所有的虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，并讓每一個(gè)新員工在虛擬現(xiàn)實(shí)“中心”接受培訓(xùn)。該公司的創(chuàng)意總監(jiān)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員都需要去這個(gè)中心熟悉虛擬現(xiàn)實(shí)。因?yàn)椋?0個(gè)客戶有9個(gè)都會(huì)向你詢問(wèn)虛擬現(xiàn)實(shí)的方案。剩下的一個(gè)還可能是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的狂熱信徒。

相比Framestore和BBDO，SapientNitro的速度更快、胃口更大。從Google Cardboard、GearVR到Oculus，SapientNitro的虛擬現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)涵蓋了所有主流的平臺(tái)。SapientNitro早早就勾搭上了STEM虛擬現(xiàn)實(shí)控制系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商Sixense，開(kāi)發(fā)全新的沉浸式零售購(gòu)物體驗(yàn)。他們正在向零售品牌兜售“虛擬電商（VCommerce）”的理念，幫助客戶開(kāi)發(fā)虛擬在線商店。坐擁眾多國(guó)際大牌客戶的SapientNitro有天然的優(yōu)勢(shì)去拿客戶的預(yù)算做自己想做的事情。何況，這要比建官網(wǎng)拍廣告更有意思。

世界上沒(méi)有毫無(wú)緣由的愛(ài)。公關(guān)、廣告和數(shù)字營(yíng)銷營(yíng)銷公司對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的追逐來(lái)自自信的判斷。強(qiáng)勁的品牌需求和虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)圈的成熟讓虛擬現(xiàn)實(shí)從novelty成為hype。

首先，虛擬現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)正在逐漸成熟。諾基亞的OZO以及GoPro的VR rig，為第三方制作公司提供專業(yè)而實(shí)惠的內(nèi)容制作工具。這也賦予普通用戶拍攝和制作虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的能力，這是虛擬現(xiàn)實(shí)能夠從極客應(yīng)用變?yōu)榇蟊娡婢叩幕A(chǔ)。

其次，過(guò)去40年的技術(shù)革新和積累以及成本的下降，讓虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備從奢侈品變?yōu)橄M(fèi)品。技術(shù)的不斷迭代將讓虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備像手機(jī)一樣普及，更重要的是拍攝虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容將像手機(jī)拍照一樣簡(jiǎn)單，為虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)世界提供海量?jī)?nèi)容。

最后，出版商、品牌、制作方和運(yùn)營(yíng)方構(gòu)成的虛擬現(xiàn)實(shí)生態(tài)正在形成。包括《紐約時(shí)報(bào)》、HBO以及Youtube在內(nèi)的出版商和內(nèi)容平臺(tái)都在加速內(nèi)容的“虛擬化”。以FrameStore，Wevr和Sixense為代表的虛擬現(xiàn)實(shí)方案提供商正在不斷優(yōu)化虛擬現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容制作周期和成本，并擴(kuò)大應(yīng)用領(lǐng)域。

品牌的新工具

從文字，到圖片，到視頻，數(shù)字營(yíng)銷的歷史其實(shí)就是內(nèi)容進(jìn)化的歷史。

現(xiàn)在，品牌終于找到了內(nèi)容營(yíng)銷的終極武器——虛擬現(xiàn)實(shí)。虛擬現(xiàn)實(shí)不僅讓內(nèi)容更形象、更生動(dòng)，還解決了長(zhǎng)久以來(lái)困擾品牌內(nèi)容的難題——“體驗(yàn)”和“互動(dòng)”。講故事（Storytelling）將從一個(gè)痛苦的過(guò)程變成一個(gè)享受過(guò)程。品牌與用戶的溝通不再靠“猜”，而是靠“觸摸”和“體驗(yàn)”。

全球創(chuàng)意和營(yíng)銷智庫(kù)PSFK發(fā)布的虛擬現(xiàn)實(shí)報(bào)告，指出虛擬現(xiàn)實(shí)的品牌營(yíng)銷應(yīng)用主要集中在7大領(lǐng)域，包括健康醫(yī)療、旅游、商業(yè)零售、藝術(shù)、文化體育、新聞娛樂(lè)以及游戲。

在零售領(lǐng)域，諸如耐克、The North Face、聯(lián)合利華、歐萊雅等傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷大玩家已經(jīng)把虛擬現(xiàn)實(shí)作為營(yíng)銷的標(biāo)配。The North Face的“The North Face：Climb”手機(jī)VR用虛擬現(xiàn)實(shí)讓顧客“親身”體驗(yàn)登山過(guò)程，以此刺激購(gòu)買欲望；酒類品牌Patron的虛擬現(xiàn)實(shí)短片“The Art of Patron”替代了原有的說(shuō)明書(shū)和視頻，用更真實(shí)的內(nèi)容向顧客展示龍舌蘭酒的制作全過(guò)程。

除了絕佳的位置、舒服的大床、柔軟的毛巾和可口的實(shí)物，酒店還能為客人提供什么樣的服務(wù)？酒店連鎖品牌Marriott給出的答案是“身在酒店，心在別處”。

Marriott為酒店客人提供“虛擬房間服務(wù)（Vroom Service）”服務(wù)，你可以免費(fèi)使用酒店提供的虛擬現(xiàn)實(shí)裝備，欣賞360度全景音樂(lè)視頻、旅游紀(jì)錄片甚至電影。這只是Marriott用虛擬現(xiàn)實(shí)提升客戶體現(xiàn)的一個(gè)項(xiàng)目。在此之前，他們還推出了“Teleporter”電話亭，混搭黑客帝國(guó)和Oculus高科技元素，可以把舊金山酒店的客人“發(fā)送”到夏威夷海灘，或者把倫敦酒店的客人“運(yùn)送”到太空。

Marriott酒店負(fù)責(zé)品牌的全球副總裁Michael Dail是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的粉絲，也是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的信徒。他解釋使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提升用戶體驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“和大多數(shù)品牌一樣，Marriott是一個(gè)知名品牌，但僅此而已。當(dāng)人們談到你時(shí)，沒(méi)有惡意，也談不上喜歡，因?yàn)槟銢](méi)有什么能讓人記住并談?wù)摰脑掝}。虛擬現(xiàn)實(shí)是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，幫助我們重新定位我們的品牌。虛擬現(xiàn)實(shí)幫助我們打造4D的感官體驗(yàn)，幫助發(fā)掘用戶的需求。我們需要用戶記住我們，不是通過(guò)解釋我們是誰(shuí)，而是通過(guò)他們自己的體驗(yàn)或者別人分享的體驗(yàn)。更重要的是，每一次虛擬旅行都可以觸發(fā)真實(shí)的旅行需求?！?/p>

當(dāng)然，虛擬現(xiàn)實(shí)更可以模擬真實(shí)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。沃爾沃汽車在推出新車型XC90的時(shí)候，順便發(fā)布了Volvo Reality虛擬現(xiàn)實(shí)試駕體驗(yàn)。特效制作公司Landmark Entertainment Group甚至打算用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)搭建一個(gè)虛擬的主題樂(lè)園。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更富想象力的應(yīng)用場(chǎng)景在于我們完全可以建造一個(gè)類似黑客帝國(guó)的世界，而且不受機(jī)器控制。

我們唯一的擔(dān)心是，當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)從小眾走向主流，商業(yè)侵蝕也將隨即而至。無(wú)論是《紐約時(shí)報(bào)》的全息新聞還是Youtube上的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻，都可能被插入更強(qiáng)大更隱蔽的廣告。從所有主流社交媒體的發(fā)展軌跡來(lái)看，這注定要成為現(xiàn)實(shí)。

一個(gè)廣告?zhèn)窝b成真實(shí)的世界，甚至要比機(jī)器統(tǒng)治的世界更可怕。