賀文

通過工具來做在線教育，這條路是通的，線上和線下相比優(yōu)勢并不明顯，技術型企業(yè)的機會來了

說起“有道”，你可能先會想到“有道詞典”、“有道云筆記”等軟件。事實上，除了大家已經熟悉的諸如“有道詞典”、“有道翻譯官”等工具型軟件，有道在在線教育平臺型產品上，已經摸索近兩年了，這就是“有道學堂”。

就像有道CEO周楓所說，通過工具來做在線教育，這條路是通的。想必他們和諸多在線教育領域的創(chuàng)業(yè)者一樣深知，從工具社區(qū)型產品、垂直的在線教育服務，轉為平臺，是極有挑戰(zhàn)的大躍升。

但樂觀的是，這是一個“垂直業(yè)務的春天”?！爸袊ヂ摼W前十年，垂直業(yè)務沒有過真正意義上的好日子，賺錢的都是平臺型的業(yè)務，比如門戶、淘寶、微信等等，所謂的社交軟件、搜索引擎、電商等全是平臺型的。從2005年以來的最近十年，越來越多的垂直業(yè)務成長起來，專注在某個垂直領域做，其實有非常大的機會?！敝軛髡f。

如他所觀察到的，從2014年初到2015年底，在線教育領域所有C輪以上的融資都集中在兩種模式上——純在線的垂直教育服務，例如100教育；基于學習工具社區(qū)的在線教育，例如有道和TPO小站。

現在描繪有道在線教育的“平臺”藍圖，還為時尚早，但是并不代表他們沒有這樣的野心。周楓介紹，有道在線教育的基本想法是：從工具到社區(qū)，再到教育交易。他們非常希望，有道的在線教育業(yè)務在2016年能夠收獲大發(fā)展。

化繁為簡

如何用“工具”帶動“課程平臺”？有道也是在推出有道學堂近兩年時間里，走過彎路碰過壁之后才找到的蹊徑。

從工具的用戶轉化為課程教育的用戶，能否實現這個轉化，而且是有質量的轉化，這是“有道詞典”到“有道學堂”要解決的問題。周楓回憶，在這個過程中他們確實走了不少彎路。最初，有道學堂采用了最簡單粗暴的方式——導流，向有道詞典全體用戶推送廣告鏈接，讓大家來上課。當時的想法比較簡單，有道詞典的注冊用戶有5.5億（桌面版+手機版），月活躍用戶有6000萬，按照1%轉化率計算，有道學堂也能獲得60萬用戶。但事實上，這種簡單的導流對用戶干擾比較大，整體效果并不理想。

于是，有道學堂果斷放棄直接導流，選擇曲線救國。走了很多死胡同之后，周楓他們將能走得通的做法梳理總結為：直接簡單，大用戶量，極致產品體驗，快速迭代，大數據，良性生態(tài)。

移動互聯網的創(chuàng)業(yè)，產品是否足夠犀利，能否槍挑一條線、棍掃一大片，這一點很重要。有道學堂是在線英語培訓課程，比如考考研、四六級、GRE等在線培訓。一般英語四六級的課程有七八種，如何選擇、怎么定價等等，這里面是有很多講究。周楓他們在跟很多從教育背景過來做在線教育的朋友交流之后發(fā)現一個共性的問題，那就是把在線教育這個事情做得太復雜了。有道學堂的做法是化繁為簡，英語四六級課程只有兩門課，四級沖刺課、六級沖刺課，定價非常簡單，都是199元，線上直播課程，配以精致的印刷版輔導材料，以及一款手機APP主要負責模擬考試、監(jiān)督按時學習以及用戶交流的社區(qū)。

在不斷打磨產品的過程中，周楓他們得出產品心得，抓痛點的需求、不斷地簡化再簡化。這樣的簡化，取得的最終結果是產品的銷量有數倍的提升，來自有道學堂官方數據顯示，僅2015年上半年6個月的時間，四六級直播課的在線培訓人數已突破6萬人。

周楓介紹，有道在線教育的基本想法是：從工具到社區(qū)，再到教育交易。內容和社區(qū)，包括詞典里面用戶的論壇和社區(qū)，最后課程的教育就是有道學堂。工具比如之前陸續(xù)已有的“有道詞典”、“有道翻譯官”，后來的“有道口語大師”、“學堂”、“有道四六級”等；社區(qū)比如詞典里面的用戶論壇和社區(qū)；教育交易比如現在“有道學堂”的在線直播課等。

有道在“工具型”產品的發(fā)展規(guī)劃上，還有很多可以嘗試的方向，比如主力用戶人群是否可以從現在的白領、大學生，向下拓展到初高中；從詞典、翻譯到題庫等等，這些工具型產品都可能是月活躍用戶達數千萬的。這類工具型產品的魅力在于積累用戶的量，而且是有針對性的用戶量。

數據與聯運

從“互聯網創(chuàng)業(yè)”到“移動互聯網創(chuàng)業(yè)”，一個非常關鍵的變化是，怎么找準用戶?！霸谡麄€移動互聯網里，各種各樣的服務都在爭奪互聯網的流量，流量是非常核心的，如果你做不到精準，你獲客的成本就非常高，而且用戶體驗也不會好?！敝軛髡f。

在他看來，在線教育領域的創(chuàng)業(yè)，線上和線下相比優(yōu)勢并不明顯，但他也相信“技術型的企業(yè)會有比較多的機會”。像有道這樣的具有搜索引擎基因的技術型團隊，數據處理技術也是強項，應該更多發(fā)揮自身的技術優(yōu)勢，比如數據挖掘、搜索等等技術的運用。

“推送精準化”就是有道在線教育在做的事。如何給用戶畫像、做到更了解用戶？既可以是通過深度運營來觀察用戶持續(xù)的使用軌跡，比如用戶在相對長的時間里查詢哪些單詞、下載哪些資料、閱讀何種內容等等來判斷用戶的需求；也可以在產品設計結構上來實現對用戶的標簽、分類，比如有道詞典在2015年9月推出新版本時，直接在產品設計上推出新功能，用戶可以選擇“四六級”、“GRE”等來區(qū)分用戶需求，詞典會有針對性地推送相應的詞語解釋；此外，產品矩陣也是細分用戶、增加用戶黏性的重要方式。周楓曾經說過“產品矩陣，比單靠1個超級App，更能增加用戶粘性”。

周楓一再強調，在線教育不只是教育產品簡單的“電商模式”，也不是一個通用的“上傳課程”的平臺，而是如何能通過技術的、運營的方式，降低用戶的選擇成本，使得用戶在線課程的體驗和效果更好。

一方面是通過技術的、機器學習的方式來實現“推送精準化”；另一方面是標準化的“傳課平臺”通常會忽略的、類似游戲的“聯運”模式，以此來組織高質量內容的生產，這也是有道學堂在打造直播課產品時堅持的思路。

周楓曾透露，有道學堂在經過各種嘗試后發(fā)現，在線教育平臺組織高質量內容的生產過程，和網易游戲業(yè)務中的相關問題很類似，所以借鑒了一些游戲聯運的基本要素，比如分成模式，而不是固定的課時費模式，以更好激勵團隊；通過“公開課”等產品收集、量化用戶體驗數據和營銷產品數據，公開課老師的好壞肯定是用戶（學生）說了算，公開課可以很好地反映出用戶（學生）對老師的喜愛程度，這有些類似于游戲的內測等。

其次，通過精品課程打造爆款。有道學堂既不采取大家上傳課程這樣一個簡單的平臺模式，也不是單純由有道團隊自己來做課程內容，而是和老師團隊、個體老師或者是中小型機構來做非常深度的合作，“這個深度合作的意思是說大家坐在一起辦公幾個月”。

據周楓介紹，有道學堂的平臺大致運作情況是：合作方名師作為教學方，提供內容和教學；有道學堂提供包括運營、產品、技術在內整個服務體系，同時和教學方共同把控內容。雙方一起打造精品課程，給用戶帶來最好的學習體驗。去年年底，新推出的考研課程就是有道學堂與老師深度合作的另一款有道學堂產品。

周楓很喜歡“良性生態(tài)”這個說法。在他看來，整個模式更加高效之后，使得生態(tài)系統里的每一方，老師也好、機構也好，作為服務運營方的互聯網平臺也好，以及用戶（學生）也好都可以得到更多的東西。他認為，“好生態(tài)”的基礎是“整個生態(tài)有錢”，首先要打造出用戶（學生）更喜歡的、高性價比的互聯網課程，其次是賣出爆款的、高性價比的課程。

根據有道的官方數據，有道學堂在近兩年的時間里，訂單額同期有10倍的提升，已有超過25萬人次通過付費的形式來參與培訓。

周楓曾經說過，現在的在線教育創(chuàng)業(yè)，尤其是當市場規(guī)模小的時候，最大的敵人不是對手，最大的敵人是所謂的“不買單”。