摘要：現(xiàn)代廣告是從西方傳入中國的。我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)受外國文化影響較深，在上世紀(jì)二十年代受蘇聯(lián)廣告文化的影響，到上世紀(jì)五六十年代又受歐美廣告文化和日本廣告的影響。所以我國的廣告設(shè)計(jì)理念是比較多元的。中國的傳統(tǒng)美學(xué)是非常獨(dú)特的美學(xué)體系，中國人在潛意識中受傳統(tǒng)美學(xué)的理念影響很大。本文探討了我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)的種種傳統(tǒng)美學(xué)理念。

關(guān)鍵詞：中國；現(xiàn)代廣告；設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)美學(xué)；理念

中圖分類號：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1672-1578（2016）08-0016-01

現(xiàn)代廣告的作用是向公眾介紹商品或者服務(wù)，目的是提升企業(yè)的認(rèn)知度和銷售商品?，F(xiàn)代廣告的載體包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播電臺、招貼畫、櫥窗等。早在上世紀(jì)二十年代左右，我國就產(chǎn)生了現(xiàn)代廣告，那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一些路牌廣告和招貼畫廣告。我國廣告行業(yè)的發(fā)展在不同時(shí)期受到過不同文化的影響。上世紀(jì)五、六十年代，我國的廣告設(shè)計(jì)主要受前蘇聯(lián)廣告文化的影響；在改革開放之后，我國的廣告設(shè)計(jì)又受歐美廣告文化和日本廣告文化的影響。不同文化的影響使我國的廣告設(shè)計(jì)形成了多元化的風(fēng)格。中國具有悠久的歷史文化傳統(tǒng)，中國傳統(tǒng)文化中的美學(xué)理念也成為現(xiàn)代廣告文化的一部分。

1.我國傳統(tǒng)的美學(xué)理念

中國的美學(xué)思想起源于老子，再經(jīng)過后代思想家和藝術(shù)家的不懈努力，形成了具有東方特色的美學(xué)文化體系。傳統(tǒng)美學(xué)思想已經(jīng)深入到中國人的骨髓中，中國人在日常生活中的行為習(xí)慣無不體系傳統(tǒng)美學(xué)文化的思想。西方的美學(xué)理念比較重視細(xì)節(jié)，中國的傳統(tǒng)美學(xué)則注重整體和局部的和諧統(tǒng)一。中國的傳統(tǒng)美學(xué)還重視人與自然的統(tǒng)一，人與自然的和諧。所以中國的傳統(tǒng)美學(xué)文化體系是獨(dú)特的，而且極具魅力。

1.1 中和之美。中和是中國傳統(tǒng)文化中最重要的美學(xué)觀念。中和這個(gè)概念是從《周易》中得來的，后來經(jīng)過《禮記·中庸》的發(fā)展和創(chuàng)新，形成了一個(gè)完善的體系。中和的意思是人的各種行為要適中，不要過分，人和其它事物之間要和諧相處。中和的內(nèi)涵包含了兩部分，分別是天人合一和陰陽相濟(jì)。天人合一是說天、地、人這三才之間的和諧相處，比如我國傳統(tǒng)文化中的天時(shí)、地利、人和的提法就是天人合一的具體體現(xiàn)。天人合一的思想對后世的各種藝術(shù)形態(tài)影響很大。比如詩歌藝術(shù)和繪畫藝術(shù)，都追求意象互通、情景交融的境界。陰陽相濟(jì)說的是事物中相互對立的兩個(gè)方面相生相克、此消彼長。萬事萬物如果能陰陽相濟(jì)則能生長發(fā)育，陰陽割裂則消亡覆滅。古希臘的哲學(xué)家亞里士多德提過中道之美，中道之美和中國傳統(tǒng)文化中的中和之美有相近似的內(nèi)涵，可見人類的美學(xué)思想是相通的。

1.2 協(xié)調(diào)之美。協(xié)調(diào)之美是中國傳統(tǒng)美學(xué)中的重要組成部分。協(xié)調(diào)之美是指事物內(nèi)部的各種元素之間和諧相處。萬事萬物的正常運(yùn)行發(fā)展都要靠協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)是事物穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。中國傳統(tǒng)文化有一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是注意人與自然的和諧相處，人與人之間的和諧相處，這就是協(xié)調(diào)的最高境界。協(xié)調(diào)之美對中國傳統(tǒng)的藝術(shù)文化也有著重要的影響。比如在傳統(tǒng)的音樂中，美的最高境界就是音色、音律要相互搭配，交融一體，余音繞梁或許就是這種協(xié)調(diào)之美的展示。傳統(tǒng)繪畫中也注重到整體和局部的協(xié)調(diào)關(guān)系。在西方文化中也或多或少地體現(xiàn)了協(xié)調(diào)之美。比如哲學(xué)家畢達(dá)哥拉斯認(rèn)為圓形是最美的，因?yàn)閳A是對稱協(xié)調(diào)的。

1.3 和善之美。和善之美是我國傳統(tǒng)美學(xué)中的一個(gè)重要特色。善是人性中最美的東西，每個(gè)人的情感都是復(fù)雜的，但是善是共通的。我國傳統(tǒng)美學(xué)不僅僅重視人的感官，還創(chuàng)造性地把品德和美學(xué)觀念聯(lián)系了起來，而西方美學(xué)是沒有相對應(yīng)的內(nèi)容的，這個(gè)或許是儒家文化的美學(xué)觀點(diǎn)的影響造成的。人性中有很多東西都能體現(xiàn)在藝術(shù)中，善才是真正值得用藝術(shù)來書寫的。中國傳統(tǒng)的音樂中有許多能夠體現(xiàn)善的地方。詩歌藝術(shù)中也無不體現(xiàn)了對冥冥眾生的人文關(guān)懷，比如"安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏"等詩句。

1.4 和合之美。和合之美又是中國傳統(tǒng)美學(xué)的一個(gè)重要特點(diǎn)。外國的文化常常強(qiáng)調(diào)天人對立，人定勝天。而中國的傳統(tǒng)文化常常把人和天地看成是一個(gè)整體，是相輔相成的，不能分割的。人是自然的一部分，同時(shí)人又能影響到自然。和合的觀點(diǎn)還對文化的發(fā)展有重要作用。和合思想強(qiáng)調(diào)中華文化要吸收其他各種文化，和其他各種文化和諧相處。中國的傳統(tǒng)文化是多元的，并不是只有儒家文化，而是儒家文化為主體，包含了道家文化、佛家文化，還有西方文化等多元素。

2.代廣告中的傳統(tǒng)美學(xué)理念

現(xiàn)代廣告從西方引進(jìn)過來，里面包含了很多西方的設(shè)計(jì)文化和設(shè)計(jì)方式。中國的傳統(tǒng)文化是包容的，而且和西方文化在很多地方也是相通的，同時(shí)傳統(tǒng)文化還有很多獨(dú)特的東西值得借鑒。下面就說說現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)美學(xué)理念。

2.1 廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容上體現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)理念。中國傳統(tǒng)文化中有很多優(yōu)秀的藝術(shù)形態(tài)，如果將這些藝術(shù)形態(tài)應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，可以增加廣告的藝術(shù)美感，還能夠和民眾在心理上拉進(jìn)距離，讓他們更能夠接受廣告所要傳達(dá)的思想。比如可以將中國的書法文化應(yīng)用到廣告招貼畫中，這些招貼畫廣告既能達(dá)到廣告的效果，又給廣告受眾書法藝術(shù)的享受。可以應(yīng)用到廣告中的傳統(tǒng)藝術(shù)包括書法、戲曲、詩歌、水墨畫、傳統(tǒng)音樂等等。

2.2 廣告色彩設(shè)計(jì)體現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)理念。色彩設(shè)計(jì)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)內(nèi)容，和諧的色彩能夠給受眾以美的享受，增加了廣告的效果。在中國傳統(tǒng)美學(xué)觀點(diǎn)中認(rèn)為簡潔才是最美的，所以廣告設(shè)計(jì)不要色彩斑斕，而是色彩搭配協(xié)調(diào)有序。廣告的色彩搭配不僅僅是廣告內(nèi)部的各種色彩協(xié)調(diào)，廣告本身和周邊的環(huán)境色彩也要搭配好。在這方面可以借鑒中國傳統(tǒng)的水墨畫，黑白之間展現(xiàn)了自然界和社會的形形色色。

2.3 廣告藝術(shù)意境上體現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)理念?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要重視意境，意境是中國傳統(tǒng)美學(xué)觀點(diǎn)的核心。比如招貼畫廣告通過設(shè)計(jì)把要展示的廣告信息和設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容和諧結(jié)合到一塊，不讓人有牽強(qiáng)附會的感覺，這樣子能夠起到好的廣告效果。又如電視廣告，通過設(shè)計(jì)將要表達(dá)的思想和音樂、視頻和諧地統(tǒng)一起來，達(dá)到出神入化的意境。

3.結(jié)論

廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)，應(yīng)該充分展示設(shè)計(jì)者的藝術(shù)理念，在藝術(shù)展示中宣傳商品和服務(wù)效果更好?，F(xiàn)代廣告的意義已經(jīng)超過宣傳商品的范圍，所以設(shè)計(jì)的理念非常重要。中國傳統(tǒng)美學(xué)文化體系包容萬象，在廣告設(shè)計(jì)借鑒中國美學(xué)文化，可以和中國人產(chǎn)生共鳴，提升廣告的藝術(shù)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 章曉琴.現(xiàn)代廣告的古典情結(jié)[D].西南大學(xué)，2008（4）.

作者簡介：

孫莉，女，（1982.1— ） ，漢族，籍貫：山東省， 職稱：講師，學(xué)歷：大學(xué)本科 研究方向：廣告設(shè)計(jì)學(xué)（廣告設(shè)計(jì)類平面設(shè)計(jì)方向） 單位：包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院