文/彭冬林

關(guān)于傳統(tǒng)眼鏡店“創(chuàng)新發(fā)展”的幾點(diǎn)建議

文/彭冬林

近年來(lái)，隨著租金、人力等經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升，加上日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)低迷，傳統(tǒng)眼鏡店面臨著前所未有的發(fā)展困境。為了尋求新的突破，目前不少傳統(tǒng)眼鏡店向視光中心店轉(zhuǎn)型過(guò)渡成為行業(yè)的一大趨勢(shì)。但由于客觀條件的制約，向?qū)I(yè)化的視光中心轉(zhuǎn)型并不是所有傳統(tǒng)眼鏡店都適合的道路。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)眼鏡店仍然是眼鏡零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前擁有一定規(guī)模的眼鏡店達(dá)3萬(wàn)家以上，其中傳統(tǒng)眼鏡店占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，依舊占據(jù)主要地位。而在目前互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)眼鏡店處于十分尷尬的境地，如何調(diào)整策略，留住老顧客、吸引新顧客，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展成為經(jīng)營(yíng)者亟待解決的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，和其他類型的零售端店面相比，傳統(tǒng)眼鏡店仍舊具有顯著的優(yōu)勢(shì)。

1.商業(yè)中心地段

自上世紀(jì)80年代末90年代初起，傳統(tǒng)眼鏡店遍地開(kāi)花，分布于各個(gè)類型城市的中心地段，或商業(yè)街，或?qū)W校，或步行街，并伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)而不斷擴(kuò)張。到如今，無(wú)論在哪一座城市，在其中心地段，總能找到幾家眼鏡店?？梢哉f(shuō)，有地段就有人流量，有人流量就有銷量，在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)眼鏡店都占據(jù)著有利的位置，并且有條件將日均人流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。

2.較為優(yōu)質(zhì)的客源基礎(chǔ)

在“地段決定身段”的價(jià)值觀念下，傳統(tǒng)眼鏡店由于其地處城市核心商業(yè)區(qū)，在顧客眼中也是一定地位的象征，能夠吸引一些注重身份和體驗(yàn)的顧客，加上經(jīng)營(yíng)多年，有相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客源基礎(chǔ)，并能夠通過(guò)“老帶新”等形式發(fā)展新客戶，擁有一定的顧客忠誠(chéng)度。而這類優(yōu)質(zhì)顧客，往往能夠大大提升客單價(jià)，從而提升眼鏡店的總體銷售額。

3.品牌價(jià)值

不少傳統(tǒng)眼鏡店在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)較有名氣，并且取得了顧客的信賴，無(wú)形之中早就形成了品牌效應(yīng)。在如今互聯(lián)網(wǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)變化的雙重沖擊之下，傳統(tǒng)眼鏡店以其較為專業(yè)的技術(shù)加上帶給顧客的“回家”式的貼心服務(wù)，仍舊成為不少顧客配鏡的首選。尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為滯后的地區(qū)，傳統(tǒng)眼鏡店的品牌價(jià)值和地位仍舊不容小覷，在顧客群體中仍是值得信賴和依靠的。

當(dāng)然，傳統(tǒng)眼鏡店的不足也是顯而易見(jiàn)的：在產(chǎn)品組合上，鏡架款式單一、普通、保守，這就導(dǎo)致了“產(chǎn)品篩選顧客”而非“顧客挑選產(chǎn)品”的畸形發(fā)展，將更多的潛在顧客拒之門外；在產(chǎn)品價(jià)格上，傳統(tǒng)眼鏡店產(chǎn)品報(bào)價(jià)較不透明，部分產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)，同時(shí)也疏于對(duì)顧客的引導(dǎo)，使得顧客在“購(gòu)買or拒絕”反應(yīng)模式中直接選擇“拒絕”；在店鋪裝修上，不少傳統(tǒng)眼鏡店忽視了裝修的作用，盡管店鋪面積較大，但產(chǎn)品展示柜數(shù)量也多，且多為閉合式展柜，不僅裝修成本高，還容易給顧客造成一種疏離感。

既然如此，那傳統(tǒng)眼鏡店應(yīng)該如何進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展呢？是提升專業(yè)性，向視光中心轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是一味跟風(fēng)，發(fā)展時(shí)尚店呢？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)眼鏡店在創(chuàng)新方面需要量力而行，創(chuàng)新并不是完全推翻原有的基礎(chǔ)進(jìn)行重建，而是在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)不能適應(yīng)發(fā)展的短板進(jìn)行修正、改進(jìn)，從而探索出一條“因店而異”的獨(dú)特創(chuàng)新發(fā)展之路。

具體而言，傳統(tǒng)眼鏡店的“創(chuàng)新發(fā)展”可以從以下三個(gè)方面來(lái)著手：

1.店面裝修

一般而言，傳統(tǒng)眼鏡店在裝修風(fēng)格上總是給顧客千篇一律、墨守成規(guī)的感覺(jué)，同時(shí)在店名、門頭裝飾上又過(guò)于正統(tǒng)，這也是過(guò)去很多顧客不配鏡不會(huì)進(jìn)眼鏡店的原因之一。因此，傳統(tǒng)眼鏡店要想創(chuàng)新，首先就應(yīng)該在店面裝修上做文章：以舒適性為主，讓顧客沒(méi)有距離感，拆除原有的封閉式柜臺(tái)，轉(zhuǎn)而設(shè)置開(kāi)放性的柜臺(tái)，讓顧客能夠隨手拿到自己想看的眼鏡。

以某區(qū)域性眼鏡品牌店為例，該零售品牌門店主要走中高端路線，在當(dāng)?shù)卣加薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，但主要經(jīng)營(yíng)仍以傳統(tǒng)店面為主。盡管如此，筆者發(fā)現(xiàn)該品牌年初在某二級(jí)商圈新開(kāi)的店面中，對(duì)店鋪裝修風(fēng)格進(jìn)行了大改造：區(qū)別于其他店面沉悶、封閉的形象，整體呈現(xiàn)出開(kāi)放式格局，店內(nèi)明亮寬敞，對(duì)框架眼鏡、太陽(yáng)鏡、老花鏡、隱形眼鏡等產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域模塊劃分，去除了閉合式的冰冷的玻璃柜臺(tái)，無(wú)形中消除了顧客的疏離感，拉近了顧客與商品、顧客與商家之間的距離。

2.產(chǎn)品組合

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)能力日益提高，商家也應(yīng)該從以往的“顧客買不起”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩唾I不買”來(lái)作決策。同時(shí)，顧客的消費(fèi)觀也從“一副眼鏡佩戴多年”向“一人多鏡”逐步轉(zhuǎn)變，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同場(chǎng)合佩戴不同的眼鏡的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢被顧客所認(rèn)同，因此傳統(tǒng)眼鏡店也要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合，豐富產(chǎn)品類別、款式等，讓顧客有更多元化的選擇。

值得慶幸的是，目前不少傳統(tǒng)眼鏡店也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并逐步調(diào)整產(chǎn)品組合，從而取得了相應(yīng)的效果。以一家有著22年開(kāi)店歷史的傳統(tǒng)眼鏡店為例，其在保持傳統(tǒng)元素之外，近年來(lái)在產(chǎn)品上也開(kāi)始去年齡化，增加了更多的太陽(yáng)鏡產(chǎn)品，同時(shí)在框架眼鏡的款式、框型等方面也將時(shí)尚、潮流作為考慮因素，以豐富的產(chǎn)品吸引了不少年輕消費(fèi)者。

3.貨品陳列

同樣是零售終端，為什么顧客總是像“無(wú)事不登三寶殿”一樣進(jìn)出眼鏡店，而不是像逛其他服裝店、飾品店一樣頻繁進(jìn)出并長(zhǎng)時(shí)間停留呢？此外，即使同樣是眼鏡店，有的店鋪顧客進(jìn)去后即使不消費(fèi)也會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留，而有的店鋪顧客進(jìn)去后轉(zhuǎn)一圈就匆匆出去了，這其中最關(guān)鍵的原因就在于店鋪貨品陳列的差異。合理的貨品陳列可以起到展示商品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間、美化購(gòu)物環(huán)境等重要作用，因此，在貨品陳列方面，傳統(tǒng)眼鏡店要改變?cè)瓉?lái)的粗放式陳列方式，以集體視覺(jué)的營(yíng)銷策略達(dá)到吸引顧客的目的。具體而言，傳統(tǒng)眼鏡店可以參考其他零售終端貨品陳列方式，更多地考慮顧客的消費(fèi)心理，為顧客營(yíng)造一個(gè)良好的配鏡購(gòu)鏡環(huán)境。