本刊記者_(dá)翟曉

奧運(yùn)過(guò)后，路在何方？

萬(wàn)眾矚目的里約奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，雖然只有短短的16天，但對(duì)于全世界的品牌公司來(lái)說(shuō)，卻是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，奧運(yùn)會(huì)是全球范圍內(nèi)的強(qiáng)大IP，是企業(yè)在全世界面前自我展現(xiàn)的絕佳良機(jī)，每投入1億美元贊助奧運(yùn)，品牌知名度就將相應(yīng)提高3%。于是借著這樣一個(gè)“黃金營(yíng)銷期”，各路中國(guó)品牌沖鋒陷陣，力爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)收益和品牌效益上摘金奪銀。

對(duì)于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)展示實(shí)力和品牌的最好平臺(tái)。在里約奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷在五環(huán)旗前代表全體賽事裁判莊嚴(yán)宣誓，他身穿的官方裁判服上361°標(biāo)志格外醒目。此外在里約奧運(yùn)會(huì)開幕式中亮相的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還有匹克、鴻星爾克等，其中，匹克不僅贊助了12個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)，還贊助了5支專業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和3位明星運(yùn)動(dòng)員。而中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪金之后的領(lǐng)獎(jiǎng)服則是由現(xiàn)在的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”安踏贊助。

體育用品行業(yè)觀察家馬崗認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌亮相奧運(yùn)會(huì)，其國(guó)際化和多樣化的產(chǎn)品升級(jí)可提升品牌在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。而關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶則表示中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌體量上百億的只有一家，而國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌中阿迪達(dá)斯和耐克，體量都在千億級(jí)別，并且增速不斷提升。“因此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)論是從體量上，還是從發(fā)展的增長(zhǎng)速度上看，與國(guó)際一線品牌相比，差距都在不斷拉大?！?/p>

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際一線品牌的差距不僅體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，在中國(guó)本土市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)占有率也超過(guò)了本土品牌，同時(shí)增長(zhǎng)率也高出了本土品牌。2015年，阿迪達(dá)斯僅在中國(guó)的銷售就超過(guò)20億歐元（折合人民幣超140億元）。

而看似光鮮的背后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)危機(jī)四伏。奧運(yùn)會(huì)上亮相的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，只有安踏2015年的銷售額超過(guò)100億元。其他企業(yè)中，昔日“一哥”李寧上個(gè)年度營(yíng)業(yè)額70.89億元，剛剛扭虧為盈，此前三個(gè)財(cái)年連續(xù)虧損；匹克上一年度的營(yíng)業(yè)額為31.07億元。奧運(yùn)熱潮過(guò)后，我們應(yīng)該靜下心來(lái)思考，如何將中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌繼續(xù)擴(kuò)張，如何縮小與國(guó)際一線品牌間的距離。未來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的路又在何方？