徐哲穎

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

購(gòu)物網(wǎng)站顧客的忠誠(chéng)度的界定及其建立路徑綜述

徐哲穎

（云南大學(xué) 新聞學(xué)院，云南 昆明 650500）

隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的發(fā)展，更多的顧客會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)行為的增多向電商也提出了一系列問題：在面臨顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)度日益遞減的情況下，電商如何在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中與其他電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪顧客？本文通過對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的總結(jié)，梳理出“忠誠(chéng)度”的意義，在綜合分析中，提出購(gòu)物網(wǎng)站的建立顧客忠誠(chéng)度的可實(shí)施措施。

網(wǎng)購(gòu)；電商；忠誠(chéng)度

一、研究背景及緣起

2014年上半年，77%的網(wǎng)購(gòu)用戶的線上消費(fèi)金額是增加的，意味著他們把更多的錢花在了電商上；人均的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額達(dá)到每月567元，這是全國(guó)網(wǎng)民的數(shù)據(jù)，這樣的每月消費(fèi)金額表示網(wǎng)民會(huì)用占到他個(gè)人收入的20%在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上，這個(gè)金額是不小的；同時(shí)，這也意味著有更大的提升空間。但面對(duì)越來越多的電商的出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇同時(shí)也增多，電商間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)于第一次光顧的顧客如何建立其忠誠(chéng)度？對(duì)于老顧客，如何保持其忠誠(chéng)度都是急需解決的問題。本文旨在通過對(duì)國(guó)外相關(guān)研究的整理，分析客戶忠誠(chéng)度，并根據(jù)分析提出了對(duì)于電商的可行性措施，以及其研究在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)語(yǔ)境中如何運(yùn)用，具有怎樣的借鑒意義。

二、多維度的“忠誠(chéng)度”及其理論框架

1、多維度的“忠誠(chéng)度”界定

“忠誠(chéng)度”在網(wǎng)購(gòu)語(yǔ)境中是很重要的一個(gè)概念，指顧客基于一種期待上的對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的自信度，這種期待涉及到網(wǎng)店的能力（技能和專業(yè)知識(shí)）、仁慈（對(duì)于顧客興趣的重視）和電商的誠(chéng)實(shí)正直（保留的價(jià)值和利益承諾）。這也就是說，“忠誠(chéng)度”是一種顧客基于電商的信任，他們相信電商不會(huì)利用特殊情況做事兒。同樣，“忠誠(chéng)度”也被當(dāng)成一種信念，一種網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)電商的信任，即使有自身利益受損的情況，顧客仍然愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易，原因在于他們相信電商會(huì)提供可靠服務(wù)以及高品質(zhì)商品。

2、相關(guān)理論框架

Gwo-Guang Lee和Hsiu-Fen Lin使用了SERVQUAL model（服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型）檢驗(yàn)了在線服務(wù)質(zhì)量維度與總體的服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度和購(gòu)買意向的關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型包括五個(gè)維度：有形資產(chǎn)、可靠性、響應(yīng)能力、確認(rèn)性和能引起的共鳴；在過去的十年中，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型是電子商務(wù)領(lǐng)域中用于測(cè)量服務(wù)質(zhì)量最常見的模型。（Devaraj et al.，2002；Kim and Lee，2002；Li et al.，2002；Kuo，2003；Negash et al.，2003）。研究使用了該模型通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可信賴性、響應(yīng)能力、信任和個(gè)性化確定了“在線服務(wù)質(zhì)量”的維度，分析結(jié)果后得出前四個(gè)變量會(huì)影響總的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，顧客滿意度與購(gòu)買意向更具相關(guān)性；然而，個(gè)性化與整體的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度沒有那么高的相關(guān)度。

Mamoun N.Akroush和Mutaz M.Al-Debei所做的研究檢驗(yàn)了一個(gè)在約旦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)調(diào)查的影響態(tài)度的一系列因素的一個(gè)綜合模式，介紹了體會(huì)到的網(wǎng)站名譽(yù)、相關(guān)優(yōu)點(diǎn)、體會(huì)到的網(wǎng)站圖像和信任等影響網(wǎng)購(gòu)態(tài)度的因素，根據(jù)相關(guān)因素，提出假設(shè)并對(duì)下述的模式進(jìn)行了驗(yàn)證。通過實(shí)證研究證明了該模型的效度和信度，得出在所有影響態(tài)度的因素中，信任是其中最重要的因素，“信任”即我們所探討的“忠誠(chéng)度”。該模型為網(wǎng)購(gòu)還在發(fā)展期的發(fā)展中國(guó)家（譬如該研究中的約旦）提供了理論指導(dǎo)。

三、建立顧客忠誠(chéng)度的路徑

有一些研究提出了較為抽象的、具有普適性的、建立忠誠(chéng)度的路徑。Donna L.Hoffman，Thomas P.Novak和Marcos Peralta在專門研究建立忠誠(chéng)度的文獻(xiàn)中提出：由于顧客對(duì)于自己隱私的擔(dān)心，電商在保護(hù)顧客隱私方面也可以采取一些措施：注意保護(hù)客戶隱私，投入足夠的力量保證信息及賬戶安全，而網(wǎng)絡(luò)信息的公開性和共享性特征使電子商務(wù)網(wǎng)站及時(shí)處理客戶抱怨顯得尤為重要。從短期來看，顧客的在線交易可以在匿名狀態(tài)下進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)提供商不會(huì)知道顧客的身份，顧客的信息會(huì)被第三方了解，而網(wǎng)絡(luò)提供商只能掌握交易時(shí)的極有限的信息；目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)些來看，要贏得顧客的信任，最好的方式就是在電商和顧客之間建立一種更具合作性的互動(dòng)中的權(quán)利流動(dòng)的平衡，需要一種顧客導(dǎo)向信息隱私模式——顧客自己掌握個(gè)人信息；Kai H.Lim等學(xué)者則通過兩項(xiàng)實(shí)證研究：一項(xiàng)采用了實(shí)驗(yàn)法，實(shí)驗(yàn)對(duì)象為大學(xué)二年級(jí)的學(xué)生，他們被告知在一個(gè)新開張的網(wǎng)上書店購(gòu)書有優(yōu)惠活動(dòng)，來測(cè)試他們是否愿意在網(wǎng)上買書；另一項(xiàng)研究則是對(duì)第一項(xiàng)研究結(jié)果的論證：在第一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)在建立忠誠(chéng)度方面，同伴推薦要比第三方推薦（雅虎網(wǎng)）更加有效，因此，在這項(xiàng)研究中，為檢驗(yàn)結(jié)果是否具有普適性，將另一個(gè)同樣提供售書服務(wù)的電商與第一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中的第三方建立聯(lián)系進(jìn)行檢驗(yàn)。通過兩項(xiàng)實(shí)證研究，提出兩種建立忠誠(chéng)度的策略：一是門戶網(wǎng)站聯(lián)盟（基于名譽(yù)分類和信任轉(zhuǎn)移）：比如一個(gè)新開業(yè)的網(wǎng)店可以與一個(gè)有影響力的門戶網(wǎng)站合作，可以在電商的主頁(yè)上展示門戶網(wǎng)站的標(biāo)志，并且插入超鏈接；顧客對(duì)于有名門戶網(wǎng)站的信任就可以因此轉(zhuǎn)移到新開張的電商上；二是顧客認(rèn)可（基于組織集合、名譽(yù)分類和信任轉(zhuǎn)移）：由于同伴判定原理，顧客會(huì)傾向于相信與其自身情況相類似的購(gòu)買者的評(píng)論，例如電商可以展示購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)，以此來影響潛在購(gòu)買者的購(gòu)買意向。

四、當(dāng)前研究啟示及對(duì)未來的展望

從國(guó)外研究中得出的相關(guān)理論需要結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況才能得到驗(yàn)證其可實(shí)施性。從國(guó)內(nèi)情況來看，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)渠道的多元化，更多的網(wǎng)民被購(gòu)物網(wǎng)站所吸引，即使是傳統(tǒng)媒體，也走上了電商化的道路：比如湖南衛(wèi)視的《我是大美人》節(jié)目與天貓的合作，節(jié)目利用名人效應(yīng)，推薦美妝商品，再通過新媒體網(wǎng)站（即天貓網(wǎng)）提供平臺(tái)服務(wù)，完成產(chǎn)品的售賣；再比如《昕薇》等時(shí)尚雜志通過專家結(jié)合當(dāng)下潮流闡釋時(shí)尚概念的途徑吸引適齡女性，通過專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站的平臺(tái)服務(wù)完成產(chǎn)品的售賣。隨著電商的增多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國(guó)外的相關(guān)研究大多始于十年前，在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境中還是具有極大啟示的；然而在十年后的中國(guó)，是否具有啟發(fā)，或者說具有多大的啟發(fā)都是需要結(jié)合實(shí)際進(jìn)行論證的：在國(guó)內(nèi)，郭崇、劉文昌等人通過對(duì)一個(gè)權(quán)威的數(shù)據(jù)信息中介服務(wù)組織即www. epubliceye.com網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析之后也得出了結(jié)論，該網(wǎng)站是面向96個(gè)不同的國(guó)家，研究者們?cè)谑占丝蛻粽J(rèn)為影響其購(gòu)物行為的包括網(wǎng)站管理、訂單處理、隱私保護(hù)、低廉的價(jià)格、物流配送服務(wù)、客戶服務(wù)、退款處理、滿意的索賠八大因素后，又針對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)484個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行問卷調(diào)查，通過回歸方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將影響因素分為關(guān)鍵因素、重要因素、期望因素、失望因素和一般因素：其中滿意的索賠是關(guān)鍵因素；重要因素包括隱私保護(hù)和退款處理；期望因素包括網(wǎng)站管理、訂單處理和低廉的價(jià)格；物流配送是失望因素；客戶服務(wù)則屬于一般因素。由此可見，國(guó)內(nèi)所做的研究得出的影響忠誠(chéng)度的因素與國(guó)外的有所區(qū)別：國(guó)外研究中發(fā)現(xiàn)的“忠誠(chéng)度”更加強(qiáng)調(diào)的是隱私的保護(hù)和網(wǎng)站相關(guān)設(shè)計(jì)問題，同時(shí)涉及到了客戶和電商兩個(gè)方面的因素，研究面更廣，也可以看出國(guó)外客戶對(duì)于“隱私”的重視，這種重視也已經(jīng)滲透到了日常的網(wǎng)購(gòu)行為中；而從這項(xiàng)國(guó)內(nèi)研究中可以看出的是滿意的索賠是關(guān)鍵因素，重要因素中的退款處理也能看出國(guó)內(nèi)客戶對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)，由此可見這與不同國(guó)家的消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)準(zhǔn)入有關(guān)。由于國(guó)內(nèi)外電商所處環(huán)境的不同，要將國(guó)外研究中得到的相關(guān)結(jié)論與國(guó)內(nèi)具體情況相結(jié)合：在對(duì)“隱私”的關(guān)注方面，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者都將其列為影響用戶忠誠(chéng)度的重要因素，因此相關(guān)的保障措施很有必要：比如要建立完善的客戶信息系統(tǒng)，保證在征得顧客同意后，并且要做出不將客戶信息泄露給任何個(gè)人或組織的保證后，將顧客信息錄入專門的顧客信息管理系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的客戶信息資料庫(kù)，不斷更新，使電商能實(shí)時(shí)掌握客戶需求，根據(jù)客戶需求為客戶提供其所需要的商品；對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，盡管對(duì)于電商來說，客戶是其最重要的資源，但并不是每一位消費(fèi)者都可以給電商帶來效益，因此，對(duì)客戶精準(zhǔn)的定位是重要的，要分辨出哪些客戶是潛在的將來有更大合作空間的客戶，只有把握住有價(jià)值的客戶，才能給電商帶來豐厚利潤(rùn)。在研究方法方面，以后的有關(guān)“忠誠(chéng)度”影響因素的研究中，可以借鑒國(guó)外的個(gè)案研究法或者問卷調(diào)查法，研究相關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站或者將目光聚焦在購(gòu)物網(wǎng)站中的某家網(wǎng)店，做用戶滿意度的調(diào)查都是切實(shí)可行的；但要注意的是相關(guān)理論的關(guān)照，可以提出國(guó)外研究中得出的相關(guān)理論，再通過個(gè)案的分析驗(yàn)證其正確性，也可以先分析經(jīng)典個(gè)案，再提出由此得出的理論模型。

有關(guān)“忠誠(chéng)度”的研究在國(guó)內(nèi)會(huì)持續(xù)進(jìn)行，不僅對(duì)學(xué)界有理論意義的生發(fā)，對(duì)業(yè)界尤其是電商以充分的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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（責(zé)任編輯：劉 康）