文|《農經》特約記者 杜文

蒙牛西進 險中求勝

文|《農經》特約記者 杜文

最近幾年，蒙牛的國際化戰(zhàn)略對其發(fā)展提供了驅動力，起碼目前蒙牛的成績單可以作為一個注腳。8月25日，蒙牛乳業(yè)在港發(fā)布2016年中報。中報顯示，上半年銷售收入完成272.6億元人民幣，同比增長6.6%，毛利則較去年同期增長12.8%。在行業(yè)競爭激烈、宏觀經濟不景氣的情況下，蒙牛取得這樣的成績確實是可圈可點。

蒙牛的一位高管最近透露，蒙牛要在“一帶一路”上做足文章，尤其是在絲綢之路經濟帶中將要大展拳腳，主要是要在清真乳品方面做文章。也就是說蒙牛國際化戰(zhàn)略方面，要從中國西北地區(qū)一直向西延伸，在絲綢之路經濟帶上的中亞國家進行戰(zhàn)略布局。

乳企國際化別有深意

以蒙牛、伊利為代表中國乳企的國際化戰(zhàn)略最近幾年做得風生水起。在全球化時代，大型企業(yè)在全球范圍內尋找原料產地、開拓消費市場并不是一件稀奇事情，資本的擴張本性也決定了要在全球最大范圍地開拓市場。但對于乳業(yè)企業(yè)來說，實施全球化戰(zhàn)略就更具深意，他們也更愿意走國際化路線。

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，中國整個乳企信用全面崩潰，在消費者心目中國內乳企形象一落千丈，相應地整個乳業(yè)也受到了致命的打擊。中國消費者不惜高價在國外采購嬰幼兒奶粉，瘋狂的購買竟然使得香港出現(xiàn)了限購嬰幼兒奶粉現(xiàn)象。

這種情況發(fā)生后，中國乳企想盡一切辦法重拾消費者信心。從2008年以來的相當長一段時間內，中國的乳企各種公關活動幾乎做到極致。花巨資在媒體做各種宣傳活動，邀請消費者參觀自己的奶源地、生產車間，做各種公益活動，乳企的高管積極出席各種活動并不遺余力地為自己的企業(yè)辯護。目的就是一個，重新樹立企業(yè)形象來獲得消費者的信任?？梢哉f，中國乳企為了走出信任危機困境做出了巨大的努力。

除了危機公關外，中國乳業(yè)一個重大的舉措就是兼并重組，業(yè)內進行大洗盤。北京三元乳業(yè)接管河北三鹿和中糧收購蒙牛是業(yè)內比較重大的兼并重組事件。

無論乳企如何公關、業(yè)內洗牌，但是總體效果并不明顯，三聚氰胺事件的陰影短時間很難從消費者心中抹去，消費者對國內乳企的不信任不是短時間能消除的。獲得消費者信任最終還得回歸事件的本源，也就是中國乳企必須有信得過的高質量、安全、價格公道的產品。只有用實際證明才能獲得消費者信任。

士人贊賞的態(tài)度固然激發(fā)了女性詩人更多的創(chuàng)作熱情，對于士人反對的聲音，女性詩人的心態(tài)與回應也不盡相同。部分女詩人自覺約束自己的行為，毀棄詩作，放棄寫作，以合乎“規(guī)范”；另有一部分女詩人依然堅持寫作，她們或私下進行，或公然反抗。

正是在這樣的背景下，一些反應靈敏的乳企意識到了國際化戰(zhàn)略的重要性。其中重要的一點是，中國乳制品被消費者拋棄后，國外乳制品相應地來填補這個空白。如果走國際化路線，把國內產品混合國外品牌和技術元素，巧妙地淡化了國產標簽，最大限度地迎合了國內消費者的心理，這樣做實際上比危機公關節(jié)省更多成本。

除了企業(yè)缺乏社會責任感外，行業(yè)監(jiān)管乏力、企業(yè)之間無序競爭、企業(yè)生產技術水平相對國外較低、現(xiàn)代化管理水平欠缺等都是三聚氰胺事件發(fā)生的因素。因此，乳企走出陰霾，除了國內市場倒逼外，中國乳業(yè)如果想轉型升級、提升一個高度和水平，走國際化路線來吸收、引進先進技術和管理經驗確實也是必要的。因此，中國乳企實施國際化戰(zhàn)略所隱含的內涵要遠比其他行業(yè)企業(yè)走國際化道路豐富得多，也迫切得多。

在乳企國際化方面，比較突出的就是蒙牛和伊利。這兩家企業(yè)比別的企業(yè)走得更遠、更徹底。從最近幾年情況來看，蒙牛和伊利的國際化路線應該算是成功的，最起碼在消費者心目中這兩家企業(yè)形象正在改變，今年蒙牛中報的成績就是一個很好的說明。

蒙牛在實施國際化戰(zhàn)略中階段性是成功的，這個成功也促使蒙牛在國際化方面會走得更遠，會尋找更多的機會在國際化中施展拳腳。當下“一帶一路”戰(zhàn)略對蒙牛來說是一個絕佳機會，蒙牛對這個機會高度重視。

蒙?！耙粠б宦贰蔽鬟M的機會

2013年“一帶一路”戰(zhàn)略構想提出后，一直受到經濟界和企業(yè)界的高度關注，將來很長一段時間“一帶一路”，都會成為焦點。

目前很多企業(yè)確實開始布局“一帶一路”，在相關國家和地區(qū)開始破題。而蒙牛的破題是，針對絲綢之路經濟帶清真人口比較多的現(xiàn)實，蒙牛首先在西北建立清真乳制品基地，以此為立腳點逐步推進。

今年7月，蒙牛與甘肅省臨夏回族自治州政府合作，計劃在當?shù)赝顿Y建設全國最大的清真食品加工基地，力爭用5—10年時間打造一個清真版“新蒙牛”，面向全球穆斯林市場。目前，在臨夏州臨夏縣清真食品產業(yè)園區(qū)內，蒙牛壹清冰淇淋項目工程正在施工，計劃9月投產。蒙牛表示，壹清食品主要從事清真乳制品、食品以及進出口乳制品業(yè)務，在生產傳統(tǒng)冰淇淋產品基礎上，還具備規(guī)?；a冰凍酸奶冰淇淋、桶裝商業(yè)冰淇淋、冰淇淋漿料產品的能力。

蒙牛集團總裁孫伊萍表示，“蒙牛壹清”將借助甘肅臨夏清真文化，依托蒙牛集團的資源、銷售、研發(fā)等各項優(yōu)勢，在臨夏州打造一家全國最大的清真食品加工基地，產品和服務不僅將面向廣闊的國內市場，而且將輻射全球15.7億穆斯林的清真食品市場。

孫伊萍說，在 “一帶一路”戰(zhàn)略的指引下，蒙牛不斷推動精準創(chuàng)新，將以甘肅臨夏為起點，做原汁原味的清真食品，推動清真食品產業(yè)國際化。

蒙牛牛奶展臺

蒙牛在“一帶一路”的國際化戰(zhàn)略不妨稱為“蒙牛西進”，這個舉措可謂大手筆，如果按照計劃成功實現(xiàn)目標，蒙牛將會成為全球行業(yè)巨擘。而從目前情況來看，蒙牛確實有實現(xiàn)其目標的可能性。

蒙牛已經積累了豐富的國際化經驗，這些經驗對蒙牛西進戰(zhàn)略有很大價值。中糧成為蒙牛大股東后，一直實施數(shù)字化和國際化戰(zhàn)略?，F(xiàn)在蒙牛的高管層也很好地執(zhí)行了這兩個戰(zhàn)略，尤其在國際化上走得更遠。

在國際資源和供應鏈、研發(fā)方面，蒙牛在全球都有布局。在研發(fā)上，蒙牛與美國和UC Davis大學營養(yǎng)系建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，將歐洲阿拉福茲研發(fā)平臺與蒙牛共享。而且蒙牛。在法國，達能的研發(fā)是蒙牛百分之百的合作伙伴。在新西蘭，蒙牛是中國乳業(yè)第一家在新西蘭開廠的，能夠源源不斷地為中國消費者提供新西蘭的奶粉。在數(shù)字化建設上，蒙牛實現(xiàn)了大數(shù)據的產業(yè)鏈管理，特別是已經開始ICB系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的應用，配套檢驗信息化，整個產業(yè)鏈已經開始實現(xiàn)數(shù)字化的管理。

可見，蒙牛是在整個產業(yè)鏈上實施國際化，可謂是全方位地與國際接軌，同幾個重要的牧業(yè)發(fā)達國家都建立了深度合作關系。通過國際化和數(shù)字化戰(zhàn)略，再加上不斷地創(chuàng)新，最近幾年蒙牛在內部管理、營銷、技術、產品等各方面確實有了很大的提升。中糧時代的蒙牛對牛根生時代的蒙牛進行了一次升級換代，中糧版的蒙牛在國際化經營和企業(yè)管理方面更具有現(xiàn)代化氣質，更接近潮流。在“西進戰(zhàn)略”上有一定的勝算。

然而，理想是美好的，現(xiàn)實是殘酷的。蒙牛西進戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)比機遇更多。

西進戰(zhàn)略中的挑戰(zhàn)

蒙牛西進從目前來看是一個比較謹慎和穩(wěn)健的戰(zhàn)略。蒙牛以西北作為突破口，在甘肅臨夏建立的清真基地，正是一個準備階段。這是一個可進可退的方案，如果西進戰(zhàn)略受阻或者壓力太大，蒙?？梢陨罡袊鞅钡那逭嫒槠肥袌?。陜西、甘肅、寧夏 、新疆這些地區(qū)是清真食品的主要市場，如果不走出國門，蒙牛在這些地區(qū)開拓市場也會有巨大的收獲。如果西進順利，走出國門，可以利用西北為基地，逐步推進。

然而，蒙牛面臨的挑戰(zhàn)也是很明顯。

首先，絲綢之路經濟帶中的國家政治形勢一直比較復雜，這不僅是蒙牛面臨的難題，是整個進入這個地區(qū)的企業(yè)都會面臨的相同問題。

從上世紀八、九十年代起，西亞地區(qū)由于地緣政治的原因，政局一直不穩(wěn)定，變化比較大，雖然近幾年來沒有出現(xiàn)大的動蕩，但很多隱患是存在的，隨時可能出現(xiàn)變化。

而蒙牛西進戰(zhàn)略中定位的是清真食品，這個行業(yè)更需要市場和環(huán)境的穩(wěn)定，單從技術角度看，產品的交通運輸、貯藏等如果沒有一個穩(wěn)定的政治環(huán)境做保證，肯定是無法進行。

另外，絲綢之路經濟帶雖然清真食品有很大的市場，但這個地區(qū)民族眾多，風俗和飲食習慣存在很大差異，如果沒有精準的定位，不熟悉當?shù)叵M者的消費習慣和需求將很難打開市場。而前期的調研工作并不是一件容易的事情。

其次，同行的競爭仍不可小覷。在國內，蒙牛、伊利一直是競爭對手，雖然雙方一直維持著友好的競爭關系，但一直暗地里“掰手腕”。

“一帶一路”戰(zhàn)略很多企業(yè)都在關注，如果清真食品方面乳企能大做文章，國內其他大型乳企肯定會分一杯羹，雖然蒙?，F(xiàn)在是占有先機，但也可能僅僅成為鋪路者，所以，蒙牛在開拓市場的同時，還必須考慮到競爭對手的算盤。假設蒙牛西進戰(zhàn)略真能淘到金，接下來的局面最大的可能就是其他乳企大規(guī)模地進入。

分析人士認為，蒙牛西進戰(zhàn)略的結果很可能是在西北占有很大的市場份額，但在相當長的一段時間內還難以真正走出國門，起碼在其確定的5—10年內難度很大。最終結果如何，不僅要看蒙牛自己努力的程度和“一帶一路”國家戰(zhàn)略的實施情況，還要看競爭對手和絲綢之路經濟帶國家的變化情況?？傊?，蒙牛西進戰(zhàn)略的完成并不容易，這個戰(zhàn)略中存在很多變量，而這些變量的影響都有著決定性意義。