張紅

（瑪納斯縣圖書館，新疆 瑪納斯 832200）

基于社會化閱讀平臺的公共圖書館閱讀推廣策略

張紅

（瑪納斯縣圖書館，新疆 瑪納斯 832200）

互聯(lián)網(wǎng)技術給圖書館閱讀推廣工作帶來了巨大挑戰(zhàn)， 公共圖書館需要及時調整閱讀推廣策略。以信息傳播平臺的社會化閱讀推廣為主導思想，結合實例，從線上線下結合推廣、閱讀推廣社區(qū)化、社交推廣以及差異化等方面，分析信息時代公共圖書館閱讀推廣發(fā)展趨勢，并給出相應的策略和建議。

信息時代 閱讀推廣 社會化 移動網(wǎng)絡

1 引言

公共圖書館作為人們尋求知識的重要渠道，是公共文化服務體系的重要組成部分，通過在圖書館中閱讀和交流，人們可以重新構建自己的知識體系、認識自我和結交朋友［1］。在信息時代，智能手機、電子書、平板電腦等閱讀工具層出不窮，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡中，傳統(tǒng)的閱讀方式能夠融合更多的個性元素和社會關系，產(chǎn)生新興的閱讀和交流方式［2］。研究表明，當前國內公共圖書館約有10%的圖書館開拓和發(fā)展了移動信息互聯(lián)服務模式［3］，閱讀方式和閱讀群體的變化為公共圖書館閱讀推廣工作帶來巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展契機。

在網(wǎng)絡信息數(shù)字化時代，公共圖書館要獲得社會閱讀的主導地位，需要通過新型的閱讀推廣方式，來推動社會閱讀的發(fā)展［4］?，F(xiàn)階段，一些公共圖書館通過網(wǎng)絡平臺推廣、宣傳活動推廣以及門戶網(wǎng)站推廣等方式進行閱讀推廣，這些推廣活動大多拘泥于傳統(tǒng)講座、展覽等內容，推廣形式和推廣渠道比較單一，與飛速發(fā)展的網(wǎng)絡信息時代不相符［5］。而當前的社會化媒體發(fā)展快速，在社會發(fā)展中取得了較好的效果。筆者選取了國內最受歡迎的社會化閱讀平臺如網(wǎng)易新聞、微信朋友圈、新浪微博、百度貼吧和知乎，通過橫向和縱向比較分析，希望能給公共圖書館的閱讀推廣工作帶來一些有益的啟示。

2 社會化閱讀平臺及其發(fā)展

信息時代，社會化閱讀平臺異彩紛呈，這類平臺以內容導向為核心，以用戶的社交朋友圈作為維系紐帶，完成閱讀、分享和交流的新型閱讀推廣模式［6］。與傳統(tǒng)的靜態(tài)閱讀如報紙、電視和收音機等相比，社會化閱讀平臺能夠提高讀者閱讀的主動性，個性化推薦占主導地位，能夠通過社交朋友圈維系可信任的閱讀推廣媒介，并在交流過程中產(chǎn)生一定的用戶生成內容，用戶生成內容也可作為社會化閱讀的一部分，而且隨著傳播的深入和交流的寬泛，該部分內容也會越來越多，形成更多、更有意義的閱讀信息，構建一定的社交生活圈和朋友圈。

圖1 五大社會化閱讀平臺

以網(wǎng)易新聞、微信朋友圈、新浪微博、百度貼吧和知乎為代表的社會化閱讀平臺，具有高度的黏性，保留用戶能力強，發(fā)展迅速。圖1為5個平臺的界面截圖。這類平臺不僅能夠保留傳統(tǒng)閱讀推廣的優(yōu)勢，在保證權威性、客觀性的基礎上，通過“病毒式”的推廣傳播方式，優(yōu)質內容能夠瞬間以網(wǎng)狀方式擴散，流動性強。

2.1 新型的內容形式和傳播渠道

信息時代帶來了信息繁雜無序冗余、資源過量導致的閱讀選擇困難、信息重復率高等缺陷，鋪天蓋地的信息容量使得人們無所適從，閱讀推廣的內容形式和傳播渠道成為影響閱讀的關鍵因素。有效率、有特色的閱讀推廣渠道、閱讀體驗和內容形式能夠吸引用戶并黏住用戶。以網(wǎng)易新聞為代表的權威新聞信息內容，以微博為代表的簡潔、高效的簡化閱讀方式，以知乎為代表的“邀請回答”的傳播方式，以百度貼吧為代表的主題分類鮮明的閱讀方式，在眾多社會化閱讀平臺中脫穎而出，因為它們都有著出眾的內容形式和傳播渠道，內容簡潔、有效，分類鮮明、清晰，推廣渠道多樣化。網(wǎng)絡環(huán)境下的閱讀推廣需要好平臺、好模式、好包裝和好渠道，以吸引更多的用戶，帶來更廣的推廣效應。

2.2 側重于閱讀分享和交流

與傳統(tǒng)閱讀推廣方式不同，社會化的閱讀方式可以通過內容分享和交流，社交網(wǎng)絡不受地域限制，在同等條件下，基于信息交互網(wǎng)絡的社交朋友圈，能夠在極短的時間內擴大生態(tài)圈。研究表明［7］，2015年全世界的社交網(wǎng)絡擁有超過30億的用戶，因此無論是社會化閱讀平臺還是公共圖書館的閱讀推廣發(fā)展趨勢，都是隨著信息時代的發(fā)展而發(fā)展。在社會化閱讀平臺中，閱讀的分享和交流是重點提升的方向。只有通過不斷分享和交流，才能提升平臺對用戶的黏性。表1為5大社會化閱讀平臺的分享和收藏功能對比，從表1分析可知，社交分享的跨平臺趨勢越來越明顯，幾乎所有的社交平臺都希望通過跨平臺的互助性提升信息傳播的速度和積攢二次或多次用戶基底。用戶交流方式的多樣化，也是社會化閱讀平臺必不可少的內容之一。通過各種各樣的交流方式，不但能夠提升閱讀信息的關注度，而且提升用戶的興趣程度，促進跨平臺推廣。離線閱讀能夠提供更為穩(wěn)定的閱讀體驗，摒棄一些外因對社會化閱讀的干擾。

表1 社會化閱讀平臺的分享、交流功能對比

2.3 O2O模式的應用

O2O模式是線上到線下模式的新型推廣模式［8］，核心思想包括將線上的用戶帶入到消費中，在線支付之后，在線下完成產(chǎn)品服務。這樣的經(jīng)營方式，使得社會化閱讀平臺能夠將虛擬化的用戶交流方式，變得更加真實，更接地氣。這樣的模式，不但能夠吸引用戶，增強黏性，而且能夠對平臺的宣傳和推廣有很好的促進作用。到目前為止，如上5大社會化閱讀平臺都采用此種方式完成用戶交流，此類方式的應用有較強的優(yōu)勢。

2.4 閱讀差異化體驗

與傳統(tǒng)媒介報紙、收音機等不同的是，信息時代的社會化閱讀平臺需要在PC機上或者移動設備上完成閱讀，這樣造成了字體大小、界面設計、夜間模式、交互流暢等閱讀體驗直接影響移動閱讀的舒適度，而清除緩存、內容唯一、收藏、離線閱讀、個性推薦等功能設計間接性影響閱讀的滿足感。所研究的5個社會化閱讀平臺，對此都做了不同的優(yōu)化體驗設計。從表2可以看出，不同平臺閱讀差異性的對比。

表2 社會化閱讀平臺閱讀體驗差異對比

3 公共圖書館閱讀推廣策略

當前，社會化閱讀平臺已經(jīng)比較成熟，而且發(fā)展較快，效果較好。國外的公共圖書館已經(jīng)完成了書本自動評分/信息共享和閱讀推廣等功能；相反，在國內公共圖書館的閱讀推廣中，移動互聯(lián)方面的業(yè)務和服務不多，國內公共圖書館的閱讀推廣服務還處于起步階段，提供閱讀推廣服務的圖書館比例很低，主要由傳統(tǒng)的WAP網(wǎng)絡和手機彩信網(wǎng)絡組成。在信息時代，國內公共圖書館應該借鑒社會化閱讀平臺的發(fā)展經(jīng)驗，按照新興的閱讀推廣發(fā)展趨勢，及時調整閱讀推廣策略。

3.1 閱讀推廣的核心以形式為主

移動圖書館推廣模式、電子閱讀器借閱推廣模式和社會化媒體推廣模式是當前三種比較普遍且有代表性的閱讀推廣模式。如今，越來越多的圖書館開始采用社會性網(wǎng)絡進行閱讀推廣的設計。采用最新的微博、微信、朋友圈、QQ空間、社交社區(qū)等進行閱讀推廣活動。新浪微博比微信朋友圈起步更早，國內起步早的公共圖書館基本上都擁有了基于新浪微博的圖書推廣經(jīng)驗。微信朋友圈推出較晚，旗下的公眾平臺是另一種閱讀推廣優(yōu)勢平臺［9］。大部分公共圖書館的微信訂閱號服務尚在建設或者測試摸索階段。閱讀推廣在形式和平臺吸引力上對社會的影響較大，若能借助于開設官方微信訂閱號，利用微信訂閱號的快速擴張能力提升公共圖書館的影響力，不但能夠擴張服務受眾范圍，而且能夠提升社會影響力。同時，PC平臺和移動平臺的快速切換能力、界面美觀程度、操作簡便性以及互動性，公共圖書館在閱讀推廣過程中也不能忽視。一般情況下，公共圖書館都有較多的資金保障，應該效仿社會化閱讀平臺的發(fā)展經(jīng)驗，積極構建微信訂閱號，開發(fā)、推廣App。

3.2 把控推廣內容深度和廣度

信息時代，信息傳播速度快，信息量比較大，需要讀者具有開拓性思維，并在信息不斷變化的過程中激發(fā)自己的想象力。作為推廣內容的主體，需要對推廣內容進行精選。推薦內容不但包括書籍推薦，還應該包括書評、介紹、自媒體文章、多媒體資源、講座信息以及專家交流會等多方位、多種資源。經(jīng)典作品在推廣過程中屬于重中之重。經(jīng)典作品能夠流傳下來，證明其擁有眾多優(yōu)勢，在影響時間跨度和影響人員范圍上都能夠經(jīng)受住考驗，對新一代的影響也相對比較廣泛。另外，在信息技術、多媒體技術等的推廣也不可或缺，優(yōu)質資源的共享，往往能夠給用戶帶來更為便捷的服務體驗。

從表3可以看出，當前微信平臺公眾號的閱讀推廣工作尚屬于起步階段，以首都圖書館和南京圖書館為例，其推廣資源基本屬于自己本館內的資源。首都圖書館推廣的圖書分布在F、D、H 3個大類；南京圖書館推廣的圖書分布在K、I、B、C 4個大類，突出了人文素質教育為主的理念。

表3 公共圖書館閱讀推廣微信平臺比較

3.3 采用O2O的閱讀推廣方式

與社會化閱讀平臺一樣，公共圖書館的閱讀推廣也可以采用O2O的線上線下模式，在線上可以采用獎勵的制度，采用積分制，活躍用戶賺取積分的數(shù)量較多，積分又可以在線下?lián)Q取講座資格、新書嘗鮮等資格。通過線上和線下的相互循環(huán)刺激，不但可以讓用戶更加活躍，而且可以更好地推廣新書和講座等信息。對于O2O的方式，不必拘泥于同一種形式，可以采用多元化的方式進行線上和線下的服務。一方面，可以通過線上的用戶交流推廣線下的實際活動；另一方面，線下的實際活動反饋參與線上活動的熱情，通過O2O模式，可以更快速、便捷地完成圖書館資源的推廣。

3.4 構建閱讀推廣和分享模式

隨著時代的不斷發(fā)展，閱讀個性化是不斷發(fā)展的趨勢，從建構主義理論出發(fā)，人們通過不斷交流構建自己的知識體系，從而產(chǎn)生對外界不斷變化的適應性。為了適應這樣的趨勢，構建閱讀社區(qū)和合理的分享模式很有必要。加強對數(shù)據(jù)的共享和社交平臺的接入，通過積累用戶個人的資源，培養(yǎng)用戶的忠誠度，提升社交影響力和社區(qū)輿論導向，通過大眾個體引導對個體的傳播，產(chǎn)生一定的用戶生成內容，通過不斷增強的用戶生成內容催生出更多的、更有意義的用戶生成內容，通過激勵制度，不斷完善社區(qū)的用戶生成內容功能，構建更合理的分享-用戶生成內容-分享的建構主義模型，在模型的引導下，完善閱讀推廣社區(qū)的功能。

3.5 提升推廣的競爭力

通過不同的媒介、不同的渠道提供相同、重復的推廣內容，這些重復的內容不但會降低用戶的閱讀體驗，而且對用戶的忠誠度帶來極大的考驗。提升推廣的競爭力，首先就需要在推廣過程中，采用差異化的建構方式。差異化的建構方式不但可以通過推廣內容的差異化實現(xiàn)，而且可以通過推廣方式的差異化實現(xiàn)。通過更人性化的體驗方式，采用更多樣化的推廣內容，讓用戶每次都能夠感受到不同的閱讀體驗，將會提升用戶黏度。在發(fā)現(xiàn)、推薦、積累優(yōu)秀閱讀源的時候，要開發(fā)有獨特寫作風格或關注視域的網(wǎng)絡自媒體，同時更要重視培養(yǎng)圖書館內的優(yōu)質自媒體，發(fā)展自己的原生智力資源，形成差異化競爭力。

4 結語

信息時代催生了越來越多的閱讀推廣方式。公共圖書館一定要及時調整閱讀推廣策略，不斷探索和創(chuàng)新，使閱讀推廣工作向著更全面、更多元化的方向發(fā)展。

［1］王波.閱讀推廣、圖書館閱讀推廣的定義——兼論如何認識和學習圖書館時尚閱讀推廣案例［J］.圖書館論壇，2015 （10）：1-7.

［2］柴會明.全媒體時代圖書館宣傳推廣活動探析——基于圖書館“微電影宣傳”現(xiàn)象分析［J］.圖書館工作與研究，2014（12）：89-93.

［3］李銘.圖書館閱讀推廣策略五向度探析［J］.圖書館工作與研究，2014（11）：24-26.

［4］田磊.關于圖書館閱讀推廣幾個問題的思考［J］.國家圖書館學刊，2016（2）：96-101.

［5］賴雪梅.關于圖書館閱讀推廣的創(chuàng)新研究［J］.圖書館，2015（6）：21-23.

［6］王天泥.大數(shù)據(jù)技術在圖書館閱讀推廣中的應用——以“3A5步”法為例［J］.情報資料工作，2014（4）：96-99.

［7］王永芳.權變視角下異質性圖書館閱讀推廣聯(lián)盟的組織變革及實踐研究［J］.圖書館，2016（2）：48-52.

［8］張正.圖書館微信公眾平臺的構建［J］.國家圖書館學刊，2014（2）：26-31.

［9］童子頤.O2O模式在圖書館閱讀推廣服務中的應用［J］.高校圖書館工作，2015（6）：71-74.

張 紅 女，1970年生。本科學歷，館員。研究方向：圖書資料。

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2016-04-16；責編：徐向東。）