張紅

（瑪納斯縣圖書館，新疆 瑪納斯 832200）

基于社會(huì)化閱讀平臺(tái)的公共圖書館閱讀推廣策略

張紅

（瑪納斯縣圖書館，新疆 瑪納斯 832200）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給圖書館閱讀推廣工作帶來了巨大挑戰(zhàn)， 公共圖書館需要及時(shí)調(diào)整閱讀推廣策略。以信息傳播平臺(tái)的社會(huì)化閱讀推廣為主導(dǎo)思想，結(jié)合實(shí)例，從線上線下結(jié)合推廣、閱讀推廣社區(qū)化、社交推廣以及差異化等方面，分析信息時(shí)代公共圖書館閱讀推廣發(fā)展趨勢(shì)，并給出相應(yīng)的策略和建議。

信息時(shí)代 閱讀推廣 社會(huì)化 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

1 引言

公共圖書館作為人們尋求知識(shí)的重要渠道，是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，通過在圖書館中閱讀和交流，人們可以重新構(gòu)建自己的知識(shí)體系、認(rèn)識(shí)自我和結(jié)交朋友［1］。在信息時(shí)代，智能手機(jī)、電子書、平板電腦等閱讀工具層出不窮，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)的閱讀方式能夠融合更多的個(gè)性元素和社會(huì)關(guān)系，產(chǎn)生新興的閱讀和交流方式［2］。研究表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)公共圖書館約有10%的圖書館開拓和發(fā)展了移動(dòng)信息互聯(lián)服務(wù)模式［3］，閱讀方式和閱讀群體的變化為公共圖書館閱讀推廣工作帶來巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展契機(jī)。

在網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)字化時(shí)代，公共圖書館要獲得社會(huì)閱讀的主導(dǎo)地位，需要通過新型的閱讀推廣方式，來推動(dòng)社會(huì)閱讀的發(fā)展［4］?，F(xiàn)階段，一些公共圖書館通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣、宣傳活動(dòng)推廣以及門戶網(wǎng)站推廣等方式進(jìn)行閱讀推廣，這些推廣活動(dòng)大多拘泥于傳統(tǒng)講座、展覽等內(nèi)容，推廣形式和推廣渠道比較單一，與飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代不相符［5］。而當(dāng)前的社會(huì)化媒體發(fā)展快速，在社會(huì)發(fā)展中取得了較好的效果。筆者選取了國(guó)內(nèi)最受歡迎的社會(huì)化閱讀平臺(tái)如網(wǎng)易新聞、微信朋友圈、新浪微博、百度貼吧和知乎，通過橫向和縱向比較分析，希望能給公共圖書館的閱讀推廣工作帶來一些有益的啟示。

2 社會(huì)化閱讀平臺(tái)及其發(fā)展

信息時(shí)代，社會(huì)化閱讀平臺(tái)異彩紛呈，這類平臺(tái)以內(nèi)容導(dǎo)向?yàn)楹诵?，以用戶的社交朋友圈作為維系紐帶，完成閱讀、分享和交流的新型閱讀推廣模式［6］。與傳統(tǒng)的靜態(tài)閱讀如報(bào)紙、電視和收音機(jī)等相比，社會(huì)化閱讀平臺(tái)能夠提高讀者閱讀的主動(dòng)性，個(gè)性化推薦占主導(dǎo)地位，能夠通過社交朋友圈維系可信任的閱讀推廣媒介，并在交流過程中產(chǎn)生一定的用戶生成內(nèi)容，用戶生成內(nèi)容也可作為社會(huì)化閱讀的一部分，而且隨著傳播的深入和交流的寬泛，該部分內(nèi)容也會(huì)越來越多，形成更多、更有意義的閱讀信息，構(gòu)建一定的社交生活圈和朋友圈。

圖1 五大社會(huì)化閱讀平臺(tái)

以網(wǎng)易新聞、微信朋友圈、新浪微博、百度貼吧和知乎為代表的社會(huì)化閱讀平臺(tái)，具有高度的黏性，保留用戶能力強(qiáng)，發(fā)展迅速。圖1為5個(gè)平臺(tái)的界面截圖。這類平臺(tái)不僅能夠保留傳統(tǒng)閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)，在保證權(quán)威性、客觀性的基礎(chǔ)上，通過“病毒式”的推廣傳播方式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠瞬間以網(wǎng)狀方式擴(kuò)散，流動(dòng)性強(qiáng)。

2.1 新型的內(nèi)容形式和傳播渠道

信息時(shí)代帶來了信息繁雜無(wú)序冗余、資源過量導(dǎo)致的閱讀選擇困難、信息重復(fù)率高等缺陷，鋪天蓋地的信息容量使得人們無(wú)所適從，閱讀推廣的內(nèi)容形式和傳播渠道成為影響閱讀的關(guān)鍵因素。有效率、有特色的閱讀推廣渠道、閱讀體驗(yàn)和內(nèi)容形式能夠吸引用戶并黏住用戶。以網(wǎng)易新聞為代表的權(quán)威新聞信息內(nèi)容，以微博為代表的簡(jiǎn)潔、高效的簡(jiǎn)化閱讀方式，以知乎為代表的“邀請(qǐng)回答”的傳播方式，以百度貼吧為代表的主題分類鮮明的閱讀方式，在眾多社會(huì)化閱讀平臺(tái)中脫穎而出，因?yàn)樗鼈兌加兄霰姷膬?nèi)容形式和傳播渠道，內(nèi)容簡(jiǎn)潔、有效，分類鮮明、清晰，推廣渠道多樣化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀推廣需要好平臺(tái)、好模式、好包裝和好渠道，以吸引更多的用戶，帶來更廣的推廣效應(yīng)。

2.2 側(cè)重于閱讀分享和交流

與傳統(tǒng)閱讀推廣方式不同，社會(huì)化的閱讀方式可以通過內(nèi)容分享和交流，社交網(wǎng)絡(luò)不受地域限制，在同等條件下，基于信息交互網(wǎng)絡(luò)的社交朋友圈，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大生態(tài)圈。研究表明［7］，2015年全世界的社交網(wǎng)絡(luò)擁有超過30億的用戶，因此無(wú)論是社會(huì)化閱讀平臺(tái)還是公共圖書館的閱讀推廣發(fā)展趨勢(shì)，都是隨著信息時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。在社會(huì)化閱讀平臺(tái)中，閱讀的分享和交流是重點(diǎn)提升的方向。只有通過不斷分享和交流，才能提升平臺(tái)對(duì)用戶的黏性。表1為5大社會(huì)化閱讀平臺(tái)的分享和收藏功能對(duì)比，從表1分析可知，社交分享的跨平臺(tái)趨勢(shì)越來越明顯，幾乎所有的社交平臺(tái)都希望通過跨平臺(tái)的互助性提升信息傳播的速度和積攢二次或多次用戶基底。用戶交流方式的多樣化，也是社會(huì)化閱讀平臺(tái)必不可少的內(nèi)容之一。通過各種各樣的交流方式，不但能夠提升閱讀信息的關(guān)注度，而且提升用戶的興趣程度，促進(jìn)跨平臺(tái)推廣。離線閱讀能夠提供更為穩(wěn)定的閱讀體驗(yàn)，摒棄一些外因?qū)ι鐣?huì)化閱讀的干擾。

表1 社會(huì)化閱讀平臺(tái)的分享、交流功能對(duì)比

2.3 O2O模式的應(yīng)用

O2O模式是線上到線下模式的新型推廣模式［8］，核心思想包括將線上的用戶帶入到消費(fèi)中，在線支付之后，在線下完成產(chǎn)品服務(wù)。這樣的經(jīng)營(yíng)方式，使得社會(huì)化閱讀平臺(tái)能夠?qū)⑻摂M化的用戶交流方式，變得更加真實(shí)，更接地氣。這樣的模式，不但能夠吸引用戶，增強(qiáng)黏性，而且能夠?qū)ζ脚_(tái)的宣傳和推廣有很好的促進(jìn)作用。到目前為止，如上5大社會(huì)化閱讀平臺(tái)都采用此種方式完成用戶交流，此類方式的應(yīng)用有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

2.4 閱讀差異化體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒介報(bào)紙、收音機(jī)等不同的是，信息時(shí)代的社會(huì)化閱讀平臺(tái)需要在PC機(jī)上或者移動(dòng)設(shè)備上完成閱讀，這樣造成了字體大小、界面設(shè)計(jì)、夜間模式、交互流暢等閱讀體驗(yàn)直接影響移動(dòng)閱讀的舒適度，而清除緩存、內(nèi)容唯一、收藏、離線閱讀、個(gè)性推薦等功能設(shè)計(jì)間接性影響閱讀的滿足感。所研究的5個(gè)社會(huì)化閱讀平臺(tái)，對(duì)此都做了不同的優(yōu)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)。從表2可以看出，不同平臺(tái)閱讀差異性的對(duì)比。

表2 社會(huì)化閱讀平臺(tái)閱讀體驗(yàn)差異對(duì)比

3 公共圖書館閱讀推廣策略

當(dāng)前，社會(huì)化閱讀平臺(tái)已經(jīng)比較成熟，而且發(fā)展較快，效果較好。國(guó)外的公共圖書館已經(jīng)完成了書本自動(dòng)評(píng)分/信息共享和閱讀推廣等功能；相反，在國(guó)內(nèi)公共圖書館的閱讀推廣中，移動(dòng)互聯(lián)方面的業(yè)務(wù)和服務(wù)不多，國(guó)內(nèi)公共圖書館的閱讀推廣服務(wù)還處于起步階段，提供閱讀推廣服務(wù)的圖書館比例很低，主要由傳統(tǒng)的WAP網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)彩信網(wǎng)絡(luò)組成。在信息時(shí)代，國(guó)內(nèi)公共圖書館應(yīng)該借鑒社會(huì)化閱讀平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，按照新興的閱讀推廣發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整閱讀推廣策略。

3.1 閱讀推廣的核心以形式為主

移動(dòng)圖書館推廣模式、電子閱讀器借閱推廣模式和社會(huì)化媒體推廣模式是當(dāng)前三種比較普遍且有代表性的閱讀推廣模式。如今，越來越多的圖書館開始采用社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀推廣的設(shè)計(jì)。采用最新的微博、微信、朋友圈、QQ空間、社交社區(qū)等進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)。新浪微博比微信朋友圈起步更早，國(guó)內(nèi)起步早的公共圖書館基本上都擁有了基于新浪微博的圖書推廣經(jīng)驗(yàn)。微信朋友圈推出較晚，旗下的公眾平臺(tái)是另一種閱讀推廣優(yōu)勢(shì)平臺(tái)［9］。大部分公共圖書館的微信訂閱號(hào)服務(wù)尚在建設(shè)或者測(cè)試摸索階段。閱讀推廣在形式和平臺(tái)吸引力上對(duì)社會(huì)的影響較大，若能借助于開設(shè)官方微信訂閱號(hào)，利用微信訂閱號(hào)的快速擴(kuò)張能力提升公共圖書館的影響力，不但能夠擴(kuò)張服務(wù)受眾范圍，而且能夠提升社會(huì)影響力。同時(shí)，PC平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)的快速切換能力、界面美觀程度、操作簡(jiǎn)便性以及互動(dòng)性，公共圖書館在閱讀推廣過程中也不能忽視。一般情況下，公共圖書館都有較多的資金保障，應(yīng)該效仿社會(huì)化閱讀平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，積極構(gòu)建微信訂閱號(hào)，開發(fā)、推廣App。

3.2 把控推廣內(nèi)容深度和廣度

信息時(shí)代，信息傳播速度快，信息量比較大，需要讀者具有開拓性思維，并在信息不斷變化的過程中激發(fā)自己的想象力。作為推廣內(nèi)容的主體，需要對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行精選。推薦內(nèi)容不但包括書籍推薦，還應(yīng)該包括書評(píng)、介紹、自媒體文章、多媒體資源、講座信息以及專家交流會(huì)等多方位、多種資源。經(jīng)典作品在推廣過程中屬于重中之重。經(jīng)典作品能夠流傳下來，證明其擁有眾多優(yōu)勢(shì)，在影響時(shí)間跨度和影響人員范圍上都能夠經(jīng)受住考驗(yàn)，對(duì)新一代的影響也相對(duì)比較廣泛。另外，在信息技術(shù)、多媒體技術(shù)等的推廣也不可或缺，優(yōu)質(zhì)資源的共享，往往能夠給用戶帶來更為便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

從表3可以看出，當(dāng)前微信平臺(tái)公眾號(hào)的閱讀推廣工作尚屬于起步階段，以首都圖書館和南京圖書館為例，其推廣資源基本屬于自己本館內(nèi)的資源。首都圖書館推廣的圖書分布在F、D、H 3個(gè)大類；南京圖書館推廣的圖書分布在K、I、B、C 4個(gè)大類，突出了人文素質(zhì)教育為主的理念。

表3 公共圖書館閱讀推廣微信平臺(tái)比較

3.3 采用O2O的閱讀推廣方式

與社會(huì)化閱讀平臺(tái)一樣，公共圖書館的閱讀推廣也可以采用O2O的線上線下模式，在線上可以采用獎(jiǎng)勵(lì)的制度，采用積分制，活躍用戶賺取積分的數(shù)量較多，積分又可以在線下?lián)Q取講座資格、新書嘗鮮等資格。通過線上和線下的相互循環(huán)刺激，不但可以讓用戶更加活躍，而且可以更好地推廣新書和講座等信息。對(duì)于O2O的方式，不必拘泥于同一種形式，可以采用多元化的方式進(jìn)行線上和線下的服務(wù)。一方面，可以通過線上的用戶交流推廣線下的實(shí)際活動(dòng)；另一方面，線下的實(shí)際活動(dòng)反饋參與線上活動(dòng)的熱情，通過O2O模式，可以更快速、便捷地完成圖書館資源的推廣。

3.4 構(gòu)建閱讀推廣和分享模式

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，閱讀個(gè)性化是不斷發(fā)展的趨勢(shì)，從建構(gòu)主義理論出發(fā)，人們通過不斷交流構(gòu)建自己的知識(shí)體系，從而產(chǎn)生對(duì)外界不斷變化的適應(yīng)性。為了適應(yīng)這樣的趨勢(shì)，構(gòu)建閱讀社區(qū)和合理的分享模式很有必要。加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)的共享和社交平臺(tái)的接入，通過積累用戶個(gè)人的資源，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，提升社交影響力和社區(qū)輿論導(dǎo)向，通過大眾個(gè)體引導(dǎo)對(duì)個(gè)體的傳播，產(chǎn)生一定的用戶生成內(nèi)容，通過不斷增強(qiáng)的用戶生成內(nèi)容催生出更多的、更有意義的用戶生成內(nèi)容，通過激勵(lì)制度，不斷完善社區(qū)的用戶生成內(nèi)容功能，構(gòu)建更合理的分享-用戶生成內(nèi)容-分享的建構(gòu)主義模型，在模型的引導(dǎo)下，完善閱讀推廣社區(qū)的功能。

3.5 提升推廣的競(jìng)爭(zhēng)力

通過不同的媒介、不同的渠道提供相同、重復(fù)的推廣內(nèi)容，這些重復(fù)的內(nèi)容不但會(huì)降低用戶的閱讀體驗(yàn)，而且對(duì)用戶的忠誠(chéng)度帶來極大的考驗(yàn)。提升推廣的競(jìng)爭(zhēng)力，首先就需要在推廣過程中，采用差異化的建構(gòu)方式。差異化的建構(gòu)方式不但可以通過推廣內(nèi)容的差異化實(shí)現(xiàn)，而且可以通過推廣方式的差異化實(shí)現(xiàn)。通過更人性化的體驗(yàn)方式，采用更多樣化的推廣內(nèi)容，讓用戶每次都能夠感受到不同的閱讀體驗(yàn)，將會(huì)提升用戶黏度。在發(fā)現(xiàn)、推薦、積累優(yōu)秀閱讀源的時(shí)候，要開發(fā)有獨(dú)特寫作風(fēng)格或關(guān)注視域的網(wǎng)絡(luò)自媒體，同時(shí)更要重視培養(yǎng)圖書館內(nèi)的優(yōu)質(zhì)自媒體，發(fā)展自己的原生智力資源，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代催生了越來越多的閱讀推廣方式。公共圖書館一定要及時(shí)調(diào)整閱讀推廣策略，不斷探索和創(chuàng)新，使閱讀推廣工作向著更全面、更多元化的方向發(fā)展。

［1］王波.閱讀推廣、圖書館閱讀推廣的定義——兼論如何認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)圖書館時(shí)尚閱讀推廣案例［J］.圖書館論壇，2015 （10）：1-7.

［2］柴會(huì)明.全媒體時(shí)代圖書館宣傳推廣活動(dòng)探析——基于圖書館“微電影宣傳”現(xiàn)象分析［J］.圖書館工作與研究，2014（12）：89-93.

［3］李銘.圖書館閱讀推廣策略五向度探析［J］.圖書館工作與研究，2014（11）：24-26.

［4］田磊.關(guān)于圖書館閱讀推廣幾個(gè)問題的思考［J］.國(guó)家圖書館學(xué)刊，2016（2）：96-101.

［5］賴雪梅.關(guān)于圖書館閱讀推廣的創(chuàng)新研究［J］.圖書館，2015（6）：21-23.

［6］王天泥.大數(shù)據(jù)技術(shù)在圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用——以“3A5步”法為例［J］.情報(bào)資料工作，2014（4）：96-99.

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［8］張正.圖書館微信公眾平臺(tái)的構(gòu)建［J］.國(guó)家圖書館學(xué)刊，2014（2）：26-31.

［9］童子頤.O2O模式在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用［J］.高校圖書館工作，2015（6）：71-74.

張 紅 女，1970年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：圖書資料。

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2016-04-16；責(zé)編：徐向東。）