肖明

（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，福建 廈門 361000）

基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣模式研究

肖明

（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，福建 廈門 361000）

基于5W傳播理論背景，從分析5W傳播理論在高校圖書館閱讀推廣服務(wù)中的適用性入手，對高校圖書館閱讀推廣服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，并從館內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)、館外三方面構(gòu)建高校圖書館閱讀推廣模式，最后提出相關(guān)的實施策略。

5W傳播理論 高校圖書館 閱讀推廣服務(wù)

隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，高校學(xué)生的閱讀方式也發(fā)生了較大變化，高校圖書館一定要依據(jù)高校學(xué)生的身心特征，采取行之有效的閱讀推廣方式，開展依據(jù)館情、凸顯個性的閱讀推廣活動，并使之常規(guī)化、規(guī)范化，充分發(fā)揮高校圖書館在閱讀推廣中的作用，做到“全心全意為學(xué)生服務(wù)”。鑒于此，筆者應(yīng)用5W傳播理論來探討高校圖書館閱讀推廣服務(wù)模式的構(gòu)建，以期為提升閱讀推廣活動效用和促進(jìn)高校學(xué)生閱讀提供借鑒。

1 5W傳播理論在高校圖書館閱讀推廣服務(wù)中的適用性

哈羅德·拉斯韋爾（美國政治學(xué)家）于20世紀(jì)40年代提出5W傳播理論（詳見圖1），以建立模式的形式剖析了人類社會的傳播活動，該理論將一個傳播過程分為主體、內(nèi)容、媒介、客體以及效果等五要素。

圖1 5W傳播理論結(jié)構(gòu)

高校圖書館閱讀推廣服務(wù)實質(zhì)上就是傳播活動中的一種表現(xiàn)形式，而5W傳播理論作為傳播學(xué)的一項基本理論，自然適用于高校圖書館閱讀推廣服務(wù)。要知道，無論是哪種閱讀推廣活動，都可以看成是五要素（主體、內(nèi)容、媒介、客體、效果）在有限范圍里實施優(yōu)化整合的結(jié)構(gòu)，彼此間互相影響，實現(xiàn)既定的閱讀推廣目標(biāo)。詳細(xì)分析如下：①主體，閱讀推廣主體可以是個體或者組織，這里主要指高校圖書館主體；②內(nèi)容，閱讀推廣內(nèi)容主要包括紙質(zhì)文獻(xiàn)和數(shù)字文獻(xiàn)，其內(nèi)容可以體現(xiàn)為文本、圖像、視頻、音頻等多種形式；③媒介，閱讀推廣媒介是實施閱讀推廣活動的文案、工具、軟件、平臺、媒體、設(shè)施等；④客體，閱讀推廣客體是高校圖書館希望通過施以影響產(chǎn)生作用或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的對象，這里主要指高校學(xué)生；⑤效果，閱讀推廣效果主要是指通過及時搜集高校學(xué)生反饋的意見建議，進(jìn)行規(guī)范評估、仔細(xì)研究后為下次活動的開展提供借鑒。由以上分析可以看出，5W理論適用于高校圖書館閱讀推廣服務(wù)，完全可以用來研究分析高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的全過程。

2 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣服務(wù)現(xiàn)狀

2.1 閱讀推廣主體：呈現(xiàn)“多元化”特征，但統(tǒng)一合作不足

在具體的閱讀推廣服務(wù)中，所涉及的不僅僅是高校圖書館，還有高校其他部門或機(jī)構(gòu)在其中也起到了不可忽視的作用，因此，閱讀推廣主體不僅包括高校圖書館，還應(yīng)該包括與之相涉及的相關(guān)部門和人員，因此呈現(xiàn)“多元化”特征。但是多數(shù)高校都未在校內(nèi)成立專門的閱讀推廣機(jī)構(gòu)來優(yōu)化整合相關(guān)資源，一旦要開展相關(guān)活動，就得臨時協(xié)調(diào)部門、抽調(diào)人員形成工作小組來進(jìn)行具體實施，未形成閱讀推廣活動的穩(wěn)定化和規(guī)范化，導(dǎo)致閱讀推廣成效不高。并且高校圖書館多以獨立主體的形式來實施閱讀推廣活動，與其他高校圖書館、公共圖書館或者社會機(jī)構(gòu)之間的長效合作機(jī)制還沒有完全形成，相互間的統(tǒng)一合作力度不足，最終影響了閱讀推廣活動的效果。

2.2 閱讀推廣客體：呈現(xiàn)“個性化”特征，但有效針對不及

身為閱讀推廣客體的高校學(xué)生，身處數(shù)字時代，已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)閱讀、碎片化閱讀，閱讀傾向于功利性，多以“升學(xué)”“就業(yè)”等實用性為閱讀目的，多盲從于社會潮流，閱讀面日益狹窄，缺乏經(jīng)典閱讀，由此可以看出，閱讀推廣客體呈現(xiàn)“個性化”特征，但當(dāng)下特意依據(jù)高校學(xué)生的閱讀觀念、閱讀行為、閱讀效果等實施整體調(diào)查的高校圖書館很少，因此多數(shù)高校圖書館并未真正掌握高校學(xué)生的閱讀心理和閱讀傾向，對閱讀推廣客體認(rèn)識不清晰，導(dǎo)致組織的閱讀推廣活動大都是千篇一律，吸引不了高校學(xué)生的參與，同時這些活動大多沒有針對性，自然有效性也不高。

2.3 閱讀推廣內(nèi)容：呈現(xiàn)“豐富化”特征，但個性特色不多

目前很多高校圖書館信息資源建設(shè)經(jīng)常會處于矛盾之中：一方面是高校圖書館花費大量資金購買各種類型的信息資源，另一方面是高校圖書館的信息資源利用率不高。尤其是進(jìn)入數(shù)字時代后，更多的高校學(xué)生傾向于利用搜索引擎和各種網(wǎng)址滿足自身閱讀需求，而不愿意到實體高校圖書館或圖書館網(wǎng)站查詢信息。雖然高校圖書館里的信息資源呈現(xiàn)“豐富化”特征，有文字、圖像、視頻等多種類型的信息資源，但并未依據(jù)高校學(xué)生的身心特征、興趣愛好以及專業(yè)需求進(jìn)行有效建設(shè)，因此，閱讀推廣內(nèi)容個性化特色服務(wù)不多，自然無法吸引高校學(xué)生的“眼球”。

2.4 閱讀推廣媒介：呈現(xiàn)“復(fù)合化”特征，但利用創(chuàng)新不夠

大部分高校圖書館的閱讀推廣活動多以簡單的專題講座、培訓(xùn)以及觀看視頻等為主，再加上新媒體的出現(xiàn)也促進(jìn)了閱讀推廣服務(wù)媒介的“復(fù)合化”特征，如利用Web2.0、RSS、IM等技術(shù)實施閱讀推廣服務(wù)，但當(dāng)下不管是傳統(tǒng)閱讀推廣還是新媒體閱讀推廣，其力度都大大不足，大多只是應(yīng)用校園廣告欄和圖書館網(wǎng)站進(jìn)行閱讀推廣，實際上新媒體元素尚未真正融合到推廣工作中來，推廣形式單一，利用創(chuàng)新力度非常低，無法刺激高校學(xué)生到館閱讀。

2.5 閱讀推廣效果：呈現(xiàn)“模糊化”特征，但指標(biāo)體系不全

當(dāng)下大部分高校圖書館都是依賴于主觀感受和部分?jǐn)?shù)據(jù)來估量閱讀推廣活動的效果，舉辦的閱讀推廣活動是否取得既定效果，是否能夠激發(fā)高校學(xué)生的閱讀行為，是否建立了通順的交互途徑等，需要獲得精準(zhǔn)的效果評價。但是很多高校圖書館并未能夠在活動完結(jié)后對活動期間和活動效果進(jìn)行有效評估，在今后的活動中將會出現(xiàn)盲從局面，對閱讀推廣服務(wù)的有效開展會造成較大影響。建立評估指標(biāo)體系是有效評估活動效果的一大方法，但當(dāng)下多數(shù)高校圖書館未建立指標(biāo)體系，或者高校圖書館已經(jīng)建立了指標(biāo)體系，但其指標(biāo)體系尚未健全，評估指標(biāo)也尚未科學(xué)規(guī)范。

3 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣模式的構(gòu)建

結(jié)合5W傳播理論，從館內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)以及館外三方面構(gòu)建高校圖書館閱讀推廣模式（詳見圖2）。

圖2 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣模式結(jié)構(gòu)

3.1 館內(nèi)閱讀推廣：百花齊放

所謂館內(nèi)閱讀推廣，就是利用高校圖書館的館內(nèi)場所來開展閱讀推廣活動，該模式目前仍然是各高校最常用的閱讀推廣手段。高校圖書館作為高校學(xué)生時常涉足的場所，完全可以充分利用館內(nèi)各項資源來開展閱讀推廣活動。常用方式有：一是專題講座，大致分為名人專家講座、信息素養(yǎng)講座兩大類，名人專家講座主要是邀請具有一定影響力的專家學(xué)者到校為高校學(xué)生介紹經(jīng)典著作和自身閱讀經(jīng)歷，啟迪高校學(xué)生廣泛閱讀、學(xué)習(xí)名著、喜歡閱讀；信息素養(yǎng)講座主要是讓高校學(xué)生了解高校圖書館的資源特色，提升高校學(xué)生資源利用水平，讓高校圖書館資源發(fā)揮更大的作用。二是讀書征文比賽，通過開展讀書月、校園詩歌朗誦、“我最喜歡的一本書”征文比賽、優(yōu)秀讀者評比等活動形式，營造校園良好的讀書氛圍，促進(jìn)高校學(xué)生多讀書、讀好書，對高校學(xué)生的“深度閱讀”和“深刻思考”起到了較為重要的推動作用?？傊^內(nèi)閱讀推廣模式已建設(shè)得較為成熟，就如同“百花齊放”，各有各的精彩，讓高校學(xué)生身處其中沉醉不已，閱讀效果大為提升。

3.2 網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣：百家爭鳴

所謂網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣，就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺來開展閱讀推廣活動，該模式目前是各高校最新興起的閱讀推廣手段。針對高校學(xué)生日益增多的網(wǎng)絡(luò)閱讀行為，高校圖書館可以選擇網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣模式來引導(dǎo)學(xué)生參與閱讀，拓展閱讀推廣范圍。常用方式有：一是建設(shè)圖書館網(wǎng)站，開通手機(jī)圖書館系統(tǒng)，開展圖書推介、發(fā)布閱讀書評等活動，讓高校學(xué)生感受到網(wǎng)絡(luò)閱讀的快捷性和便利性，還可以依據(jù)高校學(xué)生的專業(yè)特點和針對高校學(xué)生關(guān)注的熱點問題推出有關(guān)閱讀專題，讓高校學(xué)生能夠更為充分地利用圖書館資源，在最大程度上滿足高校學(xué)生的閱讀需求。二是利用社交網(wǎng)絡(luò)工具開展閱讀推廣活動，營造網(wǎng)絡(luò)交互空間，實現(xiàn)館員、學(xué)生之間的交流互動，館員在此可以解疑釋惑，高校學(xué)生在此可以提問、答復(fù)、評論，分享自己的閱讀體會，探討大家有興趣的閱讀話題等，并且館員還可以在此收集高校學(xué)生的意見反饋，真正實現(xiàn)互動性閱讀推廣服務(wù)。總之，網(wǎng)絡(luò)閱讀推廣模式作為較新穎的一種推廣模式，受到了廣大學(xué)生的高度認(rèn)同，尤其是網(wǎng)絡(luò)交互平臺的建設(shè)，讓高校學(xué)生有了一個自由發(fā)揮的空間，呈現(xiàn)出一派“百家爭鳴”的欣欣向榮景象。

3.3 館外閱讀推廣：百里挑一

所謂館外閱讀推廣，就是指高校圖書館和校內(nèi)外其他機(jī)構(gòu)以合作項目的形式，共同實施閱讀推廣活動，拓展了閱讀推廣的范圍和規(guī)模，推廣效果也較為顯著。該模式在公共圖書館中已發(fā)展成熟，在高校圖書館中尚屬試驗階段，具體實施的高校圖書館還是少數(shù)。譬如，依托“圖書漂流”項目開展閱讀推廣，高校圖書館主要是與高校學(xué)生社團(tuán)組織一起合作開展，比如在校園內(nèi)設(shè)置“漂流書屋”和在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)“圖書漂流網(wǎng)站”，讓圖書持續(xù)獲得新的閱讀價值，并且參與漂流活動的學(xué)生還可以在“圖書漂流網(wǎng)站”上相互交流閱讀心得，高校圖書館還可以圍繞圖書漂流開展一系列的閱讀推廣活動，如以讀書匯報會、演講朗誦比賽、漂流心得體會等活動來開展閱讀導(dǎo)讀活動，以圖書閱讀次數(shù)來評選“最受歡迎的高校十大圖書”等，以多種措施來促進(jìn)“圖書漂流”活動的質(zhì)量，提升學(xué)生閱讀積極性，提高學(xué)生閱讀效果。此外，館外閱讀推廣模式還有其他多種多樣的形式，但是有些形式只是館內(nèi)閱讀推廣的“新瓶裝舊酒”的形式，并無太大價值，因此，在實施館外閱讀推廣模式時還是要慎重研究，確定合作項目，遵循“百里挑一”的原則，爭取打造成為閱讀推廣品牌。

4 基于5W傳播理論的高校圖書館閱讀推廣策略

4.1 閱讀推廣主體：健全機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)合作

閱讀推廣活動應(yīng)該有一個完善的組織機(jī)構(gòu)來規(guī)劃和具體實施，高校圖書館是閱讀推廣活動的直接組織者和實施者，校內(nèi)外機(jī)構(gòu)是閱讀推廣活動的不可或缺的協(xié)助者，而學(xué)生社團(tuán)組織則是閱讀推廣活動主要參與者。因此，成立閱讀推廣機(jī)構(gòu)非常必要，在學(xué)校層面成立領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)整體規(guī)劃、指導(dǎo)和管理閱讀推廣工作；在圖書館層面設(shè)置閱讀推廣部門，并且安排專人負(fù)責(zé)活動的具體實施工作；在校內(nèi)外機(jī)構(gòu)層面成立工作小組，根據(jù)需要配合高校圖書館的閱讀推廣工作；在學(xué)生社團(tuán)組織層面建立高校學(xué)生自主閱讀小組，自發(fā)參與閱讀推廣工作，促進(jìn)高校學(xué)生的閱讀行為和提升閱讀效果。其中最為關(guān)鍵的是高校圖書館與其他高校圖書館、其他社會機(jī)構(gòu)之間的交流合作，它們相互間成立合作聯(lián)盟，聯(lián)合開展閱讀推廣活動是一種較為成功的活動形式，值得高校圖書館實踐。

4.2 閱讀推廣客體：因人而異，因地制宜

高校圖書館閱讀推廣的主要對象是高校學(xué)生，因此要遵循“因人而異”的原則，依據(jù)高校學(xué)生的身心特征、知識結(jié)構(gòu)、興趣愛好、學(xué)科專業(yè)等內(nèi)容來制定或設(shè)計不同的閱讀推廣活動，如高校新生剛?cè)胄?，對圖書館尚未有一個清晰認(rèn)識，閱讀目標(biāo)也尚未清晰，多喜歡通過“新書推介”來查找自己想要閱讀的圖書；高校老生對圖書館較為熟悉，閱讀目標(biāo)已基本明確，閱讀能力也有所保障，并且經(jīng)過信息檢索課程的教育，已擁有一定的信息處理能力，因此這類學(xué)生對專題講座和主題活動等閱讀推廣活動更為關(guān)注，參與度更高。對閱讀推廣客體的關(guān)注，有利于將高校學(xué)生的信息需求和閱讀推廣活動有效鏈接起來，有助于推廣效果的提高。同時，高校圖書館還要遵循“因地制宜”的原則，把高校學(xué)生的信息需求與實際館情相結(jié)合，不能脫離實際，胡亂開展。

4.3 閱讀推廣內(nèi)容：開發(fā)特色，強(qiáng)調(diào)共享

強(qiáng)化閱讀推廣內(nèi)容，就是要繼續(xù)完善信息資源內(nèi)容，以便更好地激發(fā)高校學(xué)生的閱讀積極性。可以從以下兩方面入手：一是開發(fā)特色資源，在優(yōu)化整合已有的信息資源的基礎(chǔ)上，針對高校學(xué)生的信息需求，對某專業(yè)或某領(lǐng)域的具備一定價值的信息依從標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行數(shù)字化加工，形成特色數(shù)據(jù)庫，以滿足高校學(xué)生需求；二是要重視與其他圖書館或社會機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，實現(xiàn)資源的共享共建，有助于閱讀推廣內(nèi)容的拓展和延伸。

4.4 閱讀推廣媒介：創(chuàng)新服務(wù)，樹立品牌

主要從以下兩方面展開：一是創(chuàng)新服務(wù)，根據(jù)高校學(xué)生閱讀行為的轉(zhuǎn)變，高校圖書館要順時轉(zhuǎn)變思路，多應(yīng)用新媒體開展閱讀推廣服務(wù)，并將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，將校園布告欄、廣播站、圖書館網(wǎng)站以及QQ、NSN等終端進(jìn)行有效整合，形成立體化的創(chuàng)新服務(wù)模式，讓高校學(xué)生隨時隨地能夠查詢相關(guān)信息，滿足閱讀需求；二是結(jié)合各種閱讀推廣活動樹立品牌，如建設(shè)“真人圖書館”，開展“一人一書征文比賽”等活動，使其成為長期性、穩(wěn)定性的閱讀推廣服務(wù)品牌。

4.5 閱讀推廣效果：合理評價，規(guī)范管理

構(gòu)建科學(xué)合理的評價體系有利于評估閱讀推廣效果，是促進(jìn)閱讀推廣活動的堅實保障。在高校圖書館閱讀推廣活動完結(jié)后，要采取科學(xué)規(guī)范的辦法對學(xué)生閱讀行為以及獲得效果予以評價，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，在今后的閱讀推廣活動中避免重復(fù)錯誤的出現(xiàn)。完整的評價體系主要包括評價辦法、評價機(jī)構(gòu)、評價指標(biāo)、信息反饋等，其中評價指標(biāo)的確定尤其重要。同時構(gòu)建科學(xué)合理的評價體系還要根據(jù)評價結(jié)果對活動進(jìn)行規(guī)范管理，以促進(jìn)活動更好更有效地開展。

5 結(jié)語

5W傳播理論應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣活動是可行的，也是必要的，但是這方面的研究理論尚少，還需要業(yè)內(nèi)人士深入研究，并且將研究成果應(yīng)用于圖書館服務(wù)工作中去，以促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。

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肖 明 男，1983年生。本科學(xué)歷，助理館員。研究方向：圖書館管理、讀者服務(wù)。

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2016-05-03；責(zé)編：王天泥。）