劉 瀾 尹 博 周小萍

（遼寧大學圖書館，遼寧 沈陽 110036）

基于微博平臺的圖書館閱讀推廣研究?
——以遼寧大學圖書館微博平臺為例

劉 瀾 尹 博 周小萍

（遼寧大學圖書館，遼寧 沈陽 110036）

闡述了微博在閱讀推廣中的傳播特點，并分析了遼寧大學圖書館微博閱讀推廣現狀與效果，在此基礎上提出了高校圖書館微博閱讀推廣策略：提升新媒體閱讀推廣意識、制定合理的閱讀推廣機制、培養(yǎng)與建立閱讀推廣團隊、注重新媒體平臺閱讀推廣內容、關注新媒體閱讀推廣創(chuàng)意、提升新媒體閱讀推廣互動效果、整合營銷傳播途徑。

微博平臺 閱讀推廣 高校圖書館

互聯網技術的發(fā)展，改變了人們信息獲取的途徑，通過網絡獲取信息成為人們熟悉的方式。新媒體是在新的技術支撐下出現的媒體狀態(tài)，新媒體有諸多形式，如互聯網門戶網站、BBS、博客、微博、微信、搜索引擎等，新媒體在社會生活中扮演著重要的角色，相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，被稱為“第四媒體”。微博這一新媒體平臺，在人們日常生活中影響力巨大，青年人群中微博的用戶群更為廣泛，因此微博也逐漸成為圖書館閱讀推廣的新平臺和新媒介。

1 微博平臺在閱讀推廣中的傳播特點

1.1 使用人群廣泛，傳播時效性高

數字化閱讀方式包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等?！暗谑稳珖鴩耖喿x調查”結果顯示，2015年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率連續(xù)7年上升，達64.0%。我國成年國民日均手機閱讀時長首次超過一小時，通過手機上網比例高于通過電腦上網比例。［1］新媒體閱讀增長迅速，人群不斷擴大，成為大眾閱讀新的增長點。高校閱讀推廣對象主要是青年學生，以網絡、手機為代表的新媒體在青年人中應用廣泛，微博這一新媒體信息傳播方式，集文字、圖像、視頻、網頁鏈接等多種信息傳播方式為一體，是一種信息分享、傳播、獲取與交流平臺，微博更注重信息傳播的時效性，能及時分享最新動態(tài)，用戶可以通過微博平臺獲得感興趣的信息，因此微博吸引了大量的用戶使用，成為用戶獲取信息的重要渠道。同時微博對用戶的技術要求門檻很低，用戶可以通過手機、網絡等方式來即時、主動關注自己感興趣的信息傳播主體，因此吸引大量用戶圍觀。

1.2 閱讀方式靈活便利

Internet技術和移動通訊網絡技術結合，使得用戶可以隨時隨地訪問內容豐富的網絡信息資源，人們的閱讀活動可以選擇在家庭、辦公室、校園、公共休閑場所等，閱讀活動不受空間和時間的局限。讀者的閱讀條件越來越便利，閱讀活動越來越個性，這就要求圖書館要適應讀者閱讀方式的改變。通過微博平臺開展閱讀推廣，使讀者能夠隨時隨地登錄自己的微博，接收到圖書館閱讀推廣信息。微博閱讀方式具有靈活性與便利性，讀者可自主關注感興趣的信息和人，從而提高讀者對圖書館閱讀推廣的關注度。

1.3 閱讀內容隨意化

新媒體時代，人們每天能夠接觸大量信息，并可以按照個人喜好和需求來訂制信息服務，信息閱讀的隨意性更強。網絡中有新鮮的新聞資訊、信息查詢、休閑娛樂與交友互動等，這些都滿足了人們追求新奇、放松心情和獲取新知等各種閱讀需要。在新媒體閱讀活動中，閱讀內容更加趨于隨意化，吸引讀者眼球的內容層出不窮，微博閱讀推廣能適應讀者的閱讀方式轉變，通過閱讀推廣內容的創(chuàng)新，不斷吸引讀者關注度，提升閱讀推廣效果。

1.4 閱讀活動互動性強

隨著新平臺的出現，網絡閱讀的互動性增強，閱讀主體意識被充分體現，人們不僅可以根據個人喜好選擇閱讀內容，還可以對自己感興趣的信息進行發(fā)布、轉發(fā)、評論等。微博平臺滿足了用戶的這種主觀心理，因而呈現異常繁榮的狀態(tài)。博主發(fā)布的博文信息，可以與粉絲即時分享，博主的粉絲數量決定信息傳播規(guī)模；但微博信息傳播會產生“核裂變”式的效應，微博用戶會積極轉發(fā)和分享其認為有價值和感興趣的信息內容，這樣信息就會被逐級傳播，同時微博用戶會對感興趣的話題發(fā)表自己的評論，可以和博主及關注同一話題的其他用戶形成良好的互動、認同和欣賞，從而吸引更多用戶關注博主，提升博主信息傳播影響力。

2 基于微博平臺的圖書館閱讀推廣現狀與效果分析

2.1 微博閱讀推廣現狀

遼寧大學圖書館從2012年11月29日開通新浪微博，同時通過新浪微博認證。從2014年3月開始通過新浪微博進行閱讀推廣活動，2014～2015年共發(fā)布微博561條，2014年通過微博推薦圖書47種，2015年通過微博推薦圖書83種，微博閱讀推廣內容占微博總數的23.17%。微博閱讀推廣圖書涵蓋8個大類，推薦圖書種類主要集中在人文社科類。

表1 2014～2015年遼寧大學圖書館微博平臺推薦圖書類別

圖1 2014～2015年遼寧大學圖書館閱讀推廣各學科數量與比例

2.2 微博閱讀推廣效果分析

新媒體時代的電子閱讀對讀者的沖擊是超乎圖書館預期的，讀者對紙質圖書閱讀和電子閱讀時長雖然都有明顯的增加，但在紙質圖書閱讀數量上來說確實在逐年下降。從高校圖書館來看，紙本圖書外借量依然呈現逐年下降趨勢，這與新媒體的發(fā)展和讀者閱讀方式的轉變有直接關系，特別是以學生為主體的青年讀者，紙本圖書閱讀數量逐漸減少，這已經成為一種事實。人們獲取信息方式多樣，信息來源廣泛，數字閱讀數量增加，傳統(tǒng)閱讀方式受到巨大沖擊，圖書館的發(fā)展正在面臨巨大挑戰(zhàn)。

圖書當年使用率=當年圖書外借種數/當年入庫圖書總種數。據統(tǒng)計，遼寧大學圖書館2014年圖書當年使用率為53.8%，2015年圖書當年使用率為47.7%。通過微博閱讀推廣平臺，2014年推薦新書47種，當年借閱量133次，平均每種書被借閱次數2.83次，當年有17種書從未借出過，30種書被借出至少一次，推薦新書當年使用率為63.8%。2015年推薦新書83種，當年借閱量347次，平均每種書被借閱次數4.18次，當年有10種書從未借出過，73種書被借出至少一次，推薦新書當年使用率為87.9%，通過微博平臺進行閱讀推廣，對于提升圖書使用率有很大的促進。

圖2 2014～2015年遼寧大學圖書館圖書利用率

3 基于微博平臺的圖書館閱讀推廣策略

3.1 提升微博閱讀推廣意識

閱讀推廣是圖書館的工作重點，新媒體平臺具有用戶數多、信息傳播即時、閱讀方式靈活、互動性強等傳播特點，利用新媒體平臺開展閱讀推廣活動，能夠充分發(fā)揮新媒體的自身優(yōu)勢，適應新媒體時代讀者閱讀行為的變化。新媒體立體化傳播功能，使讀者能夠隨時、隨地獲取圖書館閱讀推廣信息，并能利用微博平臺進行信息轉發(fā)、推廣和評論。只有充分重視新媒體閱讀推廣，把新媒體閱讀推廣的理念傳達給館員和讀者，通過一段時間的宣傳和活動，讓微博閱讀推廣深入人心，才能在提高現有用戶忠誠度的基礎上，不斷培養(yǎng)新用戶，提高新媒體閱讀推廣效果。

3.2 制定合理的閱讀推廣機制

閱讀推廣要適應新媒體的自身特點，制定合理的推廣機制。①發(fā)布時間。應該制定合理的時間安排，如早上8點至晚9點間為圖書館微博活躍時間，在這一時間段發(fā)送閱讀推廣信息能夠及時得到讀者的關注，并容易得到轉發(fā)和評論，從而形成互動行為。②發(fā)布頻率。應該每天2～3次左右為好，推送次數太少容易使閱讀推廣信息淹沒在大量的信息中，達不到效果；推送次數太多又增加館員工作量，同時對讀者形成信息打擾，產生閱讀疲勞，影響閱讀推廣效果。③發(fā)布周期。在日常閱讀推廣活動中，要進行規(guī)律的信息發(fā)布，這是培養(yǎng)微博讀者忠誠度的有效方式；在特定閱讀推廣活動中，要保持信息發(fā)布的節(jié)奏性，同時信息發(fā)布要注意一致性，不可缺少活動預告，不可預告信息后無反饋和下文，以致影響讀者參與閱讀推廣活動的積極性。

3.3 培養(yǎng)與建立閱讀推廣團隊

發(fā)揮新媒體平臺在閱讀推廣中的作用，就要保證閱讀推廣活動的穩(wěn)定性和持久性，培養(yǎng)和建立一支閱讀推廣團隊能夠提供高效、優(yōu)質的閱讀推廣服務。①實行館長帶隊制，在人員、經費及時間方面給予閱讀推廣團隊保障。②圖書館要建立一支閱讀推廣團隊，既可以是專職隊伍，也可以跨部門合作，團隊成員要熟悉微博信息傳播特點，熟悉運用微博平臺，并負責微博平臺維護與信息發(fā)布。③閱讀推廣團隊應實行專人負責制，并不斷培養(yǎng)和吸收新成員加入，使微博閱讀推廣活動能夠持之以恒，通過不斷聚集人氣和讀者關注度，提升閱讀推廣活動的效果。

3.4 注重微博閱讀推廣內容

高校圖書館微博閱讀推廣應關注推送信息內容，適應新媒體讀者的閱讀需求和閱讀習慣。①利用微博平臺宣傳閱讀樂趣，營造輕松愉悅的閱讀氛圍。當下大學生閱讀行為受到網絡化影響較大，閱讀碎片化嚴重，功利性閱讀現象明顯，讀者缺少閱讀興趣。圖書館可以利用微博，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式來傳播信息，提升讀者閱讀興趣和閱讀推廣效果。②圖書館在閱讀推廣中根據本校學科和專業(yè)特點，發(fā)送適應高校圖書館讀者需求的閱讀推廣內容。作為高校圖書館在微博閱讀推廣中一定要注重學科專業(yè)特點和讀者閱讀興趣，合理規(guī)劃人文社科、自然科學、小說類、暢銷書等不同種類圖書推薦比例，制定適合本館特點的微博閱讀推廣內容。③微博閱讀推廣內容應合理分配當年新書與經典閱讀的比例。最新出版圖書代表一定程度的熱門、流行和暢銷圖書，能夠吸引讀者關注，提升閱讀推廣效果。經典閱讀圖書更是經過時間的選擇，成為一代又一代的必讀圖書，在閱讀推廣中還要弘揚經典，提升閱讀推廣品質。④微博閱讀推廣應合理組織微博內容，加強信息的收集和組織，盡可能用適合微博平臺的表達形式，文字不超過140字來表達完整信息，可配以圖片補充信息，以吸引讀者。另外建立合理的微博信息分類體系，可以通過@、##、【新書推薦】等形式，使閱讀推廣信息能夠清晰準確傳遞給讀者，方便讀者關注閱讀推廣內容，提升閱讀推廣效果。

3.5 關注微博閱讀推廣創(chuàng)意

高校圖書館微博閱讀推廣還要適應新媒體的自身特點，以新穎的方式進行微博營銷，不斷吸引讀者的關注，以期達到最佳推廣效果。①活動創(chuàng)意。閱讀推廣需要活動創(chuàng)意，這是使讀者記住和理解活動的關鍵，一個優(yōu)秀的創(chuàng)意可以提升讀者對活動的關注度，并吸引讀者參與中。②話題創(chuàng)意。新媒體通過話題設立口碑營銷，要通過設立微博話題，讓圖書館的閱讀推廣成為讀者關注話題，以達到營銷目的。③個性創(chuàng)意。新媒體時代，有個性化內容是一切營銷活動成功的關鍵，在高校微博閱讀推廣中，通過個性化內容可以吸引學生讀者的關注，保持較高關注度。

3.6 提升微博閱讀推廣互動效果

互動傳播是新媒體自身具備的特點，通過微博平臺進行閱讀推廣活動不僅能實現傳統(tǒng)媒體的推廣效果，同時更應發(fā)揮微博的互動傳播功能，讀者通過微博可以對推薦圖書進行評論、轉發(fā)等活動，把讀者自己的閱讀體驗分享給更多的讀者，使讀者在微博閱讀推廣中既是信息接受者，同時又是信息傳播者。在與讀者的互動中，要關注和利用新媒體讀者的閱讀習慣，增加讀者對圖書館的親切感，充分利用微博平臺的互動功能，讓讀者都參與到閱讀推廣中，并能得到很高的參與度。

3.7 整合營銷傳播途徑

新媒體隨著計算機與網絡技術的發(fā)展而產生，手機與移動設備成為人們獲取信息的重要渠道。在新媒體時代，傳播力是由計算機與網絡技術支持的，圖書館可利用手機、PDA、IPAD等移動設備，融合互聯網技術，進行全媒體、立體化的閱讀推廣活動。①利用新媒體技術，以微博構建閱讀推廣平臺，同時引入博客、微信、RSS、二維碼等技術，還可以通過微博平臺提供的關聯、分享、瀏覽器插件等工具，引導讀者鏈接如：豆瓣網、讀書博客、讀書論壇、Facebook等其他網站或網頁，向讀者推送更多閱讀資源，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢。②利用傳統(tǒng)媒體，圖書館可以通過海報、宣傳冊、館刊等傳統(tǒng)平面媒體開展新書通報、圖書推薦等閱讀推廣活動，還可以通過讀書征文比賽、知識競賽、專題書展、讀書會等傳統(tǒng)方式開展閱讀推廣活動。③微博閱讀推廣應整合各種傳播途徑，有效配置資源，可以融合新媒體和傳統(tǒng)媒體，利用多種推廣形式，進行同一主題內容的閱讀推廣，實現虛擬與現實、網絡與實體、線上與線下的有效配合。這樣可以發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，實現閱讀推廣全覆蓋，信息傳播立體化，全方位地滿足讀者閱讀需求，實現最佳閱讀推廣效果。

［1］第十三次全國國民閱讀調查結果［EB/OL］.［2016-04-23］.http：//news.xinhuanet.com/shuhua/2016-04/19/c_12890850 1.htm.

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［10］苑世芬.高校圖書館新媒體閱讀推廣策略研究［J］.現代情報，2013（1）：74-81.

劉 瀾 女，1975年生。碩士，副研究館員。

尹 博 女，1982年生。博士，館員。

周小萍 女，1980年生。本科學歷，館員。

G252.1

2016-05-16；責編：姚雪梅。）

*本文系2012年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“新媒體時代讀者閱讀行為改變與圖書館應對策略研究”（L12BTQ003）成果之一。