文/沈

市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（十一）
——營(yíng)銷(xiāo)的三段論

文/沈

企業(yè)的發(fā)展一般會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期。在不同的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作所面臨的問(wèn)題完全不同，每一位營(yíng)銷(xiāo)工作者都必須理清其中的規(guī)律，在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情。

第一階段：初創(chuàng)期

初創(chuàng)期指“企業(yè)剛剛建立或者新店剛剛開(kāi)張”的階段。這一階段，企業(yè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是提高知名度。

曾經(jīng)有一位客戶(hù)咨詢(xún)我：如何幫助其企業(yè)提升營(yíng)業(yè)額？我詢(xún)問(wèn)她企業(yè)的基本情況，她告訴我：她的店開(kāi)在社區(qū)，開(kāi)業(yè)已有兩年，面積在同一商圈內(nèi)算是中等規(guī)模；周?chē)?家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中有一家比她的店歷史更久一些，其余兩家是在她開(kāi)業(yè)后相繼開(kāi)的。她自認(rèn)為她的店專(zhuān)業(yè)和服務(wù)相較于周?chē)母?jìng)爭(zhēng)店鋪要稍強(qiáng)一些。然后，我詢(xún)問(wèn)了她目前店鋪的客流量、成交量、客單價(jià)等信息，她一一作了回復(fù)。這時(shí)，我給了她一個(gè)建議：在這個(gè)商圈內(nèi)選擇一些人流量比較集中的地點(diǎn)，比如學(xué)校門(mén)口、超市、菜場(chǎng)、小區(qū)主要入口等，做一個(gè)調(diào)查，只需要詢(xún)問(wèn)路人是否知道她的店在哪里即可。她第二天就照著做了，然后，當(dāng)天下午就給我電話(huà)。在電話(huà)里她告訴我：沒(méi)跑多遠(yuǎn)就在她的店附近的一個(gè)小區(qū)門(mén)口有個(gè)書(shū)報(bào)亭，她過(guò)去問(wèn)老板知不知道她的店在哪里，對(duì)方回答說(shuō)不清楚，只知道另一家店在哪里。于是，我告訴這位客戶(hù)：雖然她的店開(kāi)業(yè)已經(jīng)有兩年，但第一階段的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)尚未完成，也就是企業(yè)的知名度還未建立，所以，她現(xiàn)在最需要做的就是“商圈精耕”。

商圈精耕近年來(lái)在銷(xiāo)售行業(yè)被廣泛重視，其意義便是在現(xiàn)有的商業(yè)資源范圍內(nèi)，深入挖掘資源信息，發(fā)現(xiàn)更多潛在需求或者創(chuàng)造新的需求，吸引銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。對(duì)于社區(qū)眼鏡店而言，就是把整個(gè)商圈切割成一個(gè)個(gè)小塊，一個(gè)小區(qū)、一家銀行、一所學(xué)校、一個(gè)大型超市，然后分別采取具有針對(duì)性的手段進(jìn)行宣傳。

（臺(tái)灣）寶島眼鏡對(duì)于新店的商圈宣傳非常重視。記得我當(dāng)初在江蘇某眼鏡企業(yè)服務(wù)，在常熟分店巡店的時(shí)候，店里就進(jìn)來(lái)了兩位寶島眼鏡的員工，她們頭也不抬就沖進(jìn)來(lái)，一進(jìn)來(lái)就發(fā)傳單，嘴里還念叨著“寶島眼鏡新店開(kāi)業(yè)，全場(chǎng)優(yōu)惠，有任何需要或服務(wù)歡迎過(guò)來(lái)”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己走進(jìn)的是一家眼鏡店之后，兩個(gè)小妮子自己都忍不住笑了，急忙調(diào)頭往外走。于是，我就追上去詢(xún)問(wèn)，才知道她們兵分兩路，一路往西，一路往東，以店鋪為中心向兩側(cè)“掃蕩”，逢店就進(jìn)，逢門(mén)就敲，宣傳自己的門(mén)店。近幾年，國(guó)內(nèi)發(fā)展比較快的連鎖企業(yè)“百視通”就是這樣運(yùn)作的。

在企業(yè)的初創(chuàng)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)應(yīng)該落在進(jìn)店人數(shù)身上，先不管是否成交更不問(wèn)單價(jià)多少，流量第一。企業(yè)可以嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，但建議同一時(shí)間只選擇一種手段，通過(guò)觀察對(duì)應(yīng)的進(jìn)店人數(shù)來(lái)判斷哪種手段更加有效。有效的手段可以加大力度，無(wú)效的手段立刻放棄。

隨著進(jìn)店人數(shù)穩(wěn)定在一個(gè)數(shù)字上時(shí)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)移，但這并不意味著初創(chuàng)期已經(jīng)結(jié)束。接下來(lái)，要關(guān)注的就是成交率，這也是初創(chuàng)期的關(guān)鍵指標(biāo)。因?yàn)檫M(jìn)店人數(shù)只是證明了企業(yè)被消費(fèi)者認(rèn)知，但不代表被認(rèn)可。在初創(chuàng)期，員工的能力、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)都還很欠缺，店鋪的流程設(shè)計(jì)、商品結(jié)構(gòu)還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)，成交率就是這個(gè)考驗(yàn)的最終得分。所以，初創(chuàng)期的門(mén)店，每天要做的就是兩件事：1.走出去，宣傳自己的企業(yè)。2.（結(jié)束營(yíng)業(yè)后）坐下來(lái)，討論當(dāng)日的跑單情況?，F(xiàn)實(shí)中，我發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)中介公司這兩件事做得特別認(rèn)真。

只要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者緊緊咬住這兩點(diǎn)不放，相信初創(chuàng)期的業(yè)績(jī)會(huì)有一個(gè)漂亮的45度上揚(yáng)線。因?yàn)檫M(jìn)店人數(shù)的增加和成交率的增加，聯(lián)合起來(lái)對(duì)于業(yè)績(jī)的推動(dòng)是幾何級(jí)數(shù)的。但因?yàn)榛鶖?shù)很低，所以這個(gè)階段店鋪的銷(xiāo)售總額依然是較低的。

第二階段：成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期指“企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、商品結(jié)構(gòu)、員工能力等趨于穩(wěn)定順暢，進(jìn)店人數(shù)和成交筆數(shù)同樣趨于穩(wěn)定”的階段。這一階段，企業(yè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是建立美譽(yù)度。

顧客滿(mǎn)意度是美譽(yù)度的基石，所以這個(gè)階段企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)首先是顧客滿(mǎn)意度。但大部分企業(yè)在這個(gè)階段卻把焦點(diǎn)放在了營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)上面。在這個(gè)階段，新顧客逐漸減少，進(jìn)店人數(shù)和成交率都已經(jīng)比較穩(wěn)定，也就是說(shuō)每天的訂單量幾乎沒(méi)有提升的空間，這時(shí)老板要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，員工就只有“要單價(jià)提高”了，因?yàn)槌酥鈩e無(wú)他法！

有人或許會(huì)問(wèn)：在成長(zhǎng)期追求單價(jià)提高難道不對(duì)嗎？應(yīng)該說(shuō)，單價(jià)提高是企業(yè)在成長(zhǎng)期獲得的“果”，但不是“因”，切不可“因果顛倒”。

為什么這樣說(shuō)呢？

首先，為什么在成長(zhǎng)期單價(jià)可以提高，或者說(shuō)單價(jià)會(huì)提高呢？因?yàn)閱T工的專(zhuān)業(yè)能力在初創(chuàng)期得到了提升，同時(shí)，顧客結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，從最初的以新顧客為主逐漸變成以老顧客為主，老顧客再次光顧是因?yàn)榍耙淮钨?gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是滿(mǎn)意的，所以，他們對(duì)店鋪的信任度比之前更高，這時(shí)的確更利于推廣附加值更高的商品，但不要“霸王硬上弓”。舉個(gè)生活中常見(jiàn)的例子：你去一家新開(kāi)張的飯店吃飯，覺(jué)得飯菜口味都不錯(cuò)，環(huán)境整潔，服務(wù)員態(tài)度熱情。于是，你不久后再去一次，但這次你發(fā)現(xiàn)他們家的菜譜換了，換了一大票貴的菜，這時(shí)你的感覺(jué)會(huì)怎樣？結(jié)果，這家店的環(huán)境還是一樣的好，菜的口味也還是不錯(cuò)，服務(wù)員態(tài)度熱情如故，就是買(mǎi)單的時(shí)候賬單第一位數(shù)變大了，你的感覺(jué)又會(huì)怎樣？很可能，這是你最后一次來(lái)這家店。

所以，在成長(zhǎng)期，企業(yè)首要關(guān)注的應(yīng)該是顧客滿(mǎn)意度，而顧客滿(mǎn)意度的第一個(gè)指標(biāo)是單數(shù)而非單價(jià)。道理很簡(jiǎn)單，顧客不滿(mǎn)意扭頭就走，單數(shù)當(dāng)然會(huì)下降。如果只關(guān)注業(yè)績(jī)，很可能單數(shù)在下降（顧客不滿(mǎn)意在增加）但是單價(jià)在增加，只要單價(jià)增加得較快而單數(shù)下降得比較慢，短期內(nèi)企業(yè)發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，直到冰凍三尺的時(shí)候才悔之晚矣。顧客滿(mǎn)意度的另一個(gè)指標(biāo)是投訴率。一旦員工為了達(dá)成業(yè)績(jī)盲目推薦高單價(jià)的商品，勢(shì)必會(huì)引發(fā)顧客投訴，所以監(jiān)控投訴率也可以反映出企業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度的情況。

我在和LOHO眼鏡的營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人溝通時(shí)，就發(fā)現(xiàn)他們很關(guān)注“售后率”，這是電商非常關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)，而實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者更要關(guān)注。我曾經(jīng)在一家門(mén)店接待過(guò)一位前來(lái)退貨的母親，她前一天在這家店給女兒配了一副青少年漸進(jìn)片，花了1300元（包含鏡架）?；丶液屠瞎徽f(shuō)，家里人都認(rèn)為她上當(dāng)了，于是她就過(guò)來(lái)退貨了。經(jīng)過(guò)我的接待，最終這位顧客同意等眼鏡到了（因?yàn)槭嵌ㄖ破?，需要一周）試戴過(guò)后再?zèng)Q定要不要退貨，而我也承諾，只要不滿(mǎn)意，即使過(guò)再久都可以退貨的。最終，這個(gè)投訴被圓滿(mǎn)地化解了，顧客拿到眼鏡給女兒試戴后反饋非常好，看遠(yuǎn)清楚看近舒服，顧客也就不再要求退貨了。但這件“小事”引起了我的高度重視，一方面，我認(rèn)為如果不是我的處理方法得當(dāng)，這個(gè)投訴很可能最終變成退單。另一方面，這個(gè)投訴暴露出營(yíng)銷(xiāo)工作上很大的漏洞，也就是員工在推薦一些高價(jià)位商品的時(shí)候并沒(méi)有讓顧客理解為什么要買(mǎi)“這么貴”的眼鏡。所以，可以把成長(zhǎng)期的企業(yè)視為一艘剛剛經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的船，現(xiàn)在是邊開(kāi)邊修的時(shí)候了。

在成長(zhǎng)期內(nèi)追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這里所說(shuō)的產(chǎn)品升級(jí)并不是單純的提高客單價(jià)，而是在提高用戶(hù)體驗(yàn)、增加用戶(hù)所獲得價(jià)值的情況下實(shí)現(xiàn)良性的單價(jià)提升。為什么不能在初創(chuàng)期就這樣做呢？因?yàn)槌鮿?chuàng)期時(shí)員工的能力和企業(yè)的流程都不夠完善，消費(fèi)者對(duì)于店鋪還心存顧慮，這時(shí)就推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)很可能無(wú)功而返。

第三階段：成熟期

成熟期指“企業(yè)已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛地認(rèn)知和認(rèn)可，單價(jià)趨于穩(wěn)定，老顧客成為消費(fèi)絕對(duì)主力”的階段。這一階段，企業(yè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是建立忠誠(chéng)度。

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的曲線圖上大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，初創(chuàng)期的業(yè)績(jī)?cè)龇畲?，成長(zhǎng)期趨緩，而成熟期有些企業(yè)不僅不能持續(xù)增長(zhǎng)還有可能出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。這是為什么？因?yàn)檫@個(gè)階段企業(yè)缺乏可以推動(dòng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步上升的動(dòng)力，同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)（任何成熟的市場(chǎng)都會(huì)吸引搶食者），如果企業(yè)未能建立強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，很可能在這一階段出現(xiàn)大量的客戶(hù)流失。因此，這一階段的關(guān)鍵指標(biāo)是客戶(hù)數(shù)量和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（即俗稱(chēng)的回頭率）。

2010年，我們理咨詢(xún)正在服務(wù)的一位客戶(hù)向我咨詢(xún)：為什么這一年的業(yè)績(jī)非常不理想，個(gè)別月份甚至同比下降了？于是，我和負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的老師一起對(duì)這家企業(yè)做了一個(gè)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)2010年相較于2009年，單筆成交金額上升了，但成交筆數(shù)下滑了，而且下滑的幅度超過(guò)了上升的幅度，所以，業(yè)績(jī)總額是下降的。對(duì)于這家經(jīng)營(yíng)了10年的企業(yè)，癥結(jié)非常明顯：老顧客流失了。因?yàn)槿绻项櫩蜎](méi)有流失，按照眼鏡正常的消費(fèi)周期，每年的配鏡數(shù)量應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)字，而這一年，這個(gè)數(shù)字卻在減少。

于是，我們做了另一項(xiàng)工作，就是將過(guò)去3年顧客的消費(fèi)記錄逐條檢索，發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)連續(xù)兩年以上沒(méi)有消費(fèi)記錄的顧客，我們稱(chēng)之為“沉睡的顧客”。緊接著，對(duì)這批顧客（當(dāng)時(shí)大約發(fā)現(xiàn)了780位）進(jìn)行一對(duì)一的回訪。這項(xiàng)工作最終幫我們找回了大約320位已經(jīng)流失到其他店鋪的顧客。然而，我們的工作并沒(méi)有完成。隨后所做的就是針對(duì)這320位顧客，分析歸納總結(jié)當(dāng)初使他們流失的原因，再逐條進(jìn)行內(nèi)部整改。

從以上這個(gè)案例中，我們可以總結(jié)出一點(diǎn)：企業(yè)成熟期不是要建立顧客忠誠(chéng)度，因?yàn)橹艺\(chéng)度是在之前已經(jīng)建立起來(lái)的，這個(gè)階段要做的是維護(hù)。

當(dāng)然，即使你能夠保持老顧客數(shù)量不減少，要在成熟期繼續(xù)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也并非易事。這個(gè)時(shí)候，你需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？我們放眼看看其他行業(yè)。我家附近的一家飯店去年冬天推出了廣東特色豬肚雞，于是已經(jīng)很久沒(méi)有光顧這家店的我再次走了進(jìn)去，在上海陰冷的冬天喝一口熱湯吃幾片牛肉真真是極好的；這家冷清了很久的飯店也突然間紅火了起來(lái)。同樣是我家附近的一家理發(fā)店，因?yàn)樵谒麄兡抢镛k了會(huì)員卡，所以我一直是在他們店理發(fā)的，幾年不變；因此我的“客單價(jià)”也越來(lái)越低，因?yàn)闀?huì)員等級(jí)上去了，價(jià)格就下來(lái)了。不久，這家店開(kāi)始裝修，把原來(lái)理發(fā)的區(qū)域適當(dāng)縮小，開(kāi)辟出一個(gè)新的美容區(qū)域，開(kāi)展類(lèi)似美甲、做雙眼皮、種眼睫毛這一類(lèi)的業(yè)務(wù)。老板告訴我，如果不增加這些業(yè)務(wù)，理發(fā)店的生意會(huì)越來(lái)越差，房租卻越來(lái)越高。我想，眼鏡店也是一樣。

以上就是眼鏡零售企業(yè)發(fā)展的3個(gè)階段。每一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該有能力辨識(shí)不同的階段，采取與之相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能讓企業(yè)保持基業(yè)長(zhǎng)青。

（未完待續(xù)）