文/沈

“十三?五”十二人談

聚合與裂變中的眼鏡行業(yè)
—— “十三五”十二人談之六

文/沈

編者按：新常態(tài)下，面臨更多機(jī)遇，也面臨更多挑戰(zhàn)。對(duì)于眼鏡這個(gè)大健康行業(yè)來說，應(yīng)該怎樣進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)？隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到新階段，眼鏡行業(yè)必須從低端、低附加值、產(chǎn)能過剩、勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向大力發(fā)展高附加值的、知識(shí)和技術(shù)密集型的、符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向，重塑競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)已成為眼鏡行業(yè)的重大命題和當(dāng)務(wù)之急，這不僅關(guān)乎到每個(gè)眼鏡企業(yè)的命運(yùn)，更關(guān)乎到整個(gè)眼鏡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，為此，本刊特別推出的《十三五規(guī)劃12人談》欄目，特邀業(yè)界12位有識(shí)之士，以審視大勢(shì)的眼光，結(jié)合行業(yè)實(shí)際，暢談對(duì)“十三五”的期許，給同行以啟迪，未雨綢繆，系統(tǒng)謀劃，趨利避害，贏得發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，腳踏實(shí)地，成就眼鏡業(yè)的輝煌夢(mèng)想。

《三國(guó)演義》開篇的第一句：話說天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。用這句話來形容眼鏡行業(yè)的未來走向非常貼切。

分久必合，整個(gè)行業(yè)將走向聚合

中國(guó)眼鏡行業(yè)與全球大部分國(guó)家和地區(qū)的行業(yè)格局最顯著的差別就是“分散”，即使與國(guó)內(nèi)的其他消費(fèi)品零售行業(yè)相比，也是集合度最低的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)行業(yè)有58000家門店，隸屬于13000多家企業(yè)（品牌），也就是說：平均一個(gè)連鎖店只有4家分店；事實(shí)上，個(gè)體單店在數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。品牌方面也是如此，無論是鏡架、鏡片還是太陽鏡，牌子之多令人眼花繚亂，但要列舉出幾個(gè)消費(fèi)者廣泛知曉的品牌卻又少得可憐，在某些領(lǐng)域甚至全部是洋品牌的天下。

這種過度分散的局面引發(fā)了一系列的問題。

首先，信息傳播的效率低下。許多同行都在呼吁要做好消費(fèi)者教育工作，然而實(shí)際上連做好行業(yè)內(nèi)教育都是一件堪比登天的事情。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：日本睛姿眼鏡2011年9月推出防藍(lán)光眼鏡（電腦防護(hù)眼鏡，JINS PC?），至2013年4月已經(jīng)在日本市場(chǎng)售出200萬副；推廣之迅速令人瞠目；而在國(guó)內(nèi)，2013年部分廠家推出防藍(lán)光眼鏡系列，但時(shí)至今日還有很多行業(yè)從業(yè)者對(duì)防藍(lán)光的概念模糊不清，仍有為數(shù)眾多的店鋪尚未銷售。

信息傳播效率低還導(dǎo)致了商品周轉(zhuǎn)率低和售罄率低。另一個(gè)例子：國(guó)內(nèi)某知名品牌太陽鏡每年2月份推出新品，至年底（大約11月份）收到從市場(chǎng)上收回的返廠滯銷品，這其中居然有30%的款式實(shí)際上是當(dāng)季暢銷款，很多門店苦于補(bǔ)不到貨，但因?yàn)樾畔砣?，有貨賣不掉的店鋪并不知道手上壓的其實(shí)是別人翹首企盼的。

其次，內(nèi)耗嚴(yán)重導(dǎo)致成本虛高。眼鏡行業(yè)背負(fù)“暴利”的罵名已有多年，但如果剖析一下成本會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們雖然沒有獲取暴利但的確把很多成本轉(zhuǎn)嫁給了顧客，導(dǎo)致顧客喪失了購買的價(jià)值感。如同上一個(gè)例子中提到的，這個(gè)收到退貨的太陽鏡品牌商肯定不愿意承擔(dān)退貨成本，所以就在產(chǎn)品批發(fā)定價(jià)時(shí)將退貨風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去；顧客要為眼鏡行業(yè)的信息不通暢買單。

成本虛高還表現(xiàn)在零售終端層面。大家都知道培養(yǎng)一名優(yōu)秀的驗(yàn)光師需要很大的代價(jià)，同時(shí)他們的勞務(wù)成本也是比較高的。但是，到最后他們每天平均只能驗(yàn)5個(gè)光，企業(yè)卻要支付相當(dāng)于驗(yàn)10個(gè)光的薪資。還有門店樣品的損耗、加工設(shè)備閑置、營(yíng)銷推廣費(fèi)用浪費(fèi)等等。

長(zhǎng)期的分散狀態(tài)使得眼鏡行業(yè)負(fù)重難返；也使得一些新模式的輕公司出現(xiàn)之后迅速躥紅。

一些站在行業(yè)前沿的企業(yè)家們開始意識(shí)到這個(gè)問題，所以早在2010年就已經(jīng)有企業(yè)提出整合的思想，但大部分眼鏡企業(yè)都還是溫水里的青蛙，對(duì)整合的響應(yīng)度并不高。2014年，局面出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，眼鏡行業(yè)開始從整合逐漸向聚合演化。

所謂整合就是一些大型零售企業(yè)通過加盟、合作等方式將一些中小企業(yè)聚攏到一起；而聚合則更加自覺自發(fā)，如同清晨荷葉上的露水會(huì)慢慢地向中心匯聚。短短一年多的時(shí)間，行業(yè)中出現(xiàn)了大大小小十幾個(gè)眼鏡聯(lián)盟，從東北到西南，從溫州到鷹潭，雖然這些松散的聯(lián)盟還沒有完全明白自己的使命和愿景，但至少長(zhǎng)久以來較為獨(dú)立閉塞的眼鏡行業(yè)終于吹來一股交流合作的新風(fēng)。

2015年是近20年來行業(yè)總量增長(zhǎng)最低的一年（很可能2016年會(huì)刷新新低），但2015年也是眼鏡行業(yè)獲得資本市場(chǎng)青睞最集中的一年，先后有音米、LOHO、望客、可得、億超、MO等多個(gè)項(xiàng)目獲得數(shù)千萬至數(shù)億的融資。眼鏡行業(yè)與資本接軌之后，對(duì)于整合和聚合會(huì)有加速作用。

我們可以想象，在5年或者10年之后，眼鏡行業(yè)的品牌數(shù)量會(huì)比今天減少一半甚至更多！

合久必分，商業(yè)模式正趨于裂變

長(zhǎng)久以來，眼鏡行業(yè)被稱為“半醫(yī)半商”的行業(yè)，但近幾年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)卻告訴我們，這種“不上不下”的狀態(tài)其實(shí)很不爽，反而是“或醫(yī)或商”的企業(yè)更容易成為“獨(dú)角獸公司”。

最初，這種裂變是由外而內(nèi)的。不是行業(yè)要變，而是消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了細(xì)分。就好像在文革年代，商店里只有一個(gè)顏色的衣服，而現(xiàn)在商店里出現(xiàn)了一千種顏色的衣服。不同年齡層的消費(fèi)者，他們的需求標(biāo)簽發(fā)生了變化，所以他們?cè)谡覍ぁ伴T當(dāng)戶對(duì)”的眼鏡企業(yè)來為他們服務(wù)。有些消費(fèi)者關(guān)注專業(yè)，所以對(duì)于醫(yī)療屬性的眼鏡店更為青睞；有些消費(fèi)者更偏愛時(shí)尚，所以投奔快時(shí)尚類眼鏡的懷抱。

既然消費(fèi)者用腳來投票決定企業(yè)的“生死”，眼鏡企業(yè)當(dāng)然也不能“坐以待斃”，于是有一些企業(yè)可以做加法和減法。所謂加法，是加強(qiáng)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，直到更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；所謂減法，是減除非核心業(yè)務(wù)，非核心產(chǎn)品，非核心客戶。這時(shí)，裂變開始在行業(yè)內(nèi)部引爆。

2008年開始，行業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了許多聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)，而近一兩年這種趨勢(shì)更趨明顯，從隱形眼鏡專賣店到彩妝隱形眼鏡專賣店；從青少年眼鏡專門店到中老年眼鏡專門店；從角膜塑形鏡中心到快時(shí)尚眼鏡。他們往往選擇了一個(gè)更小眾的客戶群體和更小眾的產(chǎn)品品類，卻把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。

與此同時(shí)，一些行業(yè)里的“大象”也開始跳起四小天鵝舞；深圳博士劃分出總統(tǒng)店、博士店、快時(shí)尚店；寶視達(dá)發(fā)展出視光中心、專業(yè)驗(yàn)配和@CT快消店；寶島眼鏡開出鏡客列車……這些舉動(dòng)都在行業(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)，要么在未來的細(xì)分市場(chǎng)中找到自己的位置，要么就被細(xì)分。

行業(yè)裂變的另一個(gè)維度，不是商業(yè)模式的裂變，而是行業(yè)分工的裂變。眼鏡行業(yè)的企業(yè)將告別大包大攬的方式，而開始走上服務(wù)外包的道路。外包的目的不僅僅是通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本，同時(shí)也充分體現(xiàn)了“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。加工裝配可以外包，物流可以外包，財(cái)務(wù)可以外包，人力資源可以外包，大家抱著一個(gè)思想：把公司做小，把客戶做大。

最近有很多人在唱衰眼鏡行業(yè)，認(rèn)為大衰退已經(jīng)開始。但對(duì)比國(guó)內(nèi)外行業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，結(jié)合眼鏡行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，我們樂觀地相信：行業(yè)總量仍有巨大的上升空間，而同時(shí)機(jī)會(huì)只會(huì)留給做好準(zhǔn)備的人，這個(gè)準(zhǔn)備就是“分與合”兩個(gè)方向。o

沈理，上海理咨詢管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，視庫在線教育平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人。從事眼鏡行業(yè)相關(guān)工作22年，出版過眼鏡行業(yè)管理營(yíng)銷叢書《理-解眼鏡》。