汪云鳳

玩轉自媒體營銷

汪云鳳

對品牌營銷來說，即使做不成“papi醬”，也可以按自媒體時代的游戲規(guī)則來經營自己的“有效圈子”，用誠意十足的接地氣內容拴住他們，打造屬于自己的有效“入口”

在人人都是傳播者、人人皆有可能成“網紅”的自媒體時代，受眾掌握了信息選擇的主動權，廣而告之式的廣告營銷方式已不能滿足其個性化要求，效果大打折扣：電視等大眾媒體上的廣告時間常被當作“上廁所時間”，“新貴”網絡廣告，雖然換了馬甲，一樣不受待見，成為殺毒軟件攔截的對象，連受眾的法眼都到不了，更談不上傳播效果。而自媒體時代的營銷新玩法，不僅一掃“推銷”、制造垃圾信息的負面形象，而且往往備受精準受眾的追捧。因此要想在自媒體時代玩轉營銷，就一定要了解這個時代的玩法。

高黏性的“圈子”營銷

“圈子”營銷并不是指在微信朋友圈中刷屏賣東西，相反地，如果你那么做，最可能的結果就是被拉進“黑名單”。聰明的做法是讓粉絲追著你跑，甘心情愿看你的推廣并可能為之掏錢。

以“石榴婆報告”為例，這是一個以評點服飾搭配為主的微信公眾號，主要以歐美明星的街拍搭配造型為樣本，評點搭配的要領、當下的流行趨勢等，同時雜糅明星最新的八卦趣聞，特色很鮮明，擁有大量女性鐵粉。由于作者的特殊身份，經常能帶來最新甚至現場的圖片和消息，別人基本不可復制其內容和形式，因此粉絲粘性很高，很難被別的號分走，加上公眾號上經常有讀者互動活動，集聚人氣，提高粘性。這樣一個自媒體平臺，對那些走時尚潮流路線、以女性為主要消費群體的品牌來說，無疑是最優(yōu)質的推廣營銷渠道。

剛融資1200萬的papi醬要開始賣廣告了

目前這樣的公眾大號有很多，根據它們自身內容的不同，天然地細分了受眾群體，每個大號籠絡的都是具有某種共同愛好或相同特質的一個群體，一定意義上也是完美的精準用戶。這些大號有著一些共同特點：第一，受眾每天追著公眾號的更新，閱讀率（到達率）很高；第二，受眾對話題的參與度很高，互動性良好；第三，平臺（公眾號）對受眾有著很高的號召力，或者說受眾對公眾號有很高的信任度。

“石榴婆報告”就定期以“推廣”的名義推出與各種品牌合作的活動，比如對某品牌新品的推介、某個網站的促銷活動，或者直接就以某品牌的展覽、酒會等為題，來一篇現場直擊式的報道，宣傳品牌的同時，也讓粉絲如癡如醉過一把“現場癮”。

經營良好的“小圈子”，是自媒體時代營銷的黃金圈，相比那些廣而告之的大推廣，這種小圈子營銷無疑更精準和有效。當然，想要牢牢抓住受眾的心，讓他們甘之如飴地享受你的推廣，絕不是隨隨便便放上兩支廣告或軟文那么簡單，不能打動他們的心，他們便毫不猶豫拋棄你。

像享受蜜糖一樣享受廣告

如何才能打動粉絲的心？相比做營銷的人，自媒體達人們應該更為此操心，因為這直接關系他/她的公眾號持續(xù)發(fā)展的生命力，而不僅是一筆一次性的買賣。他們?yōu)榇俗龀龅母鞣N創(chuàng)新和嘗試，值得每一個營銷人去分析和思考。

還以上文的“石榴婆報告”為例，它將要宣傳或營銷的內容以“推廣”欄目進行明示，但是點開此類文章，你看到的肯定不是一支廣告，而是一篇介紹最新款服飾的有趣文章，可能你看了大半的內容，還是沒有任何廣告的痕跡，你不禁有點好奇：到底是要推廣什么呢？看到快結尾時，峰回路轉，終于看到“主角”的真面目，心里不禁莞爾一笑：原來要介紹的是它呀，真是沒想到。這種“萬萬沒想到”的劇情和行文方式，讓讀者在看廣告推廣文時，竟有了一種玩探寶游戲般的樂趣，看廣告也就成了一種享受。

自媒體的影響力來自粉絲的規(guī)模及粘性，要做到這一點，就要有優(yōu)質的內容資源做保證，即使是廣告插入也不能破壞這種原則，否則就像朋友圈中的刷屏，再親近的朋友，也會因為那些讓人生厭的“推廣”而拉開距離。

如何讓推廣營銷看起來不像廣告，正是自媒體內容需要關注的。情節(jié)越出其不意越好，行文越像火星文越好，廣告標的和文章內容反差越大，受眾記住和接受的程度也就越高。

2015年美國探測器首次飛掠冥王星時，眾多品牌借勢營銷，推出了眾多別具特色的營銷文案，成功造就當時最熱門的話題，登上各大媒體頭條。借勢最巧妙、內容最精彩的文案被網友廣泛傳播，津津樂道。從中可以看出，好的營銷一定要有好的內容，借時、借勢，同時還有豐富的內涵，打動人心，這一點在信息資源泛濫，人人皆可成為媒介的時代，尤其顯得重要。具備這些因素的內容，人們會自發(fā)成為其傳播助推器，傳播的效果也將呈幾何倍數增長，反之，不按照新的游戲規(guī)則，即使花費巨資打造的巨作，也不過拖進“垃圾箱”的命運。

網絡時代，誰掌握了流量入口，誰就擁有了話語權，成為營銷、廣告的寵兒，而人人皆媒體的自媒體時代，最有效的“入口”其實掌握在了各種“大V”手里，如各路明星、“公眾大號”、“網紅”等，不管他們如何經營自己的影響力，擁有什么樣的粉絲，都有一個共同點：擁有極大的號召力。他們移到哪里，粉絲團就搬移到哪里，是名副其實的流量入口。這樣的“大咖”不是誰相當就能當的，但是對品牌營銷來說，可以借鑒其中的規(guī)律，打開思路，即使做不成“papi醬”，也可以按自媒體時代的游戲規(guī)則來經營自己的“有效圈子”，用誠意十足的接地氣內容拴住他們，打造屬于自己的有效“入口”，讓營銷也成為生活樂趣的一部分。