文/樂　 琰

“和頤事件”告訴你：移動(dòng)時(shí)代危機(jī)公關(guān)遇危機(jī)

文/樂 琰

這是一個(gè)經(jīng)典案例，一個(gè)企業(yè)在遇到危機(jī)事件時(shí)，危機(jī)公關(guān)失敗的經(jīng)典案例。4月初，“和頤酒店女生遇襲”事件引發(fā)各界關(guān)注，相關(guān)的帖子和話題討論在朋友圈被瘋轉(zhuǎn)，點(diǎn)擊率數(shù)以億計(jì)。一時(shí)間，和頤酒店母公司、剛開始慶祝私有化完成的如家酒店集團(tuán)（下稱“如家”）陷入了一場(chǎng)巨大的危機(jī)。

危機(jī)已然發(fā)生，如家急需的是如何在事件發(fā)生后去妥善處理，并將該事件對(duì)如家的沖擊程度相對(duì)降到最低。

然而事與愿違，在和頤事件發(fā)生后，如家的危機(jī)公關(guān)被業(yè)界和消費(fèi)者集體吐槽——反應(yīng)速度慢、措辭不當(dāng)、工作人員言論過激等，有業(yè)內(nèi)人士戲稱，如家這次算是把所有危機(jī)公關(guān)中的錯(cuò)誤都犯了一遍。

有專家指出，歸根結(jié)底，是如家沒有想清楚如今在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播路徑已經(jīng)發(fā)生很大改變，人們通過朋友圈、微博等途徑的“自傳播”會(huì)在短時(shí)間內(nèi)大量發(fā)酵，此時(shí)需要有一個(gè)“靈魂人物”來主持大局，用真誠的態(tài)度和言語來獲得大眾的內(nèi)心認(rèn)同感，并引發(fā)人們自愿地進(jìn)行正面“自傳播”，這樣才能化解危機(jī)。

在企業(yè)公關(guān)已經(jīng)真正進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下，類似如家這樣的公關(guān)危機(jī)爆發(fā)，或許只是企業(yè)們適應(yīng)新機(jī)制的一個(gè)開始。

找不回的黃金時(shí)間

從4月6日凌晨開始，“和頤酒店女子遇襲事件”成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，一則關(guān)于女生“彎彎”入住和頤酒店時(shí)被陌生男子拖拽的帖子在微信朋友圈瘋轉(zhuǎn)。其實(shí)這則帖子在4月5日已經(jīng)發(fā)布。

“發(fā)生危機(jī)事件后，最佳的處理時(shí)間應(yīng)該是在24小時(shí)之內(nèi)，否則就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)，因?yàn)椴焕脑捳Z都被對(duì)方或者公眾說了。不及時(shí)表態(tài)，有時(shí)候會(huì)被公眾認(rèn)為是‘這個(gè)企業(yè)理虧’，如家恰恰犯了這個(gè)錯(cuò)誤。”勁旅咨詢首席分析師魏長(zhǎng)仁直言。

在4月5日，“彎彎”剛發(fā)布相關(guān)帖子時(shí)，如家并沒有任何應(yīng)對(duì)反應(yīng)，反而正忙著慶祝其私有化完成，直接回歸A股首旅酒店的事。處于興奮狀態(tài)的如家，根本沒有意識(shí)到一個(gè)重大危機(jī)事件已經(jīng)發(fā)生。

直到4月6日早間開始，如家才陸續(xù)發(fā)出聲明，但已錯(cuò)過了最佳反應(yīng)時(shí)間。

如家的慢速反應(yīng)讓很多網(wǎng)民都憤怒地認(rèn)為，如家面對(duì)這么大的事情，過這么久才出聲明，說明“態(tài)度不端正”。甚至于包括Angelababy等在內(nèi)的娛樂圈明星也開始關(guān)注此事，Angelababy在言語中表示了自己對(duì)此事的憤怒，也呼吁大家要加強(qiáng)安全防范意識(shí)。此時(shí)的如家已處于被動(dòng)狀態(tài)。

“雪上加霜”的是，如家發(fā)布的聲明不但沒能起到化解危機(jī)的作用，反而加重了危機(jī)。

如家最初的聲明表示：“如家酒店集團(tuán)關(guān)注到4月3日于北京發(fā)生的有關(guān)網(wǎng)傳‘和頤酒店女生遇襲’一文，集團(tuán)已經(jīng)引起高度重視，并立即跟進(jìn)調(diào)查進(jìn)展，我們?cè)诘弥虑榈牡谝粫r(shí)間，試圖與當(dāng)事人進(jìn)行聯(lián)系。對(duì)于目前所了解的‘彎彎’的遭遇，我們表示非常遺憾，這件事情在酒店發(fā)生，酒店有相應(yīng)查明真相的責(zé)任，同時(shí)我們也正在積極配合當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)查，如家酒店集團(tuán)對(duì)于不法行為絕不姑息。我們希望可以和‘彎彎’取得聯(lián)系，希望與‘彎彎’并肩作戰(zhàn)，也希望得到她的配合。我們會(huì)持續(xù)更新調(diào)查結(jié)果，希望事情可以得到妥善解決?！?/p>

這份聲明一出，馬上被網(wǎng)友們集體“吐槽”，認(rèn)為如家態(tài)度不夠真誠，言語中沒有道歉和認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，給人感覺非常冷漠。

“危機(jī)一旦發(fā)生，首先必須真誠道歉，不能再找理由給自己開脫或者推卸責(zé)任，且措辭要真誠。然而如家沒有做到，引發(fā)了公眾反感?！蔽洪L(zhǎng)仁表示。

直到4月6日傍晚，如家才被動(dòng)地在涉事和頤酒店召開發(fā)布會(huì)，公開道歉。然而這又引發(fā)了新一輪對(duì)如家的“吐槽”。

有知情者透露，如家其實(shí)根本沒有打算開發(fā)布會(huì)，只是因?yàn)樯媸戮频昃奂颂嗝襟w，無奈之下才做了道歉聲明，相當(dāng)于外界在推動(dòng)如家做危機(jī)公關(guān)，而非如家主動(dòng)采取措施應(yīng)對(duì)。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，從4月6日早上開始就有大批媒體到達(dá)涉事酒店，等了大半天才等到如家的相關(guān)工作人員出面道歉，且迅速結(jié)束了聲明，沒有給媒體任何提問的機(jī)會(huì)，讓現(xiàn)場(chǎng)很多媒體都大感不滿，遇襲女子“彎彎”也表達(dá)了“失望”。

管不住的對(duì)外發(fā)言

事件發(fā)酵幾天后，已陷入負(fù)面形象的如家又一次遭遇危機(jī)，引發(fā)眾怒。

4月10日左右，涉事和頤酒店一劉姓經(jīng)理在接受媒體記者采訪時(shí)表示，對(duì)于女客人“彎彎”在其酒店遇襲事件，認(rèn)為其是炒作。

“我覺得是在炒作，真的。一、又沒有死人；二、又沒有著火；三、又沒有發(fā)生強(qiáng)奸案，對(duì)吧？你這警察出面，對(duì)吧？也報(bào)案了，對(duì)吧？你說，就那么回事?！鄙鲜鰟⒔?jīng)理對(duì)媒體表示。

此番言論立即引起眾怒，大量網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)留言中表示已經(jīng)無法信任如家品牌，以后也不太愿意再選擇如家酒店了。

“在這種敏感時(shí)刻，居然有酒店工作人員在媒體面前說這樣的話，直接反映出如家在危機(jī)事件管理中對(duì)人員管理存在大漏洞。根據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，如果發(fā)生危機(jī)事件，尤其是引發(fā)公眾關(guān)注的危機(jī)事件后，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，嚴(yán)格把控工作人員對(duì)外的言語和口徑，通常只能有專門的發(fā)言人來進(jìn)行外界溝通，其他員工不能再隨意發(fā)聲，以免造成進(jìn)一步的混亂。如家顯然在這方面做得不到位，這個(gè)員工的荒謬言論就是證明。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱認(rèn)為。

而記者從知情者處了解到，其實(shí)在和頤事件發(fā)生后，如家已經(jīng)對(duì)員工召開過內(nèi)部緊急會(huì)議，但也想不到會(huì)有員工在緊要關(guān)頭給自家企業(yè)“補(bǔ)刀”。

之后，有接近人士透露，如家當(dāng)時(shí)并未從總部及時(shí)派駐專門的公關(guān)人員去北京“駐場(chǎng)”，因此對(duì)于危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)傳播并不十分直接，而涉事酒店的相關(guān)員工也缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)。

“在業(yè)內(nèi)，危機(jī)發(fā)生后，專業(yè)公關(guān)人員去事發(fā)地直接‘駐場(chǎng)’非常重要，這關(guān)系到危機(jī)公關(guān)能否直接傳達(dá)給每一個(gè)員工，畢竟不是所有的員工都有自我危機(jī)公關(guān)意識(shí)，他們?cè)趹B(tài)度和言語上的不當(dāng)會(huì)隨時(shí)爆發(fā)新一輪危機(jī)。光靠區(qū)域負(fù)責(zé)人去間接傳達(dá)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)是不夠的。”長(zhǎng)期擔(dān)任外企公關(guān)事務(wù)的負(fù)責(zé)人宋承敏（化名）指出。

記者也通過采訪確認(rèn)，上述劉姓經(jīng)理是和頤酒店的一名銷售經(jīng)理，的確非常缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)。

想不到的瘋狂“自傳播”

為何如家這樣一個(gè)偌大的企業(yè)，會(huì)犯下一系列危機(jī)公關(guān)錯(cuò)誤？

“歸根結(jié)底是因?yàn)槿缂胰狈?duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播路徑的思考。我們可以看到，以前媒體發(fā)布會(huì)是主要的傳播渠道，很多信息來自于此，但現(xiàn)在是全媒體時(shí)代，很多信息的迅速擴(kuò)展都是依靠人和人之間的‘自傳播’，這次的和頤事件會(huì)發(fā)酵得這么厲害，很大程度上是因?yàn)槿巳褐g通過朋友圈、留言、微博等點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播所致。因此，即便如家后來被動(dòng)召開了發(fā)布會(huì)，卻依舊無法阻止公眾的‘自傳播’，更何況如家的反應(yīng)速度和聲明做得也不到位?！遍L(zhǎng)期研究營銷、新媒體互動(dòng)的費(fèi)?；?dòng)首席執(zhí)行官蔣美蘭告訴記者。

在蔣美蘭看來，發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，有兩種方式可以有效化解危機(jī)，第一，其后有一個(gè)更大的事件能“蓋過”原本的危機(jī)事件，比如當(dāng)年家樂福發(fā)生危機(jī)事件后，汶川大地震接踵而來，所有人的目光都聚集到了地震上?！斑@種化解方式屬于可遇不可求，要看運(yùn)氣，如果你要制造另一個(gè)重大話題則沒有這么容易?！?/p>

第二種化解方式則是認(rèn)清傳播渠道，讓一個(gè)“靈魂人物”以人性化的角度出來做真誠溝通，引發(fā)人們的內(nèi)心共鳴和認(rèn)同感，引導(dǎo)人們主動(dòng)來做正面的“自傳播”。

“舉例而言，順豐快遞小哥被打后， 順豐速運(yùn)有限公司總裁王衛(wèi)立馬發(fā)聲表示：‘動(dòng)手打人就要承擔(dān)法律上的責(zé)任，我不要錢，你給多少錢，我們順豐錢不多，但是我們認(rèn)為你給我多少錢，我都不會(huì)去對(duì)這個(gè)事情妥協(xié)。’王衛(wèi)甚至在朋友圈表示：‘我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！’”蔣美蘭表示，王衛(wèi)的這個(gè)做法就符合“靈魂人物”與達(dá)到公眾“自傳播”效應(yīng)。首先，王衛(wèi)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他的態(tài)度代表“靈魂人物”的態(tài)度，他的言語透露出人性的一面，能激發(fā)企業(yè)員工乃至大眾對(duì)他的認(rèn)同感，大家會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)值得追隨的企業(yè)家，隨后就是關(guān)鍵點(diǎn)——大眾會(huì)自覺自愿地去幫他正面轉(zhuǎn)播。

而在和頤事件中，如家的“掌門人”孫堅(jiān)并未在第一時(shí)間發(fā)聲，一直到幾天后他才在一個(gè)官方聲明中出現(xiàn)，且語言并不像王衛(wèi)那樣具有感染力，此舉不但得不到公眾的內(nèi)心認(rèn)同感，甚至又一次讓公眾有了做負(fù)面“自傳播”的素材。

事實(shí)上，孫堅(jiān)在如家多年，也算是稱職的職業(yè)經(jīng)理人，然而這次的危機(jī)事件正值如家私有化敏感時(shí)期，尤其是還涉及到如家回歸A股后的上市公司首旅酒店，孫堅(jiān)很難以個(gè)人的角度單獨(dú)發(fā)聲，其必須要考慮和平衡投資人及首旅酒店的影響，而這也讓如家失去了公眾對(duì)其正面“自傳播”的機(jī)會(huì)，而且出現(xiàn)了輿論幾乎一邊倒向“彎彎”的局面。

“和頤事件給了企業(yè)經(jīng)營者在危機(jī)管理方面的各種啟示，比如反應(yīng)速度、措辭，尤其是企業(yè)必須理解全媒體時(shí)代的傳播路徑，要懂得公眾的‘自傳播’效應(yīng)，這樣才能處理好危機(jī)事件。”蔣美蘭表示。PR

（文章來源：《第一財(cái)經(jīng)》）