文/陸琨倩

瓶子營銷：一場劍走偏鋒的“運動”

文/陸琨倩

當(dāng)你還想著飲料企業(yè)就是做飲料、賣飲料的時候，這個行業(yè)的大佬們早就將他們的生意做到了飲料包裝——罐身上，物盡其用地將賣產(chǎn)品的收益擴大到極致。

近日，涼茶巨頭王老吉便做起了罐身文章，與金山軟件旗下的西山居《劍俠情緣》合作，推出王老吉武俠罐，與游戲公司共享客戶群。

其實早在2013年，可口可樂就在中國玩起了個性化包裝，這一舉措讓可口可樂中國的業(yè)績顯著提升；隨后包括加多寶、百事可樂、銳澳雞尾酒等飲料、酒水品牌都跟隨效仿。

小罐身大文章

一個小小的易拉罐罐身上，既有王老吉特有的紅色包裝，也有風(fēng)靡?guī)状螒蛎缘摹秳b情緣》主角人物，拉開拉環(huán)，還可以通過掃一掃拉環(huán)上的二維碼，獲得由王老吉、淘寶和金山西山居三方提供的獎品。王老吉希望在罐身上構(gòu)建出一個商業(yè)模式。

王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理趙敏接受記者采訪時表示，這是一次傳統(tǒng)快消品牌和淘寶、游戲公司的跨界合作，三方通過資源置換方式實現(xiàn)線上線下資源的整合與跨界合作?！按舜瓮趵霞_放了1億罐的數(shù)量，而阿里的手機淘寶，是目前用戶量最大的購物APP，活躍用戶超過1.1億，作為國產(chǎn)武俠游戲第一品牌，西山居的《劍俠情緣》的用戶也有1.2億。三方的用戶高度重疊，通過跨界合作方式，三方能夠為共同的用戶提供更豐富的服務(wù)?！?/p>

飲料企業(yè)早就不滿足于單純賣飲料了。去年5月，王老吉宣布開放罐身，希望招攬更多合作者。據(jù)官方披露，2014年王老吉的銷量是60億罐，“試問哪個媒體可以覆蓋60億用戶，我想連電視媒體都做不到”，王老吉市場部負責(zé)人當(dāng)時接受記者采訪時說。他們認為這就是一個未經(jīng)開發(fā)的媒介，能有效接觸消費者。在這之前，競爭對手加多寶也開放了罐身，希望構(gòu)建相似的商業(yè)模式。

這種想法到底效果如何？經(jīng)過近一年運營，王老吉方面提供的數(shù)據(jù)稱，通過這種方法，2015年夏季越熱越愛王老吉互動活動曝光量達35億次，活動頁面總瀏覽超2000萬人次，活動參與人數(shù)超832萬，通過王老吉罐身條形碼總互動人數(shù)達200萬。

“去年電影《萬萬沒想到》推出的吉祥罐與現(xiàn)在的武俠罐都是定制化罐身的典型案例?！壁w敏說，這種方式能與粉絲進行互動交流。在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，王老吉了解到消費者的個性需要，可以與企業(yè)、平臺甚至用戶個人展開合作，提供個性化的服務(wù)與產(chǎn)品。

廣藥集團總經(jīng)理陳矛對記者表示，王老吉開放罐身只是第一步，未來希望能在共生營銷下，品牌與媒體、平臺或伙伴共創(chuàng)內(nèi)容及活動，共享用戶人群。

罐身能賺多少錢？

在罐身上做文章，到底能貢獻多少商業(yè)價值？

先談?wù)勏破疬@波風(fēng)潮的可口可樂。2011年，可口可樂在澳大利亞市場首次嘗試推出印有名字的可樂瓶包裝，取得成功之后，緊接著就把這一營銷方法推向了全球，隨后在瓶身上延伸出其他各種玩法，如歌詞瓶、昵稱瓶、臺詞瓶等。

2013年，可口可樂將這種方式引入中國市場，昵稱瓶帶動了可口可樂中國的業(yè)績增長，而且至今，這種包裝特點仍在帶動業(yè)績。

可口可樂表示：“2015年，可口可樂品牌在銷量和飲用瓶次上分別取得雙位數(shù)的強勁增長，占整個汽水品類增長的半壁江山，助力公司整體銷量增長，其中就得益于夏日分享季臺詞瓶活動的成功?！?/p>

目前王老吉與合作伙伴之間則更多采取資源互換的模式，希望達到1+1＞2的營銷效果。趙敏認為，“個性化罐身勢必在潛移默化間帶來可喜的銷售增長”。雖然她沒有透露具體銷量，但王老吉在短短的一年里，已經(jīng)先后推出了武俠罐、態(tài)度罐、吉祥罐。

雖然沒有十分確切的統(tǒng)計數(shù)字，但對比行業(yè)的增速，便能窺見個性化罐體的威力。根據(jù)尼爾森資料，2015年飲料行業(yè)整體銷售只較2014年增長1.2%，即飲茶、奶茶分別衰退了0.7%和20.2%。

飲料企業(yè)們紛紛押注罐身的另一個原因，是罐身的創(chuàng)新、個性化成本、門檻并沒有想象中那么高。

可口可樂有關(guān)負責(zé)人表示，雖然多樣的個性化瓶身在包裝印刷方面較傳統(tǒng)包裝更為復(fù)雜，在貨架上也要求鋪貨形式更加多樣化。但作為一款能在貨架上與消費者直接溝通的產(chǎn)品，加之在社交媒體上年輕消費者們踴躍的主動分享，無疑大大降低了企業(yè)的營銷成本。

趙敏也表示，這種個性化罐體，成本主要集中在前期的研發(fā)投入上，做這件事的難點在于“創(chuàng)意、互動主題與形式和大數(shù)據(jù)的積累”。

這是一個成功的營銷案例，因為飲料企業(yè)在低成本下便能實現(xiàn)創(chuàng)新。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，現(xiàn)在飲料的功能化、配方、口味都出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，所以很多企業(yè)只能在罐身、瓶形上追求個性化突破，可以說，這是很多飲料企業(yè)唯一可以去創(chuàng)新、尋求差異化的地方了。

而且，在行業(yè)微增長形勢的倒逼之下，飲料企業(yè)顯然必須要獲得更多砝碼。在朱丹蓬看來，同一類產(chǎn)品中，在罐身上有個性化的產(chǎn)品將更容易在競爭中勝出。PR

（文章來源：《第一財經(jīng)》）