像做金融一樣做公關(guān)

行走江湖，經(jīng)常被客戶問(wèn)到：你們是怎么做公關(guān)的？每次聽(tīng)這個(gè)問(wèn)題，總感覺(jué)像是鏢師接鏢時(shí)被問(wèn)，你們是怎么押鏢的？除非你親自和我走一趟，否則真很難說(shuō)明白，因?yàn)檠虹S路上什么事都可能發(fā)生，而我們也是拿生命在做公關(guān)。

由于工作的緣故，常年游走在金融界和媒體圈之間，自認(rèn)為是跨界的蝙蝠俠，能力超群，可以救客戶于水火。但實(shí)際上，大多數(shù)時(shí)候鳥類和獸類都不認(rèn)為你是同黨，你只是躲在黑暗里的一只吸血蝙蝠?？蛻魰?huì)認(rèn)為，你只知道收錢。媒體會(huì)認(rèn)為，你只知道催稿。和同事開(kāi)玩笑說(shuō)，公關(guān)就是公開(kāi)來(lái)賣笑，關(guān)起門罵娘。

其實(shí)，金融和公關(guān)有頗多相似之處。對(duì)于一個(gè)金融產(chǎn)品而言，收益越高，風(fēng)險(xiǎn)也越大。而對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，傳播越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大。這也是很多企業(yè)寧肯不做傳播的原因：不做事便可不出錯(cuò)。但自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)公開(kāi)的傳播節(jié)點(diǎn)。你不傳播并不能阻止別人來(lái)傳播你，而且你還不知道他傳播的是好消息還是壞消息，或者他背后代表的是哪股勢(shì)力。

常常碰到客戶會(huì)私下說(shuō)，我們比較低調(diào)。確實(shí)見(jiàn)過(guò)真正低調(diào)用心做產(chǎn)品的企業(yè)，但大部分的低調(diào)多是兩種原因，一是無(wú)話可說(shuō)，二是怕說(shuō)錯(cuò)話。很多高調(diào)的企業(yè)，臺(tái)上說(shuō)著黃金萬(wàn)兩，其實(shí)只剩一副皮囊。通常，只要拿出其曝光在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)診斷報(bào)告，他們便如坐針氈，因?yàn)樯陨砸淮帘銜?huì)泄氣。

私以為，所有的怕，都源于對(duì)未知的恐懼和失控的擔(dān)憂。金融最忌貪婪和恐懼，公關(guān)也一樣。很多企業(yè)，剛有起色，就想聲勢(shì)浩大，而稍有負(fù)面，就想一刪了之。敢未必是好事，但怕絕對(duì)會(huì)壞事。很多時(shí)候，你怕什么，便來(lái)什么。

金融講究杠桿，傳播也相似。對(duì)賭性大的人來(lái)說(shuō)，杠桿越大越好，因?yàn)橄胫话驯憧晒Τ擅?。很多企業(yè)熱衷于熱點(diǎn)話題制造，試圖通過(guò)一個(gè)話題撬動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。殊不知，現(xiàn)在的傳播語(yǔ)境下，話題生命周期不過(guò)一兩個(gè)星期。雖說(shuō)傳播以正合，以奇勝，但若總愛(ài)劍走偏鋒終會(huì)傷及自身。很多企業(yè)推送的話題是炒熱了，最后公眾可能都沒(méi)注意到背后的品牌，又或者準(zhǔn)備不足后續(xù)乏力，甚至公眾將話題引向了完全相反的方向。

金融講究信用，傳播也一樣。品牌信用是個(gè)日積月累的過(guò)程，而一次的危機(jī)足以毀掉所有的誠(chéng)信。很多企業(yè)找媒體合作或明星站臺(tái)，都不過(guò)是在做信用背書，這和貸款找擔(dān)保一個(gè)道理。有沒(méi)有想過(guò)，傳播押上的也是一個(gè)企業(yè)的身家性命。

金融講究風(fēng)控，傳播亦如此。始終和客戶強(qiáng)調(diào)，傳播是個(gè)很嚴(yán)肅的事情，切不可當(dāng)兒戲，弄不好就引火燒身或玩火自焚。傳播鏈條很長(zhǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。分析企業(yè)傳播的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)才有助于企業(yè)建立傳播的風(fēng)控體系。

傳播的第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是歷史數(shù)據(jù)。那些常年曝光在外的歷史數(shù)據(jù)可能已經(jīng)將你出賣。我們總是埋頭向前，而不想回頭再看。實(shí)際上，很多散落在外的企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)可能隱藏很多炸點(diǎn)，甚至是一片雷區(qū)。2015年底在美國(guó)上映的《Spotlight》是根據(jù)《波士頓環(huán)球報(bào)》的調(diào)查報(bào)道改編的電影。該報(bào)道曾獲2003年的普利策新聞獎(jiǎng)，主要講述媒體調(diào)查小組如何揭露一樁教會(huì)丑聞的故事。公司曾組織同事觀看，教科書級(jí)的范本，對(duì)歷史數(shù)據(jù)的梳理、分析和應(yīng)用很是值得借鑒。如果媒體人都能像調(diào)查記者一樣，華而不實(shí)的企業(yè)可能會(huì)少很多。

傳播的第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是新發(fā)內(nèi)容。在新的內(nèi)容發(fā)布出去之前，有沒(méi)有做過(guò)原創(chuàng)篩查，是不是涉嫌抄襲？看過(guò)很多企業(yè)的公關(guān)稿，很多時(shí)候就是網(wǎng)絡(luò)上信息的拼湊，東摘一段西抄一段。涉及到的數(shù)據(jù)或事實(shí)是否屬實(shí)？曾有多次，稿件出去后，客戶要求修改相關(guān)數(shù)據(jù)的經(jīng)歷。說(shuō)出的話就是潑出去的水，覆水難收。

傳播的第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是傳播效果?？蛻艨倱?dān)心沒(méi)有效果，猶如擔(dān)心理財(cái)產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期收益。傳播就兩點(diǎn)，一是有效，二是省錢。有沒(méi)有參照標(biāo)準(zhǔn)或者評(píng)估模型來(lái)預(yù)測(cè)并檢驗(yàn)預(yù)期及二次傳播的效果？

對(duì)企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)是出現(xiàn)負(fù)面。主動(dòng)傳播引發(fā)的危機(jī)是有的，比如高管接受采訪時(shí)失言，但這種情況相對(duì)較少且基本可控。而被動(dòng)傳播的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)更不可控，出現(xiàn)負(fù)面的機(jī)率也大?，F(xiàn)在，說(shuō)你好很難，說(shuō)你不好卻是很多人趨之若鶩的事。你不知道什么時(shí)候、什么人、在什么地方就給你曝光一下，他可能是你的員工、你的用戶、你的競(jìng)品等等。

很多企業(yè)對(duì)于負(fù)面怕得要命，我卻認(rèn)為沒(méi)有負(fù)面的企業(yè)才是不正常的。一直和企業(yè)說(shuō)，危機(jī)危機(jī)，危險(xiǎn)的后面就是機(jī)會(huì)。處理和應(yīng)對(duì)得當(dāng)，負(fù)正是可以轉(zhuǎn)換的，關(guān)鍵是企業(yè)要正視自身存在的問(wèn)題。

危機(jī)處理的基礎(chǔ)是你有溝通的渠道。這個(gè)渠道就是媒體，一旦有事，你能第一時(shí)間溝通到位。而媒體渠道或者關(guān)系的建立，需要長(zhǎng)期的積累，絕非一日之功。很多企業(yè)，總是出事了再臨時(shí)抱佛腳，須知防患于未然才是最高級(jí)的風(fēng)控。

事實(shí)上，傳播的風(fēng)險(xiǎn)控制還需要一個(gè)支點(diǎn)，那就是數(shù)據(jù)。是否有完備的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析系統(tǒng)決定了反應(yīng)的及時(shí)性和策略的準(zhǔn)確性。

總之，企業(yè)傳播要有風(fēng)控意識(shí)，更要像金融一樣建立一套風(fēng)控體系。

說(shuō)到底，傳播就是三句話：為大企業(yè)護(hù)航，為小企業(yè)揚(yáng)帆；信用、信用、信用，杠桿、杠桿、杠桿，風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)傳播不是單純的卡拉OK，自拉自唱，傳播如果不是為實(shí)際業(yè)務(wù)服務(wù)，就沒(méi)有靈魂，就是毫無(wú)意義的泡沫。PR

（文章來(lái)源： 淳粹傳媒）