文/翟　信

論國際公關(guān)時代下我國對外宣傳新趨勢
——以新華社《十三五之歌》為例

文/翟信

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，國際公關(guān)迎來了全新的時代，以《十三五之歌》為代表的一系列作品應(yīng)運而生。通過分析其創(chuàng)作背景、影片內(nèi)容及傳播效果不難發(fā)現(xiàn)，中國的對外宣傳從風(fēng)格到理念，從內(nèi)容呈現(xiàn)到傳播方式都呈現(xiàn)出全新的趨勢。而這種全新的趨勢就包括宣傳內(nèi)容“內(nèi)外有別”、宣傳風(fēng)格清新明快、宣傳語態(tài)更具感染親和力、宣傳形式變化豐富等。對于中國來說，如何在這種新趨勢下講好中國故事，促進對外宣傳工作良好開展，是當(dāng)前時代一個重要的課題。

在當(dāng)前的國際公關(guān)大背景下，我國的對外宣傳工作擔(dān)負(fù)著向世界表明昨日光輝歷史、今日發(fā)展進步和明日和平愿景的歷史重任。無論是從它在黨和國家全局工作中所占的地位，或從它在國際公關(guān)時代中扮演的重要角色，還是從其肩負(fù)的歷史重任來看，對外宣傳都是一個需要重點關(guān)注的部分。近年來國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)研究更多將目光聚焦在國家形象宣傳片等形式，而較少有對于以卡通和歌謠的形式進行對外宣傳的相關(guān)研究。恰逢“十三五”規(guī)劃在不久前制定，一首“紅色神曲”應(yīng)運而生，因此筆者想以此為切入點，探究國際公關(guān)時代下我國對外宣傳的新趨勢，并力爭在挖掘新趨勢的同時，從中為對外宣傳工作的繼續(xù)深入開展探尋新思路、新方法。

一、國際公關(guān)新時代

2015年10月26日至29日，中共十八屆五中全會在北京召開，“十三五”規(guī)劃是這次會議討論的核心議題，未來五年中國經(jīng)濟社會發(fā)展的藍(lán)圖也將在本次會議中勾畫。曾經(jīng)制作了《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》等系列短片的“復(fù)興路上工作室”于10月26日推出了《十三五之歌》這一短片。這部對外宣傳短片由新華社官方Twitter賬號發(fā)布，作品打破了傳統(tǒng)思維框架，首次采用外國網(wǎng)友的原創(chuàng)歌曲形式來表現(xiàn)重大主題，采用了外國人更易理解的方式來傳播中國聲音，是國際公關(guān)新時代下中國探索對外宣傳新模式的一次有益嘗試，象征著中國開始更加自信、積極主動地展現(xiàn)自己國家的“軟實力”與社會經(jīng)濟方針政策。

所謂國際公關(guān)，指的是我國在與他國公眾的交往中，通過國際各種信息傳播活動，增進本國與他國公眾之間的了解和信任，維護和發(fā)展本組織良好的國際形象的一種公共關(guān)系，也是運用傳播、宣傳等手段協(xié)調(diào)其與特定國際公眾關(guān)系的一種活動。［1］國際公關(guān)的主體一般可以指我國的政府、企業(yè)、民間團體等組織，客體則是國際公眾，包含外國政府、國際組織和海外的一般公眾等。

實際上隨著新媒體的迅猛發(fā)展，國際公關(guān)也迎來了屬于它的全新時代。在當(dāng)前國際公關(guān)的新時代下，一個國家對外宣傳工作的重要性也不言而喻。過去一成不變的對外宣傳方式已經(jīng)不適合當(dāng)前的時代背景，而套用傳統(tǒng)的宣傳辦法來進行對外宣傳更顯得捉襟見肘。因此，從國家層面講，適應(yīng)時代發(fā)展要求，不斷創(chuàng)新對外宣傳的方法，營造客觀友善、于我有利的外部輿論環(huán)境，把握對外宣傳的新趨勢，提高對外宣傳水平和質(zhì)量，是國際公關(guān)時代下中國對外宣傳工作的一個全新命題。

二、網(wǎng)絡(luò)神曲唱響“十三五”

“十三五”怎么成了“十三舞”？事實上這并不是一個低級錯誤，而是四個歐美年輕人剛聽到“十三五”概念時的第一反應(yīng)。不久前，“復(fù)興路上工作室”新推出了一則主角為四個卡通年輕人的英文短片，憑借著輕快的曲風(fēng)、動感的旋律、翹舌的中英文歌詞來展現(xiàn)中國“十三五”規(guī)劃的宏偉藍(lán)圖，也成就了一首名副其實的“網(wǎng)絡(luò)神曲”。在本節(jié)內(nèi)容中，筆者將以《十三五之歌》為例，試對其創(chuàng)作背景、影片內(nèi)容及傳播效果進行逐一分析。

（一）“十三五”規(guī)劃

2015年10月26日至29日，十八屆五中全會在北京舉行，這次全會的核心議題正是研究制定中國第十三個五年規(guī)劃建議。事實上這個規(guī)劃將制定未來五年中國發(fā)展的藍(lán)圖，因此與每個中國人都息息相關(guān)，意義重大。

說到“五年規(guī)劃”或者“五年計劃”，身為中國人一定都耳熟能詳。事實上，中國的第一個“五年計劃”始于1953年，到“十一五”時，“五年計劃”才正式更名為“五年規(guī)劃”。它是未來五年中國國民經(jīng)濟計劃的重要部分，主要是對國家重大建設(shè)項目、生產(chǎn)力分布和國民經(jīng)濟重要比例關(guān)系等進行規(guī)劃，并為國民經(jīng)濟發(fā)展遠(yuǎn)景規(guī)定目標(biāo)和方向。

近年來，隨著中國在世界政治、經(jīng)濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，外國人對于中國未來五年的發(fā)展規(guī)劃也會格外關(guān)注。如何用簡明易懂的方式向國外友人解釋“十三五”的含義，以及它的討論、制定、執(zhí)行過程，已經(jīng)成為當(dāng)前這一國際公關(guān)時代下對外宣傳的一個大課題。

（二）淺析《十三五之歌》

在前文的論述中筆者指出了在當(dāng)前的國際公關(guān)時代下將“十三五”規(guī)劃進行對外宣傳的重要性。然而，只要提及“十三五”，人們自然會聯(lián)想到政策、文件，談?wù)撈鹚鼤r那熟悉的語氣中必然帶有幾分嚴(yán)肅，近年來國內(nèi)外的新聞媒體都在不斷嘗試用各種表述方法，試圖闡述這些問題，盡管問題大體上能說清楚，但卻無法讓國人“悅讀”，特別是對處于不同語言文化背景的外國人來說更是難以理解。但若以歌曲的形式唱出來，再用視頻短片在國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，效果自然大不相同。正如《十三五之歌》的出現(xiàn)，就是這一理念最好的呈現(xiàn)。以下筆者將從四個角度具體論述這一理念在《十三五之歌》中的實踐：

1.整體印象方面：

“復(fù)興路上工作室”新推出的英文短片是以“十三舞是什么舞”這樣輕松幽默的“誤讀”開頭的，邊說邊唱，詮釋了一個既幽默又有國際味的“十三五”。短片時長3分3秒，曲風(fēng)以民謠為主，搭配歐美流行樂中的Funk和獨白，旋律輕快，朗朗上口，讓人不自覺地就會跟著哼唱起來。

2.短片內(nèi)容方面：

整個短片按照“十三五”是什么、由誰制定、怎樣制定、制定后的執(zhí)行完善工作如何進行等邏輯順序，層層推進，將嚴(yán)肅的“十三五”相關(guān)問題演繹、詮釋得非常通俗、直白，便于記憶和理解。

3.表現(xiàn)形式方面：

視頻畫面采用了拼貼藝術(shù)動畫，運用“小、暖、軟”的文藝手法“拼貼”出一種接地氣的感覺，這也是當(dāng)下歐美較為流行的一種動畫形式。盡管“十三五”話題嚴(yán)肅，但全新的表現(xiàn)形式使這個話題時尚而鮮活，親切而有趣。

4.短片細(xì)節(jié)方面：

短片中一些細(xì)節(jié)的刻畫也是獨具匠心。正如用三只不同膚色的手共同擺出“十三五”的造型，象征著中國與世界成為更加緊密的“命運共同體”，因為中國的“十三五”規(guī)劃并非只是自身矚目的政治焦點，也是影響世界的大事件。此外，短片還用不同年代服裝的變化，羅列中國百家姓的方式巧妙表達(dá)了“十三五”規(guī)劃將惠及所有的民眾，凸顯規(guī)劃的深遠(yuǎn)意義，也能讓所有觀看短片的人都感受到“十三五”規(guī)劃的積極力量。

通過上述四個方面可以看出，《十三五之歌》采用卡通和歌謠的形式，借助視頻和音樂將國家政策方針的文件語言翻譯成為人們喜聞樂見、通俗易懂的圖像和音符?？ㄍó嬅嬖O(shè)計頗具親和力，歌詞簡潔簡樸，男女對白清楚曉暢，毫無文件腔、說教味，讓一個抽象的政治文本鮮活起來，是國家對外宣傳形式上一次很好的嘗試。

（三）新華社助力《十三五之歌》

盡管前文的論述中筆者充分肯定了《十三五之歌》在內(nèi)容、形式、細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新之處，但作為一部對外宣傳中國政策方針的視頻短片，僅靠上述四個方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！妒逯琛愤€需要一個助推器來擴大傳播范圍、增強傳播深度、提高傳播效果，顯然新華社需要來扮演這樣的一個角色。

根據(jù)視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，自《十三五之歌》發(fā)布在新華社官方Twitter賬號上后，24小時相關(guān)訪問量已達(dá)到數(shù)十萬，而國外視頻網(wǎng)站YouTube上《十三五之歌》的播放量更是突破五十萬。通過這些數(shù)據(jù)可以看出，新華社在中國對外宣傳報道工作中發(fā)揮了積極的主導(dǎo)作用，它為《十三五之歌》帶來的影響力不可小覷。［2］

因此筆者看來，新華社助力《十三五之歌》的行為可以這樣理解：在國際公關(guān)背景下，公關(guān)主體可以是政府、企業(yè)或是這一次《十三五之歌》的創(chuàng)作團隊“復(fù)興路上工作室”，而公關(guān)客體則包括國際公眾，包括外國政府、國外一般公眾等。然而新華社則作為一座橋梁，在主體和客體間建立起有效的聯(lián)系紐帶，促進對外宣傳的有效開展，增強了相關(guān)內(nèi)容的傳播效果。當(dāng)然，新華社的“國字號”身份也為《十三五之歌》添加了官方色彩，這在無形之中使得國外民眾對它所發(fā)布的信息更為關(guān)注，可信度也大大提升。

三、從《十三五之歌》等系列作品看對外宣傳新趨勢

《十三五之歌》的成功并非偶然，這樣一首風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的“紅色神曲”無疑為中國的對外宣傳工作尋覓新方向和新思路提供了很好的借鑒。它打造了“現(xiàn)象級”的傳播景觀，讓人們對嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ν庑麄鞴ぷ饔辛巳碌恼J(rèn)識和理解。因此筆者認(rèn)為，這些新嘗試打破了此前對外宣傳工作的慣性框架，反映了國際公關(guān)背景下中國對外宣傳工作在理念和技術(shù)上的突破，也體現(xiàn)了外宣風(fēng)格、理念、形式等方面的“新趨勢”。［3］因此在本節(jié)中，筆者將繼續(xù)以《十三五之歌》為例對“新趨勢”的表現(xiàn)進行具體分析。

（一）宣傳內(nèi)容“內(nèi)外有別”

應(yīng)該說在很長一段時間里，中國的對外宣傳工作都面臨一種“有理說不出，說出沒人信”的尷尬局面，這反映了在對外宣傳內(nèi)容的表述上存在問題。因為不僅是“十三五”，其他相關(guān)的政策、文件對于那些處于不同語言文化背景的外國人來說也實在難以理解。

在筆者看來，國家首先需要將“對內(nèi)宣傳”和“對外宣傳”兩個緊密聯(lián)系卻又各有不同的概念區(qū)分開來，而不應(yīng)該把對內(nèi)宣傳的內(nèi)容、方法毫不變通地運用到對外宣傳中。因為，國際上各個國家的階級、政黨及新聞?wù)卟煌?，不同政治?jīng)濟體制下的媒體通過大眾傳媒所表達(dá)、所宣傳的方針政策也有所不同，這里面必然會存在著價值觀以及政治傾向性上的差異性。

一個國家對宣工作，也許國人看來習(xí)以為常，但外國人總是覺得難以接受，然而國人自身認(rèn)為難以理解的內(nèi)容卻成為他們生活的日常?！妒逯琛返纫幌盗凶髌返某霈F(xiàn)也在試圖解決這個問題。在前文的論述中筆者也談到，短片采用的是英語歌詞，配上生動的畫面可以在最大程度上消除外國人的陌生感和理解障礙，這正是一種“內(nèi)外有別”的表現(xiàn)。對內(nèi)而言，直接用文字表述“十三五”規(guī)劃并不會讓國內(nèi)公眾難以理解；對外則可以采用此類宣傳短片的方式，運用國外更為流行、普遍的元素，使短片在富有中國特色的同時也能讓外國人更好理解，這正是新趨勢下的一大新成果。

因此在當(dāng)前國際公關(guān)的大背景下，對外宣傳的一個新趨勢就是宣傳內(nèi)容從毫無區(qū)別到“內(nèi)外有別”。這種新趨勢有利于增強對外宣傳的深度與廣度，切實提高對外宣傳水平，值得深入挖掘與發(fā)揚光大。

（二）宣傳風(fēng)格清新明快

十八大以來，《十三五之歌》等一系列時政宣傳短片應(yīng)運而生，為中國的時政對外宣傳工作吹來了一股清新之風(fēng)。事實上這也是對外宣傳一大明顯趨勢，即在宣傳風(fēng)格上擺脫了“文件式”的說教辭令，將嚴(yán)肅的政治題材進行宣傳時進行軟化、甚至“萌化”處理，使得宣傳風(fēng)格更加清新明快。

宣傳風(fēng)格上的清新明快讓筆者聯(lián)想起，《十三五之歌》短片的兩個細(xì)節(jié)：首先開頭就是一張巨大的老版人民幣百元大鈔映入眼簾，四個穿著時髦、彈著吉他的“歪果仁”坐著巴士進入畫面。此外，通過“歪果仁”的一番介紹后，畫面轉(zhuǎn)為雨點打在無數(shù)個大大小小的荷葉上，積少成多，最后一朵嬌艷的蓮花出現(xiàn)在畫面上，從側(cè)面反映了這就是“十三五”規(guī)劃誕生的過程。

在筆者看來，上述兩個細(xì)節(jié)都表現(xiàn)出當(dāng)前對外宣傳風(fēng)格的一大轉(zhuǎn)變，政治題材的宣傳風(fēng)格不再是單一的“紅色風(fēng)”，不再是一味說教辭令，而可以有探討、有象征、有新意。當(dāng)然這并不代表這種宣傳風(fēng)格可以隨意調(diào)侃國家大政方針等內(nèi)容，而是一種有選擇性的、有節(jié)制的改變。就像《十三五之歌》中，創(chuàng)作者并未解釋“十三五”規(guī)劃的內(nèi)容，而是按照“十三五”是什么、由誰制定、怎樣制定、制定后的執(zhí)行完善工作如何進行等邏輯順序，層層推進，將嚴(yán)肅的“十三五”相關(guān)問題詮釋清楚。從這點可以看出，對外宣傳風(fēng)格的轉(zhuǎn)變需要因時制宜，也要視宣傳主體和客體的具體情況而定。

在當(dāng)前國際公關(guān)的大背景下，對外宣傳的一個新趨勢就是宣傳風(fēng)格從說教辭令到適度的清新明快。這種新趨勢有助于避免對外宣傳過程中受眾審美疲勞、對宣傳內(nèi)容有抵觸情緒等情況，為對外宣傳工作增添了幾分新意，減少了幾分壓抑，從而提高了對外宣傳水平。

（三）宣傳語態(tài)更具親和感染力

堅持以人為本，提高對外宣傳的吸引力、感染力和親和力，是我國對外宣傳近年來的一個重要的趨勢。如何采取有效的手段不斷增強對外宣傳的吸引力、感染力和親和力，也是各國長期探索的一個重要課題。在筆者看來，其實并沒有必要刻意追求宣傳語態(tài)的要求，而應(yīng)該從最基本的方面做起，減少宣傳內(nèi)容的空話套話，增加一些受眾所感興趣的場景細(xì)節(jié)，運用的語言或視頻音樂真正生動有趣，這樣自然會使內(nèi)容親和力、吸引力和感染力加強。

在《十三五之歌》中，有幾處細(xì)節(jié)讓筆者十分留意。首先是這樣一句有趣的歌詞：“要了解中國的下一步，你最好關(guān)注十三五，十三五（那是什么舞），十三五”。在隨后幾段中，相同的副歌內(nèi)容穿插著重復(fù)歌唱，其中“十三五”多次出現(xiàn)，讓許多網(wǎng)友戲稱連外國人也明白“重要的事情要說三遍”的道理。這幾句歌詞簡單的重復(fù)并不會讓人感到厭煩而不適，反而會倍感親切，這正是《十三五之歌》一大特色。

另外一個細(xì)節(jié)在視頻最后，其中一位外國人對“百家姓”進行了一段說唱，一下子讓這則英語歌詞的短片中富含了中國特色。無論是國人還是外國友人，但凡對中國有所了解一定對百家姓不會陌生，如此一段簡單的哼唱自然親切感十足。當(dāng)然由四位外國友人來介紹“十三五”規(guī)劃原本就讓這個短片的感染力、吸引力十足，因此這些細(xì)節(jié)都是新趨勢下的一大新成果。

因此，在當(dāng)前國際公關(guān)的大背景下，對外宣傳的一個新趨勢就是宣傳語態(tài)從生硬冰冷到蘊含親和力、感染力。［4］在筆者看來，對外宣傳的語態(tài)應(yīng)符合“受眾樂意接受”這一基本原則，用這一點來贏得受眾的信任和支持，而不應(yīng)該讓受眾有“高不可攀”的不良印象。所以，這種新趨勢有利于拉近宣傳主體與客體之間的距離，消除陌生感，切實提高對外宣傳水平，助力對外宣傳走向新高度。

（四）宣傳形式不斷創(chuàng)新

十八大以來，“復(fù)興路上工作室”等新媒體機構(gòu)逐漸以一種新型傳播形態(tài)活躍于對外宣傳活動中，豐富了中國外宣工作的內(nèi)容與形式。它們均行走在中華民族偉大復(fù)興的路上，為中國外宣的新使命探路。

以往，對外宣傳主體基本都是政府等官方機構(gòu)，因此總會受限于各種原因，無法真正做到對外宣傳工作上的創(chuàng)新，只能一味的循規(guī)蹈矩。如今《十三五之歌》等系列作品就大不相同了。它由“復(fù)興之路工作室”等頗具創(chuàng)意才能的團隊制作，而作為國家對外的官方媒體新華社適時推出這些優(yōu)秀的作品，這無疑展現(xiàn)了對外宣傳形式的一種新趨勢，同時也從另一個側(cè)面表明中國正在努力推動官方媒體走向世界，讓各國人民都能了解中國最新的五年經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃。

當(dāng)然，筆者在網(wǎng)絡(luò)上搜集國內(nèi)外受眾對《十三五之歌》評價時，也看到了這樣的一種觀點，即質(zhì)疑由“復(fù)興路上工作室”此類民間組織制作如此重大政策的宣傳片，是否會削弱我國的國際話語權(quán)，引發(fā)受眾對于發(fā)布內(nèi)容權(quán)威性的質(zhì)疑。其實這個問題筆者在前文的論述中已經(jīng)提到過，新華社的“國字號”身份為這些作品增添了官方色彩，提升了其內(nèi)容的可信度。另一方面，早在2011年頒布的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》一文中就有提到，要創(chuàng)新對外宣傳形式，把政府交流和民間交流結(jié)合起來，發(fā)揮非公有制文化企業(yè)、文化非營利機構(gòu)在對外宣傳中的作用，促進國際社會對中國基本國情、價值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識，展現(xiàn)中國文明、民主、開放、進步的形象。［5］由此可以看出，國家的相關(guān)政策法規(guī)并不反對這種對外宣傳形式的創(chuàng)新變化，而是鼓勵其在合理的范圍內(nèi)進行創(chuàng)新，尋求突破。

由上論述可知，在當(dāng)前國際公關(guān)背景下，對外宣傳形式上正從“一家發(fā)聲”到鼓勵“多渠道發(fā)聲”。對外宣傳的形式確實不應(yīng)拘泥于一種，而應(yīng)該在合理范圍內(nèi)有所改良。國際公關(guān)背景下的對外宣傳工作需要勤奮務(wù)實，開拓進取，不斷創(chuàng)新對外宣傳方式，從而增進中國與世界的相互了解和理解。

四、對外宣傳：講好中國故事

傳統(tǒng)的對外宣傳往往停留在字字精準(zhǔn)的翻譯文件上，存在于官方聲明之中。而以《十三五之歌》為代表的短片儼然顛覆了上述這些對外宣傳的舊觀念，向世人揭示了原來高高在上的對外宣傳也可以如此輕快自如。

事實上，這些作品的創(chuàng)作者并非從一開始就得到了官方的大力幫助，而是靠著他們對受眾期待的精準(zhǔn)洞察，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，創(chuàng)新宣傳方式，真正做到與受眾零距離、零時差，因而實現(xiàn)宣傳效果最大化的目標(biāo)，以此收獲了外界的一致認(rèn)可。

在這種新趨勢下，如何呈現(xiàn)中國故事，弘揚“中國好聲音”就成為一個重要的課題。筆者認(rèn)為也可以這樣理解，有了新趨勢還不夠，從政府到民間組織再到個人，都應(yīng)該充分了解當(dāng)前國際公關(guān)的大背景，尋找最好的方式來助力對外宣傳工作創(chuàng)造新輝煌。

（一）當(dāng)前作品的局限性

在前面幾節(jié)的論述中，筆者注重談到的都是《十三五之歌》一類作品的創(chuàng)新之處和閃光點。事實上，凡事都是利弊并存的，在這些作品收獲贊揚聲無數(shù)的同時，筆者以為應(yīng)該正視其局限性，從而尋求更大的突破和發(fā)展。

在筆者看來，此類作品目前最大的局限性還是在于有效信息傳遞量有限。回顧《十三五之歌》的歌詞，其實很通俗易懂：它告訴了大家每五年中國會有一個全國規(guī)模的發(fā)展規(guī)劃，是各階層廣泛參與循環(huán)討論最終制定的，具體實施需要時日，它能給中國帶來積極新鮮的能量。等這個“十三五”結(jié)束了，還會有“十四五”。

從歌詞內(nèi)容中可以看出，其主要的作用更多是對“十三五”規(guī)劃的預(yù)熱，并吸引更多對此感興趣的外國人來了解中國，同時展現(xiàn)了目前中國蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。但其內(nèi)容上沒有傳達(dá)多少有效信息，因此對外宣傳的深度和廣度都受到了一定限制。

（二）講好中國故事的新對策

隨著中國的不斷發(fā)展強大，世界需要聽到更多的中國故事和聲音，更真切地了解中國，筆者以為當(dāng)前中國應(yīng)該充分把握對外宣傳新趨勢，秉持“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的宗旨，推動對外宣傳水平實現(xiàn)發(fā)展新高度。當(dāng)前國際公關(guān)大背景下，對外宣傳也不再是冷冰冰的說教辭令，用時下一句流行的話來概括對外宣傳新對策就是——講好中國故事。要做到這一點，在筆者看來有一下兩方面建議：

1.善用媒體進行對外宣傳。

由于歷史的原因、東西方文化的差異以及殘存的冷戰(zhàn)思維模式的影響，外國對中國的了解并不夠全面，甚至還存在著不少誤會，一些西方媒體對于中國的報道也時有偏頗，經(jīng)常存在不準(zhǔn)確或過分夸大的問題。出現(xiàn)這些問題一方面是西方媒體的報道有偏差，另一方面則是我國自身的對外宣傳力度還不夠，距離“讓世界全面了解中國”還存在著一定的差距。［6］

像“復(fù)興路上工作室”一類的媒體，代表的是一個國家多數(shù)人民發(fā)自內(nèi)心的聲音，他們對于對外宣傳的訴求和心聲。［7］這使對外宣傳不再只是一種任務(wù)，也是一種展示的平臺，能夠真實、自然地呈現(xiàn)最真實的中國。

2.運用國際新聞、廣告?zhèn)鞑ナ侄芜M行對外宣傳。

眾所周知，外宣工作離不開媒體的參與，參與的方式需要斟酌。具體而言，我國的對外宣傳不僅僅要運用我國的對外傳播工具，還要運用國際上知名的新聞媒介和廣告媒介，與國外的新聞機構(gòu)和廣告媒介建立聯(lián)系，懂得如何為他們提供新聞資料和廣告資料，促進宣傳內(nèi)容在宣傳渠道、宣傳媒介上的創(chuàng)新。由此可見，靈活運用地方、國家和國際媒體等信息傳播渠道進行對外宣傳，方可真正推動中國講好故事，傳遞好聲音。

結(jié)　論

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，國際公關(guān)迎來了一個全新而富含深刻意義的時代。本文首先分析了國際公關(guān)時代的背景、內(nèi)涵及其與對外宣傳工作的緊密聯(lián)系，指出了國家應(yīng)時代發(fā)展要求，不斷創(chuàng)新對外宣傳的方式，把握對外宣傳的新趨勢，提高對外宣傳水平和質(zhì)量。

基于此前對于國際公關(guān)時代背景的介紹，筆者以新華社推出的《十三五之歌》為例，詳細(xì)分析了其創(chuàng)作背景之特殊、影片內(nèi)容在細(xì)節(jié)、內(nèi)容、表現(xiàn)形式上的獨具匠心，以及它在YouTube上驚人的傳播效果，并揭示了新華社在此次對外宣傳中的“助力器”作用。通過這些論述筆者指出，中國的對外宣傳從風(fēng)格到理念，從內(nèi)容呈現(xiàn)到傳播方式都呈現(xiàn)出全新的趨勢。

事實上，對外宣傳的新趨勢具有十分高的研究價值，通過四方面的探索，筆者捕捉到了宣傳內(nèi)容“內(nèi)外有別”、宣傳風(fēng)格清新明快、宣傳語態(tài)更具感染親和力、宣傳形式變化豐富這四個新趨勢，并逐一對其內(nèi)容和作用進行分析，指出了提高對外宣傳水平，把握對外宣傳的新趨勢做出新嘗試和新改變，是解決當(dāng)前中國對外宣傳工作的重點。

對于中國來說，僅僅把握住這種新趨勢，區(qū)區(qū)一首《十三五之歌》是不夠的。因此，筆者在全文的最后探討了在當(dāng)前國際公關(guān)時代背景下，對外宣傳的新思路、新方法、新成效。事實上，如何在這種新趨勢下講好中國故事，促進對外宣傳工作良好開展，也是當(dāng)前時代中國對外宣傳工作一個重要的課題。

綜上所述，我國應(yīng)立足于國際公關(guān)時代，把握對外宣傳的新趨勢，并在不斷地嘗試和探索中發(fā)現(xiàn)更多積極的新思路、新方法，并將其合理運用到對外宣傳工作中，實現(xiàn)對外宣傳水平的有效提升，助力中國對外宣傳走向新高度。PR

［1］趙慧.從歌曲中解讀我國國際公關(guān)能力［J］.山東.山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2012.11，34（3）

［2］人民日報海外版. “十三五之歌”引海內(nèi)外關(guān)注 ［EB/OL］.http://money.163.com/15/1105/03/ B7KKM43S00253B0H.html，2015-11-05/2016-01-07

［3］張濤甫.讓政治傳播輕快起來［N］.上海，解放日報，2015-10-28

［4］金晨輝.復(fù)興路上工作室《十三五》體現(xiàn)我國外宣新思維［N］.北京，軍事周刊，2015-10-30

［5］李長春.中共中央關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定［N］.北京，人民日報，2011-10-18

［6］黃軍銜.如何創(chuàng)新對外宣傳方式［J］，實踐探索，2014（5）

［7］李鑒修.文化軟實力與對外宣傳［M］，北京：光明日報出版社，2013：56-58

翟信（1994 - ），男，回族，廣東韶關(guān)人，現(xiàn)為中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院公共管理系2013級行政管理專業(yè)學(xué)生（輔修廣播電視編導(dǎo)雙學(xué)位），主要研究方向為公共管理理論與實踐（政府公共關(guān)系方向） 】