張　磊

(雅礱江流域水電開發(fā)有限公司，成都　610051)

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突發(fā)事件下信息對個體行為決策的影響分析

張磊

(雅礱江流域水電開發(fā)有限公司，成都610051)

分析突發(fā)事件下媒體信息對個體行為的影響，有助于把握個體的決策心理。綜合運用多屬性效用理論對突發(fā)事件個體獲得媒體信息進行決策分析,系統(tǒng)分析危機事件下個體的行為決策過程，根據(jù)信息的客觀性、安全性、可變性、權(quán)威性、共享性，構(gòu)建個體的決策效用曲線。結(jié)果表明：效用區(qū)間越大，曲線方差越大，個體采納信息行為就越明顯，有利于政府在危機條件下，如何有效地發(fā)布信息，提高個體對政府信任，減少不必要的社會動亂和恐懼。

突發(fā)事件；效用理論；信息；效用區(qū)間；曲線方差

0　前　言

突發(fā)性的公共危機事件下個體、群體以及政府的應急策略是新時代的熱點，應急心理與行為的科學問題是突發(fā)事件應急管理的五大板塊核心問題之一[1]。個體的行為決策研究涉及到經(jīng)濟學、管理學、心理學的三大領域。傳統(tǒng)的危機應對理論較少涉及到個體的心理決策研究[2]。突發(fā)事件具有傳播性，當越來越多的人知道并不斷地傳播信息，夸大了事實，引起了社會個體不同程度的恐慌，進而轉(zhuǎn)化為危機。這樣綜合媒體信息就扮演了一個很重要的角色，它可以影響個體當前的心理狀態(tài)，因為人們對危機事件的敏感性和趨利避害的心理，從而做出不同的決策。不同的媒體信息對同一事件的傳播會給個體帶來不同程度的心里影響。適度的傳播有助于危機的應對，不適當?shù)膫鞑觿∥C的蔓延，因此造成更大的破壞，不利于整個社會的安定團結(jié)。正是由于傳播的重要性，才使得媒體的影響越來越大。

一切行為都是決策的結(jié)果，而信息又是決策的重要依據(jù)，在突發(fā)事件下，個體為了避免生命財產(chǎn)的損失，在心理的驅(qū)使下，通常會響應主體，即表現(xiàn)出從眾反應[3]。此時個體的決策不僅受到自身的心理需求的影響，還將受到外界各大媒體信息的影響，目前處理這種外部影響的主流方法有2種：閥值模型[4]和效用理論模型[5-6]。前者在研究中涉及的比較多，但它缺少心理學和經(jīng)濟學的根源和理性，同時有些也是在極限狀態(tài)下假設成立的。效用理論模型綜合考慮了內(nèi)部和外部因素的影響，可以轉(zhuǎn)化為合適的參數(shù)來表達，參數(shù)可以得到解釋，而且含義清晰。

因此，運用多屬性效用模型理論，采取定性與定量相結(jié)合的分析方法，對個體在突發(fā)事件媒體信息的影響下進行探討，分析了個體對于媒體信息作用下所表現(xiàn)出的不同的決策行為模型。

1　效用理論

“效用”概念是由丹尼爾·伯努利在1738年嘗試解釋“圣彼得堡理論”時提出來的。效用包括2方面的含義：一是金錢、商品、或服務的客觀價值對不同的人來說有不同的主觀價值，即效用;二是效用與個體的心理狀態(tài)，財富狀況密切相關(guān)這一理論已經(jīng)廣泛用于決策領域當中。

在效用理論中，效用就是價值的數(shù)量表示。它具有相對性而無絕對性，用效用值來衡量，若將一屬性準則(評價準則)記為P，在P上存在實值函數(shù)有:

(1) 對p1,p2∈P,p1p2,當且僅當U(p1)U(p2);

(2) 對U[ap1+(1-a)p2]=aU(p1)+(1-a)U(p2)。

滿足上述2個條件稱為效用性質(zhì)，(2)稱為效用函數(shù)的效用性。可將其推廣到:

綜合效用值具有客觀性和主觀性，它同時反映決策者對后果的偏好次序以及決策者的偏好強度。

2　模型的基本假設

(1) 在危機事件發(fā)生時，個體往往需要獲得大量準確的信息，而達到自己的期望效用，能夠盡可能消除不必要的傷害。

(2) 每個個體都是有限理性的人。也就是在現(xiàn)實的危機事件發(fā)生時，個體都是處在理性與非理性之間，人在通常情況下都是理性的，但都是有限理性，當超過了一個限度就到失去理性狀態(tài)，也就是閥值理論所提到的。

(3) 由于在危機事件發(fā)生時，個體同時受到私人信息和公眾信息的共同影響，不同的個體根據(jù)自身的心理需求，對信息的同一種屬性具有不同的偏好，且認為媒體信息對個體決策影響大于私人信息，私人信息認為是個體當前的整個狀態(tài)[7]。

3　危機事件下個體的行為決策過程

突發(fā)性危機事件是一項很復雜的工程，它涉及到社會各方面的利益，一旦發(fā)生，將會造成很大程度的損失。在危機爆發(fā)時，受到不同影響的個體產(chǎn)生不同程度的恐慌，而導致非理性行為是造成生命財產(chǎn)損失的重要因素，此時，來自公眾信息對個體的心理影響將更加突出。而媒體信息又受到政府機關(guān)的控制，因此準確的發(fā)布媒體信息有利于應急管理的執(zhí)行，增強個體度過危機的信心。

在突發(fā)事件下，個體為了減少損失，通常采取的行為有回避、照料、從眾等行為。當個體認為媒體信息的效用值較小時，他們可能會回避危機事件。若媒體信息的效用值與現(xiàn)在個體的效用值比較接近，或者一致時，個體將產(chǎn)生過度自信的心理，他們將選擇照料行為，保持現(xiàn)在的狀態(tài)，隨即引起過度反應[7]，當媒體信息的不斷增多、不斷地準確，這種過度反應才會得到一定程度的緩解。當媒體信息的效用值遠大于現(xiàn)在狀態(tài)的效用值。個體將會形成從眾效應。在危機事件發(fā)生時，比如“地震”、“泥石流”、“洪水”，個體的決策過程通常包括判斷識別、信息收集、比對、心理認識，決策幾個階段[8]。不同的個體形成不同的心理偏差[9]，通常情況下個體發(fā)現(xiàn)事件具有威脅性，會產(chǎn)生不同程度的危機感。危機感都是由心理恐慌引起的，最終形成恐懼感。受眾個體為了消除恐懼，避免受到傷害，就著手開始收集自己期望的信息。進行比對，不斷地加深對危機事件的理解，采取最好的應急措施，從而達到對自己最有利的面。在評價信息時，人們對收集信息進行選擇，在各大媒體信息，公眾消息中做出優(yōu)選，能使自己更好地度過危機。個體在選擇時，自然而然地按照信息的公共屬性，即評價準則進行綜合判斷，再通過與現(xiàn)在的信息狀態(tài)作比較，以個體的心理狀態(tài)和顯示精神狀態(tài)為判據(jù)，作出不同的行為決策，由于不同的個體的社會經(jīng)歷、知識結(jié)構(gòu)和對待危機的態(tài)度不同。他們可能對某一屬性具有特殊偏好，因此個體對相同的媒體信息的效用具有差異的。

記屬性為pi，則其效用值為ui(pi)，其中0≤pi≤1。且0≤ui(pi)≤1，信息具有屬性準則向量P(p1,…,pn)。 那么信息的效用函數(shù)可表示為：

(1)

且滿足：

(2)

式中：wi表示第i個屬性的權(quán)重，i=1,2,3,…,n。

個體在對媒體信息的判斷時，首先要考慮信息的客觀性、準確性、時效性、權(quán)威性、共享性和完整性。準確性是個體對媒體信息衡量的一個重要標準，它對不同程度的受危害個體來說效用值一般是不同的，對那些受災嚴重的區(qū)域，絕大部分個體的心理受到重創(chuàng)，再結(jié)合旁邊的群體現(xiàn)象，他們期望擺脫現(xiàn)狀的心理非常迫切，即便這樣，也要抱著嘗試的心態(tài)，他們認為總比現(xiàn)在的情形好，此時，準確性的效用值與權(quán)重就比較??；客觀性是每一個個體都比較關(guān)注的一個屬性，因此它的效用值和權(quán)重就比較大；信息的權(quán)威性與每個個體的地理位置、精神狀態(tài)等因素的不同也表現(xiàn)出不同，若由不同媒體發(fā)布同一信息，此時不同媒體對于媒體信息的共享性權(quán)重一致，可以不予考慮。因此，基于上述6個屬性進行綜合評價媒體信息的效用值，表示為:

(3)

式中:p1、p2、p3、p4、p5、p6分別為媒體信息的客觀性、準確性、時效性、權(quán)威性、完整性、共享性6個評價標準；wi為評價標準;pi所占的權(quán)重大小。且

(4)

所以，在危機事件發(fā)生時，個體都要潛意識地對媒體信息基于上面6個屬性準則進行評價，再做出選擇。個體根據(jù)媒體信息的效用值與現(xiàn)在自己已獲得信息的狀態(tài)下進行比較分析，做出最好的應急決策。

4　媒體信息對不同個體的效用曲線

任何危機事件的突發(fā)都有一定的區(qū)域性。不同范圍的個體受到的影響程度是不一樣的，所以存在重災區(qū)、輕微區(qū)、無影響區(qū)。又由于每個個體有不同的喜好、期望的安全感、承擔的風險能力、以及知識背景等眾多因素的不同，在媒體信息的影響下個體間的決策行為必定是多種多樣的。為了能從效用曲線上揭示這種差異性，首先建立效用矩陣，如表1所示：

表1　媒體信息效用評價矩陣表

為了便于描繪不同個體的媒體信息效用曲線，鑒于信息的一致性，共享性的權(quán)重可以不予考慮，只需要從信息的客觀性、準確性、時效性、權(quán)威性和完整性的5個屬性準則對媒體信息效用進行評價。假設橫坐標代表媒體信息屬性，縱坐標代表效用值，根據(jù)抽樣調(diào)查法，在若干個群體中隨意選取A、B兩類個體，他們的效用曲線分別如圖1所示：

圖1　A、B類個體對信息屬性的效用曲線圖

從這2條不同的效用曲線中可以看出不同個體對媒體信息的需求狀態(tài)，因此他們會做出不同的行為決策。A類個體認為同類媒體信息的效用值具有很大的差異性，在U1(p1)與U3(p3)之間，效用區(qū)間為(0.2，0.4)，曲線相對平滑，此時，A類個體認為這時的媒體信息效用基本差不多，對他們沒有很大的影響，A類個體就會選擇照料的行為，保持當前的狀態(tài)不變，也就不再作其他的決策;當在U3(p3)與U4(p4)時，此時效用區(qū)間為(0.4，1.0)，對A類個體的影響就比較大，媒體信息的作用較為明顯，進而引導此類個體選擇從眾行為。B類個體效用曲線表明，整個媒體信息的效用區(qū)間為(0.4，0.6)，他們對媒體信息的需求愿望比較小，沒達到所期望的效用值，很明顯B類個體會選擇照料行為，可能會造成他們決策行為滯后，帶來損失。

為了更準確地了解在突發(fā)事件下媒體信息對個體決策的行為影響，不僅要對媒體信息的序列曲線進行分析，更重要的是對信息的效用值分布曲線進行研究。因為在爆發(fā)危機事件時，個體對信息的需求是不斷變化的，不同時刻媒體信息存在一定的差異，通過MATLAB軟件進行曲線擬合繪制效用值曲線，不僅能確保連續(xù)性，而且能提高準確性。為了從整體上分析信息帶來的差異，還需要引進信息的效用值曲線的期望和數(shù)學方差。因為信息的效用區(qū)間是反映個體行為決策的一個重要指標，即：

(5)

把效用區(qū)間d進一步劃分為n-1個子區(qū)間ei:

(6)

式中:n為可供個體選擇的信息來源數(shù)量，假設取子區(qū)間ei的中點為xi，則有：

(7)

這就能夠計算出處在每一個子區(qū)間的信息來源的數(shù)量yi，若u表示單位區(qū)間信息效用值的期望值，則有如下關(guān)系:

(8)

假設，

(9)

因而方差可以表示為：

(10)

對媒體信息的效用分布曲線的方差σ2進行分析，σ2描述了效用曲線的離散程度，當方差越小時，效用曲線就越陡峭，媒體信息的效用值就更集中，此時效用區(qū)間越小，個體決策者就很可能回避這條信息。若方差越大，則說明效用曲線越平坦，信息的效用值就更分散，效用區(qū)間越大，個體就很可能響應這條信息，引導個體進行決策。如果效用曲線的數(shù)學期望、方差都有差別則可以知道效用值分布曲線形狀也存在差別，就進一步說明在媒體信息的影響下個體的行為決策就不同。

5　算例分析

水電工程建設多處于深山峽谷地帶，交通和通信多由企業(yè)自建，交通條件和通信基礎條件較為薄弱，尤其是遭遇突發(fā)事件時，交通和通信保通難度較大。交通不便造成各地政府應急救援資源難以第一時間到達現(xiàn)場，通信鏈保通率不高，而且水電施工屬于長時間密集人員施工，應急條件下通信保障不足造成受災區(qū)域與社會之間信息不對稱，從而極易引發(fā)社會輿論的混亂，而應急條件下的信息發(fā)布的有效和有序?qū)O大降低該風險。

2012年8月29日晚至8月30日凌晨，因強對流氣團突然形成局部特大暴雨，某水電站造成群發(fā)性多點地質(zhì)災害，導致施工區(qū)道路主干線及幾處營地遇險，發(fā)生泥石流、崩塌多達100余處，交通、通信和電力中斷，大壩、廠房、料場洞等工程項目停止生產(chǎn)，工程建設遭受重大損失。

水電站施工區(qū)域內(nèi)的個體決策者應在最短的時間內(nèi)獲得最優(yōu)的信息從而做出最好的應急方案。假設具有代表性的A、B兩類個體根據(jù)信息的6個評價準則進行應急方案決策，此時共有6個不同的媒體發(fā)布相同的信息，分別標記為I1、I2、I3、I4、I5、I6，依據(jù)緊急情況下信息對外發(fā)布必須由應急救援指揮部統(tǒng)一發(fā)布的“統(tǒng)一性”原則，此時只需要從信息的客觀性、準確性、時效性、權(quán)威性和完整性的5個屬性準則對媒體信息效用進行評價，對6家媒體的信息通過計算，得出6家媒體信息效用值，如表2所示。

表2　媒體信息效用值表

假設橫坐標代表媒體信息屬性，縱坐標代表效用值，進而繪出媒體信息對于A、B兩類個體的信息效用曲線，如圖2所示。

圖2　A、B兩類個體信息效用曲線圖

圖2得出上述6家不同媒體給予信息的效用區(qū)間“d”，通過效用分布區(qū)間系統(tǒng)分析媒體信息對A、B兩類不同代表的個體影響的差異，從而揭示出“A、B”兩類個體行為對于媒體信息效用區(qū)間值的關(guān)系。由圖2可以發(fā)現(xiàn)，在危機事件爆發(fā)后，媒體信息對A、B兩類不同代表的個體影響存在很大的差異。對于A類個體來說不同的信息來源對他們影響有很大的差別，其中效用區(qū)間d為(0.2，1.0)，效用值分布的區(qū)域很大，采納I1的概率比較大，此刻，A類個體就很可能改變現(xiàn)實的狀態(tài)，按照I1進行決策，在這類個體中就會引起從眾效應。對于B類個體來說，信息的效用值區(qū)間d為(0.2，0.4)。信息間的差異并不明顯，因為效用值都在0.5前后徘徊，是否該采納信息對B類個體很矛盾，他們可能選擇照料行為，也可能按照I6進行決策，為了更準確更實際地揭示效用值的連續(xù)性，通過MATLAB進行曲線擬合，如圖3所示。

根據(jù)圖3的2條效用值的分布曲線，可以分別計算出A、B兩類個體的效用值的數(shù)學期望和數(shù)學方差，結(jié)果如表3所示。

圖3　A、B兩類個體效用值的分布曲線圖

表3　個體的效用值表

在施工區(qū)域內(nèi)連續(xù)發(fā)生強降雨的同時，管理局通過短信、傳真等方式及時進行預警信息的發(fā)布，給區(qū)域內(nèi)的施工人員的應急避險提供信息支持，確保個體決策者在有效時間和有效條件下作出最佳的應急決策。泥石流災害發(fā)生后，由于局部信息中斷，造成工區(qū)內(nèi)與社會信息不對稱，部分媒體依據(jù)現(xiàn)場發(fā)出的零散信息對過程中事實情況的整合發(fā)布，媒體信息權(quán)威性存在差異，而由于種種差異將直接影響個體決策者對于媒體信息的采納和依賴程度，進而影響到現(xiàn)場的應急處置和秩序恢復。在災害處置過程中，施工區(qū)域內(nèi)的施工人員既充當了信息的發(fā)布者，又是個體決策者，信息混亂和信息不對稱會造成施工區(qū)域內(nèi)的混亂，管理局根據(jù)現(xiàn)場情況，以媒體信息6個屬性進行綜合評價媒體信息的效用原則，及時通過權(quán)威媒體客觀地發(fā)布信息，充分考慮到施工區(qū)域內(nèi)媒體信息對個體間決策行為的有效性，對施工區(qū)域內(nèi)人員面對災害的主觀情緒進行引導，使得施工區(qū)域內(nèi)的秩序得以在最短時間內(nèi)恢復正常，確保各項措施落實到位，成功地進行了災害應急處置和后續(xù)生產(chǎn)恢復，無次生事故發(fā)生。

6　結(jié)　語

(1) 突發(fā)事故下要求每個決策者在有限時間和有效條件下作出最優(yōu)的應急決策，這時，信息就顯得尤為重要，正確地把握信息具有很重要的現(xiàn)實意義。

(2) 文章針對信息在突發(fā)事件下對個體行為影響的特點，提出了基于多屬性效用理論研究個體的行為決策的方法。

(3) 分析結(jié)果表明:媒體信息對不同個體的影響一般不同，不同個體對待信息的態(tài)度不同，從而會作出不同的應急決策。為在突發(fā)事件下，如何適度的發(fā)布媒體信息來減少不必要的社會動亂提供了新的思維方式，具有一定的研究意義。

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Analysis on Impacts to Individual Action Decision Making By Information in Emergency

ZHANG Lei

(Yalong River Catchment Hydropower Development Co., Ltd., Chengdu610051, China.)

Analysis on impacts to the individual action by media information in emergency is beneficial to learn the decision making psychology of the individual. By application of the utility theory with multiple property, the decision-making analysis is performed on the media information captured by the individual at emergency. The action decision-making process of the individual at emergency is analyzed systematically. The utility curve of the individual decision making is built according to the information objectivity, safety, variation, authority and sharing. The study shows that the larger the utility interval is, the greater the curve variance is, the more obvious the individual action adopts the information. This is beneficial for the government at emergency to release effectively data, improve trust by the individual to the government and reduce unnecessary social turmoil and fears. Key words:emergency; utility theory; information; utility interval; curve variance

1006—2610(2016)04—0087—06

2016-06-23

張磊(1981- ),男,陜西省寶雞市人,工程師，從事水電施工安全管理工作.

TU 443

A

10.3969/j.issn.1006-2610.2016.04.022