□ 文/本刊記者 陳麗冰

連泰國(guó)總理都喜歡的手機(jī)華為緣何能走俏東盟？

□ 文/本刊記者 陳麗冰

近年來(lái)，當(dāng)華為手機(jī)在中國(guó)科技圈掀起陣陣波瀾時(shí)，其在東南亞地區(qū)的發(fā)展勢(shì)頭也是一片良好。2016年5月11日，華為公司東南亞地區(qū)總部在泰國(guó)曼谷揭幕，其投資1200萬(wàn)美元的華為東南亞CSIC （客戶解決方案集成和創(chuàng)新體驗(yàn)中心）和培訓(xùn)中心正式落成。當(dāng)天，泰國(guó)副總理頌奇出席了揭幕儀式，他表示：“感謝華為公司選擇泰國(guó)作為東南亞地區(qū)總部。泰國(guó)方面在政策法規(guī)上會(huì)積極配合，幫助像華為一樣的企業(yè)，更好地來(lái)泰國(guó)投資，并提供良好的營(yíng)商環(huán)境。我已經(jīng)通知通信部長(zhǎng)，要邀請(qǐng)華為作為泰國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的伙伴，幫助泰國(guó)發(fā)展成為區(qū)域內(nèi)的ICT（信息與通訊技術(shù)）中心。”“思考全球化，行動(dòng)本土化”，這是國(guó)際品牌追求的境界，也是華為在扎根東盟時(shí)首先采取的策略：通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)本土化，逐漸贏得消費(fèi)者的青睞，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果倍增。

而在此之前，華為還曾得到泰國(guó)總理巴育、馬來(lái)西亞總理納吉布等東盟國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人以及業(yè)內(nèi)各界的稱贊和推介。可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，華為在東盟國(guó)家已擁有龐大的“朋友圈”，成為了東盟地區(qū)第一大電信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商。

那么，放眼中國(guó)國(guó)內(nèi)外眾多的科技企業(yè)，為什么華為能享此殊榮？華為迅速崛起的原因是什么？其成功模式又能給中國(guó)其他布局東盟的企業(yè)提供什么樣的借鑒？

入鄉(xiāng)需隨俗

回顧中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展歷程，近十年來(lái)，到國(guó)外拓展疆土的中國(guó)手機(jī)廠商比比皆是，但能成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流的手機(jī)品牌卻少之又少，這其中一個(gè)關(guān)鍵的原因就是“水土不服”。

“東南亞消費(fèi)市場(chǎng)因?yàn)閲?guó)情不同變得復(fù)雜，在中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)行的一些策略和方法照搬執(zhí)行往往行不通。”前華為東南亞地區(qū)部總裁楊蜀曾坦言。

東盟一共有10個(gè)國(guó)家，雖然地域相連，文化背景相似，但由于國(guó)情的差異而各自衍生出的社會(huì)形態(tài)也各不相同。例如，作為世界上最先進(jìn)的數(shù)字化市場(chǎng)之一，新加坡的用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的接受度非常高，當(dāng)?shù)厝瞬还苁琴?gòu)物還是求職找工作都主要是通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行。因此，消費(fèi)者比較偏好有社交、求職、面試及履歷等相關(guān)手機(jī)應(yīng)用軟件的手機(jī)。而在泰國(guó)，據(jù)數(shù)字生活調(diào)查報(bào)告顯示，每位泰國(guó)智能手機(jī)用戶每天查看手機(jī)176次，其中使用最頻繁的手機(jī)應(yīng)用軟件是連我、臉書(shū)，以及手機(jī)游戲。另外，越南的手機(jī)用戶則比較青睞吸人眼球的外觀設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

因此，要想深耕東盟市場(chǎng)的手機(jī)廠商只有深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳、售后服務(wù)等方面投其所好，才能“順風(fēng)順?biāo)薄６A為深知這一點(diǎn)，為了能夠更加接地氣，克服跨國(guó)公司慣有的水土不服癥，采取了多種措施。

一方面，華為在進(jìn)入一個(gè)國(guó)家之后，會(huì)大量聘用當(dāng)?shù)厝瞬牛岣咂髽I(yè)員工本地化率。目前，華為僅在馬來(lái)西亞就擁有2000多名員工，其中75%為當(dāng)?shù)厝恕Ｈ绱艘粊?lái)，既能更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，同時(shí)還能樹(shù)立中資企業(yè)促進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖娋蜆I(yè)、拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的良好形象，為產(chǎn)品深入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后服務(wù)上，則采取豐富多樣化的形式。譬如，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后根據(jù)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)出大屏幕、民族風(fēng)格的手機(jī)，以及開(kāi)發(fā)《口袋四驅(qū)車》、三國(guó)題材的手機(jī)游戲等；而在售后服務(wù)方面，華為通過(guò)熱線、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等多平臺(tái)、多渠道協(xié)同，實(shí)施全生命周期服務(wù)可視化。同時(shí)，官網(wǎng)還提供用戶手冊(cè)與軟件下載、常見(jiàn)問(wèn)題與熱線等自助功能，為消費(fèi)者提供貼心、專業(yè)的服務(wù)。

“思考全球化，行動(dòng)本土化”，這是國(guó)際品牌追求的境界，也是華為在扎根東盟時(shí)首先采取的策略：通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)本土化，逐漸贏得消費(fèi)者的青睞，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果倍增。

“名人效應(yīng)”塑造品牌

當(dāng)華為手機(jī)在東盟市場(chǎng)逐漸有了一些份額和名氣時(shí)，如何來(lái)鞏固和深化成果？華為選擇借力“名人效應(yīng)”。而關(guān)于華為品牌的宣傳還有一個(gè)有趣的故事。2014年11月10日，當(dāng)時(shí)出席北京APEC會(huì)議的泰國(guó)總理巴育走出會(huì)場(chǎng)時(shí)，手里拿著一個(gè)黑色盒子，鏡頭記錄下了總理的愛(ài)不釋手。那是一臺(tái)由時(shí)任華為東南亞地區(qū)部總裁楊蜀贈(zèng)與巴育總理的最新手機(jī)華為Mate7。

雖然這其中略帶政治色彩，但卻不失為一次既成功又巧妙的品牌宣傳。名人帶動(dòng)的是粉絲，粉絲又把華為的品牌散播到自己所屬的圈子里。如此一來(lái)，原本名氣沒(méi)那么大的華為手機(jī)在泰國(guó)也變得火熱起來(lái)。不僅如此，近年來(lái)華為還通過(guò)明星代言、電視廣告、體育賽事贊助等拓展其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。以泰國(guó)為例，華為曾在不同時(shí)期邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)當(dāng)紅明星YaYa Ying、Alek Teeradetch等作為代言人。其中，華為Mate8作為華為推出的年度重磅旗艦產(chǎn)品，其廣告選擇了泰國(guó)當(dāng)紅男星Ananda Everingham作為形象代言人。2016年5月，當(dāng)Ananda與華為Mate8共同在泰國(guó)曼谷亮相時(shí)，引發(fā)了全場(chǎng)轟動(dòng)。Ananda的粉絲也被華為Mate8迅速“圈粉”，成為其追隨者。

另外，在品牌與核心用戶群打造上，華為也頗為匠心獨(dú)運(yùn)。Line做為當(dāng)?shù)厥褂梅秶顝V的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器之一，在泰國(guó)擁有1800萬(wàn)注冊(cè)用戶，幾乎占泰國(guó)總?cè)丝诘?/3，為此，華為與Line聯(lián)合推出帶有華為logo的表情包供用戶下載并可免費(fèi)使用三個(gè)月，一時(shí)間華為泰國(guó)官方的Line粉絲數(shù)量激增至千萬(wàn)。

“建設(shè)品牌就是搶商機(jī)，就是與時(shí)間賽跑?！闭缛A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)東南亞地區(qū)部營(yíng)銷總監(jiān)許臨峰所言，當(dāng)一個(gè)品牌身處“人生地不熟”的海外市場(chǎng)時(shí)，要想贏取商機(jī)，品牌打造非常關(guān)鍵，而華為這種通過(guò)“名人效應(yīng)”來(lái)拓展影響力的方式也有一定的借鑒之處。

大浪淘沙，質(zhì)優(yōu)者才能永存

華為技術(shù)有限公司國(guó)油雙峰塔旗艦店在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)業(yè)剪彩。

不過(guò)，一切的宣傳都只是手段，要想最終站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟還需要靠過(guò)硬的“內(nèi)功”。尤其是近幾年，得益于東盟國(guó)家人口紅利以及各國(guó)政府逐漸開(kāi)放通信市場(chǎng)，人口密集的東盟地區(qū)成為國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商眼中的“富礦”。但與此同時(shí)，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)。那么，如何在眾多“淘金者”中脫穎而出？華為用穩(wěn)固的業(yè)績(jī)證明，一切還得靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

“靠營(yíng)銷炒作會(huì)取得短期成功，但有核心技術(shù)的長(zhǎng)期積累才能走得更遠(yuǎn)?！比A為終端公司董事長(zhǎng)余承東曾坦言，產(chǎn)品承載的是企業(yè)最新的科研成果，是呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)文化的濃縮。相比時(shí)下熱門(mén)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，華為更主張“產(chǎn)品+”。

不置可否，通過(guò)營(yíng)銷炒作可以在短期內(nèi)“忽悠”消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻沒(méi)有可持續(xù)提供銷量增長(zhǎng)動(dòng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而智能手機(jī)發(fā)展的核心是質(zhì)量，需要保證技術(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先。在這方面，華為的投入不容小覷。

數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，華為就投入92億美元進(jìn)行新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，占銷售額的15%，已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果的85億美元的研發(fā)投入。截至2015年，華為已連續(xù)兩年成為國(guó)際領(lǐng)先的專利申請(qǐng)者，累計(jì)專利合作協(xié)定3898項(xiàng)。

另外，華為公司分布在全球各地的研發(fā)中心都各自承擔(dān)相關(guān)研發(fā)項(xiàng)目，并彼此支撐，形成了可以集全球各地研發(fā)中心的龐大研發(fā)能力。由此，華為通過(guò)整合這些優(yōu)勢(shì)資源，將業(yè)務(wù)做到各自領(lǐng)域的最強(qiáng)，推出完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案，并最終體現(xiàn)在推向客戶的產(chǎn)品上。

如此高投入的技術(shù)研發(fā)，使華為手機(jī)的用戶體驗(yàn)優(yōu)良，華為手機(jī)也因此俘獲了眾多消費(fèi)者的“芳心”。日前，華為發(fā)布的2015年報(bào)告顯示，華為運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)、終端三大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全球銷售收入3950億元人民幣（約合608億美元），銷量達(dá)世界第三。而在東盟地區(qū)，華為的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布東盟10國(guó)，與當(dāng)?shù)刂髁魍ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為該地區(qū)第一大電信設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商。

大浪淘沙，質(zhì)優(yōu)者才能永存。當(dāng)前，在東盟共同體建成的背景下，東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平都在不斷提高，東盟也正成為眾多海外“淘金者”眼中的“香饃饃”。而如何在“淘金”路上走得更遠(yuǎn)，華為從一個(gè)普通的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到世界通信業(yè)巨頭的經(jīng)歷，或許值得借鑒。

聯(lián)系編輯：78724815@qq.com