□　李儒俊　劉陽

微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀及對策研究

□李儒俊劉陽

微信公眾號因其精確的推送、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播等優(yōu)勢，成為各行業(yè)拓展用戶的新陣地。微信公眾號上線至今，已經(jīng)走過了近4個(gè)年頭。從新興的自媒體平臺(tái)，到現(xiàn)在企業(yè)、品牌、商家以及個(gè)人重視的營銷平臺(tái)，公眾號的運(yùn)營面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。本文通過研究微信平臺(tái)的特性以及用戶群體，分析微信公眾號的類別以及傳播特性，并為微信公眾號的運(yùn)營提出合理的建議。

微信公眾號；運(yùn)營；盈利模式

自Web2.0以來，微信公眾號聚集著各種形式的自媒體。如何利用好平臺(tái)實(shí)現(xiàn)公眾號的用戶轉(zhuǎn)化以及內(nèi)容變現(xiàn)，成為平臺(tái)運(yùn)營者面臨的問題。微信公眾號一對一推送，針對性強(qiáng)、碎片化閱讀，迎合受眾了閱讀習(xí)慣；信息傳播方式裂變化、服務(wù)人性化，具備很強(qiáng)的互動(dòng)、交流功能。2013 年8月，微信5.0發(fā)布，微信公眾平臺(tái)升級，分為服務(wù)號、訂閱號。服務(wù)號主要為用戶提供服務(wù)，例如招商銀行、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。訂閱號主要為用戶提供資訊以及信息，例如視覺志、毒舌電影等。企業(yè)及個(gè)人都可以申請自己的公眾號，可以群發(fā)文章、視頻、圖片、圖文、語音五種類型的消息。

一、微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀分析

（一）微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

截止到2015年8月，微信公眾平臺(tái)已超過1000萬，公眾號日提交超過70萬群發(fā)消息，企業(yè)賬號已達(dá)到65萬。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的報(bào)告》顯示，公眾號行業(yè)包括電商、餐飲、金融、旅游等，地域則集中在一線城市。根據(jù)企鵝智酷《首份微信平臺(tái)數(shù)據(jù)化研究報(bào)告》顯示，80%微信用戶關(guān)注了公眾賬號，其中，媒體和企業(yè)類公眾號是主要關(guān)注的對象，占比達(dá)到了73.4%。

（二）微信公眾號的類別

根據(jù)運(yùn)營主體的不同，一般把公眾號分為媒體類、品牌客服類、公共服務(wù)類以及電子商務(wù)類。四類的區(qū)別如表1所示。

表1　微信公眾號的類別及區(qū)別

（三）微信公眾號的運(yùn)營優(yōu)勢

1.與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，微信公眾號明顯順應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣，將圖文畫音相結(jié)合，以碎片化的信息傳遞給用戶；信息易獲取，成本低廉；雙向互動(dòng)，反饋迅速。

2.與微博相比，微信公眾號依托微信龐大及活躍的用戶，微博卻存在很大部分僵尸粉，擾亂生態(tài)。微信公眾號的運(yùn)營價(jià)值更高，信息傳輸即時(shí)，到達(dá)率高。微信公眾號傳播模式一對一，即使信息送達(dá)后會(huì)收錄至訂閱號收藏夾；而微博發(fā)布的信息很容易被其他賬號所淹沒。微信公眾號都有著相對具體的內(nèi)容導(dǎo)向，面向特定的粉絲群體。而微博充斥著海量信息，滋生大量段子手以及廣告信息。微信公眾號基于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)傳播，信息可信程度高，私密程度高；而基于弱關(guān)系建立的微博，個(gè)體的影響力相對較弱。

（四）微信公眾號的主要盈利模式

1.廣告收益。微信公眾號上的廣告，俗稱“軟文”，是微信公眾號最普遍的一種盈利模式。根據(jù)新榜調(diào)查顯示，超過15%的公眾號，都曾經(jīng)通過軟廣獲利。

2.原創(chuàng)打賞。2015年初，微信官方向一些原創(chuàng)賬號發(fā)放“原創(chuàng)標(biāo)識(shí)”，大部分原創(chuàng)類公眾號都可開通贊賞功能，接受用戶的贊賞，可直接完成內(nèi)容變現(xiàn)。例如papi醬、槽邊往事等。原創(chuàng)自媒體贊賞通常成為盈利的來源。

3.電商模式。微信公眾號接入電商，將公眾號上的粉絲當(dāng)做目標(biāo)消費(fèi)者，在微信接入外鏈例如“有贊商城”的電商平臺(tái)，一對一地售賣其產(chǎn)品，也是公眾號盈利的方式之一。公眾號粉絲群體因?yàn)楣娞柕膬?nèi)容而聚集，自然會(huì)對公眾號售賣的商品感興趣，從而促成購買行為。微信公眾號粉絲數(shù)最早突破千萬的“一條”，也外鏈了生活館。每日活躍粉絲已達(dá)到150萬的日食記，自定義菜單也有“我家店鋪”類別。定位為精致生活，擁有200萬粉絲的“物道”，也在微信上外鏈了“物道生活”電商平臺(tái)。

4.接入騰訊廣點(diǎn)通。微信公眾號開設(shè)的廣點(diǎn)通，是一個(gè)流量聚集交易平臺(tái)。通過閱讀頁面下方的廣點(diǎn)通，微信公眾號可獲得廣告分成收入。一個(gè)擁有百萬粉絲的公眾號，每月可獲得10萬元左右的收入，例如“桃桃淘電影”“誰最中國”“時(shí)光印記”等公眾號。

5.會(huì)員制。成為會(huì)員后，可以享受包括使用“會(huì)員討論區(qū)”功能在內(nèi)的多種特權(quán)。第一個(gè)采用會(huì)員制的公眾號是明星陳坤的公眾號，根據(jù)時(shí)間的長短收取金額不等的會(huì)員費(fèi)。公眾號“羅輯思維”也推出過付費(fèi)會(huì)員制。5000個(gè)普通會(huì)員：200元；500個(gè)鐵桿會(huì)員：1200元。成為會(huì)員的，可優(yōu)先參加“羅輯思維”各種線下活動(dòng)。通過會(huì)員制盈利的公眾號，大多是社會(huì)有一定影響力的人或者提供專業(yè)知識(shí)的公眾號，這類公眾號相對較少，絕大部分公眾號不因此盈利。

（五）微信公眾號運(yùn)營存在的問題

1.定位混亂。這是當(dāng)下公眾號運(yùn)營面臨的最普遍的問題之一。如一些定位養(yǎng)生的公眾號，時(shí)不時(shí)更新服裝搭配的信息；而有些定位科技的公眾號，卻更新娛樂新聞；又些地域號，卻推送其他城市的信息。這種定位錯(cuò)亂的情況，導(dǎo)致用戶數(shù)量起伏大，掉粉速度遠(yuǎn)高于漲粉。

2.訂閱號打開率低，閱讀數(shù)據(jù)存在虛假。訂閱號被收錄至收藏夾內(nèi)，大部分用戶不會(huì)主動(dòng)打開，閱讀通常在朋友圈進(jìn)行。騰訊曾公布微信公眾號的平均打開率低于2%，所以朋友圈閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)閱讀是獲得閱讀量的關(guān)鍵。

3.將微信號做成產(chǎn)品，重營銷輕運(yùn)營。根據(jù)iiMedia Research調(diào)查數(shù)據(jù)，曾經(jīng)取消關(guān)注微信公眾號的用戶占比70.8%，比例最大的取關(guān)原因是廣告、軟文太多。企鵝智酷《2016微信影響力報(bào)告中》顯示，84.7%的運(yùn)營者使用公眾號的主要用途是信息發(fā)布、營銷宣傳和客戶互動(dòng)。

4.運(yùn)營投入成本加大。企鵝智酷發(fā)表的《2016年微信影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，64%的運(yùn)營者有投資，高于上年53%的比例。一方面體現(xiàn)著企業(yè)對這個(gè)平臺(tái)的重視，另一方面，也反映出微信公號想脫穎而出變得越來越困難，需要投入比之前更多的資金。

5.對用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘不夠。由于微信的私密性程度高，公眾號運(yùn)營者只能獲取到用戶的性別以及地域等信息，相較于微博的開放程度，微信公眾號后臺(tái)只能獲取用戶的基本資料。對于用戶喜好、性格等深度的數(shù)據(jù)挖掘力度不夠。

6.大部分微信公眾號變現(xiàn)困難?！赌戏蕉际袌?bào)》2015年4月的報(bào)道稱：“真正盈利好的公眾號不到十萬個(gè)，不足微信公號總數(shù)的百分之一?！眎iMedia Research數(shù)據(jù)顯示，57.1%的微信用戶表示會(huì)考慮“贊賞”。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示使用過“贊賞”功能的用戶小于1%。公眾號在建設(shè)前期，要達(dá)到穩(wěn)定增粉需要投入很大的資金。除此之外，公眾號的用戶積累要經(jīng)歷很長的過程。尤其在沒有質(zhì)量高的內(nèi)容的支撐下，要獲得盈利的過程更加漫長，很多在沒有獲得盈利的情況下，就放棄運(yùn)營了。

三、微信公眾號運(yùn)營對策及發(fā)展趨勢

（一）微信公眾號運(yùn)營對策研究

1.明確定位，打造公眾號愿景。一個(gè)清晰明確的定位，不僅能規(guī)劃賬號的發(fā)展方向，還能為公眾號吸引更精準(zhǔn)的粉絲群體。作為中國微信前10強(qiáng)的“十點(diǎn)讀書”，倡導(dǎo)“深夜陪你讀書”的生活方式。很多賬號都強(qiáng)調(diào)情懷，但卻沒有給用戶提供一個(gè)相對清晰的定位和愿景，這也是“十點(diǎn)讀書”“為你寫詩”這類公眾號脫穎而出的原因。

2.內(nèi)容為王，注重用戶體驗(yàn)。大部分公眾號用戶閱讀習(xí)慣仍然是碎片化、快餐化，在明確定位后，下一步就應(yīng)該把內(nèi)容質(zhì)量提上去，要明白自己的目標(biāo)受眾是一群什么樣的人，他們需要的是什么內(nèi)容，什么內(nèi)容會(huì)引起二次傳播。在文章排版上，注重用戶體驗(yàn)，盡量少用長句，多用短句，注意圖文結(jié)合，優(yōu)化信息的呈現(xiàn)形式，減少用戶閱讀的壓力，以吸引用戶的關(guān)注和主動(dòng)訂閱。

3.形成獨(dú)特的風(fēng)格。微信公眾號從2013年開創(chuàng)以來，各種標(biāo)榜原創(chuàng)的公眾號不斷涌現(xiàn)，但是發(fā)展至今同質(zhì)化卻很嚴(yán)重，沒有形成賬號特有的風(fēng)格，很容易被淘汰?！斑涿伞钡娘L(fēng)格是辣雞湯，文風(fēng)犀利幽默；“毒舌電影”的風(fēng)格顧名思義，以獨(dú)到甚至毒舌的眼光評判電影，已成為用戶觀影的重要的風(fēng)向標(biāo)。

4.場景化互動(dòng)，提高用戶活躍度。利用公眾號留言板及后臺(tái)回復(fù)等功能，結(jié)合場景化互動(dòng)思維，把公眾號當(dāng)做形象塑造的平臺(tái)而非產(chǎn)品營銷的途徑，深入了解用戶所需所想，進(jìn)一步拉近與用戶的距離。

5.全媒體平臺(tái)覆蓋，為公眾號引流。一個(gè)好的微信公眾號，不應(yīng)只局限于微信。利用社會(huì)化全媒體平臺(tái)進(jìn)行公眾號導(dǎo)流，也會(huì)為公眾號吸引一大批用戶。微信號“papi”是2016年第一網(wǎng)紅papi醬的公眾號，她不僅在微信上更新視頻文字信息，還在微博、優(yōu)酷、騰訊、A站、B站、頭條號、豆瓣等平臺(tái)同時(shí)上線，形成更廣范圍的傳播。

6.線上建立粉絲群，將用戶矩陣化。微信公眾號與用戶的互動(dòng)，大多集中在留言區(qū)或者發(fā)放福利的時(shí)候，而建立粉絲微信群、QQ群來發(fā)布原創(chuàng)號的活動(dòng)消息也應(yīng)成為新的互動(dòng)方式。一方面，可以調(diào)動(dòng)粉絲積極性，持續(xù)關(guān)注該公眾號；另一方面，通過粉絲群不斷邀請好友的方式，使得公眾號影響力逐步擴(kuò)大。

7.線下活動(dòng)推廣，擴(kuò)大影響力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。線下的推廣，一方面可以加強(qiáng)與線上老粉絲的互動(dòng)，進(jìn)一步加深對公眾號的忠誠度，另一方面也可以吸引一些新用戶進(jìn)來，形成效果可觀的引流。線下活動(dòng)，不僅增強(qiáng)了用戶的粘性，提高了微信號的影響力，也有利于微信公眾號實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

（二）微信公眾號運(yùn)營發(fā)展趨勢展望

1.公眾號更加垂直化、地域化，草根號將逐漸淘汰

在筆者看來，領(lǐng)域更小眾，內(nèi)容專業(yè)化的垂直化微信號在未來的發(fā)展中，由于針對性強(qiáng)，能得到用戶更大的青睞，而那些包羅萬象、內(nèi)容膚淺的公眾號流量會(huì)下降，一些缺乏個(gè)性的草根公眾號將逐漸被市場所淘汰。另一方面，隨著公眾號內(nèi)容的不斷細(xì)分，地域特性也將會(huì)進(jìn)一步凸顯，服務(wù)對象將越來越明顯。

2.短視頻類微信公眾號數(shù)量將增加

自2016年2月18日微信公眾平臺(tái)內(nèi)測“視頻原創(chuàng)”保護(hù)功能，收到視頻原創(chuàng)保護(hù)功能邀請的微信公眾號越來越多，速度加快。在傳播力度上，短視頻超過gif、圖片以及文字。定位為“每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻”的公眾號“一條”，是最短時(shí)間內(nèi)突破千萬粉絲的公眾號。根據(jù)新榜后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，同樣的一個(gè)公眾號，如果文中有視頻，閱讀量普遍要高出無視頻的公眾號10%-30%。另一方面，視頻類公眾號變現(xiàn)方式多樣，尤其是今年短視頻“papi醬”的大火，可以預(yù)見，今后短視頻類微信公眾號的數(shù)量將會(huì)增加更多。

3.付費(fèi)閱讀或?qū)⒊蔀閮?nèi)容變現(xiàn)的一大方式

日前有消息稱微信公眾號付費(fèi)閱讀已經(jīng)開始內(nèi)測，微信對于原創(chuàng)號的保護(hù)又進(jìn)了一步。如今，網(wǎng)民的版權(quán)意識(shí)正在進(jìn)一步提高，隨著音樂、電影的逐漸收費(fèi)，人們開始慢慢習(xí)慣這種方式。隨著微信公眾號內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高，也會(huì)有越來越多的用戶開始進(jìn)行付費(fèi)閱讀。

4.優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)號融資仍然是一大趨勢

2016年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從用戶關(guān)注公眾號的比例來看，認(rèn)證媒體占比25%，企業(yè)商家占比19%，營銷推廣6%，占比最高的便是自媒體29%。隨著時(shí)間的增長，這些公眾號也只會(huì)有一部分脫穎而出，這一部分原創(chuàng)號擁有精準(zhǔn)的粉絲群體和可觀的商業(yè)變現(xiàn)能力，自然能夠吸引資本的投資。2016年1月5日，公眾號“壹心理”宣布完成A+輪近千萬美元融資。2016年3月25日，公眾號“二更”正式對外宣布完成A輪融資。公眾號獲得融資，一方面實(shí)現(xiàn)了公眾號的商業(yè)轉(zhuǎn)化，另一方面也為公眾號進(jìn)一步運(yùn)營提供了資金保障。

5.公眾號運(yùn)營趨向?qū)I(yè)化、團(tuán)隊(duì)化

運(yùn)營一個(gè)原創(chuàng)公眾號，獲取到的信息相對閉塞。而團(tuán)隊(duì)運(yùn)作幾個(gè)公眾號則大有不同，不僅可以及時(shí)獲取到行業(yè)內(nèi)最新資訊，而且不同賬號之間還能引流，進(jìn)行良性的運(yùn)作。例如，公眾號“物道”和“國館”是同一個(gè)投資人，在“物道”成立初期，“國館”為其引流過不少粉絲。抱團(tuán)前進(jìn)能確保微信公眾號長遠(yuǎn)的發(fā)展。在一個(gè)賬號壯大后，能夠把資源分配到其他的賬號中，這將是未來公眾號運(yùn)營的一大必然趨勢。

6.中小企業(yè)為提高其影響力，將會(huì)加大在微信公眾平臺(tái)上的投資

2015年12月份《微信公眾平臺(tái)調(diào)研》顯示，中小企業(yè)在微信公眾平臺(tái)上無資金投入占比47%。隨著新媒體市場的發(fā)展，為進(jìn)一步提高自身影響力，在這些中小企業(yè)之中，有很大一部分將會(huì)投入資金，建設(shè)企業(yè)的微信公眾號。同時(shí)，近幾年的招聘網(wǎng)站顯示，企業(yè)新媒體人才需求激增，也從側(cè)面反映了中小企業(yè)加大微信公眾平臺(tái)投入的趨勢。

7.微信公眾號流量競爭將更加激烈

據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，微信公眾號已超過1300萬，并且數(shù)量還在持續(xù)增長。今后微信公眾號的競爭，不僅會(huì)體現(xiàn)在用戶數(shù)量上，也會(huì)體現(xiàn)在流量上。用戶基數(shù)與公眾號流量的絕對關(guān)聯(lián)將被打破。

8.各內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)及崛起，微信公眾平臺(tái)作為原創(chuàng)內(nèi)容中心的局面將被打破

隨著新媒體的不斷發(fā)展，各類平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。例如“今日頭條”“搜狐公眾平臺(tái)”“創(chuàng)事記”“界面新聞”等平臺(tái)，為用戶提供相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，聚集著一大批優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者，同時(shí)也吸引著大量的用戶。隨著微信公眾號的不斷發(fā)展，微信公眾號的原創(chuàng)資源將被分解，而它們作為原創(chuàng)內(nèi)容中心的局面也將被打破。

1.白佳麗.自媒體時(shí)代微信公眾號的傳播特性［J］.新聞世界，2015（10）.

2.王眉.微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)及趨勢分析［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（05）.

3.微信公眾號“站長之家”.2016年微信公眾號運(yùn)營的十六個(gè)發(fā)展趨勢.2016-03-28.

4.艾瑞咨詢.2015中國手機(jī)網(wǎng)民微信自媒體閱讀情況調(diào)研報(bào)告.2015-11-06.

5.企鵝智酷.2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》.2016-03-23.

（李儒?。簴|華理工大學(xué)文法學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；劉陽：東華理工大學(xué)文法學(xué)院助教）