楊　健

(鄭州工程技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，鄭州 450044)

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新媒體時代影視劇對旅游地形象的塑造與傳播

楊健

(鄭州工程技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，鄭州 450044)

新媒體時代，影視劇因其獨有的優(yōu)勢在旅游地形象的塑造與傳播中發(fā)揮著無可替代的作用。文章梳理了國內(nèi)外針對影視旅游的研究成果，總結(jié)了影視劇成功促進旅游地形象塑造與傳播的關(guān)鍵因素：滿足顧客情感認同、催生影視地標情結(jié)、展現(xiàn)藝術(shù)魅力及構(gòu)建具體化的旅游載體。根據(jù)旅游地形象形成的階段性，提出了影視劇在旅游地認知形象塑造中所應(yīng)發(fā)揮的作用，最后提出了利用影視劇進行旅游地形象傳播的策略。

影視??；旅游地形象；塑造；傳播

一、文獻綜述

(一)緣起

1967年，美國戈爾德馬克(P.Goldmark)率先提出新媒體的概念。聯(lián)合國教科文組織對其界定為：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。[1]熊澄宇認為新媒體不是一個絕對的概念，是相對電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的。[2]新媒體是最新型技術(shù)深入民眾生活所促生的新型傳播途徑，包括網(wǎng)絡(luò)、手機媒體、數(shù)字雜志、移動電視、觸摸媒體等方式。[3]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益深入、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善，新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體的傳播格局已被徹底打破。傳統(tǒng)媒體為迎戰(zhàn)新媒體時代，融合、創(chuàng)新成為其最為緊迫的任務(wù)。新媒體的廣泛應(yīng)用帶來了信息的大爆炸，而轟炸式的廣告與信息傳播可以通過用戶付費的方式進行選擇性屏蔽。從網(wǎng)站到博客、從微博到微信，各類自媒體作為營銷新手段已被各行各業(yè)用到窮盡，民眾對此再無新鮮之感，鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體“碎片式信息”監(jiān)管的不到位，該類信息的可信度已越來越被用戶質(zhì)疑。

旅游目的地形象的塑造與推廣必然高度依賴于各類媒體的應(yīng)用。為充分利用傳統(tǒng)媒體及新媒體的優(yōu)勢而有效避開兩者的劣勢，在影視劇中植入相關(guān)信息成為旅游目的地營銷手段中被受眾接受度最高的一個選擇。1982年，《少林寺》電影的播放打響了嵩山少林寺景區(qū)的國際知名度。2000年，《黃色生死戀》《冬季戀歌》等電視劇的播映，掀起了全球游客尤其是東南亞游客熱游韓國的高潮。我國影視旅游經(jīng)歷了參觀制片廠的萌芽階段、以“拍攝地、影視城、主題公園”為主體的發(fā)展階段到“一體化”的成熟階段的發(fā)展過程。[4]在新媒體沖擊之下，如何充分利用影視劇的影響，促進旅游地形象的塑造與有效傳播，是非常值得學(xué)術(shù)界與業(yè)界研究與關(guān)注的。

(二)國內(nèi)外研究分析

影視媒體是現(xiàn)代人豐富業(yè)余精神生活的重要選擇，也是文化交流、文化傳播、文化競爭的主要渠道。[5]影視媒體包括電視劇、電影、廣告、專題欄目及各類活動等多種傳播方式，本文重點對影視媒體中以劇情展示的電視劇及電影形式在旅游地形象塑造中的應(yīng)用進行研究。

針對影視劇對旅游影響的研究國外介入的較早，開始于20世紀90年代。如Urry(1990)提出了游客選擇旅游地的動機可能是由于電影、電視等作品所激發(fā)的。[6]更多的國外學(xué)者通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)的收集對該問題進行了實證研究，如Cohen(1986)[7]、Butler(1990)[8]、Evans(1997)[9]、Seaton(1998)[10]、Beeton(2004)[11]等。Stanley C.Plog在其研究中表明依賴型群體是電視媒體的核心觀眾，而冒險型群體使用印刷媒體比較多。[12]

國內(nèi)針對影視與旅游相結(jié)合的研究相對較晚，而研究則以定性研究和描述型文章為主，研究學(xué)者專業(yè)跨度較大。[13]在研究內(nèi)容上集中在五個方面：①影視與旅游的關(guān)系研究，如潘麗麗(2005)[14]，石云霞(2009)[15]等；②影視與旅游的產(chǎn)業(yè)融合，如吳金梅、宋子千(2011)[16]，趙玉宏(2013)[17]等；③影視旅游開發(fā)的研究，如楊少偉(2007)[18]，余永霞(2014)[19]等；④影視促使旅游營銷的研究，如劉義玲(2007)[20]，鄭濤(2011)[21]等；⑤影視對旅游者體驗、動機及認知影響的研究，如吳麗云、侯曉麗(2006)[22]，劉力(2013)[23]等。

對現(xiàn)有文獻中有關(guān)影視旅游營銷研究整理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究只是描述性的對影視節(jié)目在旅游景區(qū)宣傳促進方面進行概略性陳述，未能對影視劇如何促進旅游地形象的塑造進行充分剖析。本文將對旅游地如何利用影視劇進行形象的塑造與傳播提出針對性的對策建議。

二、影視劇促進旅游地形象成功傳播的因素

孫雪梅在其研究中發(fā)現(xiàn)人們跟隨影視劇出游的第一動機為印證[24]，即親自感受影視劇中呈現(xiàn)的場景，印證影視劇中所展示的旅游地形象。影視劇在促進旅游地形象塑造影響因素上，主要表現(xiàn)為：能夠催生觀眾的影視地標情結(jié)；旅游地根據(jù)影視劇對其旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新及改造能夠滿足游客的情感認同的需求；影視劇的文化性能夠充分展示旅游地藝術(shù)魅力；旅游地必須具備影視劇所涉及到的劇情載體因素方能給游客以情感寄托的空間。

(一)滿足游客的情感認同

現(xiàn)實生活中的諸多不如意，人們會不自覺地把感情空缺投放在影視劇中以尋求平衡。重走影視故事發(fā)生地、體驗影視情節(jié)，在感受視覺刺激的同時，能夠?qū)τ耙晞≈星鄹腥说那楣?jié)獲取感情上的認同。超越影視視覺體驗而進行的場景體驗，促生了現(xiàn)今影視旅游的火熱。

(二)催生影視地標情結(jié)

電影理論家古里亞納·布魯諾(Giuliana Bruno)認為，在觀看電影中觀眾跟隨劇情完成主人公的一段人生旅行是一種視覺體驗過程。鑒于人們生活節(jié)奏的加快與壓力的增加，為了逃脫日常生活與工作的煩惱，外出旅游中再走影視主人公之路成為文化旅游的重要構(gòu)成部分。由于時間所限，旅游者不可能充分體驗影視劇中所有細節(jié)，經(jīng)典橋段、標志性景觀成為影視迷感受浪漫、體驗激情的典型選擇，也就催生了旅游者針對影視的地標情結(jié)。如《非誠勿擾》系列電影中展示的西溪濕地、鳥巢度假村，《瑯琊榜》電視劇中展示的瑯琊山、麒麟仙居等，在影視播映后均受到了影視迷前往探訪的熱潮。

(三)展現(xiàn)藝術(shù)魅力

影視劇通過劇情的編撰，構(gòu)建出了更加生動逼真的影像環(huán)境，通過獨立、公正的柔性宣傳，使旅游地的形象傳播超越了勸說性和推介性的信息推廣而更具有隱蔽性，使公眾在潛移默化中形成了對旅游地形象的感知。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，在物質(zhì)生活高度發(fā)達的今天，人們對精神層級的追求成為當下人們的主導(dǎo)需求，而影視劇則成為人們文化產(chǎn)品消費的主要選擇。影視劇通過其藝術(shù)魅力感染受眾，激發(fā)受眾旅游動機；影視劇的集中播映能夠引發(fā)流行，形成共同的社會輿論熱點，并為大眾提供了仿效的對象，把分散的個體行為聚合成為社會的一種廣泛性行為，通過前往影視劇中所展示的旅游地的旅游，從而獲取一種身份標識和社會流行文化的標簽性的歸屬。

(四)構(gòu)建具體化的旅游載體

能夠成功推動旅游地形象塑造和傳播的影視劇必定具備較大傳播影響力。這類影視劇能夠被廣大的觀眾群體所認可，同時在影視劇中構(gòu)建的同旅游地緊密相連的場景或畫面能夠給予觀眾以準確而清晰的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

影視劇所傳遞的不是旅游地的全貌和深度刻畫，而是根據(jù)劇情及拍攝的需要，對旅游地的資源要素進行選擇性的呈現(xiàn)。所呈現(xiàn)出的可能是物質(zhì)性旅游元素，也可能是歷史事件或傳說故事類的無形性元素。林筱穎認為旅游載體的具體性與促進旅游的有效性成正比。[25]因此，為有效利用影視劇對旅游地形象的傳播與塑造，旅游地應(yīng)審時度勢，認真研究旅游地與影視劇相結(jié)合的符號元素，使旅游載體具體化以承載游客的旅游行為，使游客的感情轉(zhuǎn)移具有明確的抒發(fā)對象。

三、影視劇對旅游地形象的塑造

影視行業(yè)的繁榮發(fā)展，催生了觀眾的“影視地標情結(jié)”。影視劇帶給觀眾的視覺體驗，促使其前往相關(guān)旅游地尋找情感認同。自20世紀80年代開始，我國旅游景區(qū)的發(fā)展就開始成功借力影視劇，縱觀30多年的發(fā)展，影視劇中涉及到的旅游地不勝枚舉，但其中既有成功者也有效果不佳者。

(一)我國旅游地利用影視劇塑造形象的發(fā)展歷史

通過影視塑造的旅游地形象類型多樣，包括影視拍攝基地、影視外景拍攝地、影視故事發(fā)生地、影視人物關(guān)聯(lián)地等。其發(fā)展在我國是在曲折中前進的，共經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展：漫長的萌芽階段、摸索發(fā)展階段和繁榮的成熟階段。

表1　我國影視促進旅游地形象塑造的過程

由表1可知，我國影視業(yè)助推旅游地形象塑造已邁入成熟階段，影視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了旅游地管理者由無意識介入到主動出擊的觀念轉(zhuǎn)變。

(二)旅游地通過影視劇塑造形象的策略

旅游地形象的形成從時間序列上看分為三個階段，即原生形象、次生形象和復(fù)合形象階段。[26]原生形象是人們在日常無意識的、碎片式信息的接觸過程中所形成的，是人們腦海中所固有的印象，該形象能夠促使某一具體旅游目的地成為游客旅游的備選方案之一。次生形象是游客安排旅游計劃時有意識地通過各種渠道收集信息后進行加工、修正了的形象，該形象促使人們作出具體的旅游決策。復(fù)合形象則是旅游者結(jié)合自己親身體驗對前期形象進行加深或者顛覆、修正所形成的綜合印象。

潛在游客所感知的目的地認知形象顯著地影響他們所感知的目的地情感形象和整體形象，而情感形象則對整體形象也具備較強的影響力。[23]

由旅游地形象形成的三階段分析可知，旅游地在各類媒介上進行的專項信息傳達基本上只能在游客進行旅游計劃安排時發(fā)揮較大的作用，即影響旅游地在游客心目中認知形象的塑造。而針對具體的旅游目的地來講，其形象塑造的第一步是能夠成功地進入旅游者的視野，在日常生活中即能在游客心目中留下痕跡，進而方能成為出游的備選方案之一。結(jié)合大眾目前接觸的媒體類型及各種媒體可信度分析，影視劇尤其是熱播劇中所涉及的旅游資源、旅游地能夠更加自然地被游客所接受，因為劇情的設(shè)置能激發(fā)游客更大的出游欲望，擁有更高的可信度。

清晰、明確的認知形象有助于潛在游客向行動游客的轉(zhuǎn)化，能夠激發(fā)旅游者的出游意愿，影響旅游者出游目的地的選擇意向。游客出游前對旅游地的認知形象包括其自然形象、文化形象、社會形象和娛樂形象。自然形象可以通過影視鏡頭所展示的舒適宜人的氣候環(huán)境、美麗的自然風光、干凈整潔的衛(wèi)生環(huán)境、天然的森林覆蓋或者較高的綠化率以及舒適的度假環(huán)境進行展現(xiàn)。如在《非誠勿擾》系列電影中所展現(xiàn)的陽光、沙灘、海濱風光、熱帶植物以及亞龍灣森林公園等，向所有的觀眾充分展現(xiàn)了三亞輕松、愜意的海濱度假勝地形象，影片在播映后即引發(fā)了鏡頭展示地旅游的熱潮。文化形象通過文化設(shè)施、特色鮮明的民俗節(jié)慶、建筑風格、人文遺存、民風民俗等進行展示。如山西喬家大院通過《大紅燈籠高高掛》及《喬家大院》兩部影視劇向觀眾塑造了典型的山西大院文化，并把晉中民俗、建筑及晉商文化深深地植入了觀眾的心中，由此帶來了喬家大院接待游客近千萬人次。社會形象通過旅游地當?shù)鼐用竦挠押脩B(tài)度、治安情況、語言障礙等影視劇中不同的人物塑造及情節(jié)的展開來表現(xiàn)。娛樂形象則通過影視劇中展現(xiàn)的當?shù)囟鄻踊膴蕵吩O(shè)施、便利的購物場所以及優(yōu)美的影視外景地進行打造。

四、新媒體時代旅游地形象傳播的策略

影視劇制作成本和失敗的風險遠高于其他促進旅游業(yè)的媒體方式，因此，旅游地政府及管理者在與影視劇進行主動融合時，不應(yīng)盲目，須嚴肅審視、仔細甄別。數(shù)據(jù)表明，2008至2013年，取得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的制作機構(gòu)數(shù)量從2874家增長至6175家，但實際生產(chǎn)電視劇的機構(gòu)數(shù)量則相對較低。2011至2013年取得發(fā)行許可證的電視劇總量分別為14942集、17703集和15770集[27]，更有近半的電視劇未獲得播映權(quán)。在實際播映的影視劇中，能夠塑造旅游地鮮明、有特色形象的，均為倍受觀眾熱捧的劇集，但并不意味著熱播劇中故事發(fā)生地、拍攝場地就一定能夠為當?shù)貛砺糜螣岢薄?/p>

(一)政府要充分重視影視劇媒體的運用

通過影視劇成功塑造旅游目的地形象的區(qū)域大可以是一個國家，小可以僅為一個旅游景區(qū)。如奧地利——仙境旋律的國度、新西蘭——海洋的“魔法珍珠”、英國——“老工業(yè)”轉(zhuǎn)向“新時尚”、印度——亞洲有個“寶萊塢”、羅馬——雄霸一時的亞歐非中心、北海道——櫻之國的田園凈土、海南——請到天涯海角來、北京——古韻新風的帝王古都、上海——熱鬧繁華大都市、香港——中國南海的“東方明珠”、西藏——純凈的雪域穹廬、西安——威嚴摩登的十三朝古都等，通過長期的文學(xué)作品、影視劇等途徑的塑造，其鮮明的形象已深入人心。

政府作為旅游地形象塑造的主導(dǎo)者，應(yīng)該充分重視對影視劇媒體的運用。政府應(yīng)該充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)職能，積極配合，做好宣傳，通過設(shè)立影視“招攝”部門，積極爭取影視劇拍攝外景地，在提升旅游地形象的同時，提升當?shù)氐纳鐣б婧徒?jīng)濟效益。

在影視劇拍攝、播映期間，緊密關(guān)注其熱點話題，適時利用熱點，制造新聞，吸引觀眾眼球，刺激影視觀眾向行動游客的轉(zhuǎn)化。同時，借助影視宣傳及相關(guān)劇情的展示，開展對應(yīng)的旅游節(jié)慶，以活躍當?shù)氐穆糜雾椖俊?/p>

(二)融合各種渠道，大力推介影視旅游地

為推廣影視劇，往往在劇本創(chuàng)作期間就要集聚各類媒體的廣泛關(guān)注。為搭好影視宣傳的便車，旅游地應(yīng)通過微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)和各類網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺進行分階段、有重點地對旅游地進行推廣。如在影視拍攝前、拍攝中針對旅游地被選擇為拍攝外景地的因素進行重點推介；在影視放映中對旅游地和影視劇情的聯(lián)系進行重點推介；在影視播放后，充分宣傳旅游設(shè)備設(shè)施的配套情況，為游客的順利游玩做出承諾。

(三)利用影視熱點，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

積極主動地與影視劇進行合作，從劇本創(chuàng)作開始進行深度參與，選擇差異化景觀融入影視劇情，在充分體現(xiàn)當?shù)靥厣Y源的同時挖掘文化內(nèi)涵。結(jié)合影視劇情，開發(fā)體驗型旅游產(chǎn)品，增加游客對當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的切身體會，提高游客對旅游地文化的認同感。只有具備豐富的、具有較高吸引力與體驗性的旅游產(chǎn)品方能留住游客，增加游客的滯留時間，從而提升游客對當?shù)匚幕⒚耧L民俗更深層次的感受。

(四)塑造代言人，展示文化精神

依據(jù)選定的影視劇，結(jié)合故事情節(jié)，爭取塑造獨特的人物形象，通過劇中人物以及影視演員自身的影響力，擴大旅游地影響力，彰顯當?shù)匚幕厣?。如劉若英為烏?zhèn)代言，即緣起于劉若英陸續(xù)在烏鎮(zhèn)拍攝了《似水年華》《心中有鬼》《張愛玲——她從上海來》等作品，并且劉若英個人形象與氣質(zhì)同烏鎮(zhèn)的“柔美”、帶著一點點憂傷的江南水鄉(xiāng)韻味契合度非常高，因此，備受廣大受眾的認可。

(五)盤活大數(shù)據(jù)，提升旅游地產(chǎn)品適應(yīng)性

大數(shù)據(jù)時代為游客消費意愿及感受的陳述提供了便捷的通道，此類信息被諸如奇虎360公司等進行歸類，能夠充分預(yù)測消費趨勢、及時把握游客消費感受。奇虎360公司發(fā)布了《2015年在線旅游搜索市場研究報告》，該報告對旅游行業(yè)的發(fā)展變化脈絡(luò)診斷明確，能夠為旅游企業(yè)及旅游地的決策提供重要依據(jù)。在該報告中，明確了旅游者“愛好決定目的地”的對比情況，如：傾向于出國旅游的人是日常更多喜愛動漫、小說和去電影院看電影的人群，而傾向于國內(nèi)游的人群則更偏愛電視劇等傳統(tǒng)娛樂。此結(jié)論為旅游地在針對不同客源地人員進行影視傳播的類型選擇上指明了方向。通過對游客相關(guān)信息的大數(shù)據(jù)分析，能夠為旅游地產(chǎn)品設(shè)計與升級提供精準依據(jù)；通過對游客的詳細刻畫及其消費行為的大數(shù)據(jù)分析，能夠為旅游行業(yè)提供精準營銷。

五、結(jié)束論

由于旅游地對大型影視劇的制作過程及播映效果基本上不具備控制力度，為有效發(fā)揮影視劇在旅游地形象塑造與傳播方面的作用，應(yīng)結(jié)合微視頻、自媒體等多種手段，尤其是注重新媒體的有效利用，改變“趨中心”式的傳統(tǒng)媒體運用狀態(tài)，轉(zhuǎn)為“去中心”化的新營銷方式，迎合游客的媒體使用習慣與心理需求，綜合各類媒體特點，有針對性地對旅游地形象進行推廣，方能獲得成功。

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(責任編輯劉成賀)

Study on the Tourist Destination Image Creation and Communication in the New Media Age

YANG Jian

(College of Management，Zhengzhou Institute of Technology，Zhengzhou 450044，China)

To the tourist destination image creation and communication, the teleplays and films are irreplaceable because of their unique advantages in the new media age. The paper summarizes the key factors which promote the tourist destination image creation and communication by means of teleplays and films. Finally, the author puts forward the key concerns in course of creating tourist destination communication which depend on the teleplays and films.

teleplays and films; tourist destination image; creation; communication

2016-04-28

2015年度河南省政府招標課題“‘一帶一路’視域下的河南省旅游業(yè)發(fā)展研究”(2015B134)；2014年度河南省哲學(xué)社會科學(xué)課題“河南省旅游業(yè)競爭力研究”(2014BJJ031)；2014年度河南省科技廳軟科學(xué)項目“河南省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑選擇研究”(142400411233)

楊健(1982—)，男，河南鄭州人，碩士，鄭州工程技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院講師，主要研究方向：旅游經(jīng)濟、市場營銷。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.04.009

F590.3

A

1008-3715(2016)04-0048-05