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        OPPO營銷逆襲

        2016-09-20 07:38:38
        中國品牌 2016年8期
        關(guān)鍵詞:吳強(qiáng)代理商渠道

        王 琳

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        OPPO營銷逆襲

        王 琳

        足夠好的產(chǎn)品、足夠強(qiáng)的渠道是一家手機(jī)廠家保持增長的核心,OPPO這么多年就干了兩件事:做一個(gè)好產(chǎn)品,再把它賣出去

        近日,IDC、Gartner等專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布今年第一季度全球手機(jī)出貨量排行,在高科技圈引起了不小的震動:OPPO出貨量僅次于華為,排全球第四。

        OPPO這家廣告、冠名滿天飛的公司,早在2012年就被開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的小米”超越了,現(xiàn)在反過來又將小米給比下去了,這不免讓人疑惑:OPPO靠什么上演逆襲的戲碼?

        英雄產(chǎn)品

        OPPO能贏,首先贏在其英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略。OPPO做英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略的靈魂人物是OPPO創(chuàng)始人陳明永。

        陳明永追求品質(zhì)的決心“比任何人都大”。他早年從MP3進(jìn)入功能機(jī)領(lǐng)域,是因?yàn)樗J(rèn)可諾基亞的用戶體驗(yàn),但它們“看起來粗糙,不夠漂亮”;三星的外觀和細(xì)節(jié)耐看,但用戶體驗(yàn)又有欠缺—“你先存了辦公室號碼,之后再存手機(jī)號碼,會發(fā)現(xiàn)不顯示已有號碼。”

        OPPO創(chuàng)始人陳明永

        OPPO成為第22季全美超模官方合作伙伴

        有媒體曾細(xì)數(shù)OPPO 贊助的節(jié)目,結(jié)果發(fā)現(xiàn)其廣告投放數(shù)量不算最多,但多集中在熱門節(jié)目、黃金時(shí)段,而且配套的廣告多邀請一線明星,封面人物做代言,廣告的制作水平比較精良,這就容易造成OPPO 廣告鋪天蓋地、財(cái)大氣粗的感覺

        一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎曾表示,很多時(shí)候,OPPO有的產(chǎn)品已經(jīng)開模了,廢掉,重新開,“很多公司都提品質(zhì),什么叫品質(zhì)意識?是你要為它付出血的代價(jià)的時(shí)候,你還能堅(jiān)守,而不只是嘴上說?!?/p>

        OPPO做英雄產(chǎn)品的策略之一是追逐頂級供應(yīng)商。功能機(jī)時(shí)代OPPO選擇昂貴的日立顯示屏和進(jìn)口電芯,品質(zhì)要求“比諾基亞還高”。OPPO還有自己的超過1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),有自己的工廠,OPPO的整機(jī)全部出自這里;好處是,手機(jī)的細(xì)微修改,量不大的時(shí)候,代工廠不會給改,OPPO有自己的工廠,想怎么改就怎么改。OPPO反復(fù)打磨過的產(chǎn)品推出后,一旦產(chǎn)品有小毛病陳明永會要求召回。

        得終端得天下

        陳明永一直堅(jiān)信,足夠好的產(chǎn)品、足夠強(qiáng)的渠道是一家手機(jī)廠家保持增長的核心。陳明永曾表示,OPPO這么多年就干了兩件事:做一個(gè)好產(chǎn)品,再把它賣出去。

        據(jù)IDC的數(shù)據(jù),2016年第一季度OPPO出貨量達(dá)1850多萬臺,僅次于華為。OPPO銷量增長,絕對離不開線下渠道的大力支持。據(jù)公開數(shù)據(jù),OPPO零售終端(門店)的數(shù)量已從2013年上半年的5萬左右擴(kuò)充到現(xiàn)在的約20萬個(gè),漲了4倍多。

        OPPO在長期的渠道實(shí)踐中,凝練出自己的渠道策略。價(jià)值觀為先:OPPO挑選一級代理商,先考核價(jià)值觀,要求現(xiàn)款現(xiàn)貨,服務(wù)好消費(fèi)者,該有的分銷、該做的品牌形象宣傳,都要做好,把利益放在這些之后。

        共存亡和股份綁定:OPPO始終堅(jiān)持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因?yàn)镺PPO始終在互聯(lián)網(wǎng)銷售上斬獲不多,至今來自線上的銷售貢獻(xiàn)沒有超越10%;另一個(gè)方面,OPPO的代理商跟OPPO有千絲萬縷的關(guān)系。

        OPPO的代理商分三類:一類來自O(shè)PPO前員工;一類是OPPO的前供應(yīng)商、合作伙伴;一類是那些合作了十幾年的OPPO獨(dú)家渠道商,它們會進(jìn)行新的投資,部分代理商甚至有OPPO的少量股份。

        足夠的利潤空間,強(qiáng)促銷:OPPO給一線促銷員基本的工資加高提成,推動促銷員賣力推銷,同時(shí)給渠道商留足利潤空間,讓渠道有動力拼命賣貨。

        娛樂營銷

        一家公司的廣告營銷策略或許對手才看得比較清楚。據(jù)報(bào)道,小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中這樣描述OPPO的營銷水準(zhǔn):媒介資源的整合非常彪悍,幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了;明星策略,找巨星不找偶像,比如萊昂納多的代言就非常成功;品牌包裝很取巧,很多人以為是韓國品牌、法國品牌,從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏韓范、國際范,但它的銷售主流市場,這是它高明的地方。

        確實(shí),陳明永曾說過:“OPPO的目標(biāo)用戶年輕、未必富足、追求時(shí)尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》?!監(jiān)PPO副總、營銷負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)曾開玩笑說,OPPO的用戶是二三線城市的學(xué)生和來大城市打工的小城青年(月收入3000~5000元),他們是“屌絲中的高富帥?!边@樣的人群最容易受巨星廣告影響。

        吳強(qiáng)認(rèn)為,娛樂節(jié)目和體育運(yùn)動最受年輕人所喜愛。這意味著OPPO將冠名、贊助等花費(fèi)集中在這兩大類節(jié)目上。有媒體曾細(xì)數(shù)OPPO贊助的節(jié)目,結(jié)果發(fā)現(xiàn)其廣告投放數(shù)量不算最多,但多集中在熱門節(jié)目、黃金時(shí)段,而且配套的廣告多邀請一線明星,封面人物做代言,廣告的制作水平比較精良,這就容易造成OPPO廣告鋪天蓋地、財(cái)大氣粗的感覺。OPPO去年以5億元拿下《偶像來了2》、1.3億元拿下《奔跑吧兄弟4》。此外,OPPO強(qiáng)大而密集的渠道,也需要高強(qiáng)度的廣告做空軍支援,對應(yīng)的,渠道密度大,廣告單位平均成本算得過來。

        吳強(qiáng)曾表示,電視正在老化,所以O(shè)PPO也會配合在線營銷和粉絲互動等手段,“傳統(tǒng)電視廣告是塑造品牌調(diào)性最直接的方式,互聯(lián)網(wǎng)則更利于與用戶互動,如果只做線上宣傳、推廣,落實(shí)不到終端、線下,營銷效果和影響力就會大打折扣。”

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