王 琳

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OPPO營銷逆襲

王 琳

足夠好的產(chǎn)品、足夠強(qiáng)的渠道是一家手機(jī)廠家保持增長的核心，OPPO這么多年就干了兩件事：做一個(gè)好產(chǎn)品，再把它賣出去

近日，IDC、Gartner等專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布今年第一季度全球手機(jī)出貨量排行，在高科技圈引起了不小的震動：OPPO出貨量僅次于華為，排全球第四。

OPPO這家廣告、冠名滿天飛的公司，早在2012年就被開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的小米”超越了，現(xiàn)在反過來又將小米給比下去了，這不免讓人疑惑：OPPO靠什么上演逆襲的戲碼？

英雄產(chǎn)品

OPPO能贏，首先贏在其英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略。OPPO做英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略的靈魂人物是OPPO創(chuàng)始人陳明永。

陳明永追求品質(zhì)的決心“比任何人都大”。他早年從MP3進(jìn)入功能機(jī)領(lǐng)域，是因?yàn)樗J(rèn)可諾基亞的用戶體驗(yàn)，但它們“看起來粗糙，不夠漂亮”；三星的外觀和細(xì)節(jié)耐看，但用戶體驗(yàn)又有欠缺—“你先存了辦公室號碼，之后再存手機(jī)號碼，會發(fā)現(xiàn)不顯示已有號碼。”

OPPO創(chuàng)始人陳明永

OPPO成為第22季全美超模官方合作伙伴

有媒體曾細(xì)數(shù)OPPO 贊助的節(jié)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其廣告投放數(shù)量不算最多，但多集中在熱門節(jié)目、黃金時(shí)段，而且配套的廣告多邀請一線明星，封面人物做代言，廣告的制作水平比較精良，這就容易造成OPPO 廣告鋪天蓋地、財(cái)大氣粗的感覺

一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎曾表示，很多時(shí)候，OPPO有的產(chǎn)品已經(jīng)開模了，廢掉，重新開，“很多公司都提品質(zhì)，什么叫品質(zhì)意識？是你要為它付出血的代價(jià)的時(shí)候，你還能堅(jiān)守，而不只是嘴上說?！?/p>

OPPO做英雄產(chǎn)品的策略之一是追逐頂級供應(yīng)商。功能機(jī)時(shí)代OPPO選擇昂貴的日立顯示屏和進(jìn)口電芯，品質(zhì)要求“比諾基亞還高”。OPPO還有自己的超過1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有自己的工廠，OPPO的整機(jī)全部出自這里；好處是，手機(jī)的細(xì)微修改，量不大的時(shí)候，代工廠不會給改，OPPO有自己的工廠，想怎么改就怎么改。OPPO反復(fù)打磨過的產(chǎn)品推出后，一旦產(chǎn)品有小毛病陳明永會要求召回。

得終端得天下

陳明永一直堅(jiān)信，足夠好的產(chǎn)品、足夠強(qiáng)的渠道是一家手機(jī)廠家保持增長的核心。陳明永曾表示，OPPO這么多年就干了兩件事：做一個(gè)好產(chǎn)品，再把它賣出去。

據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年第一季度OPPO出貨量達(dá)1850多萬臺，僅次于華為。OPPO銷量增長，絕對離不開線下渠道的大力支持。據(jù)公開數(shù)據(jù)，OPPO零售終端（門店）的數(shù)量已從2013年上半年的5萬左右擴(kuò)充到現(xiàn)在的約20萬個(gè)，漲了4倍多。

OPPO在長期的渠道實(shí)踐中，凝練出自己的渠道策略。價(jià)值觀為先：OPPO挑選一級代理商，先考核價(jià)值觀，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，服務(wù)好消費(fèi)者，該有的分銷、該做的品牌形象宣傳，都要做好，把利益放在這些之后。

共存亡和股份綁定：OPPO始終堅(jiān)持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因?yàn)镺PPO始終在互聯(lián)網(wǎng)銷售上斬獲不多，至今來自線上的銷售貢獻(xiàn)沒有超越10%；另一個(gè)方面，OPPO的代理商跟OPPO有千絲萬縷的關(guān)系。

OPPO的代理商分三類：一類來自O(shè)PPO前員工；一類是OPPO的前供應(yīng)商、合作伙伴；一類是那些合作了十幾年的OPPO獨(dú)家渠道商，它們會進(jìn)行新的投資，部分代理商甚至有OPPO的少量股份。

足夠的利潤空間，強(qiáng)促銷：OPPO給一線促銷員基本的工資加高提成，推動促銷員賣力推銷，同時(shí)給渠道商留足利潤空間，讓渠道有動力拼命賣貨。

娛樂營銷

一家公司的廣告營銷策略或許對手才看得比較清楚。據(jù)報(bào)道，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中這樣描述OPPO的營銷水準(zhǔn)：媒介資源的整合非常彪悍，幾乎把所有衛(wèi)視與音樂、娛樂相關(guān)的節(jié)目都冠名了；明星策略，找巨星不找偶像，比如萊昂納多的代言就非常成功；品牌包裝很取巧，很多人以為是韓國品牌、法國品牌，從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏韓范、國際范，但它的銷售主流市場，這是它高明的地方。

確實(shí)，陳明永曾說過：“OPPO的目標(biāo)用戶年輕、未必富足、追求時(shí)尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》?！監(jiān)PPO副總、營銷負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)曾開玩笑說，OPPO的用戶是二三線城市的學(xué)生和來大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），他們是“屌絲中的高富帥?！边@樣的人群最容易受巨星廣告影響。

吳強(qiáng)認(rèn)為，娛樂節(jié)目和體育運(yùn)動最受年輕人所喜愛。這意味著OPPO將冠名、贊助等花費(fèi)集中在這兩大類節(jié)目上。有媒體曾細(xì)數(shù)OPPO贊助的節(jié)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其廣告投放數(shù)量不算最多，但多集中在熱門節(jié)目、黃金時(shí)段，而且配套的廣告多邀請一線明星，封面人物做代言，廣告的制作水平比較精良，這就容易造成OPPO廣告鋪天蓋地、財(cái)大氣粗的感覺。OPPO去年以5億元拿下《偶像來了2》、1.3億元拿下《奔跑吧兄弟4》。此外，OPPO強(qiáng)大而密集的渠道，也需要高強(qiáng)度的廣告做空軍支援，對應(yīng)的，渠道密度大，廣告單位平均成本算得過來。

吳強(qiáng)曾表示，電視正在老化，所以O(shè)PPO也會配合在線營銷和粉絲互動等手段，“傳統(tǒng)電視廣告是塑造品牌調(diào)性最直接的方式，互聯(lián)網(wǎng)則更利于與用戶互動，如果只做線上宣傳、推廣，落實(shí)不到終端、線下，營銷效果和影響力就會大打折扣。”