李貞

近兩年，故宮發(fā)揮創(chuàng)意，出品了一大批頗受年輕人喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，在網(wǎng)上受到熱捧，讓人驚呼：原來故宮也可以這么青春活潑，把文創(chuàng)產(chǎn)品的“文化范兒”制作得這樣接地氣！那么這些文創(chuàng)產(chǎn)品為何會如此設(shè)計？幕后又有怎樣的操刀團隊？故宮文創(chuàng)為什么廣受喜愛？

公眾需求為導(dǎo)向

故宮是世界著名的綜合博物館，也是世界文化遺產(chǎn)，要傳播好故宮的文化，就要與時俱進、貼近人們的需求。所以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品廣受歡迎的第一個秘訣就是以社會公眾需求為導(dǎo)向。

故宮博物院院長單霽翔介紹，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。同時，如今一般性的旅游紀念品已經(jīng)很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望。因此，必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時，強調(diào)創(chuàng)意性及功能性，通過觀眾期望與文化創(chuàng)意產(chǎn)品升級的互動，使人們真實感受和正確理解故宮博物院所傳遞的文化信息。

充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了民眾的青睞（應(yīng)妮攝）

當今社會是一個高度信息化的社會，文化產(chǎn)品要取得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，不僅需要創(chuàng)意好、品質(zhì)好，還需要策劃好、營銷好，需要縮短傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的距離。從說教式的灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)楦腥臼降膶υ?，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應(yīng)有轉(zhuǎn)身。

近年來，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素，以什么方式和手段接受文化信息，如何度過“碎片化”時間，不同年齡段觀眾的差異化文化需求等。在廣泛進行社會公眾需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略。

故宮文化產(chǎn)品專賣店內(nèi)，游客試用朝珠耳機（柴程攝）

例如時尚文化創(chuàng)意產(chǎn)品“朝珠耳機”的研發(fā)思路，便是功能、時尚與文化的結(jié)合。耳機是現(xiàn)代人不可或缺的功能性產(chǎn)品，特別是年輕人更希望通過佩戴耳機來體現(xiàn)自己的個性。因此將耳機的功能性與朝珠這一文化載體相結(jié)合，所產(chǎn)生的文化創(chuàng)意立即引發(fā)了年輕人對故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注，進而在使用的過程中引發(fā)對故宮文化的興趣。

文化創(chuàng)意是核心

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品始終把創(chuàng)意研發(fā)放在核心位置，注重統(tǒng)一產(chǎn)品整體格調(diào)。故宮擁有一支經(jīng)驗豐富的設(shè)計團隊，一方面力求把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，另一方面注重探索現(xiàn)代表達方式，以求故宮文化創(chuàng)意的多元呈現(xiàn)。

故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。所以，故宮出品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品核心競爭力之一就是把“文化范”融入設(shè)計之中。

單霽翔介紹，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品都以藏品研究成果為基礎(chǔ)。故宮博物院經(jīng)過7年院藏文物清理，25大類180余萬件（套）精美絕倫的文物藏品得以呈現(xiàn)，使人們?yōu)橹鸷常渤蔀槲幕瘎?chuàng)意研發(fā)最寶貴的文化資源。同時，故宮博物院擁有的眾多專家學(xué)者也為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)人員經(jīng)常邀請文物專家進行專項指導(dǎo)，深入梳理和解讀文物藏品內(nèi)涵，選取出特色最為鮮明，兼具文化價值、藝術(shù)價值與情感價值的文物元素，為文化創(chuàng)意研發(fā)尋找正確方向。研發(fā)部門將所選取的文物藏品元素詳細介紹給設(shè)計團隊，包括文物藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使設(shè)計團隊充分領(lǐng)會文物藏品所蘊含的底蘊，了解研發(fā)對象與傳統(tǒng)文化的緊密關(guān)聯(lián)，讓文物藏品的氣質(zhì)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的氣質(zhì)有效結(jié)合。這樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品才會具有故宮文化的特殊性格。

例如“動意盎然”系列領(lǐng)帶的設(shè)計元素源自院藏郎世寧繪畫作品《弘歷射獵圖像軸》中飛奔的白色駿馬，圖案形象姿態(tài)豪放、動態(tài)盎然，產(chǎn)品有淺灰、淺橘、藍綠和紫灰四種顏色，融合了現(xiàn)代人對色彩的審美追求。

截至2015年底，故宮博物院共研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，獲得相關(guān)領(lǐng)域獎項數(shù)十種。故宮博物院文化產(chǎn)品中的創(chuàng)意研發(fā)精神無處不在，例如以“萌”為設(shè)計理念，充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產(chǎn)品以及以紫禁城內(nèi)生活的流浪貓為創(chuàng)意的“故宮貓”系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出就受到了民眾的青睞。

故宮品牌走向世界

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，既要有創(chuàng)新精神，又要有工匠精神。

今年的政府工作報告中首次提出培育工匠精神，明確指出要“鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。單霽翔認為，這是一個鮮明的信號，更是一個積極的導(dǎo)向，雖然這是針對經(jīng)濟領(lǐng)域改革發(fā)展所提出的號召，但是同樣適用于文化領(lǐng)域，同時也標志著文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域進入一個以質(zhì)取勝的新時代。

工匠精神是中國自古以來擁有的民族精神。今年1月，一部名為《我在故宮修文物》的紀錄片在中央電視臺首播，隨后在視頻網(wǎng)站爆紅，點擊量超過百萬，一度躋身熱門搜索。該片受到關(guān)注的原因是凝結(jié)在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是工匠精神。

故宮博物院將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做得更加生動和豐富，凝聚了工匠精神，也是在為推動中華文化走向世界貢獻一份力量。

故宮博物院多款文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如藍色大鳳真絲縐緞披肩、“九環(huán)銀佩”真絲披肩、《故宮博物院藏品大系》、高仿真書畫《清明上河圖》、“十二美人”精裝禮盒、《五牛圖》銅牛、《故宮博物院九十周年》特種郵票等，已作為重要國禮贈送美國總統(tǒng)奧巴馬及夫人、俄羅斯總統(tǒng)普京、德國總理默克爾、法國總統(tǒng)奧朗德、英國女王伊麗莎白二世等國際友人。

現(xiàn)在，故宮博物院共擁有注冊商標7枚，其中“故宮”“紫禁城”為國際注冊商標，先后在歐盟、馬德里協(xié)約國、新西蘭、印度等組織和國家，香港、澳門等地區(qū)進行了注冊?？梢哉f，故宮這一品牌已經(jīng)真正走向了世界。