劉慶振

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電影投融資與營(yíng)銷傳播的互動(dòng)關(guān)系研究

劉慶振

隨著電影產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度的不斷深化，業(yè)界也逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷之于電影的重要價(jià)值。事實(shí)上，站在營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)的角度來(lái)看，電影作為一種信息商品或文化商品，它的產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有著非常大的區(qū)別，它從開(kāi)始創(chuàng)意到放映完畢的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著巨大的傳播價(jià)值，并“將生產(chǎn)、消費(fèi)融入生活，把當(dāng)今時(shí)代的新技術(shù)、新傳播手段和人們的生活題材相結(jié)合，這是發(fā)展創(chuàng)造新價(jià)值的重要途徑。”［1］因此，我們這里摒棄傳統(tǒng)的將營(yíng)銷看作電影產(chǎn)業(yè)一個(gè)環(huán)節(jié)的思維，而是提出了電影營(yíng)銷鏈的概念，從整個(gè)電影的生命周期來(lái)看待它的營(yíng)銷行為。

一、 電影商品的金融鏈與信息鏈

嚴(yán)格意義上講，電影產(chǎn)業(yè)的鏈條可以分為前期、中期、后期，其中前期包括劇本的創(chuàng)作、演員和導(dǎo)演的選定及簽約、建組等，中期包括拍攝、剪輯和特效等，后期包括大規(guī)模的宣傳、發(fā)行、上映以衍生品的開(kāi)發(fā)等。按照不同階段的特征，結(jié)合電影產(chǎn)業(yè)的金融鏈和信息鏈，我們將傳統(tǒng)認(rèn)為電影產(chǎn)業(yè)鏈的“制片—發(fā)行—放映”三個(gè)環(huán)節(jié)延伸為“創(chuàng)意—團(tuán)隊(duì)—制作—發(fā)行—上映—周邊”六個(gè)環(huán)節(jié)。在電影開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，信息與信心相互融合是電影產(chǎn)品的重要特征，也就是說(shuō)電影是資本市場(chǎng)與信息傳播技術(shù)融合的典型產(chǎn)物。通常意義上，大家把電影產(chǎn)業(yè)研究的焦點(diǎn)放在了電影的制作和發(fā)行者身上，而忽略了電影的投資者和傳播者。實(shí)際上，制發(fā)者、投資者和傳播者三方共同構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者，共同促成了一部電影的成功。

（一）電影金融鏈

傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身就以生產(chǎn)加工制造為主，因此，它的“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”主要由制造企業(yè)自身體系內(nèi)的各個(gè)部門(mén)來(lái)完成。但是，電影企業(yè)與完成電影制造業(yè)鏈或工業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的參與者之間的關(guān)系則主要是一種外包關(guān)系，這些環(huán)節(jié)幾乎都不是由電影公司自身來(lái)完成的。一家電影公司，幾乎可以不具備任何拍攝、后期或者宣發(fā)的能力，但是它照樣可以組合這些產(chǎn)業(yè)相關(guān)者完成電影的拍攝以及上映。在這個(gè)意義上講，電影公司起的作用主要是整合資源，而這些資源則包括編劇、演員、導(dǎo)演、拍攝、剪輯、贊助、營(yíng)銷、發(fā)行等資源。

但是，電影產(chǎn)業(yè)其實(shí)還有另外一個(gè)非常重要的鏈條被忽視，那就是電影的投融資鏈，或者叫做金融鏈。這個(gè)“融資—投資—退出”的金融鏈，只能由電影企業(yè)自身完成，這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)有專業(yè)的金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)助進(jìn)行電影的投融資行為，但是電影企業(yè)自身才是這個(gè)鏈條的主導(dǎo)力量。因此，實(shí)際上電影企業(yè)更多地是在扮演一種金融角色，而不是在扮演一種生產(chǎn)發(fā)行角色。

通過(guò)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)工業(yè)鏈和金融鏈的分析，我們發(fā)現(xiàn)，電影產(chǎn)業(yè)是一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)相互結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，其中實(shí)體經(jīng)濟(jì)是完成電影這一產(chǎn)品的過(guò)程，電影工業(yè)鏈的從業(yè)者更多的是一群披著電影外衣的傳統(tǒng)制造業(yè)或者服務(wù)業(yè)的工人。電影產(chǎn)業(yè)實(shí)際上更多的具有著金融的屬性，真正意義上電影產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該更多的關(guān)注電影的投資可行性，而不是項(xiàng)目可行性。如果確定可以進(jìn)行投資拍攝，那么接下來(lái)，電影公司則需要把更多的精力放在金融鏈方面，研究如何進(jìn)行融資，比如，什么條件下可以獲得銀行貸款，怎樣能夠吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，是不是可以將票房收入證券化等。能否獲得融資是一部電影能否成功的前提因素。電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)更加側(cè)重于電影的投融資過(guò)程，這個(gè)過(guò)程則是虛擬經(jīng)濟(jì)的范疇。

因此，電影產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性應(yīng)該是金融屬性，真正意義上的電影公司應(yīng)該是一部電影的投融資主體，它投資的產(chǎn)品是電影這種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷都是由專業(yè)的外圍團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的。

（二）電影信息鏈

由于電影本身的商品屬性，這就決定了它是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的或者受眾價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品，尤其是在國(guó)內(nèi)，它的成功與否在很大程度上取決于票房的表現(xiàn)。因此，電影營(yíng)銷的重點(diǎn)是獲得受眾的關(guān)注并千方百計(jì)的將他們吸引或進(jìn)電影院，并期待著單片票房從1億元躥升至5億元，從5億元爬過(guò)10億元，甚至像周星馳那樣豪情萬(wàn)丈的盯著40億元的票房神話。

但是，電影的成功并不完全是對(duì)受眾營(yíng)銷戰(zhàn)役這種臨門(mén)一腳的勝利，而電影的營(yíng)銷對(duì)象也不僅僅是媒體受眾這一看上去具有無(wú)限魅力和吸引力的龐大群體。電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)者都應(yīng)該被列入營(yíng)銷的對(duì)象，甚至需要進(jìn)行重點(diǎn)的廣告或利益訴求。前文提到投資者、制發(fā)者和傳播者共同構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者，那么面向投資者和傳播者的營(yíng)銷傳播就應(yīng)該被重視。這里的投資者概念包括了廣大的觀影人群，他們?cè)敢鉃槟骋徊侩娪百I(mǎi)單，也就意味著他們向這部電影投了一張贊成票。而隨著娛樂(lè)寶這樣的電影眾籌平臺(tái)的興起，電影受眾的投資者特征也變得越來(lái)越明顯。

這里，我們著重探討電影的信息屬性。電影本身就是一種信息產(chǎn)品，它包含著原著作者的世界觀和價(jià)值觀、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)故事的理解和演繹、大眾媒體和社會(huì)大眾對(duì)這部作品的點(diǎn)評(píng)與討論，以及政府對(duì)社會(huì)文化的輿論導(dǎo)向等。因此，電影的整個(gè)流程實(shí)際上是傳播學(xué)意義上的“編碼—傳播—解碼”的過(guò)程，亦即是一種信息過(guò)程。在電影的創(chuàng)意階段，原著作者、編劇、策劃等組成一個(gè)初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體，他們投入了大量的時(shí)間精力和一定量的資金，并充分利用大數(shù)據(jù)的分析工具，獲取消費(fèi)者的電影類型、明星喜好和消費(fèi)習(xí)慣等信息。在此基礎(chǔ)上加入個(gè)人的價(jià)值取向進(jìn)行前期創(chuàng)作，這是一個(gè)信息獲取和初步加工的過(guò)程。形成劇本后，導(dǎo)演、演員和剪輯師的調(diào)整、增減和演繹是對(duì)信息的二次加工過(guò)程。媒體的宣傳、公關(guān)造勢(shì)、社會(huì)化營(yíng)銷則是信息的傳播過(guò)程，觀影、影評(píng)、彈幕等則是一個(gè)解碼和產(chǎn)生持續(xù)影響的過(guò)程。

不容忽視的一點(diǎn)在于，在電影這一信息商品生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，都存在著對(duì)于生產(chǎn)電影商品的信息傳播，亦即對(duì)于信息產(chǎn)品的相關(guān)信息的傳播，這種傳播的主體是媒體，內(nèi)容是電影產(chǎn)品的相關(guān)信息，受眾則是電影的利益相關(guān)者，而不僅僅是大眾消費(fèi)者。也就是說(shuō)，電影營(yíng)銷鏈的全部?jī)?nèi)涵應(yīng)該定義為：在電影工業(yè)鏈和金融鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，針對(duì)一部電影的所有利益相關(guān)者而展開(kāi)的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。這其中，就包含了面向投資者的傳播、面向制發(fā)者的傳播以及面向傳播者的傳播。

二、 電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的廣告營(yíng)銷策略

電影營(yíng)銷傳播的主要目的就是吸引利益相關(guān)者的關(guān)注并增強(qiáng)他們對(duì)這部電影的興趣和信心，最終將這些轉(zhuǎn)化為貨幣價(jià)值。也就是說(shuō)，電影的營(yíng)銷傳播實(shí)際上是在打造一部電影的期值，并利用了資本市場(chǎng)的注意力和人氣資源對(duì)于這部電影的信心，將這些期值變現(xiàn)。而在電影生產(chǎn)的不同階段，電影營(yíng)銷傳播的受眾和目標(biāo)存在著一定的差異。

（一）創(chuàng)作階段：將價(jià)值觀融入故事

在這一階段，電影的信息鏈實(shí)際上是在收集和整合信息。一部電影從研發(fā)、創(chuàng)作生產(chǎn)到發(fā)行，幾乎每一步都能看到數(shù)據(jù)的身影。在影片創(chuàng)意策劃階段，好萊塢的公司會(huì)專門(mén)聘請(qǐng)數(shù)據(jù)公司去做抽樣調(diào)查，什么類型、什么風(fēng)格、什么演員組合、什么故事情節(jié)的電影受到市場(chǎng)歡迎，然后才開(kāi)始正式創(chuàng)作。這時(shí)，也可以通過(guò)眾籌模式一方面向觀眾投資者進(jìn)行電影的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播，另一方面也可以獲得市場(chǎng)對(duì)于該影片的相關(guān)數(shù)據(jù)。需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)階段的創(chuàng)作主要在于將某種價(jià)值觀念融合在故事當(dāng)中。電影文化說(shuō)到底是為了整合價(jià)值觀和信仰并塑造現(xiàn)實(shí)。好萊塢就是通過(guò)電影這種當(dāng)代大眾流行文化將來(lái)自不同的種族、國(guó)家、階層的移民整合為“美國(guó)人”這樣一個(gè)共同體，同時(shí)不斷向外建構(gòu)美國(guó)形象、傳播美國(guó)核心價(jià)值。這也就是為什么國(guó)產(chǎn)電影要么故事不錯(cuò)但卻飽受批判、要么迎合主流價(jià)值流于說(shuō)教的重要原因，因?yàn)樗鼪](méi)能用觸動(dòng)人心的故事將普世價(jià)值娓娓道來(lái)。

劇本為一劇之本，故事的好壞已經(jīng)在很大程度上決定了電影的成敗，因此電影故事的創(chuàng)作和策劃就顯得格外重要。而這一階段的電影營(yíng)銷雖然也會(huì)適當(dāng)?shù)拿嫦蛲顿Y者和傳播者，但面對(duì)創(chuàng)作者的營(yíng)銷傳播在這一階段格外重要，營(yíng)銷的主要目的則是塑造他們對(duì)于這部電影的信心，只有作家認(rèn)可自己的小說(shuō)思路、策劃者對(duì)自己的策劃方案充滿期待、編劇對(duì)自己的故事有著巨大的信心之后，他們才能真正全身心地投入到電影的前期創(chuàng)作過(guò)程中。雖然這個(gè)階段的營(yíng)銷傳播面向的是特定人群，但是它對(duì)激發(fā)創(chuàng)作熱情至關(guān)重要。這種對(duì)于電影未來(lái)市場(chǎng)的樂(lè)觀情緒會(huì)引發(fā)電影金融鏈的初始投入，即創(chuàng)作者自身的時(shí)間、金錢(qián)，電影公司的資金投入，乃至吸引到天使投資。這樣看來(lái)，在這一時(shí)期，創(chuàng)作者本身對(duì)于故事的熱情和信心決定了他們是這一階段最主要的投資者。而這一階段的電影故事創(chuàng)作，實(shí)際上是接下來(lái)電影營(yíng)銷全部?jī)?nèi)容的邏輯起點(diǎn)，它是整個(gè)電影營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的定位，這一階段確定的故事內(nèi)容、影片風(fēng)格、價(jià)值訴求等決定了接下來(lái)的營(yíng)銷傳播策略。

（二）團(tuán)隊(duì)組建階段：用信息傳播提升市場(chǎng)信心

在團(tuán)隊(duì)組建階段的電影營(yíng)銷傳播已經(jīng)開(kāi)始全面展開(kāi)。這時(shí)候，這一階段的制發(fā)者當(dāng)中，導(dǎo)演和主要演員陸續(xù)簽約需要大筆資金的投入，不但需要對(duì)明星導(dǎo)演和明星演員進(jìn)行有針對(duì)性的傳播訴求，還要面向投資者進(jìn)行游說(shuō)和路演。而媒體天然對(duì)于“星、腥、性”等方面的信息有著格外的敏感度和強(qiáng)烈的關(guān)注度，因此，對(duì)于傳播者的傳播也要相應(yīng)的穩(wěn)步展開(kāi)。這一階段面向電影利益相關(guān)者的三位一體的營(yíng)銷傳播策略，能夠起到事半功倍的效果。

明星導(dǎo)演和明星演員是電影成功的重要硬件配置，比如2016年的賀歲大片《美人魚(yú)》不但是國(guó)際大牌導(dǎo)演周星馳的傾力之作，也匯集了鄧超、林云、張雨綺、羅志祥、徐克、文章、吳亦凡等10余位一線明星的超豪華陣容，無(wú)論在認(rèn)知指數(shù)還是在購(gòu)票指數(shù)方面都高于同期上映的包括《三打白骨精》在內(nèi)的幾部其他影片。而在團(tuán)隊(duì)組建階段，針對(duì)導(dǎo)演的傳播訴求需要根據(jù)不同的導(dǎo)演因人而異，但是大部分著名導(dǎo)演對(duì)故事劇本都有著較高的要求。導(dǎo)演會(huì)根據(jù)劇本情況提名主演人選，而明星演員也會(huì)根據(jù)劇本、導(dǎo)演和其他主演的情況來(lái)決定自己是否接受邀請(qǐng)。比如，某位男演員就是為了和國(guó)際巨星周迅搭戲來(lái)提升自己而放棄了片酬更高的另一部作品。雖然導(dǎo)演和演員的情況不盡相同，但大體而言針對(duì)這類群體的營(yíng)銷傳播訴求主要有利益、名氣、劇本好、提升形象、廣告代言等方面。

很多電影公司在這一階段經(jīng)常會(huì)遇到先有投資還是有導(dǎo)演、演員的問(wèn)題，投資無(wú)法落實(shí)的情況下不敢貿(mào)然簽導(dǎo)演和演員，而很多投資機(jī)構(gòu)則是導(dǎo)演和演員沒(méi)有確定的情況下不予投資。實(shí)際上，這就涉及到如何面向投資者進(jìn)行營(yíng)銷傳播的問(wèn)題。投資者一方面追求風(fēng)險(xiǎn)最小化，另一方面追求收益最大化，而資本市場(chǎng)作為虛擬經(jīng)濟(jì)的典型代表，是一種信心經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的結(jié)合產(chǎn)物。投資者之所以投資一部電影，是他對(duì)這部電影的未來(lái)市場(chǎng)充滿信心，而面向投資者的營(yíng)銷傳播則主要是增強(qiáng)這種信心，當(dāng)資本對(duì)于某一部電影或某一家電影公司充滿信心的時(shí)候，投資會(huì)源源不斷地流入。中視精彩公司的資金鏈在以前每年只能生產(chǎn)一部作品，2014年3月份傳出該公司被上市公司湘鄂情收購(gòu)消息之后，國(guó)內(nèi)一家大型的投資機(jī)構(gòu)隨即跟進(jìn)投資了5000萬(wàn)元到該公司，市場(chǎng)對(duì)該公司的信心快速提升，它很快在資本市場(chǎng)上獲得了多輪融資，解決了影視作品的資金瓶頸，并進(jìn)一步與陳皓威、于正、李少紅等著名影視導(dǎo)演簽約。由此可見(jiàn)，這一階段的針對(duì)投資者的營(yíng)銷傳播應(yīng)強(qiáng)化信心的傳遞，這就要求除了向傳播者爆料電影相關(guān)的明星花邊新聞之外，還要通過(guò)傳播者向資本市場(chǎng)釋放更多關(guān)于該影片或該影視公司的利好消息。這樣，無(wú)論是投資機(jī)構(gòu)、投資人還是贊助、植入類型的資金，都會(huì)紛至沓來(lái)。

（三）制作階段：持續(xù)的信心發(fā)酵和信息爆料

電影進(jìn)入制作階段后需要大量資金的投入，這時(shí)候，即便融資已經(jīng)達(dá)到預(yù)算，仍然可以進(jìn)行多輪持續(xù)的融資，融到的資金一方面可以將之前的高成本資金置換出局，另一方面也可以以較高溢價(jià)釋放電影公司自己手中所持的相應(yīng)份額，甚至在電影上映之前，電影公司就已收回全部的投資。而要做到這一點(diǎn)，就必須清醒地意識(shí)到，現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越多的財(cái)富與價(jià)值更多的來(lái)源于微觀高速的信息世界——所有以微觀粒子、波和高速運(yùn)動(dòng)的世界為基礎(chǔ)的信息傳播，就必須持續(xù)向后來(lái)的投資者進(jìn)行更加理性的營(yíng)銷傳播，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析使得投資者得出客觀的投資結(jié)論，增強(qiáng)資本市場(chǎng)對(duì)電影的預(yù)期。

與此同時(shí)，在不斷爆料給傳播者更多關(guān)于明星、影片、緋聞、劇透、花絮相關(guān)信息的過(guò)程中，還需要針對(duì)目標(biāo)觀影人群進(jìn)行事件的策劃和口碑的傳播。在這個(gè)階段的營(yíng)銷傳播目標(biāo)主要是維持資本市場(chǎng)的信心和提升消費(fèi)市場(chǎng)的胃口。

（四）發(fā)行上映階段：社會(huì)化立體營(yíng)銷的密集轟炸

通常意義上，業(yè)界喜歡將宣傳和發(fā)行連在一起簡(jiǎn)稱為宣發(fā)，由此可見(jiàn)營(yíng)銷傳播之于電影發(fā)行的重要性。在電影進(jìn)入發(fā)行階段之前的影片營(yíng)銷傳播，會(huì)在很大程度上對(duì)電影的發(fā)行產(chǎn)生影響。因此，電影的營(yíng)銷是貫穿于電影工業(yè)鏈全過(guò)程的，而不是這個(gè)鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)。院線在決定對(duì)某部電影的排片率之前，就已經(jīng)對(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)該影片的市場(chǎng)進(jìn)行了較為精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。而實(shí)際上，這些預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的形成，恰恰來(lái)源于該電影之前所有營(yíng)銷傳播的積累。電影的營(yíng)銷傳播不同于電視劇，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為處理好跟院線的關(guān)系就能解決市場(chǎng)，院線本身也是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，最終的決定權(quán)在消費(fèi)者手里。

因此，可以將付費(fèi)去影院觀影的消費(fèi)者理解為電影的終極投資者，將電影的上映理解為一家企業(yè)的首次公開(kāi)上市發(fā)行（IPO），事實(shí)上，一部電影的上映也會(huì)對(duì)已上市影視企業(yè)的股價(jià)表現(xiàn)有著巨大的影響，《一九四二》就是最典型的案例。這時(shí)，電影營(yíng)銷傳播在金融鏈和信息鏈兩個(gè)鏈條上的傳播對(duì)象合二為一了，所有的影片都把這一階段的營(yíng)銷傳播視為重中之重。這是有道理的，但是不能認(rèn)為這一階段的密集營(yíng)銷戰(zhàn)就能夠彌補(bǔ)影片其它階段營(yíng)銷傳播的缺失。在這方面，韓寒的《一座城池》雖然在營(yíng)銷階段大量的利用了口碑營(yíng)銷、粉絲傳播、病毒視頻、微信微博等各種社會(huì)化營(yíng)銷手段，營(yíng)銷費(fèi)用花費(fèi)不菲，但由于該片發(fā)行之前的營(yíng)銷傳播不足，沒(méi)有吸引到資本市場(chǎng)、明星導(dǎo)演和演員的加盟，最終難逃票房慘敗的厄運(yùn)。相比起來(lái)，在吸取了《一座城池》的教訓(xùn)之后，《后會(huì)無(wú)期》的營(yíng)銷傳播則有了大幅度的改善。

既然這一階段的電影消費(fèi)者既是終極投資者，又是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，那么針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播則要重點(diǎn)掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣和觀影特征。從2 010年以后，9 0后的觀影人群迅速成為主流，比起80后，他們的生活態(tài)度更加灑脫，文化消費(fèi)更加豐富，看電影是這個(gè)群體重要的娛樂(lè)方式。而他們的媒介使用習(xí)慣也不同于80后，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等二次元亞文化的流行使他們會(huì)經(jīng)常流連忘返于ACfun、BILIBILI等ACG相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站和崩壞學(xué)園、LoveLive等手游產(chǎn)品之間。因此，根據(jù)主要觀影人群的興趣愛(ài)好，確定營(yíng)銷傳播訴求和傳播媒介，才能夠使得這一階段的電影營(yíng)銷獲得成功，并迅速形成話題效應(yīng)，在目標(biāo)受眾人群中間形成口碑傳播，甚至形成從90后到80后再到70后的代際口碑傳播，將電影票房如逐浪般的推高?！短﹪濉贰缎r(shí)代》這樣現(xiàn)象級(jí)電影的出現(xiàn)就得益于社會(huì)化營(yíng)銷傳播的成功。

（五）周邊衍生階段：明確傳播受眾引爆流行

電影周邊產(chǎn)品并不是在電影上映完畢之后才產(chǎn)生的新環(huán)節(jié)，而是發(fā)端于電影的創(chuàng)意階段，只是伴隨著電影的上映才變得格外惹人注目，并且在電影下線之后其熱度還將持續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間。自從1977年上映至今，《星球大戰(zhàn)》系列周邊產(chǎn)品的銷售收入早已經(jīng)超過(guò)了50億美元，《加勒比海盜》周邊產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)也占到電影總利潤(rùn)額的40%-50%。通常情況下，國(guó)產(chǎn)電影在下線之后，之前的電影投資者都會(huì)根據(jù)票房的表現(xiàn)好壞相繼退出，卻忽略了對(duì)電影周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的投資。而實(shí)際上，電影周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是對(duì)電影這一信息內(nèi)容本身的二次加工利用，很多情況下不但能夠獲得較高利潤(rùn)，而且對(duì)電影的營(yíng)銷傳播大有裨益，甚至?xí)蠓嵘娪暗钠狈勘憩F(xiàn)。在電影周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播方面，最關(guān)鍵的是要找到電影的鐵桿影迷，他們會(huì)用獨(dú)特的方式去自發(fā)的引爆這部電影的流行，從而將那些潛在觀眾和可轉(zhuǎn)化觀眾帶進(jìn)電影院。

三、 通過(guò)營(yíng)銷與金融互動(dòng)變現(xiàn)用戶注意力

綜上所述，我們意識(shí)到，電影的營(yíng)銷鏈條，就是通過(guò)在電影工業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，通過(guò)廣告信息傳播的手段不斷變現(xiàn)的過(guò)程。因此，本文定義的電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯呻娪暗墓I(yè)鏈、信息鏈和金融鏈共同交織組成的一個(gè)復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈。電影的工業(yè)鏈屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和服務(wù)范疇，而投融資方面的金融鏈和廣告、營(yíng)銷、傳播方面的信息鏈則屬于虛擬經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)重要版塊——資本市場(chǎng)和信息市場(chǎng)，信心和信息則是這兩個(gè)市場(chǎng)中最活躍的因素，信息的傳播能夠提振或者挫傷信心，而信心的消長(zhǎng)又即時(shí)地反饋到信息傳播領(lǐng)域。電影商品本身的信息屬性和金融屬性使得它將信息市場(chǎng)和資本市場(chǎng)緊密的連接在一起。

“在虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信心產(chǎn)業(yè)是最重要的產(chǎn)業(yè)。而虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大危機(jī)，就是信心不足和破滅所帶來(lái)的金融危機(jī)?！保?］對(duì)于電影而言，最大的危險(xiǎn)則是投資者（包含產(chǎn)業(yè)投資者、金融投資者和觀眾投資者等）對(duì)這部作品的信心不足造成的電影金融鏈條斷裂。這就需要通過(guò)傳播者不斷向信息市場(chǎng)釋放利好消息或者制造營(yíng)銷事件，來(lái)吸引市場(chǎng)對(duì)影片的廣泛關(guān)注，伴隨著營(yíng)銷信息的流動(dòng)，還有一種稀缺資源也在流動(dòng)，那就是注意力。在虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，除了信心之外，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是相對(duì)于無(wú)限信息供給而言的有限需求——注意力。注意力聚集的電影，將會(huì)獲得大量的財(cái)富。而電影的營(yíng)銷傳播則是將這種注意力在資本市場(chǎng)上變現(xiàn)的重要手段。對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)而言，信息鏈吸引注意力和人氣，金融鏈變現(xiàn)注意力和人氣。

［1］林左鳴，尹國(guó)平.價(jià)值理論的困境、出路及創(chuàng)新研究［J］.廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究，2011，2（1）：5-14.

［2］田大瑜.廣義虛擬經(jīng)濟(jì)原理初探［J］.湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2009（6）：80-83.

劉慶振，男，河北衡水人，北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院講師，主要從事新媒體傳播、傳媒經(jīng)濟(jì)、電影產(chǎn)業(yè)方向研究。