吳硯文

摘自《新東協(xié).新思路：啟動未來經(jīng)濟(jì)引擎的關(guān)鍵》

1975年，阿曼西奧·奧特加·高納在西班牙成立第一家ZARA，專門販?zhǔn)鄱Y服和日常服裝。40多年后，這個招牌在全球各地開花結(jié)果，母公司Inditex齊下8個品牌的6000多間門市，在2014年創(chuàng)造出超過180億歐元（約6600億新臺幣）的凈銷售額，凈利潤高達(dá)25億歐元（約916億新臺幣），成為全世界最有影響力的“快時尚帝國”。ZARA成功背后的關(guān)鍵，可歸納成以下幾點(diǎn)：

1.以終端定價為基礎(chǔ)，回頭調(diào)整成本結(jié)構(gòu)

在定價策略上，ZARA選擇讓人負(fù)擔(dān)得起、但又高到足以反映服裝品質(zhì)的價格，吸引顧客愿意經(jīng)?；ㄥX買新衣服。他們認(rèn)為，衣服穿很久的時代已經(jīng)過去了，關(guān)鍵在于如何讓顧客跟上最新潮流，又不至于花錢如流水。

ZARA做到這點(diǎn)的方法，是采用以價格為基礎(chǔ)（price-based）的定價法，而非以成本為基礎(chǔ)（cost-based）。他們會先確定顧客愿意支付的價格，然后再為旗下產(chǎn)品設(shè)定一個目標(biāo)價格，并調(diào)整它的成本，以符合該價位。

2.沒有策略的行銷策略，不請代言人不高調(diào)宣傳

相比起競爭對手GAP和H&M花費(fèi)營收3%到6%在廣告上，ZARA的廣告費(fèi)用僅占營收不到0.5%，而且只選在進(jìn)軍某個國家或城市設(shè)立新門市時，才會大肆宣傳相關(guān)訊息，以便顧客掌握公司最新動態(tài)。

沒有明確的行銷策略，也讓ZARA母公司里幾乎沒有行銷部門。他們不僅刻意避開“名人代言服裝”的策略，創(chuàng)始人奧特加更從不公開露面或參加頒獎典禮，就連在促銷季期間，ZARA也只用簡單的橫幅旗幟配上紅字標(biāo)示折扣價格，做為廣告宣傳促銷季的全部內(nèi)容。

3.部分外包維持極短供應(yīng)鏈，快速設(shè)計快速上架

ZARA最為人所知的成功之道，在于其快速精準(zhǔn)的產(chǎn)制流程。一個新產(chǎn)品從設(shè)計、制造、運(yùn)送到門市，大約只需兩到三周的時間。門市則是每周收貨兩次，除了確保隨時有新品在柜上，吸引顧客經(jīng)常造訪，也透過“少量”策略促使顧客“心動馬上行動”，避免下回再來時已銷售一空。

這個做法背后的關(guān)鍵，來自于ZARA的流程創(chuàng)新。不同于大部分零售商將制造外包給低成本的國家，藉此節(jié)省勞工成本的做法，ZARA選擇反其道而行，僅將縫紉等勞力密集階段外包出去，而把生產(chǎn)制造（包括購買原物料和品質(zhì)管制）等資本密集和附加價值階段交由自有工廠，或是極為接近總部的工廠處理。

為此，ZARA雖然必須付出較高的勞工成本，但同時也享有較大彈性，能以更快的速度生產(chǎn)新款設(shè)計，大幅減少存貨，省下大型倉儲放置庫存的成本。