文/王偉晨

看國民CP 狐兔的網紅之路拆解《瘋狂動物城》電影營銷

文/王偉晨

聽～說～有～人～要～給～他～生～狐貍～

嗯，今天我們就來拆解下最近爆紅的《瘋狂動物城》的營銷有哪些亮點可以學習。 最初聽說這部片子的時候我是覺得無趣的。即使迪士尼出品的背書讓我確信這部片子的質量是有保障的。

但是作為一個即將步入中年的老干部，咳咳，我對于迪士尼動畫始終有種“偏見”：覺得色彩明艷的動物世界都是騙小孩的。

這種偏見的改變來自于《瘋狂動物城》上映的第8天。先是知乎上有小伙伴邀請我拆解下這部片子的營銷。后是拆解過程中看到了爆紅的預告片。好吧，樹懶的部分我看了不同版本至少5遍。

在看片子之前，繼續(xù)去看了各處影評，帶劇透和不帶劇透的。工業(yè)化的劇本結構和耗資千萬的精致技術，以及故事本身的各類彩蛋。再加上后春節(jié)時期，整個電影市場新片不多的空檔期一致好評，都讓我對這部片子充滿的好奇和期待，打算本周末去解饞。何況我的公眾號本來就叫狐貍，我娶的姑娘又是屬兔子的。

說回營銷分析。接下來我們會沿著這樣幾部分來拆解。

第一先看下這部片子的時間節(jié)點。

迪士尼作為體積龐大的世界電影公司，玩營銷一般以拼資源著稱，但精細化不足。而對于一部動畫長片來說，在上映前全線內容保密，也實在沒啥內容可說。

所以在上映之初，也只有預告片中的閃電成為了全民網紅。同時用近親《超能陸戰(zhàn)隊》&《無敵破壞王》團隊做了背書。

不得不說，如果這部片子在上映前可以多放出來比如后期制作的花絮視頻或者同名手游進行預熱，相信會有所收獲。

【時間節(jié)點】

2014年11月11日，片方發(fā)布電影定檔日期 。

2015年03月07日，片方發(fā)布了一張概念圖，揭開了動物大都市的面紗。

2015年06月12日，片方發(fā)布了首支預告，時光網同步發(fā)布中文預告。捧紅了樹懶閃電。幾乎打造了國民說話方式：我～今～天～過得～不錯。

2015年09月24日，片方發(fā)布了海報，動物世界的城市風光一覽無余。

2015年12月02日，片方發(fā)布了多張概念圖，展現了虛構的大都會和生活在其中的各種動物的更多細節(jié)。

2015年12月11日，片方發(fā)布海報，中文版海報亦首次發(fā)布，動物城的各位居民紛紛出鏡 。

2016年01月28日，片方發(fā)布定檔中文海報 及中文預告片。官方微信接檔《星球大戰(zhàn)》，開始推出相關信息。

2016年02月03日，片方發(fā)布新春海報、預告及兩支片段，動物們送上祝福。

2016年02月14日，片方發(fā)布特別宣傳片，情人節(jié)之際，動物大都會里同樣彌漫著愛的氣息。

2016年02月17日，片方在洛杉磯舉行全球首映活動。

2016年02月22日，片方發(fā)布了元宵節(jié)特別海報和電影主題曲MV。

2016年02月26日，迪士尼電影中文官方微博為獲得第88屆奧斯卡提名的多部電影制作了“動物城”版海報。將主演照片與年度奧斯卡熱門電影海報相結合，例如《間諜之橋》、《大空頭》等。

2016年3月3日，上映前一天與“餓了么”送餐軟件合作，推出“瘋狂動物城”驚喜早餐。

除了常規(guī)的營銷節(jié)奏外，本次在社交渠道官方參與的內容并不太多。但各種國內外的插畫師聯動，卻像極了有組織的“暴動”。當然這件事也不排除自來水的可能，就像《大圣歸來》時期的各類漫畫。管～他～呢，反正這個動作本身是個值得學習的范式，何必糾結是不是有意為之。

或許你想了解：《全世界的同人作者都被朱迪和尼克攻陷了，少女/男心簡直爆棚！》

【其他猜測，官方推波助瀾的行為】

1

愛情、基腐漫畫大號聯動，推出一系列擬人畫和虐狗照，捧紅一對新的國民CP。順便沾了《太陽的后裔》的光，現在有個國民老公是狐貍。

導演也順勢說，希望大家支持國民CP，迪士尼不排除任何可能，會讓主人公結合在一起。

2

這次的電影出品宣發(fā)，重點放在了“口碑營銷”上。這一點與《大圣歸來》時期國民自來水的成功不無關系。

在豆瓣和貓眼電影等各類電影網站放出高質量影評。全方位拆解故事結構、技術牛逼、耗資巨大、彩蛋解析、價值觀分析、政治梗分析。從這個角度來說，隨著《紙牌屋》和《絕命毒師》等一系列政治梗惡搞的美劇大火，其實這里也有鄙視鏈存在。

至于劇中出現的各種品牌，究竟是品牌植入還是主創(chuàng)方的惡搞，作者暫時不知道。但如果同期這些被惡搞的品牌順勢推出劇中同款海報，大概也是解釋營銷的美談。比如打車圈兒里最會營銷的Uber果斷推出了同款海報。由此可見有獨立世界設定的動畫片中，許多品牌都可以找到未來營銷的新合作路子。（延伸閱讀：《最全總結：《瘋狂動物城》里，可以被放大百倍欣賞的細節(jié)和彩蛋》）

3

與新浪微博深度合作，推出電影主頁和話題主頁等多個主頁。但都是以“迪士尼電影”、“守望好萊塢”等大號進行信息通知，并沒有再建立更加新的【瘋狂動物城】官方賬號——大抵也是為了資源統(tǒng)一，培養(yǎng)自身的公司品牌效應。

4

正版授權，時光網旗艦店同期開售了手機殼、抱枕、水杯、鑰匙鏈等常規(guī)產品。相信很快中國的商家們就會開始新一輪的IP授權資質申請了。

同時，猜測官方也會很快推出全方位的幕后原畫和世界觀設定限量版書籍。當然，從掙大錢的邏輯角度來看，迪士尼是否推出這類后續(xù)動作真是未可知。畢竟與國產電影單一上映渠道不同，這部《瘋狂動物城》席卷全球電影市場，大抵也分了2月18&3月4日兩類上映日期市場。

所以，當渠道足夠大的時候，誰還需要通過精細化的營銷創(chuàng)新，來掙額外的小錢呢。