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        大學(xué)生走進中華老字號
        ——記北京一輕食品集團的實地調(diào)研

        2016-09-18 09:31:53劉熙寧張穎璐指導(dǎo)教師張景云
        公關(guān)世界 2016年3期

        文/劉熙寧 賈 倩 張穎璐指導(dǎo)教師/張景云

        大學(xué)生走進中華老字號
        ——記北京一輕食品集團的實地調(diào)研

        文/劉熙寧 賈 倩 張穎璐
        指導(dǎo)教師/張景云

        在“北京工商大學(xué)第六屆公共關(guān)系策劃大賽”中,一輕食品集團旗下的義利、北冰洋兩個品牌備受同學(xué)們的關(guān)注,圍繞其進行策劃的兩個團隊獲得了多個獎項,得到了校外評委潘建新先生和陳林先生的肯定和贊賞,他們還為方案的完善提供了不少有價值的建議。一輕食品集團有限公司陳林副總經(jīng)理歡迎同學(xué)們對一輕進行實地調(diào)研,以便使案子更加接地氣。

        2016年1月21日,寒假剛剛開始,北京的這一天特別寒冷,張景云老師帶領(lǐng)我們一行8人赴位于大興區(qū)的北京一輕食品集團進行學(xué)習和調(diào)研。在這里,糕點的甜美香氣與空氣中彌漫的橘子汽水味道、細致的手工研發(fā)與大機器批量生產(chǎn)、各類創(chuàng)意副業(yè)的開設(shè),以及其中歷史的變遷與現(xiàn)代經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)化融于一堂,我們被深深吸引……

        一、曲折的發(fā)展,不變的經(jīng)典

        我們?nèi)缂s到達一輕食品集團,映入眼簾的就是可愛又憨態(tài)可掬的北極熊,像是在熱情歡迎四方來客,傳遞著“老字號”的青春活力與氣息。工作人員帶領(lǐng)我們進入辦公大廳(路過的走廊中面包味彌漫在空氣中,香甜四溢),并為我們詳細講述了義利與北冰洋的品牌歷史。

        在1906年的上海,一位來自英國的私廚——詹姆斯·尼爾,通過自產(chǎn)自銷英格蘭風味的西點面包,引用中國傳統(tǒng)“先義后利”的儒家思想,開創(chuàng)了最初的“義利洋行”。歷史云涌,滄桑巨變,二戰(zhàn)爆發(fā),上海淪陷。一九四六年,民族企業(yè)家倪家璽用二百五十根金條收購了義利,彰顯愛國之大氣,“義利洋行”結(jié)束了其作為外資企業(yè)整整40年的歷史,遷至北京,成為了國營企業(yè)。

        詹姆斯·尼爾

        收購“義利洋行”的民族企業(yè)家倪家璽

        然而,機遇總伴隨著挑戰(zhàn),上世紀五十年代北京城的早餐,是“燒餅、火燒、饅頭”的天下,“義利”獨特的江南氣息想要進入各家各戶無疑要付出巨大努力。當然結(jié)果是可喜的,義利給人們的生活帶來了很大的沖擊,也給那個年代的老北京人留下了深刻的印象。

        老字號的韻味總與歷史上的起起伏伏相伴而生。1994年,伴隨著招商引資大潮,北冰洋食品公司開始同外商合作,北冰洋汽水被分配給其中的“百事—北冰洋”飲料有限公司生產(chǎn)。遺憾的是,外資并沒有給老字號帶來活力。百事一門心思發(fā)展自己的產(chǎn)品,利用北冰洋的分銷渠道陸續(xù)將諸多碳酸飲料成功打入中國市場,而風靡了半個多世紀的“北冰洋白熊”卻遭到雪藏,直至停產(chǎn)。這就是日后被不少人談?wù)摰摹皟蓸匪推哕娛录薄谡吖膭钕?,以“可口可樂”和“百事可樂”為代表的國際飲品,一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌。被譽為當年中國最著名的國企七大飲料廠,本想借外資擴大經(jīng)營,卻不料大都經(jīng)歷了與北冰洋相似的命運,逐漸淹沒在一股又一股的百事熱、可口熱的浪潮中,拱手讓出了中國汽水市場。

        一晃14年,于2007年中方開始和百事公司艱難交涉,要求收回“北冰洋”。最終這場談判以“4年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”為條件,北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)終于回到了中國人手中,北冰洋汽水也重新出現(xiàn)在人們的生活中。

        參觀紀念館過程中,展柜里珍貴的歷史資料和若干的榮譽證書,讓我們猶如親眼見證了“義利”在110年中面包從種類、造型、包裝上的歷史變遷,也讓我們唏噓于北冰洋汽水的曲折發(fā)展,并因兩者曾經(jīng)的歷史輝煌而回味、慨嘆。

        二、拓展服務(wù),堅守工藝

        溫馨體驗,服務(wù)至上——義利“DIY面包屋”

        調(diào)研小組參觀溫馨的“DIY面包屋”

        由工作人員引領(lǐng),我們來到了只有大興工廠店才有的“DIY面包屋”。屋內(nèi)整潔寬敞,用具齊全,裝修精美。身處屋內(nèi),聞著甜甜的氣味,看見墻上Q版北冰洋小熊的彩繪,我們仿佛回到那個充滿溫馨、快樂的童年。工作人員告訴我們,這個面包房主要提供“家庭式”的體驗服務(wù)。在蛋糕制作中,每個小朋友可以體會動手做面包的樂趣,每個家庭可以享受團聚的幸福時光,每位游客可以深刻體味義利面包精致的制作過程。

        酥糖師傅對新產(chǎn)品進行介紹——健康、低糖、好味

        走到旁邊的“巧克力工廠”,聞著濃郁巧克力氣息,品嘗由“酥糖第三代傳承大師”最新為老人和孩子制作的各式各樣的木糖醇酥糖和巧克力,旁邊掛著的各具情態(tài)的卡通棒棒糖,更加勾起我們兒時的回憶。一旁還有專門為孩子提供電影播放服務(wù)的休息區(qū)域,義利從細節(jié)出發(fā),用真誠與細致來溫暖每一個家庭。

        “義利”研發(fā)的棒棒糖

        恪盡職守,精致工藝造就優(yōu)秀品質(zhì)

        離開甜品屋,我們向工廠走去。走在長廊上,四周飄散著濃郁奶香味;下方工廠里,一條條機械化的生產(chǎn)線在不停地轉(zhuǎn)動,每個員工用嫻熟的手法將一個個雪白的面團變成一塊塊香氣四溢、可口松軟的義利果子面包。高效的生產(chǎn)力、現(xiàn)代化的知識水平和先進的管理模式,讓我們親眼領(lǐng)略到了現(xiàn)代化工廠的氣息,感受到了老字號企業(yè)的現(xiàn)代化工業(yè)奮進史。

        義利面包堅持當天制作,將新鮮出爐的面包運送到北京市內(nèi)大大小小的“百年義利”專賣店和部分超市。位于大興總部的“百年義利連鎖店”里,除了有新鮮出爐的義利果子面包,還有各式京味糕點、西點、熟食、手工巧克力、五彩繽紛的糖果、北冰洋汽水、冰棍,以及更多為老百姓提供便捷、健康、豐富的食品。從室內(nèi)溫馨簡約、充滿現(xiàn)代風格的裝潢陳設(shè),到員工的熱情與耐心,都讓我們感受到了時間的流逝所未能改變的企業(yè)的誠意經(jīng)營。

        不同于面包制作工廠因散發(fā)香氣而引人駐足,在北冰洋汽水制造廠中,機器發(fā)出的震耳欲聾的聲音,潮濕悶熱的生產(chǎn)環(huán)境讓我們想迅速撤離。想到三伏天里,為了那一瓶瓶給人們帶來清爽的橘子汽水,生產(chǎn)線上的工人們將在更加潮濕悶熱的工廠里堅持工作,我們不禁心生敬佩。

        仔細品茗,方知個中奧妙

        參觀后,工作人員為我們送上了新鮮出爐的各式點心和特制的北冰洋汽水。維生素面包,金黃誘人、柔軟可口;熔巖蛋糕,味道濃郁、細膩粘稠,一口下去,巧克力餡料如同“熔巖般”流出;經(jīng)典果子面包中,果脯與面包的巧妙結(jié)合,軟硬適中,甜而不膩,這不禁讓我想起工作人員所言的“蘋果脯不能有核,葡萄仁干扁的不能要,核桃仁不能帶皮”等制作要求。為了消費者喜歡的“這口兒”,義利不僅在選料配料上嚴格把關(guān),還在技術(shù)上不斷創(chuàng)新,多少年默默地堅守。

        學(xué)生們針對北冰洋汽水瓶身的歷史進行參觀與討論

        還未感受到北冰洋汽水的味道,便已聞到從瓶口散發(fā)出的濃濃橘子香。仔細觀察整瓶汽水,不似從前的瓶身在手握處的直上直下,新款瓶身為符合人體設(shè)計,增加了弧度與凹凸花紋來增加摩擦,使手握更加穩(wěn)固,瓶身處還設(shè)置了盲文——“如有破損,小心劃傷”。微小之處,足見其對消費者和環(huán)境的關(guān)愛。此外我們得知,北冰洋汽水瓶口處的一層“橘色液體”叫“橘油”,是專門從四川紅橘中經(jīng)冷榨提取出來的,濃郁的橘香便是來源于此。它雖叫“汽水”,但并沒有碳酸飲料的弊端,而是一種“果汁型汽水”,是一個獨特的飲料品類。

        三、困惑與挑戰(zhàn)

        結(jié)束了觀摩,我們返回接待室后與陳林副總就調(diào)研問題進行了交談。

        陳林副總經(jīng)理與調(diào)研小組交流品牌發(fā)展

        北冰洋汽水在被雪藏14年后終于重獲新生,重新投入生產(chǎn)。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營,北冰洋取得了突出的成就,又一次回到了北京人的生活中。但作為老字號的北冰洋同時也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

        挑戰(zhàn)之一:人們的懷舊情節(jié)在一定程度上阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新

        北冰洋汽水作為老一輩北京人的記憶,在重新投入市場之后難免讓他們產(chǎn)生懷舊感,緬懷已走過的青蔥歲月。這種懷舊情節(jié)一方面,能讓部分人牢記北冰洋汽水這一品牌,提高品牌認知度;另一方面,在人們心中固化的形象也導(dǎo)致品牌創(chuàng)新不被人們接受,使得企業(yè)的一些創(chuàng)新戰(zhàn)略不被接受或得不到相應(yīng)效果。所以,很多老字號都不喜歡強調(diào)“老”,因為“老”總是與“新”相矛盾。同時,“老字號”既是一種榮譽,也給企業(yè)帶來壓力?!傲x利”面包的口味和包裝,尤其是包裝,多年來沒敢變化,怕消費者不認可。

        挑戰(zhàn)之二:國家對品牌知識產(chǎn)權(quán)保護上存在漏洞,使得北冰洋品牌被抄襲

        這一點歸于品牌知識產(chǎn)權(quán)方面挑戰(zhàn)。“黑工廠”制假北冰洋汽水事件給企業(yè)自身造成了很大的損失,不僅表現(xiàn)在利潤方面,還對品牌在消費者心中形象有所影響。同時,這一事件也給企業(yè)敲響了警鐘,保護產(chǎn)權(quán)非常重要。

        挑戰(zhàn)之三:營銷策略的困惑

        北冰洋汽水采用差異化戰(zhàn)略,生產(chǎn)果汁型汽水而非碳酸飲料,所以其定價也是處于中高水平。汽水采用玻璃瓶裝以達到回收重復(fù)利用的目的,迎合了綠色產(chǎn)業(yè)主題,并且玻璃瓶的周轉(zhuǎn)率一方面還可以反映企業(yè)的經(jīng)營情況。但玻璃瓶的一大缺點就是不便于顧客攜帶,即顧客角度便利性無法滿足。因此,企業(yè)開發(fā)了易拉罐包裝的北冰洋汽水,用于超市銷售。

        陳總希望同學(xué)們多到企業(yè)走走,歡迎同學(xué)們到公司實習。老字號企業(yè)有很多工作需要做,有很大施展才能的空間。

        調(diào)研小組與一輕食品集團有限公司副總經(jīng)理陳林先生合影

        指導(dǎo)教師手記

        做學(xué)校的公關(guān)大賽已經(jīng)第六個年頭。同學(xué)們的熱情參與給了老師鼓舞與欣慰。同學(xué)們做公關(guān)策劃,需要了解企業(yè)的實際情況,根據(jù)實際的需求和困惑去開展,策劃才能更加接地氣。在策劃賽之前如果沒機會去企業(yè)調(diào)研,之后有機會去企業(yè),同學(xué)們也很有收獲。通過實地調(diào)研,同學(xué)們可以對比自己的案子和之前的想法,調(diào)整思路,對于后續(xù)方案的修正也很有幫助。每次調(diào)研之后,我特別要求同學(xué)們寫好訪談記錄和新聞稿,一方面可以鍛煉寫作技巧,另一方面為開展論文寫作準備好一手資料。在多年的教學(xué)經(jīng)歷中,我的體會是:通過課堂教學(xué)、閉卷考試,同學(xué)們的差異很小,但是通過做文案、寫新聞稿,同學(xué)們主動做事情,從中發(fā)現(xiàn)問題,引發(fā)學(xué)習需求,再行修正的過程,調(diào)動了同學(xué)們學(xué)習的積極性和主動性。做出一個好案子,寫出一篇好稿子,是對同學(xué)們學(xué)習成果的“有形”激勵,是一種“體驗式”學(xué)習,不僅助力他們的職業(yè)生涯,也會在他們的一生中打下深刻的印記。

        劉熙寧、賈倩,北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生。

        張穎璐,中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院社會學(xué)專業(yè)學(xué)生。指導(dǎo)教師:張景云,北京工商大學(xué)商學(xué)院教授。

        (并列作者)

        1.北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點項目:北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究(13JDJGA019)

        2.北京市哲學(xué)社會科學(xué)基金一般項目“北京市市場發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究” (15JGB081)

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