文/魏家東

從吳奇隆劉詩詩大婚談品牌營銷的前戲與高潮

文/魏家東

吳奇隆劉詩詩于3月20日正式在巴厘島舉行了婚禮，在無數(shù)熱點(diǎn)中，拔得頭籌。文章從這次婚禮引發(fā)對大事件、大活動策劃的思考，向吳奇隆劉詩詩學(xué)習(xí)一下，如何策劃一個(gè)成功的活動！

2016年3月20日，四爺（吳奇?。┡c若曦（劉詩詩）正式在巴厘島舉行了婚禮，這一天盡管有很多熱門話題，比如二十四節(jié)氣的春分、小李子來華宣傳電影《荒野獵人》，但是“吳奇隆劉詩詩大婚”的消息當(dāng)之無愧的成為第一名。

截止20日22點(diǎn)，18.1億閱讀

這是微博的實(shí)時(shí)熱搜榜，其中第1名是“吳奇隆劉詩詩婚禮”的話題，第4名和第8名分別是“劉詩詩媽媽”、“劉詩詩伴娘”，第6名的“胡歌缺席婚禮”也異常得熱，這前十名被他倆的婚事包了4個(gè)，可見明星婚禮的關(guān)注度之高。

這篇文章不是簡單報(bào)道明星婚禮，而且從這次婚禮引發(fā)對大事件、大活動策劃的思考，向吳奇隆、劉詩詩學(xué)習(xí)一下，如何策劃一個(gè)成功的活動！我從兩個(gè)階段解讀，以“前戲”、“高潮”來分析，大家可以借鑒學(xué)習(xí)。

一、前戲：有備而來

我們做營銷通常會做前期準(zhǔn)備工作，在大事件、大活動發(fā)生前要做好鋪墊、預(yù)熱，引發(fā)關(guān)注。

以吳奇隆、劉詩詩婚禮為例，兩人因2011年拍攝《步步驚心》相識，那時(shí)就有粉絲傳言兩人在一起，直到2013年才公布戀情。

公布戀情=恰當(dāng)時(shí)機(jī)公布活動消息：

【事件點(diǎn)】兩人在2013年11月13日凌晨，吳奇隆在微博上公布兩人的親密合照，正式公開戀情。而當(dāng)天中午，汪峰要發(fā)布新歌，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)又引發(fā)了一波關(guān)于“汪峰上頭條”的娛樂話題。

【學(xué)習(xí)點(diǎn)】一是時(shí)機(jī)：如果你來策劃活動，在發(fā)布消息時(shí)最好可以借勢，比如正值某個(gè)節(jié)日或者同業(yè)某某在召開發(fā)布會，這樣可以引發(fā)媒體、網(wǎng)友們的聯(lián)想，同時(shí)會形成話題。二是爆料：吳奇隆與劉詩詩戀情是有人拍到二人約會照片之后發(fā)布的，這其實(shí)與一些活動策劃有很多相似，比如Papi醬宣布獲得1200萬融資之前，在網(wǎng)上、朋友圈瘋傳的一張圖及配文就是關(guān)于Papi醬見羅振宇的，傳播之廣也帶來了很多猜測，第二天就公布了羅輯思維參與投資Papi醬的消息。如果你做事件發(fā)布，發(fā)消息前也可以來點(diǎn)懸念，或者“泄密”之類。

左圖為吳奇隆公布戀情

右圖為Papi醬與羅振宇 （據(jù)說這段文字，羅振宇說不是他原話）

公布婚訊=階段事件升溫：

【事件點(diǎn)】2015年1月20日，吳奇隆通過微博曬出結(jié)婚證與戒指，并表示“珍惜幸?！?，隨后劉詩詩也轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，并稱“我們很幸福”。引發(fā)一大波企業(yè)借勢、網(wǎng)友祝福。

【學(xué)習(xí)點(diǎn)】在策劃大事件、大活動時(shí)，從公布活動消息到活動當(dāng)日中間如果時(shí)間間隔較長，需要有新話題遞進(jìn)式升溫，以達(dá)到告知、活躍的作用，從吳奇隆劉詩詩婚禮案例上第一次是戀情，第二次是婚訊，也就是消息一點(diǎn)點(diǎn)的放大，活動發(fā)布也是如此，階段活動發(fā)布要不斷勁爆，比如一些數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)布新品，前面會搞一兩次媒體、粉絲見面會，單獨(dú)拿出一些功能、話題、活動爆料，目的在于調(diào)動全民參與的興趣。

確定婚禮時(shí)間地點(diǎn)=正式活動邀請

【事件點(diǎn)】不記得是什么時(shí)候了，吳奇隆劉詩詩的婚禮確定在2016年3月20日巴厘島舉行，這個(gè)消息在網(wǎng)上開始傳播，之后有網(wǎng)友目擊二人在新西蘭拍攝婚紗照，幸福指數(shù)爆表。

【學(xué)習(xí)點(diǎn)】在活動前夕就要做針對性宣傳，部分巨頭、參加的大人物、活動邀請等等都可以通過社交媒體傳播出去，比如2015年底舉行的第二屆中國自媒體人大會，就通過很多自媒體人傳播出去，大會現(xiàn)場跑男鄭愷要到場，還有某某大咖要來等等，接連的宣傳也直指活動當(dāng)天。

二、高潮：火力全開

活動高潮期是大事件、活動引爆的關(guān)鍵時(shí)期。如果是一場發(fā)布會，發(fā)布會當(dāng)天最重要，前一周、一天都是集中火力，需要把各種資源聚集，引爆話題。

“吳奇隆劉詩詩婚禮”是一個(gè)很好的模板，值得大家參考學(xué)習(xí)。

多維度制造話題引入：

【事件點(diǎn)】吳奇隆劉詩詩婚禮的新聞話題可謂立體式整合，在婚禮前期他們兩人的消息基本覆蓋了娛樂版、科技版、財(cái)經(jīng)版，吳奇隆現(xiàn)在是以演員、制片人、投資人等角色出現(xiàn)在了各種新聞中，“10.8億、稻草熊、暴風(fēng)影音”等關(guān)鍵詞在各大媒體的新聞中出現(xiàn)。

【學(xué)習(xí)點(diǎn)】從事件主角、產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘話題性，比如吳奇隆作為投資人，與暴風(fēng)的結(jié)合，股價(jià)上漲再和婚禮結(jié)合，之后就出現(xiàn)了這樣的新聞《暴風(fēng)科技馮鑫送禮股民出錢，吳奇隆彩禮3月漲2億》，產(chǎn)品發(fā)布會前是不是可以再挖掘一下CEO、參與的股東們有哪些料，或者思考在不同媒體中的話題點(diǎn)有哪些。

現(xiàn)場話題的快速捕捉：

【事件點(diǎn)】3月20日婚禮當(dāng)天有很多話題產(chǎn)生，我們看到微博的實(shí)時(shí)熱搜榜就有三個(gè)與他們有關(guān)。簡單總結(jié)一下：

劉詩詩媽媽：在話題榜第四位，可見熱度，網(wǎng)友們都在贊嘆媽媽的氣質(zhì)和身材一級棒。

小虎隊(duì)合體迎親：小虎隊(duì)又勾起了多少人的回憶?。≡俅纬稹肚嗵O果樂園》。

胡歌缺席婚禮：不知道這是誰策劃的一個(gè)話題，當(dāng)日也有1億的閱讀關(guān)注。

【學(xué)習(xí)點(diǎn)】每個(gè)活動都會有爆點(diǎn)，不管是預(yù)設(shè)環(huán)節(jié)還是突發(fā)事件，比如吳奇隆劉詩詩婚禮中的媽媽、小虎隊(duì)合體，前者是本來就存在而被媒體、網(wǎng)友捕捉之后形成話題，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注。像不像之前百度年會被網(wǎng)友炒紅的度娘呢！后者則是既定環(huán)節(jié)，就比如我們策劃活動的某個(gè)儀式，或者某個(gè)重要嘉賓等，一樣引發(fā)關(guān)注。另外還有突發(fā)事件，比如前不久vivo智能手機(jī)發(fā)布會上董事長落水就是意外，但是也讓這個(gè)發(fā)布會上了各種社會新聞，抓住現(xiàn)場突發(fā)事件，并助推放大，效果裂變。

合作品牌的整合效應(yīng)：

【事件點(diǎn)】吳奇隆劉詩詩婚禮上有很多合作品牌，從roseonly的鮮花到蘭蔻的彩妝，各種品牌借勢明星婚禮，同時(shí)也成為婚禮重要的傳播渠道。

●roseonly roseonly這幾年真的十分厲害，與明星婚禮結(jié)合、植入熱門影視劇、重新定義鮮花售賣方式，這次吳奇隆劉詩詩婚禮最佳出鏡的非roseonly莫屬了。而且人家還做了一個(gè)劉詩詩生日定制版。

●蘭蔻LANCOME

還有鉆戒、喜糖等等品牌參與，不多羅列了，其他家在社會化媒體上并沒有太多的傳播。

【學(xué)習(xí)點(diǎn)】我們做一些事件、活動，有時(shí)候會聯(lián)合一些品牌參與，除了是為自身品牌背書，或者說是產(chǎn)品某一個(gè)頂級功能的供應(yīng)商站臺，還有就是跨界營銷，如何利用各家品牌自身粉絲關(guān)聯(lián)性，同時(shí)打造一個(gè)跨界生態(tài)，比如UBER和各種品牌玩起的“一鍵呼叫XX”，我曾寫過一篇文章《盤點(diǎn)2015年Uber十大跨界營銷案例》，還有一篇關(guān)于亞馬遜和托馬斯小火車的營銷案例（相關(guān)文章：《從快遞盒成第一廣告媒介談跨界營銷三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》）

從前戲到高潮，一次活動、一個(gè)事件、一場婚禮，全民眼球已經(jīng)被娛樂、社會、科技、財(cái)經(jīng)話題所吸引，在這場明星婚禮之后，我們會看到各種報(bào)道，各家媒體、自媒體會結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行借勢內(nèi)容營銷，比如魏家東的自媒體就會從營銷角度分析婚禮策劃與傳播，告訴大家一場活動如何做成“吳奇隆劉詩詩”這樣的全球轟動！再比如做穿衣打扮的媒體，定會從新郎新娘、伴郎伴娘、婚禮嘉賓著裝上進(jìn)行點(diǎn)評……總之高潮之后，還有很多后戲延續(xù)。