錢旭潮，陳清爽，許娟娟

(河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京　211100)

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錢旭潮，陳清爽，許娟娟

(河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京211100)

媒介環(huán)境的復(fù)雜多元化及受眾心理行為的成熟化，使得基于互動(dòng)體驗(yàn)的品牌植入成為品牌傳播領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，而有效性研究是品牌植入研究的核心內(nèi)容。深入研究品牌植入有效性，旨在引入認(rèn)知神經(jīng)測(cè)量、互聯(lián)網(wǎng)測(cè)量等新興測(cè)量方法和指標(biāo)，結(jié)合品牌植入有效性影響因素及機(jī)制的縱向化、協(xié)同化的深入分析，從時(shí)效性與適用性等維度探究切實(shí)提升品牌植入有效性的途徑，更好地滿足品牌傳播的需要。

品牌植入；有效性；測(cè)量；品牌傳播

媒介環(huán)境的多元化、復(fù)雜化，受眾對(duì)營(yíng)銷信息的技術(shù)規(guī)避及習(xí)慣冷漠，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌傳播方式效果日漸減弱，這使得品牌與受眾之間的溝通愈加困難?；谄放乒芾淼男枰?，業(yè)界與學(xué)界仍需尋找與受眾進(jìn)行品牌溝通的途徑，由此，品牌植入成為品牌傳播研究領(lǐng)域的重點(diǎn)。品牌植入是以與媒介內(nèi)容高度融合并隱匿性地向現(xiàn)有或潛在受眾傳遞品牌或產(chǎn)品信息，以期影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知、情感及行為的一種付費(fèi)傳播活動(dòng)。如何在保持內(nèi)容一致性和隱匿性的前提下提升品牌植入有效性是品牌植入研究與實(shí)踐的關(guān)鍵所在。筆者從品牌植入有效性研究的理論視角及定義入手，依據(jù)品牌植入有效性的測(cè)量及影響機(jī)制對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，以期完整呈現(xiàn)品牌植入有效性的相關(guān)內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上對(duì)該領(lǐng)域的研究趨勢(shì)進(jìn)行展望。

一、品牌植入有效性研究的理論視角

當(dāng)前針對(duì)品牌植入有效性研究的理論視角主要分為以下3種：基于傳播學(xué)的信息傳播視角、基于消費(fèi)者心理學(xué)的有限注意力視角以及基于社會(huì)心理學(xué)的態(tài)度轉(zhuǎn)變視角。

1. 信息傳播視角

品牌植入的本質(zhì)是品牌相關(guān)信息的傳播，因此對(duì)品牌植入研究的基本出發(fā)點(diǎn)就是信息傳播視角。綜合以往學(xué)者研究，筆者依托“香農(nóng)—韋弗”信息傳播模型構(gòu)建了品牌植入信息傳遞模型(圖1)。圖1中，企業(yè)是信源，即品牌信息的發(fā)送者，企業(yè)選擇品牌信息進(jìn)行編碼，通過(guò)信道即植入媒介載體展現(xiàn)該信息，可利用視、聽(tīng)等方式呈現(xiàn)信息，受眾在觀看媒介內(nèi)容時(shí)接受該信息?；谛畔鞑サ姆答佊邢扌Ч摽芍谄放浦踩胄畔鬟f過(guò)程中品牌信息、編碼方式、傳播中的各類噪音以及受眾的接受能力都會(huì)影響其有效性[1]。

2. 有限注意力視角

有學(xué)者認(rèn)為品牌植入與其他品牌傳播方式的本質(zhì)區(qū)別就在于其“植入”特性，因此從“植入”特性出發(fā)的有限注意力才應(yīng)是品牌植入有效性研究的基礎(chǔ)。由于受眾認(rèn)知過(guò)程中注意力有限，受眾會(huì)在欣賞媒介內(nèi)容的同時(shí)分配給植入品牌信息注意力，因此品牌植入信息獲取受眾注意力的多少會(huì)直接影響品牌植入效果。由此，大量學(xué)者都將受眾對(duì)于有限注意力的分配作為探究品牌植入有效性研究的另一理論出發(fā)點(diǎn)[2-3]。

3. 態(tài)度轉(zhuǎn)變視角

品牌植入的重要目的就是改變受眾對(duì)于植入品牌的態(tài)度(認(rèn)知、情感、行為傾向)，因此,部分學(xué)者認(rèn)為品牌植入有效性的研究應(yīng)從態(tài)度轉(zhuǎn)變理論出發(fā)。品牌植入有效性即為受眾對(duì)植入品牌態(tài)度的改變程度，具體體現(xiàn)為受眾在觀看品牌植入內(nèi)容后引發(fā)的對(duì)植入品牌的認(rèn)知提升，情感激發(fā)以及行為促成。

圖1　品牌植入信息傳播模型

綜合過(guò)往研究可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前品牌植入有效性研究的理論視角僅依托相關(guān)學(xué)科的理論框架，缺乏對(duì)不同理論視角進(jìn)行融合的研究；同時(shí)，缺乏從受眾理論視角開(kāi)展的研究。受眾視角并非當(dāng)前學(xué)界所進(jìn)行的針對(duì)特定群體的品牌植入有效性研究，而應(yīng)是從受眾視角的根本——受眾如何認(rèn)知品牌植入信息開(kāi)展研究，如為什么在不同受眾中會(huì)存在理解的偏差等。

二、品牌植入有效性的測(cè)量指標(biāo)及測(cè)量方法

品牌植入作為一種傳播方式，其有效性即為該傳播方式所達(dá)到品牌傳播預(yù)期效果的程度，主要從受眾對(duì)植入品牌的識(shí)別、記憶、情感及行為4個(gè)維度進(jìn)行界定。從美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義(廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益)出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，品牌植入就是一種“隱性廣告”，因此，品牌植入有效性的測(cè)量研究與廣告效果的測(cè)量密切相關(guān)。

1. 品牌植入有效性的測(cè)量指標(biāo)及選擇

由于研究出發(fā)點(diǎn)的差異，不同學(xué)者對(duì)于用何種指標(biāo)測(cè)量品牌植入有效性也存在分歧。綜合過(guò)往研究，當(dāng)前品牌植入有效性的測(cè)量指標(biāo)可分為傳統(tǒng)指標(biāo)及新興指標(biāo)。

(1)傳統(tǒng)測(cè)量指標(biāo)

當(dāng)前受到學(xué)界普遍承認(rèn)的測(cè)量指標(biāo)主要分為認(rèn)知、情感以及意動(dòng)3類指標(biāo)，基本圍繞影響力等級(jí)模型中的3個(gè)層次：認(rèn)知、情感及意動(dòng)[4]進(jìn)行構(gòu)建。品牌植入對(duì)于受眾的影響是一個(gè)過(guò)程，品牌植入信息以一種有序的方式影響受眾，首先是認(rèn)知(思維)，再到情感(感覺(jué))，最后是意動(dòng)(行為)，影響力等級(jí)逐漸深入，測(cè)量指標(biāo)逐漸深入。

認(rèn)知層次。認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體認(rèn)識(shí)和理解事物的心

理過(guò)程，記憶則是個(gè)體頭腦中積累和保持經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程，記憶能夠反映個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)知程度。因此，基于認(rèn)知層次對(duì)品牌植入有效性的測(cè)量應(yīng)依托于對(duì)受眾品牌記憶的評(píng)估。以往研究表明，品牌植入的效果受到受眾對(duì)品牌信息短期記憶的影響，通過(guò)受眾對(duì)品牌識(shí)別、品牌信息及特征回憶等指標(biāo)體現(xiàn)[5-6]。我國(guó)學(xué)者在實(shí)證研究中也多次將品牌識(shí)別和品牌回憶作為品牌植入有效性測(cè)量的重要指標(biāo)[7-9]。品牌識(shí)別是受眾品牌記憶的開(kāi)端，而品牌回憶則是受眾對(duì)于品牌經(jīng)驗(yàn)積累的重要環(huán)節(jié)，對(duì)認(rèn)知層次中這兩個(gè)指標(biāo)的測(cè)量能夠直觀反映品牌植入效果。

情感層次。受眾對(duì)于品牌的情感會(huì)影響其對(duì)植入品牌的興趣，最終也會(huì)影響受眾對(duì)品牌的購(gòu)買行為。相關(guān)研究表明，媒介內(nèi)容中角色的品牌行為偏好會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)植入品牌的情感認(rèn)同，這種認(rèn)同最終會(huì)影響受眾對(duì)植入品牌的態(tài)度及消費(fèi)行為[10]。喻國(guó)明認(rèn)為，從情感視角出發(fā)，品牌植入有效性的測(cè)量應(yīng)包括對(duì)品牌植入的評(píng)價(jià)度、趣味度、人情味、娛樂(lè)性等指標(biāo)[11]，這些指標(biāo)會(huì)不同程度反映受眾對(duì)植入品牌的情感，是品牌植入有效性測(cè)量的重要組成部分。

意動(dòng)層次。意動(dòng)指受眾對(duì)植入品牌的傾向性行為，包含傳播傾向、購(gòu)買傾向和行為忠誠(chéng)3個(gè)指標(biāo)。傳播傾向能夠擴(kuò)大品牌植入影響范圍，購(gòu)買傾向能預(yù)測(cè)受眾對(duì)植入品牌的購(gòu)買可能，而行為忠誠(chéng)可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)受眾對(duì)該品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)行為。由于品牌植入的最終目的就是影響受眾對(duì)該品牌的市場(chǎng)行為，而基于意動(dòng)層次的測(cè)量指標(biāo)最接近受眾對(duì)植入品牌的市場(chǎng)行為，因此基于意動(dòng)層次構(gòu)建的測(cè)量指標(biāo)是品牌植入有效性測(cè)量的核心所在。

筆者構(gòu)建了基于影響力等級(jí)模型的品牌植入有效性測(cè)量指標(biāo)(圖2)，該指標(biāo)體系能從不同層次反映品牌植入的有效性，但這些測(cè)量指標(biāo)與傳統(tǒng)品牌廣告效果測(cè)量指標(biāo)類似，并非品牌植入有效性的特有測(cè)量指標(biāo)。

圖2　基于影響力等級(jí)模型的品牌植入有效性測(cè)量指標(biāo)

(2)新興測(cè)量指標(biāo)

科技的發(fā)展和品牌植入的大規(guī)模實(shí)踐使得品牌植入有效性領(lǐng)域涌現(xiàn)了一批新興測(cè)量指標(biāo)，未來(lái)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些新興指標(biāo)的測(cè)量及應(yīng)用，探究它們的科學(xué)性與客觀性。

主動(dòng)閱讀。學(xué)界普遍承認(rèn)受眾對(duì)植入品牌的識(shí)別是品牌植入有效性的重要組成部分，然而如何量化識(shí)別卻是研究的難點(diǎn)。筆者認(rèn)為在觀看植入媒介內(nèi)容時(shí)受眾對(duì)品牌植入信息的主動(dòng)閱讀可較好地表征受眾對(duì)植入品牌的識(shí)別，主動(dòng)閱讀這一指標(biāo)可借助眼動(dòng)儀進(jìn)行量化測(cè)量，受眾的眼動(dòng)數(shù)據(jù)能夠客觀地反饋受眾對(duì)植入品牌的識(shí)別情況，為品牌植入有效性提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。

信息搜索行為。受眾對(duì)植入品牌的信息搜索行為能夠體現(xiàn)受眾對(duì)于該品牌的興趣，這在一定程度上會(huì)影響受眾對(duì)該品牌的消費(fèi)行為，當(dāng)前對(duì)于這一指標(biāo)最大的爭(zhēng)議就是如何測(cè)量。由于受眾對(duì)植入品牌相關(guān)信息的搜索行為通常與品牌植入之間存在時(shí)滯性，因此難以確認(rèn)該行為是否由品牌植入活動(dòng)引發(fā)，因此對(duì)這一測(cè)量指標(biāo)的客觀性仍需進(jìn)一步研究補(bǔ)充。

即時(shí)反應(yīng)。即時(shí)反應(yīng)是指受眾觀看品牌植入信息后即時(shí)產(chǎn)生的對(duì)植入品牌的信息搜索及購(gòu)買行為，它的產(chǎn)生源于企業(yè)在多媒體終端進(jìn)行品牌植入時(shí)的創(chuàng)新實(shí)踐，在品牌或相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)添加鏈接，受眾點(diǎn)擊該鏈接即可進(jìn)入該品牌的售賣或介紹頁(yè)面，企業(yè)通過(guò)該鏈接的點(diǎn)擊進(jìn)入情況即可測(cè)量品牌植入有效性。筆者認(rèn)為即時(shí)反應(yīng)是當(dāng)前品牌植入有效性測(cè)量最為直觀的指標(biāo)，容易測(cè)量及統(tǒng)計(jì)，能客觀、真實(shí)地反映品牌植入效果，且近年來(lái)已有學(xué)者利用該指標(biāo)測(cè)量了社交媒體中品牌植入的效果[12]。即時(shí)反應(yīng)指標(biāo)避免了信息搜索行為指標(biāo)的時(shí)滯性缺點(diǎn)，但該指標(biāo)需企業(yè)與植入媒介的深入合作，在品牌植入的同時(shí)添加鏈接植入，這會(huì)提高企業(yè)品牌植入的費(fèi)用；此外，該指標(biāo)對(duì)傳統(tǒng)媒介終端所呈現(xiàn)的品牌植入無(wú)法測(cè)量，因此，即時(shí)反應(yīng)這一指標(biāo)在實(shí)踐應(yīng)用中存在局限性。

2. 品牌植入有效性測(cè)量方法

(1)傳統(tǒng)測(cè)量方法

早期對(duì)品牌植入有效性的測(cè)量主要針對(duì)傳統(tǒng)測(cè)量指標(biāo)，一般情況下利用傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)法即古典實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷結(jié)合的方式對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。從1995年起，學(xué)界就開(kāi)始了實(shí)驗(yàn)結(jié)合問(wèn)卷的方法，受眾觀看涵蓋品牌植入的媒介節(jié)目，觀看結(jié)束后利用問(wèn)卷測(cè)試受眾對(duì)于品牌的記憶、情感及行為，這種方法直至今日仍被該領(lǐng)域?qū)W者廣泛使用。但是問(wèn)卷法的客觀性在多個(gè)學(xué)科的研究中都受到質(zhì)疑，在今后的研究中，該方法可作為一種補(bǔ)充。

(2)新興測(cè)量方法

隨著品牌植入實(shí)踐的豐富以及營(yíng)銷科學(xué)的逐漸發(fā)展，有學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)測(cè)量方法的可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑，為此學(xué)界開(kāi)始探索其他測(cè)量方法。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，這些新興測(cè)量方法可歸納為以下兩種：

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)法。有學(xué)者探索將應(yīng)用心理學(xué)中的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)法引入品牌植入有效性的測(cè)量領(lǐng)域，因?yàn)檎J(rèn)知神經(jīng)科學(xué)法的測(cè)量結(jié)果更為客觀，更能如實(shí)呈現(xiàn)品牌植入效果。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)法有腦電、膚電、眼動(dòng)，這些方法都是基于外顯的生物電變量推測(cè)人的內(nèi)在心理活動(dòng)。其中眼動(dòng)可通過(guò)對(duì)被試觀看品牌植入內(nèi)容時(shí)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的捕捉記錄測(cè)量如主動(dòng)閱讀等新興測(cè)量指標(biāo)，而腦電和膚電能夠測(cè)量受眾在觀看媒介內(nèi)容前后對(duì)植入品牌的情感變化。這些測(cè)量手段都比問(wèn)卷更能夠客觀反映受眾觀看品牌植入前后所產(chǎn)生的情感變化，更能如實(shí)測(cè)量品牌植入的效果。

互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)法。計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展對(duì)于網(wǎng)絡(luò)載體中出現(xiàn)的品牌植入可通過(guò)對(duì)受眾瀏覽點(diǎn)擊率、瀏覽深度以及瀏覽時(shí)間等指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)測(cè)量品牌植入效果?；ヂ?lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)法雖然能得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是在實(shí)際測(cè)量中載體受限，導(dǎo)致該方法在應(yīng)用中缺乏普適性。

不同的測(cè)量指標(biāo)可以測(cè)量品牌植入有效性的不同層面，而不同的測(cè)量方法也都存在優(yōu)劣，在后續(xù)研究中需要根據(jù)研究目的、研究素材選擇合適的測(cè)量指標(biāo)，綜合不同的測(cè)量方法，獲取有關(guān)品牌植入有效性更為客觀的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，以得出更可靠的實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

三、品牌植入有效性的影響因素及影響機(jī)制

基于刺激——反應(yīng)理論[13]可知，品牌植入的不同方式對(duì)其有效性會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，而植入方式是由各種植入因素的不同組合構(gòu)成的。綜合以往研究發(fā)現(xiàn)，品牌植入有效性的影響因素可歸為媒介、信息以及受眾3類。

1. 媒介因素及其影響機(jī)制

品牌植入依托媒介而存在，因此植入媒介是影響品牌植入有效性的重要因素。媒介因素主要包含媒介載體平臺(tái)和媒介節(jié)目情感傾向。關(guān)于媒介因素對(duì)品牌植入有效性的影響，大部分學(xué)者都認(rèn)為媒介載體平臺(tái)會(huì)對(duì)品牌植入有效性產(chǎn)生影響，但對(duì)于影響機(jī)理仍缺乏實(shí)證研究，當(dāng)前學(xué)界僅通過(guò)不同媒介的卷入程度來(lái)分析媒介卷入度對(duì)于受眾接受品牌植入信息情況的影響。媒介節(jié)目情感傾向?qū)τ谄放浦踩胗行缘挠绊憴C(jī)制主要是基于受眾的情感溢出，大部分學(xué)者認(rèn)為品牌植入節(jié)目的情感傾向會(huì)通過(guò)信息傳遞過(guò)程影響受眾對(duì)植入品牌的認(rèn)知[14]。Redondo認(rèn)為受眾對(duì)于媒介節(jié)目的積極/消極態(tài)度會(huì)傳遞給節(jié)目中的植入品牌，最終影響受眾對(duì)植入品牌的態(tài)度[15]。Valeria等的研究也認(rèn)為飽含積極(消極)情感的節(jié)目會(huì)使受眾對(duì)植入品牌形成積極(消極)的情感結(jié)果[16]。但是，學(xué)界對(duì)于由植入節(jié)目情感傾向所導(dǎo)致的受眾對(duì)植入品牌的積極(消極)情感是否能夠最終影響受眾的市場(chǎng)行為仍然存在疑問(wèn)。

2. 信息因素及其影響機(jī)制

信息因素是品牌植入有效性影響因素中的關(guān)鍵因素。信息因素涵蓋品牌信息植入形式、植入顯著性、植入頻率、植入位置以及品牌信息和植入媒介信息一致性等。

植入形式分為視覺(jué)植入、聽(tīng)覺(jué)植入、多媒體植入以及情節(jié)植入。植入形式對(duì)于品牌植入有效性的影響機(jī)制主要依托于受眾的認(rèn)知過(guò)程，受眾在對(duì)事物的認(rèn)知過(guò)程中對(duì)于表現(xiàn)形式新穎的信息會(huì)形成更好的認(rèn)知結(jié)果，因此品牌植入有效性會(huì)因不同植入形成差異。依托視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)的情節(jié)植入比單純視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)植入會(huì)讓受眾產(chǎn)生更好的品牌回憶[17]；動(dòng)態(tài)比單一靜止畫面的植入效果好，可以給受眾留下更加積極的品牌印象，但是前提是讓受眾識(shí)別到品牌信息的存在[12]。也有學(xué)者研究表明，在媒介載體中呈現(xiàn)多種方式的植入會(huì)引起受眾對(duì)于媒介內(nèi)容的反感，然而這種反感是否會(huì)傳導(dǎo)至植入品牌，當(dāng)前仍未有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入研究。

植入顯著性、植入頻率、植入位置對(duì)品牌植入有效性的影響機(jī)制大致相同，三者和品牌植入的效果在一定程度上存在正相關(guān)關(guān)系，即隨著植入顯著性的增加，植入頻率的增加以及植入位置的明顯會(huì)引發(fā)更好的品牌植入效果[18]，但是當(dāng)這種增加程度達(dá)到一定峰值后就會(huì)導(dǎo)致品牌植入效果下降(圖3)。出現(xiàn)這種情況的原因是此類影響因素達(dá)到一定程度會(huì)影響品牌植入的隱匿性，使受眾意識(shí)到品牌內(nèi)容的出現(xiàn)是企業(yè)刻意所為，由此對(duì)植入品牌產(chǎn)生反感。但是，當(dāng)前并未有學(xué)者通過(guò)研究明確指出該拐點(diǎn)會(huì)在各類要素何種表征下出現(xiàn)。

植入品牌與植入媒介之間的一致性對(duì)品牌植入有效性的研究也是與品牌植入這一隱性廣告的特性相關(guān)，植入品牌信息與植入媒介一致會(huì)使得受眾在觀看媒介內(nèi)容時(shí)降低警惕性，認(rèn)為出現(xiàn)的品牌信息真實(shí)合理、易于接受，由此品牌植入效果良好；而當(dāng)植入品牌信息與植入媒介不一致時(shí)會(huì)激發(fā)受眾的自我說(shuō)服知識(shí)，自動(dòng)將其識(shí)別為企業(yè)有目的的植入，引發(fā)受眾對(duì)植入品牌的反感。近年來(lái)已經(jīng)有學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了該結(jié)論，表明植入信息與媒介的一致性與受眾對(duì)植入品牌的回憶呈正相關(guān)關(guān)系[19-20]。Vermeir等的研究表明，品牌信息與媒介的一致性可導(dǎo)致受眾更加積極的品牌態(tài)度和品牌認(rèn)知[21]。

3. 受眾因素及其影響機(jī)制

受眾方面的影響因素主要包含受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征、受眾的品牌植入經(jīng)驗(yàn)、受眾對(duì)植入品牌的預(yù)態(tài)度以及受眾的參與度。受眾的品牌植入經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌植入有效性的影響主要是基于受眾自我說(shuō)服知識(shí)的激發(fā)。Boerman的研究表明，高植入廣告經(jīng)驗(yàn)的受眾更不易受到品牌植入的影響，對(duì)于品牌植入有著較高經(jīng)驗(yàn)的受眾在品牌植入出現(xiàn)時(shí)會(huì)激發(fā)自身的說(shuō)服知識(shí)，自動(dòng)歸因品牌出現(xiàn)的目的，繼而形成對(duì)于該品牌信息的抵制[22]。受眾關(guān)于植入品牌的預(yù)態(tài)度對(duì)于品牌植入有效性的影響主要是基于選擇性注意理論，在其他刺激因素同等的情況下，受眾更容易注意到熟悉的信息，因?yàn)槭鼙姼菀捉邮苁煜ば畔⑺鶐?lái)的刺激。Jin等的研究表明，有積極品牌預(yù)態(tài)度的受眾對(duì)電影中的植入品牌會(huì)產(chǎn)生更好的品牌態(tài)度和更積極的購(gòu)買行為[23]。受眾參與度對(duì)于品牌植入有效性的影響機(jī)制主要與受眾的注意力分配有關(guān)，Yang等的研究表明受眾自身參與度越高越容易忽視品牌植入，高參與度的受眾會(huì)將注意力更多地集中于媒介內(nèi)容本身，更少地注意到品牌植入，因而會(huì)降低品牌植入的效果[24]。因此，品牌植入需要在受眾觀看媒介內(nèi)容的過(guò)程中盡量地通過(guò)各類因素調(diào)節(jié)來(lái)獲取受眾更多的注意力。

基于以往研究，筆者構(gòu)建了品牌植入影響因素概念框架(圖4)，即企業(yè)主動(dòng)尋求媒介主體展開(kāi)動(dòng)態(tài)合作，選擇合適的媒介載體平臺(tái)與情感傾向匹配的節(jié)目?jī)?nèi)容植入品牌信息，巧妙隱匿地通過(guò)植入方式、植入顯著性、植入頻率等因素調(diào)控呈現(xiàn)品牌信息，受眾在接受品牌植入信息后基于個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等加工品牌信息，形成個(gè)體對(duì)于植入品牌的態(tài)度，最終通過(guò)受眾的各類行為反作用于植入品牌。

圖3　品牌植入影響因素概念框架

通過(guò)對(duì)以往研究的分析發(fā)現(xiàn)，影響品牌植入有效性的因素繁多，不同因素對(duì)品牌植入有效性的影響機(jī)制各不相同。

四、未來(lái)研究方向

筆者從品牌植入有效性的研究理論視角出發(fā)，從品牌植入有效性的測(cè)量指標(biāo)及測(cè)量方法、影響因素及影響機(jī)制3方面對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果進(jìn)行梳理和述評(píng)。盡管現(xiàn)有研究已取得有價(jià)值的成果，然而與不斷同時(shí)代相融合、不斷革新的品牌植入實(shí)踐相比，學(xué)界對(duì)于品牌植入有效性的研究仍相對(duì)滯后，這導(dǎo)致該領(lǐng)域仍存在許多問(wèn)題需要解決。為此，筆者認(rèn)為該領(lǐng)域未來(lái)的研究可著重從以下方面開(kāi)展：

1. 現(xiàn)有品牌植入有效性研究結(jié)論的適用范圍

原生廣告等新興品牌植入方式的涌現(xiàn)為品牌植

入注入了生命力，近年來(lái)獲得大量關(guān)注，對(duì)于現(xiàn)有品牌植入有效性的相關(guān)研究結(jié)論能否適用于新興品牌植入形式，在實(shí)踐中又應(yīng)該如何根據(jù)品牌植入新形式的出現(xiàn)調(diào)整測(cè)量指標(biāo)與研究方法，在新興社交媒體中品牌植入有效性的研究又該如何開(kāi)展。這些基于新形式、新媒介的品牌植入有效性研究不同于傳統(tǒng)品牌植入，值得關(guān)注。

2. 品牌植入在企業(yè)品牌傳播中的地位與目標(biāo)

當(dāng)前的研究表明品牌植入有效性受到諸多因素的限制，難以完成企業(yè)品牌傳播的全部任務(wù)，今后的研究可探討品牌植入與傳統(tǒng)品牌傳播手段應(yīng)如何配合，才能夠給受眾呈現(xiàn)整體化的品牌形象，最大程度地優(yōu)化品牌傳播效果。

3. 新興測(cè)量指標(biāo)與測(cè)量方法的應(yīng)用與驗(yàn)證

當(dāng)前對(duì)于品牌植入有效性測(cè)量的研究雖然比較多，但多因循廣告效果測(cè)量的舊路，對(duì)于品牌植入有效性的特有或新興指標(biāo)的探討相對(duì)缺乏。未來(lái)應(yīng)探討針對(duì)不同類型的品牌植入，是否存在能夠測(cè)量其有效性的新興或特有指標(biāo)，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證這些指標(biāo)的科學(xué)性。同時(shí)，也應(yīng)引入各種新興方法測(cè)量品牌植入的有效性，來(lái)驗(yàn)證相關(guān)測(cè)量方法的科學(xué)性與合理性，為品牌植入有效性的測(cè)量探尋科學(xué)、客觀的指標(biāo)與方法，也為品牌植入有效性領(lǐng)域的相關(guān)理論提供數(shù)據(jù)支持。

4. 品牌植入有效性的多因素影響機(jī)制

當(dāng)前針對(duì)品牌植入有效性影響的研究主要集中在單一影響因素及其影響機(jī)制研究，然而由于品牌植入這一實(shí)踐活動(dòng)的特殊性，其有效性必定是受多種因素的影響，那么這些因素是如何對(duì)品牌植入有效性產(chǎn)生交互影響；針對(duì)不同品牌，又該如何通過(guò)調(diào)

控各類影響因素，將品牌植入的效果最大化；不同影響因素的協(xié)同配合如何形成差異化的植入方式。因此，針對(duì)品牌植入有效性的多因素影響機(jī)制研究能為企業(yè)根據(jù)品牌現(xiàn)狀選擇合適的植入方式提供建議。

5. 品牌植入的負(fù)面效應(yīng)

現(xiàn)有研究大多關(guān)注品牌植入的積極效應(yīng)，而忽視了它對(duì)企業(yè)品牌傳播存在的威脅。例如，品牌植入引發(fā)的受眾反感會(huì)如何反作用于受眾對(duì)于植入品牌的相關(guān)行為。為此，未來(lái)研究可探討以下問(wèn)題：對(duì)于不同類型品牌而言，哪種類型品牌植入最容易引發(fā)受眾的負(fù)面評(píng)價(jià)；受眾的負(fù)面評(píng)價(jià)是否會(huì)影響植入品牌的形象和受眾的購(gòu)買意愿；企業(yè)應(yīng)該如何降低受眾對(duì)于植入品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。只有將品牌植入的負(fù)面效應(yīng)納入品牌植入有效性的考慮范圍，才能完善品牌植入有效性的相關(guān)研究，優(yōu)化品牌植入。

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(責(zé)任編輯:高虹)

10.3876/j.issn.1671-4970.2016.04.011

2016-04-15

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目(14CGL015)

錢旭潮(1962—)，男，浙江衢州人，教授，從事品牌管理研究。

F062.9

A

1671-4970(2016)04-0058-06